餓了麼の関係者によると、今回のリストラは、同社が生活関連サービス分野で競合する「美団」に大きく差を付けられたことが原因だという。餓了麼は創業地、本拠地である上海におけるシェアが、2021年9月以降50％を割り込んでいる。これは、餓了麼が本拠地の主要エリアで主導権を失ったことを意味する。今年2月1日の春節以降、組織のスリム化が図られる見通しだ。

ランキングの狙い

最初のランキングは12月15日に発表されたもので、北京、上海など15都市で都市ごとに順位付けしている。餓了麼口碑によると、ランキングは口コミ評価、注文回数、小紅書ユーザーの推薦記事などから総合的に算出したもので、広告は一切ないという。ランキングは今後、毎日更新される予定だ。

餓了麼口碑は、生活関連サービスのよりきめ細やかな展開を目指し、実際の利用者の声をより反映できる手法を模索している。一方の小紅書は、ショッピング情報の共有が中心だったこれまでのスタイルに加え、生活の各シーンに応じた情報の提供を目指している。このランキング発表は、両社の思惑が一致した結果だ。

アリババの生活関連サービスを統括する「阿里本地服務公司（ALSC）」の王磊総裁は今年、クーポンでトラフィックを獲得し、成長につなげる時代は終わったと語っている。今後はどのプラットフォームが高額クーポンを提供するかの競争ではなく、よりデジタル化の強みを生かした競争になるという。「デジタル化の強み」とは、より消費者の好みを反映した正確なレコメンド、各シーンに応じた提案、そして店舗向けの使いやすいシステムを指すが、その目標がトラフィックの獲得である点では、以前と変わらない。

ランキングだけで十分か

生活関連サービスプラットフォームは複数あるが、餓了麼口碑の最大のライバルである「美団（MEITUAN）」やその傘下の口コミサイト「大衆点評（dianping.com）」も、独自の人気ランキングを打ち出し、トラフィックを集めようとしている。ほかのプラットフォームにも同様のランキングがある。

そこで、餓了麼口碑は違いを出そうと、ユーザーの購買意欲を刺激することに長けた小紅書と提携することを選んだ。小紅書の魅力は、2.5億人超のユーザー数だけではない。同社はソーシャルECという独自の手法を持っており、これに共感するユーザーは、実際の体験に基づき、商品やサービスを記事で紹介する。単なる広告よりも、より生活感のあるこれらの記事によって、小紅書は購買につながる率が高いプラットフォームとして評価されている。

しかし、餓了麼口碑が小紅書と提携すれば万事うまく行くというわけではない。ヤラセ記事、ユーザーの個人情報の流出など、小紅書にもスキャンダルが絶えない。そして、ランキングに名を連ねた店が、いつまでも同じクオリティを保てるとは限らない。今年だけで、口コミサイトのランキング上位だった店が食品安全上の問題で休業に追い込まれる事件が複数発生している。

そのため、餓了麼口碑と小紅書のランキングが、果たして長く魅力的なコンテンツとなるのかは未知数である。最も大事なのは、こうしたランキングやレコメンドによってトラフィックを獲得することではなく、消費者に真に価値のある情報を提供することである。そうすれば、消費者はそれによって実力のある店舗を選べるようになり、その結果業界全体のレベルが上がっていき、プラットフォームの成長にもつながるのだ。この大原則から外れてしまえば、どんなランキングも、絶えず登場する各種ランキングに埋もれてしまうだけだ。

（翻訳：小六）

また同グループの地域密着型生活関連サービス「阿里本地生活服務（ALSC）」も事業者と提携し、10万社に上るローカルサービス企業に、ライブ配信ルーム開設のためのサポートを提供する。

Eコマース経済にとって、ライブ配信は新たな成長点となっている。「中国インターネット情報センター（CNNIC）」のデータによると、2020年3月時点で、中国におけるオンラインショッピングのユーザー数は7億1000万人に達しているが、このうちライブコマースのユーザーは、全オンラインショッピングユーザーの37.2%に当たる2億6500万人に達している。ライブコマースの市場規模は2020年には9610億元（約14兆円）に達するだろうと見込まれている。

