同社はグローバル戦略のもと、海外市場、特に欧州の成長が顕著で、欧州市場の売上高は23年が前年比70％近く、24年第1四半期（1～3月）は前年同期比80％以上それぞれ増加した。 　葉国富会長兼最高経営責任者（CEO）は、欧州市場が数年内に海外展開の重要拠点になるとし、5年後に欧州店舗の千店到達を目指すと述べた。

“脱日本化”進む中国雑貨チェーン「名創優品」が好業績、世界における店舗数は6000店を突破

同社は24年3月末時点で、世界111カ国・地域に6600店以上の小売販売網を持つ。うち海外店舗は2600店近くと3分の1強を占め、ニューヨーク、ロサンゼルス、パリ、英国ロンドン、アラブ首長国連邦（ＵＡＥ）ドバイ、オーストラリア・シドニー、トルコ・イスタンブールなど世界の主要都市の中心商圏に進出している。　【新華社上海】

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売上は前年同期比28%増の26億5000万元（約473億円）だった。このうち中国国内の売上は、前年同期比18%増となる20億3000万元（約362億円）、海外での売上は、前年同期比78%増となる6億2000万元（約110億円）だった。このほか、Non-IFRS（非国際財務報告基準）ベースにおける同四半期の純利益は、前年同期比80%増の1億8000万元（約32億円）に達した。純利益率は7%で、新型コロナウイルスの流行後、6四半期ぶりに最高となった。

また今四半期末時点において、同社の店舗数は全世界で4871店に達した。このうち、中国国内では96店増加して3000店を突破し、海外の店舗も26店増の1836店となった。

さらに、ミニプログラムのMAUが600万人を超えるなど、同社のオンラインチャネルも業績に貢献している。同社の売上のうち、電子商取引は前年同期比58%増の1億9000万元（約33億円）で、O2O事業も前年比126%増となる9000万元（約16億円）だった。

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MINISOは、2020年10月に米国で上場した後、海外市場での展開を加速し、カナダ、米国、インド、フランス、サウジアラビアなどに出店してきた。財務報告書によると、2021年6月30日時点で、98の国と地域に1810店舗を展開しているという。

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ニコアンドは2019年12月に中国大陸1号店となるグローバル旗艦店を上海の商業エリア、淮海路にオープンした。ブランド世界最大規模を誇る店内には、衣料品や生活雑貨、家具のほか飲食エリアも併設。1年後となる昨年12月には同じ上海市内の繁華街、南京西路に中国大陸2号店もオープンした。

小沢氏は「1号店がオープンして間もなく新型コロナが流行し、20年第1四半期は売り上げが伸び悩んだものの、中国が感染を適切に抑え込んだことで、小売業は比較的早く回復した。客足も昨年5月から徐々に戻り、現在はコロナ前の水準まで戻っている」と語った。

ニコアンドは全世界で約150店舗を展開する。小沢氏によると、中国市場は日本や欧米などの市場に比べ、発展の勢いが強い。「中国市場の勢いがわれわれに自信を与えてくれる。今年下半期には上海市内に3店舗をオープンするほか、来年には上海以外の都市にも進出することを考えている」と語り、今後も中国での事業を拡大していく方針を示した。

実店舗だけにとどまらず、昨年6月には電子商取引（EC）大手アリババグループの通販サイト「天猫（Tモール）」に旗艦店を出店。京東集団（JDドットコム）や唯品会などのEC大手とも出店に向けた交渉を進めている。小沢氏は「オンラインの販売チャネルを活用して中国市場のさらなる開拓を図りたい」との考えも明らかにした。（記者／有之炘）

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それによると、売上高は前期比11％増の22億9800万元（約379億円）、調整後の純利益は前期比約70％増の1億5000万元（約25億円）だった。第3四半期の売上高は前年同期に比べ40％以上増加し、粗利益は前期比23%増の6億4300万元（約106億円）に達すると予測されている。

週明けの21日には株価が急騰し、最高値を記録。終値は16.53％値上がりの27.85ドル（約2900円）で、時価総額は84億6570万ドル（約8800億円）となった。

売上高が激減、海外展開でも挽回できず

今四半期の売上高は20億7200万ドル（約2140億円）で、前年同期の29億8900万ドル（約3100億円）から31％の減少となった。

上場後の売上高としてはいささか残念な数字だが、2020年上半期の売上不振を引きずっているとも考えられる。この時期は新型コロナウイルス感染症の影響で来店客が激減し、名創優品も深刻な打撃を被った。報道によれば、2月には同社店舗の半数近くが閉鎖されたという。

