白書によると、中国香水市場は高成長期を迎える見通し。ハイエンド化とニッチ化、使用場面の多元化が重なり、それらが香水市場の「戦略の核心」になるとみられる。東南アジアは人口ボーナスによって香水の大衆需要が増加し、中東地域は香調（ノート）に対する独特の好みと成熟した香水の使用習慣によって台頭する潜在市場になる。この両者が共同で各ブランドが競争を繰り広げる成長市場を形成しつつある。

「日本のルイ・ヴィトンは中国人だらけ！」　円安加速、中国富裕層“爆買い”の対象は高級ブランドや不動産へ

穎通控股の中国化粧品市場深耕の手段と実践、デロイトの世界の香水消費に対する持続的な追跡調査を踏まえ、白書では中国香水市場の規模が28年に339億元（約7100億円）を超え、年平均成長率は8％になると予測した。この数字の背後には各香水ブランドの事業強化と消費理念の進化で形成される自律的な成長ループがあると説明した。【新華社北京】

聞献は2021年に設立され、東洋的な落ち着き「禅」と現代的な洗練「酷（クール）」を掛け合わせた独自のジャンル「禅酷（CHANKU）」を確立した。賦香率（成分のうち香料の濃度）を15〜20％とした高濃度の香水が主力で、若い世代に中国産または中国由来の原料を用いたオリエンタルな香りを体験してもらいたいという。

聞献にとって、今回は3回目の資金調達となる。高級ブランドとしての位置づけ、そして市場での優れたパフォーマンスが、多くの投資機関や企業の支持を獲得できた理由だろう。

「中国市場における高級香水ブランドの活発さランキング」（22年10月～23年9月）で、聞献は総合3位に入った。新規出店数では、世界的な香水ブランドのラルチザン・パフューム（L’ARTISAN PARFUMEUR）やペンハリガン（PENHALIGON’S）と並んで首位となった。

（36Kr Japan編集部）

2021年に設立されたmelt seasonは、個性的で高級な香水を少量生産する「ニッチフレグランス」ブランドという位置づけで、100mlあたりの価格は980元（約2万円）前後。エスティ・ ローダーが出資した2社目の中国化粧品ブランドとなる。同社は23年9月、中国の著名インフルエンサー・周揚青（グレース・チョウ）氏が立ち上げたコスメブランド「CODEMINT」に出資している。

米エスティローダー、中国新興コスメ「CODEMINT」に出資　クリーンビューティに着目

エスティ・ ローダーのShana Randhava上級副社長はかつて、有望な中国ブランドの発掘は、中国市場で進める重要な取り組みの一つだと述べていた。

中国Z世代照準の香水ブランドに欧州名門プーチが出資、年25％成長の有望市場

＊2023年12月20日のレート（1元＝約20円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

同社の香水・コスメブランド総監を務める許海燕（きょ・かいえん）氏は、1号店の出店は中国の消費市場に対するプラダの自信の表れだと説明。「中国進出を進める中で、出店先の上海市と同市静安区が提供するビジネス環境の質の高さも実感している」と述べた。

新店舗や新製品は、単に「目新しい」というだけでなく、消費を促す重要な役割も担っている。「1号店経済」による地域経済の押し上げ効果もあって、プラダ中国初の香水・コスメ専門店が入居する静安区の芮欧（ぜいおう）百貨では、国慶節連休（1～7日）期間の売上高が連休前の7日間に比べ35.4%増加した。同じく、市中心部にある人気商業施設「TX淮海（わいかい）」 では、トレンドコンセプトショップ「ナイキスタイル」中国1号店の出店により、連休期間の売上高が連休前7日間の2.1倍となった。

同市商務委員会によると、消費者の15%以上が新製品の発売イベントをきっかけに買い物に来ることが明らかになっており、流行や機能、デザイン、イタリアスタイルなどが消費者を引き付ける重要な要素になっているという。

中国上海市商務委員会はこのほど、今年1月から9月までに同市にオープンした「1号店」の店舗数が703店舗と、全国のトップを維持したと明らかにした。年間では800店舗を超える見通し。

関係者によると、Emotifは現代人の感情に注目した香水で、使った人が香りや香調（ノート）により本当の自分を表現し伝えられるよう期待していると述べた。

企業情報検索サイト「天眼査（Tianyancha）」によると、「北京焉来商貿有限公司」という企業がEmotif関連の商標を複数申請している。同社は2019年11月に設立され、バイトダンスの完全子会社「北京星雲創跡科技有限公司（Beijing Nebula Tradition Technology Co., Ltd.）」が全額出資している。