市場が最も活況だった時でさえ、1回の資金調達で10億ドルもの大金が動くことはなかった。中国シェアサイクル市場は過当競争の結果、2017年ごろから経営破綻などが相次ぎ第一幕は終焉を迎えたが、アリババグループ、生活関連サービス大手の「美団点評（Meituan-Dianping、美団）」、滴滴という大手資本による業界再編を経て各社の競争は第二幕に入ろうとしている。

ポストofoの時代

2015年に北京大学のキャンパスで始まったシェアサイクル産業は、野火のように中国、果ては世界各地に広まり人気を博した。2016年には少なくとも27の企業がシェアサイクル運営市場に参入、混戦を呈したが、黄色い自転車のofo、そしてオレンジ色のモバイク（摩拜単車）が激戦を勝ち抜き、両雄並び立つ形となった。

ofoは2016年だけで5回もの資金調達に成功、さらに2017年の調達額は総額21億ドル（約2200億円）に達した。主要投資者はアリババ傘下のアント・フィナンシャル（螞蟻金服）と滴滴出行だった。

一方、モバイクもテンセントからの投資を中心に、2015年10月から2016年10月までに5回の資金調達に成功、2017年には合計9億ドル（約960億円）もの巨額調達に成功するが、2018年に事態は急転、ofoは経営困難に陥り、モバイクは企業買収の憂き目に遭う。供給過剰による放置自転車が社会問題となり、北京市などが台数規制を導入。また自転車の回転率低下により、シェア拡大を狙って過剰投資していた各社の採算が急速に悪化したのだ。

2018年末、北京市海淀区人民法院は経営困難に陥ったofoと創業者である戴威氏に「消費制限令」を下した。当時、ofoの1200万人のユーザーが事前に差し入れた保証金（デポジット）の返金を待っており、そうした債権を保全するための措置である。一方、ofoの強敵モバイクは155億元（約2300億円）でフードデリバリーを主とするO2Oサービス美団に身売りすることになった。オレンジ色の自転車は徐々に、美団カラーの黄色い新車に取って代わられた。

当時、モバイクもofoも、最終的に「哈囉出行（Hello Global）」が漁夫の利を得るとは夢にも思わなかっただろう。哈囉出行（当時は哈囉単車）は2016年11月に正式に市場参入したが、ofoやモバイクとの競争を避けるため、まずは地方都市から攻め、その後に大都市を攻略する戦法を取り、混戦を生き抜いた。2019年9月現在の登録ユーザー数は2億8000万で、トレードマークの白い自転車で中国の360都市を網羅、市場シェアもトップとなった。

哈囉出行の成功はアリババの資本力によるところが大きい。かつてはofoに出資していたアントフィナンシャルから数回に及ぶ出資を受け、2019年12月には所有する全車両を担保に5億元（約75億円）の調達を取り付けた。

一方、ofoから教訓を学んだ滴滴も、シェアサイクル市場に食らいついていった。2018年1月、滴滴は独立会社として青桔単車を立ち上げた。2019年も市場開拓を続け、最高1000万台を所有するに至った。こうしてシェアサイクル市場にモバイク、哈囉出行、青桔単車による三国鼎立の時代がやってきた。今回、いったんは冷え込んだシェアサイクル市場の中で、滴滴に突如10億ドルもの巨額の資金が投じられたことは、大きな注目材料だ。

この三国の対立は、とりもなおさずバックに控える美団、アリババ、滴滴の御三家対立でもある。かつてもてはやされたシェアサイクル事業が、今では御三家の末端事業に成り下がってしまった。

ofo亡き後の今は、シェア拡大よりも現実的な利益の追求だけが求められる。2019年末、美団、哈囉出行、青桔単車はいずれも利用価格調整を行い、「30分で1.5元（約22円）」の時代に入った。同年11月、哈囉出行は100以上の都市で黒字を記録したと発表した。楊磊CEOは、2020年には損益分岐点に達するだろうと語っている。