コロナによる打撃は同業他社にも及んでいる。7月には「無印良品」を展開する良品計画の米国子会社「MUJI U.S.A.」が破産を申請、負債総額は6400万ドル（約66億1600万円）となり、翌月にカリフォルニア州にある7店舗の閉鎖を発表した。 

今四半期に注目してみると、名創優品の売上高減少は長引く新型コロナウイルスの影響のほかに、客単価の減少も一因となっている。当初は「10元ショップ」（10元＝約160円）という低価格を前面に出した販売戦略だったが、商品価格の値上げに伴い客単価の減少が目立つようになった。

商品価格の上昇は名創優品のグローバル出店の加速とシンクロしている。財務報告によると、2020年9月30日時点で名創優品は85の国や地域に4330店以上を展開しており、2633店余りが中国エリア、1697店が海外店舗だという。

粗利率も減少、低価格市場にひしめくライバル

名創優品の創業者である葉国富氏は過去のインタビューで、同社の粗利率はわずか8％だと語っている。しかし財務報告では総合粗利率が30％となっており、加盟店のロイヤリティなどの純利益を差し引いても、商品の粗利率は22％ほどになる。とはいえ同業の無印良品の粗利率が46％であることを考えると、大きく見劣りしている。 

名創優品の今四半期の粗利率は25％。2020年の売上高が前年割れした状況で、粗利率も前年の31％から大幅に落ち込んでいる。

低価格を武器にして一気に市場を奪う名創優品の成長戦略は、共同購入型ソーシャルEC「拼多多（Pinduoduo）」とよく似ている。名創優品は「10元ショップ」というビジネスモデルで時価総額400億元（約6320億円）を超える帝国を築き上げた。まさに拼多多のオフライン版と言えよう。しかし拼多多を始めとする格安ECの台頭によりオンラインの価格競争が激化しているため、コスパ重視のこの戦略も10年前と比べると劇的な効果をもたらすとは言いがたい。

 中国の調査会社「易観（Analysis）」が発表した11月のモバイルアプリランキングによると、アリババ傘下の格安EC「淘宝特価版」が引き続き好調で、月間アクティブユーザー1000万人以上のアプリの中で増加率トップに輝いた。淘宝特価版は主に地方都市市場向けに展開されているが、ちょうど名創優品のターゲットとする購買層と重なる。

 しかも淘宝はオフライン販売にも着々と歩を進めている。10月9日、淘宝特価版は商品全てを1元（約165円）で販売する「1元ショップ」の第一号店を上海市にオープンし、今後3年間で全国1000店以上にまで拡大する考えだ。実店舗頼みの名創優品にとって、淘宝のオフライン進出は手痛い一撃となるだろう。

作者：美股研究社（meigushe）

（翻訳・畠中裕子）

名創優品の昨年のGMV（流通総額）は190億元（約3000億円）、売上高は100億元（約1600億円）に迫っており、直近の1年間においても理想的な業績を残してきた。突然のコロナ禍で人々の外出が制限された上半期でさえ、同社の粗利率は約3割の水準を維持している。

同社は国外事業の売上高が32％を占めているため、国外で新型コロナウイルスの大流行が発生した第2四半期だけは粗利率が低下傾向をみせた。

名創優品の四半期ごとの粗利率　作図は36Kr

各都市の中心商業圏において、コストパフォーマンスをメインに打ち出すライフスタイル型セレクトショップは珍しくない。単なる低価格で顧客心理をつかもうとしたならば、名創優品は決して売上高を100億元規模にまで拡大できなかっただろう。これに加え、これまで無印良品、ワトソンズなどが先発優位性を確保し、さらにはアリババが運営するECプラットフォーム「淘宝（タオバオ）」や共同購入型ソーシャルEC「拼多多（Pinduoduo）」がオンラインで「100億元値引きキャンペーン」を繰り広げる中、生き残りをかける名創優品にどれほどの成長性があるのかは議論に値する。

オンライン、オフライン両方でのフランチャイズ制度

同社のビジネスモデルにおいては、直営店でも加盟店（FC）でも売上高の9割が商品販売によるものだ。とはいえ直営店以外、加盟店で発生した経費のほとんどは加盟店自身が負担することになっている。さらに商品の担保として頭金を支払う必要もあり、こうした制度は店舗当たりの売上にかかわらず加盟店がより多くの経営リスクを負うという状況を間接的に決定づけている。

加盟店制度がもたらしたメリットだが、店舗数を踏まえて考えた場合、この2四半期におけるコロナ禍の影響を除いても、新たな加盟店の増加は名創優品の売上高に爆発的な成長をもたらしているとはいえない。また季節的要因により、一部の四半期においては売上高が前年同期比で減少の傾向をみせている。

ばらつきのある経営状況は、大規模な店舗拡大に起因する各店舗の経営の不安定性も反映している。

名創優品の店舗当たりの売上高および店舗数の推移　36Kr作図

加盟基準に関してみると、名創優品の実店舗の加盟費はほとんどの場合8万元程度（約120万円）であり、この他にも75万元（約1160万円）の一時的な商品保証金を支払う必要がある。また1日当たりの店舗売上高の38％（食品は33％）が加盟店の収入となる。低価格商品の各商業地域におけるスケールメリットには不確定性があるが、名創優品は店舗当たりの販売実績を維持するためSKUの拡充に努めているようだ。

現在、加盟店の店舗面積基準はすでに200平方メートルにまで拡張されている。これは新型コロナウイルスの感染拡大による商業施設の賃料低下に伴い、SKUの拡充に引き続き取り組み、IP（知的財産権、ここでは特にオリジナルコンテンツを指す）とコラボした新商品をさらに導入することで、コロナ禍後の各店舗における売上促進を狙う名創優品の計画を指し示すものかもしれない。

一方で次世代の消費者層をターゲットとする同社にとって、ECサイトが顧客獲得に重要なチャネルであることは間違いない。同社は「天猫（Tmall）」「京東（JD.com）」「拼多多（Pinduoduo）」およびWeChat上のミニプログラムでの直営販売に加え、オンラインでの加盟方式も採用している。

名創優品のオンライン加盟店の一部　タオバオより

オンライン加盟では、加盟費および商品保証金がそれぞれ1万元（約16万円）となっており、実店舗の加盟とは異なり加入ハードルが明らかに低く設定されている。新たに加盟した店舗のSKUにおいては、本来の基本ジャンルに加え、人気IPの導入さらにはオンラインショップならではの特色が押し出されており、既存店舗との直接的な競合関係が発生していない。

2185万元（約3億4000万円）から1億900万元（約17億円）に激増した名創優品のIP関連費用も、超人気商品の絶え間ないアップデートを支えている。コカコーラ、スプライト、故宮といった人気IPの導入により、一部の既存店舗のブランドイメージと新規IPとの間には一定のすみ分けが生じ、新規店舗はこうした超人気IPによりブランド構築のチャンスを獲得している。

IPコラボの魅力とは

米調査会社フロスト＆サリバンによれば、日用品業界の過去5年間の年間成長率は9.4％に達しており、今後5年間では10.8％に達するという。衣服、食品、デジタル製品、雑貨、ブラインドボックスを一手に手掛ける名創優品が、同業界でも独自のポジションを確立していることは明白だ。

消費頻度や商品更新速度の変化から、顧客は生活用品を選ぶ上で明らかに品質とコストパフォーマンスをより意識するようになった。そのような状況の中、低価格、メーカー直送という強みに加え、IPとのコラボがブランドコミュニケーションの過程における後発優位性の要因となっている。

中国のIPライセンス市場規模（小売価値）　出処：フロスト＆サリバンおよびPOPMARTの目論見書

独自IPによるブランドのプレミアに加え、商品および空間に関するIPライセンス授与もブランドの固有イメージを刷新する上での「武器」となる。商品に関するIPライセンスとは、IPをめぐるブランド商品の開発と販売を指す。また空間に関するIPライセンスとは、IPおよび関連コンセプトを利用した没入型体験といったイベントなどを意味する。ブランド固有の製品特性やチャネル運営と組み合わせることで、IPライセンスはさらなる利ざやを生み出すことだろう。

名創優品と超人気ゲーム「王者栄耀（Honor of Kings）」のタイアップ商品　王者栄耀の公式ウェイボーより

名創優品にとってのIPコラボが、宣伝段階における顧客増だけでなく「コピー商品を売る店」という初期のレッテルからの脱却を意味する点はより重要だ。「デザイン業界では一貫して相互の参考があるのみで、模倣は存在しない」。名創優品の創業者である葉国富氏の初期のこうした回答には異議が存在するものの、ヒット商品の誕生後はこうした声が聞かれることも少なくなったようだ。

2019年第2四半期、名創優品と米漫画出版社マーベルはIPコラボ商品をリリースしたほか、マーベルをテーマとしたコラボショップを特別に設置した。最終的な販売成績をみると、第2四半期には172店、第3四半期には188店が新たにオープンし、第3四半期の売上高は前年同期比32.6％となり、直近1年間では最高の伸び率となった。人気IPとのコラボ商品が小売業界の打ち出の小槌であることは間違いない。