ビジネスエコシステム戦争

美団、アリババ、滴滴の御三家が狙っているのは単にこの事業が生み出すキャッシュだけではない。シェアサイクル事業は自社ビジネスの“エコシステム”（生態系）を強化するための手段なのだ。

美団はシェアサイクル事業をローカルライフサービスの一環として捉えている。食べるにせよ遊ぶにせよ、移動手段は必ず必要となる。モビリティを店舗と結び付けることで新たな可能性が生まれる。

さらに街のあちこちで見かける色鮮やかなシェアサイクルは格好の広告手段でもある。美団の創業者、王興氏は2019年の財務報告電話会議で、美団はシェアサイクル事業を利用してより多くのユーザーを美団のビジネスエコシステムに呼び込むことができると述べた。

アリババにとって哈囉出行はモビリティ（移動手段の提供サービス）事業を充実させるための一手段だ。アリババのモビリティ事業は「高徳地図（Amap）」と哈囉出行が担っている。高德地図は早くからライドシェアを手掛け、滴滴のサービスとも連携していた。一方、哈囉出行はアリババの野心を正に反映する企業で、シェアサイクルだけでなく、総合的なモビリティプラットフォームとして、自転車、モペッド、ライドシェア、ライドヘイリングなど手広くサービスを提供している。

アリババの現在の競争相手は滴滴ではなく美団だ。競争分野もモビリティだけでなく、ローカルライフ全体となっている。

モビリティ大手、滴滴にとっては、都市内でのラストワンマイルの問題を解决するシェアサイクルがビジネスエコシステムの重要な一部となる。そのため、ofoへの投資にせよ、青桔単車にせよ、滴滴はシェアサイクルを絶えず重視してきた。

4月17日、滴滴出行の程維CEOは会社の戦略会議で向こう3年にわたる戦略目標を掲げた。それは、3年以内に世界で毎日1億件のサービス提供を実現すること、中国の全モビリティ産業で8%の利用率を獲得すること、世界の月間アクティブユーザー（MAU）を8億以上とすることだ。

新型肺炎の流行前まで滴滴プラットフォームの日間利用数は約3000万件だった。3年後に1億件に達するためには、年平均増加率を50%以上にする必要があるが、中国だけでこの目標を達成するのは難しいため、国外事業とシェアサイクル事業の成長に期待がかかる。

滴滴の3年戦略を実現するため、中国国内では2分野に重点が置かれる。一つはワンストップのモビリティプラットフォームを利用した四輪車（タクシー配車、運転代行、ライドシェア）、二輪車（自転車、電動自転車）、地下鉄、バスなどのモビリティサービスだ。もう一つは自動車関連トータルサービスを手掛ける「小桔車服（Xiaojuchefu）」、自動運転、金融、高度交通システムなど自動車産業全体に関連した事業だ。

青桔単車は現在大がかりな資金調達を行っているが、これも滴滴がシェアサイクルを重視し、プラットフォーム拡充を狙っている証拠だ。

業界の巨頭たちのこうした動きの結果、シェアサイクル業界には緊張感がみなぎってきた。もっとも一昨年のofoとモバイクの経験から、投資者も大企業も慎重にならざるを得ないことは確かだ。

（翻訳・近藤、編集・後藤）

広東省の飲食事業者団体、広東省餐飲服務行業協会は4月10日、中国版ツイッター「微博（Weibo）」の公式アカウントで、協会に加盟する数百社を代表し、美団外売に対して書面による交渉の申し入れを行ったと表明した。同協会は美団外売に対し、独占契約による制限および関連条項の即時撤廃と、新型コロナウイルス流行期間中の加盟店手数料について5％あるいはそれ以上の減額を求めた。