新設店舗数と売上高の推移　36Kr作成

第3四半期における新型コロナウイルスの影響については知る由もないが、継続的な店舗数拡大を渇望する名創優品が米国株式市場でどれだけの波乱を呼ぶか、今後の動向に注目したい。

（翻訳・神部明果）

MINISOは2013年に設立され、事業コンセプトを「日本デザイン・中国製造・グローバル発信」とした。2020年6月30日までの時点で、世界80以上の国・地域に4200店以上を出店している。

今回の資金調達後、KKグループは評価価格が10億ドル（約1090億円）となり、中国ニューリテール業界のユニコーン企業になる。なお、当該調達金額は2019年のニューリテール業界で最大だ。

KK館のこれまでの資金調達履歴　出所：鯨準（jingdata.com）

2014 年に、KKグループは、最初のブランド「KK館」で、お菓子、化粧品、パーソナルケア用品等輸入FMCG（日用消費財）のオフライン小売事業を始めた。また、サプライチェーンの面では、規格化した店舗と商品の直接仕入れの方針で、売買チャネルを構築した。KKグループの創業者兼CEOの呉悦寧氏によると、ここ最近、KK館チームは主に以下の3つのポイントに注力し、これらは今後の事業の中心でもあるという。

まず、複数ブランド展開戦略の継続的なアップグレードだ。今年5月以来、KKグループは「KKv」と「THE COLORIST」の2つのブランドを打ち出し、それぞれインテリア・雑貨とメークアップ用品を販売している。次に、海外サプライチェーンと仕入れチャネルの整備だ。最後に、オンライン店舗はSNS型ECを主眼とするが、全体的に重点をオフラインに置くという方針を続ける。オンライン店舗の目的はオフライン店舗のためにユーザーを集めることにある。

これまでKKグループといえば「ニューリテール」だった。呉氏は、ニューリテールは従来の小売業と大差がないが、より細やかな管理と運営が求められ、従来の小売業より反応が速く、結果的には顧客体験と効率に繋がる。すなわち、消費者に素晴らしい顧客体験をもたらし、内部管理では高い効率が実現できると説明した。

特に前述の効率については、KK館が複数ブランド展開の方針はそのよい例となっている。

KKv

KK館は比較的に成熟したブランドとなり、創業当初は直営店だったが、2018年からフランチャイズ化を始めた。現在、中国では数百店舗を展開し、店舗の投資回収期間は12～14ヶ月で、全体の10%の店舗の月次売上高が百万元（約1500万円）を超えている。

今年の5月から、ライフスタイル関連商品を中心とする「KKv」とメークアップ用品を中心とする「THE COLORIST」も展開し始めた。SNSでの拡散スピード、店舗の収益も運営チームの予想を超えたという。

KKvは5月から10月末まで、武漢や東莞などの都市に十数店舗を展開し、1店舗の平均月次売上高が約250 万元（約3750万円）で、最も売り上げた店舗では売上は月400～500万元（約6000～7500万円）に達している。THE COLORISTは10月から広州と深圳に出店し、スキンケア用品を除き、メークアップ用品のみを取り扱っている。店舗面積は約300～400平米となっている。

THE COLORIST

KK館、KKv、THE COLORISTの3つのブランドは異なる商品と市場をターゲットにしている。一般的には、試行錯誤のリスクが高いことから、従来の小売業は新しい商品の種類の取り扱いには慎重になる。

KKグループが3つのブランドで成功している理由としては、データに依拠して経営することが挙げられる。延べ1億人のユーザー及びクラウド側でのユーザーマネジメントを通じて、チームは直接業界の趨勢を把握でき、市場のキャパシティーの判断と最終的に展開する商品の選定に繋がっている。

CEOの呉氏は、3つのブランドが取り扱っている商品は異なるが、十分なサプライチェーンと新ブランドの運営力は共通していると説明している。例えば、THE COLORISTは商品選定の際に、KKグループのブランドリソースデータベースのデータを利用している。また、顧客体験の面では、すべての商品が試用可能で、且つBA（ビューティーアドバイザー）による説明をなくし、より自由気ままな購買体験を確保した。

このように、KKグループのニューリテールは根本的には人と人を繋げる構造を規格化した運営システムに転換し、このようなシステムにより複数のブランド展開を実現しているという。KKグループにとって、複数ブランド展開戦略は資源を分散することではなく、シナジー効果となる。

呉氏は、多くのオフライン小売は見直しが必要だと考えている。新ユーザー、新商品、新消費シーンがグローバル的な小売市場の再構築と変革を促している。この背景のもとで、KKグループはデータ化、オムニチャネル化による輸入商品小売業ないし小売業全体の再構築を望んでいる。
（翻訳：小六）