美団外売は2月中旬以降、五つの省・直轄市の飲食事業者団体からも相次いで同様の申し入れを受けている。

2015年には1.1％だった手数料率は、昨年には12.6％へ大幅に増加している。新型コロナウイルスの流行で店内飲食が禁止され、フードデリバリーに頼らざるを得なくなった飲食事業者にとって、この手数料が極めて大きな負担となっている。

「Trustdata」および「智氪研究院」の4月13日までのデータを基に作図

美団外売の取引件数は、フードデリバリー市場の約7割を占めている。市場におけるアドバンテージは、加盟店に独占契約を強く迫る上での武器となっている。加盟店は続々と書面による交渉を申し入れているものの、美団外売から離れることもできずにいる。

「Trustdata」および「智氪研究院」の4月13日までのデータを基に作図

感染症流行の影響で苦しんているのは加盟店だけではない。美団も窮地に追い込まれている。美団の売上高の8割を占める主力事業、フードデリバリーとレストラン・ホテル・旅行予約サービスは、新型コロナウイルの流行により極めて大きな影響を被った。ホテル・旅行予約サービスの回復を待つ中で、フードデリバリーサービスは同社の生命線となっている。フードデリバリーサービスの売上高の9割以上を占める加盟店手数料が、同社の「生き残り」に必要不可欠なのは言うまでもない。

飲食事業者の生き残り策　鞍替えかミニアプリか

飲食事業者が美団外売との決別を考えるなら、選択肢は二つしかない。アリババグループの地域密着型生活関連サービス「阿里本地生活服務（ALSC）」が運営する「餓了麼（ウーラマ、Ele.me）」に加盟するか、自前のミニアプリを立ち上げるかだ。

ALSCは、膨大な利用者数を誇るスマホ決済サービス「 支付宝（アリペイ）」とも連携している。美団外売が強気の姿勢を貫けば、加盟店が餓了麼に流出する可能性は高い。

図版提供：支付宝（画像は4月5日のもの）

中・小規模の飲食事業者の一部には、手数料の高い外部のプラットフォームに依存せずにすむよう独自のミニプログラムを構築する動きも見られる。

美団外売の生き残り策　フード以外のデリバリー事業拡大へ

美団外売が生き残るためには、フードデリバリー以外の成長分野を見つけることが重要になってくる。

美団外売は4月9日、メッセージアプリ「微信（WeChat）」の公式アカウントで、すでに一部の化粧品やスマホ、書籍などの商品についてデリバリーサービスを始めていると明らかにした。加盟店手数料にさほど敏感ではなく客単価も比較的高い商品を扱う事業者との提携を進めていることが分かる。これらの商品を扱う事業者も新型コロナウイルス流行により実店舗への来店客数が減少しているため、美団外売との提携は賢い選択の一つになるだろう。美団外売としても多様な収入源を確保できる。いわば一挙両得、ウィンウィンの関係が築ける。

図版提供：美団（画像は4月13日のもの）

美団も飲食事業者も厳しい局面に置かれていることに変わりはない。美団は現在、いかにして社会的責任と企業としての利益を両立するかという課題に直面している。

（翻訳・田村広子）

同事業を手がけるアリババ傘下の「阿里本地生活服務」の王磊総裁はこれについて、「今回の支付宝リニューアルで最大のメリットを享受するのは、我々のプラットフォームにサービスを提供するサードパーティーの企業だ。（阿里本地生活服務が運営する）フードデリバリーサービス『餓了麼（Ele.me）』と生活O2Oサービス『口碑（Koubei）』の集客数も明らかに伸びているが、これはあくまで（新展開の）序章に過ぎないだろう」としている。

王総裁は新型コロナウィルスの感染拡大がこうしたライフスタイルサービスの活況を招くきっかけになったと考えており、「組織、製品、エコシステム、集客、資金、すべて整った」と述べた。

以下は、事業戦略のこれまでとこれからについて王総裁に語ってもらったインタビューの抄訳。

――新型コロナウィルスが貴社にもたらした影響は。

「天の時、地の利、人の和が揃った。客観的にみれば、新型コロナウィルスが我々の業界をブーストさせ、認知度が上がったとともに、多くの人から重要視されるようになった。これが天の時だ。また、我々がこれまで推進してきたデジタル化が新型コロナ禍で存分に存在感を示し、ますます多くの仲間やリソースが集まって援護射撃をしてくれた。これが地の利だ。最後に、この苦境にあって、我々以上に困窮しているのは提携企業だ。そこで彼らに向け、コミッションの大幅な減免や資金支援、集客支援を行った。彼らも次々と我々と手を取り合ってくれた。これが人の和だ」

――阿里本地生活服務は最近、支付宝のほかにアリババ内でECプラットフォームの「淘宝（タオバオ）」「天猫（Tmall）」、地図プロバイダーの「高徳地図（amap.com）」と連携したことで1日の訪問者数が1億を超えたといいます。この数字が意味するものは。

「実際、控えめに言って1億だが、この数字はますます増えている。さらに重要なのは、互いに集客源を共有した背景には、データ、製品、運営、配送体制なども共有したという事実があることだ。例えば餓了麼とは提携しない、しかし支付宝とは提携するが淘宝や天猫には出店するといった多くの企業にも、プラットフォームに加盟してもらえる。これが、我々にできて（競合の）『美団点評（Meituan Dianping）』にはできないことだ」

――昨年1年間で美団点評は黒字化を果たしたとみられていますが、彼らへの評価は。

「コミッションレートを引き上げ続けるような方法で提携企業が着いてくるかどうかはすぐに結果が見えるだろう。最近になって多くの提携業者が声を挙げているが、美団は新型コロナウィルスによる打撃が深刻な現在もなお、提携業者に対して『競合プラットフォームにも加盟している業者とは提携関係を切る』と迫っている。さすがにやってはならない一線を越えてしまったと個人的に感じた。我々は反対に、過去1カ月余りで4回もコミッションを引き下げ、競合プラットフォームよりも3～5％低く設定している」

「彼らは10年にわたって地域密着型生活サービスを手がけてきたが、優れた製品と組織があれば我々のように1年半余りでここまで来られる。市場全体はまだ黎明期だが、各社の意思決定と将来の方向性はまったく異なっている。今後ますます違ってくるだろう」

――美団は良好な黒字状態を達成し、今後は主力事業の手綱を緩め、新事業開拓に動くと考えられます。これは阿里本地生活服務にとってよいニュースではないですね。

「彼らはもうすでにあらゆる事業に手を伸ばしているのでは。昨年はむしろこれらの新規事業を縮小させている」

――阿里本地生活服務は昨年、地方都市開拓を重要な戦略としていました。その戦績をどう総括しますか。

「明らかな結果が出た。事業を進出させた都市ではいずれも基本的に大きなトラブルはなかった。競合他社があらゆる地域へ我々の戦略を偵察しにきた。我々がひとたび本気を出せば、やはり彼らはひるむだろう。しかし地方進出には大規模な組織の下支えが必要だ。我々は現在100都市に進出しているが、これを200都市に拡大させるには、100人のエリアマネージャーを確保しなければならない」

――今後はどのようなことに力点を置きますか。

「主に二つある。一つは地域型生活サービス事業が将来的にどのようなスキームを打ち立てるか思考することだ。そのため、わたしは提携企業向けのミドルオフィス業務とイノベーション事業グループの責任者を兼任している。今後、新型コロナウィルスの感染状況がさらに加速して深刻になったとき、提携企業を中心に進めてきたデジタルトランスフォーメーションがどう変化するかを見てみたい」

「二つ目はグループの各所を協働させることだ。まずは基礎固めをしてそれが具体的な事業案に昇華したら、前出の支付宝、淘宝、高徳地図や、次世代スーパー『盒馬鮮生（Hema Fresh）』などと協業を検討していきたい」

――現在の王総裁および組織の状態を形容するとしたら。

「組織的には全面的に戦闘態勢が整った。我々には勝算がある。いつでもスタートOKだ」

（翻訳・愛玉）