PUIGは1914年に設立された老舗企業で、ファッションと化粧品を手掛け、25カ国に26支社・オフィスを構え、150カ国・地域に向けて事業を展開している。同社の化粧品事業は香水、メイクアップコスメ、皮膚科学に基づくスキンケア化粧品「ダーマコスメティック」の3部門で構成される。傘下には、英国王室御用達の「PENHALIGON’S（ペンハリガン）」やフランスのフレグランスメゾン「L’Artisan Parfumeur（ラルチザンパフューム）」をはじめ数々の香水ブランドを抱えている。

中国人に合わせた香りづくりで差別化を図る

新消費時代に入った中国では、精神的な充足と個性の表現を追求する若い消費者が増えており、香水市場も急速に成長しつつある。

市場調査会社「艾瑞諮詢（iReserch）」が発表した「2020年中国香水業界研究白書」によると、世界の香水市場に占める中国市場の割合は、昨年時点でわずか2.5％だった。しかし、2017年以降は市場規模が年平均成長率25％で拡大していることから、中国は2030年までに世界第二の香水市場になる可能性が高い。

気味図書館の創業者、婁小芝氏は「中国の香水市場は急速に拡大しているが、業界は依然として中国人の香りの好みに応えられておらず、発展の余地は大きく残されている」との見方を示した上で「中国人は古くから『お香』を用いてきたが、『香水』は西洋からの舶来品だ。私たちは成熟した市場のリソースや経験を取り入れながら、消費者が中国文化に対する自負心を高めていけるように努めていく必要がある」と抱負を述べた。

婁氏はさらに「中国人の好みに本当に合う香りを創造し、一人一人がそれぞれの気分に合う香り、そして個性を表現できる香りを見つけ出せるようにすることこそが当社の経営理念となっている」と強調した。

2009年創業の気味図書館は、中国で最も早く香水を取り扱うようになった企業の一つだ。同社は中国文化の要素を取り入れたオリジナル製品を軸にビジネスモデルを探求し、経営理念を製品戦略に反映させてきた。

2017年に発売した香水とボディケア用品の「涼白開」シリーズは、販売開始後1年で100万本以上を売り上げ、翌18年にはECモール「天猫（Tmall）」のボディケア部門で2位に入るほどの人気商品となった。2019年にはキャンディーの国民的ブランド「大白兎」とのコラボシリーズを発売し、販売開始後10分で14000点を売り上げた。同シリーズには非常に多くの関心が寄せられ、中国中央テレビ（CCTV）のニュース番組にも取り上げられた。

気味図書館は現在、消費者の多様なニーズに合わせられるよう、各シリーズの香水とボディケア用品に加え、ホームフレグランスも販売している。

総合的なブランド力を高めるために

香水のセレクトショップとしてスタートした2009年当時から、気味図書館は国際的な視野を持ちながら事業を展開してきた。また、個性を求め、お勧め商品の情報発信に熱心なZ世代こそが香水消費の主役になると考え、オンラインとオフラインを連動させる戦略にも取り組んできた。

気味図書館は現在、全国に80店舗を展開しているが、半数近くは北京や上海など「一線都市」と呼ばれる大都市に分布している。今後は出店先を小都市に拡大していくとみられる。

多角的なプロモーションも進めており、各ECプラットフォームや「微信（WeChat）」「抖音（Douyin）」「小紅書（RED）」などのソーシャルメディアを活用しているほか、ライブコマースの女王「薇婭（viya）」とも提携している。

また、2015年に立ち上げた研究・開発チームは現在、世界各国の香料メーカーや調香師と提携して製品の開発を進めている。2019年から進めてきた国際的なサプライチェーンの整理・統合も基本的には完了し、現在は、香水のガラスボトルはドイツ、スプレーヘッドはスペイン、キャップは香港でオーダーメードしている。

「涼白開」シリーズの香水

気味図書館を率いる2人は、いずれも芸術に造詣の深い人物だ。創業者の婁小芝氏はニュージーランドのオークランド大学で現代美術を専攻し、共同創業者の韓壮壮氏は中国の名門美術大学・中央美術学院を卒業している。同社のメンバーは90年代生まれの若者が中心で、国内外の有名大学を卒業後、IT企業や消費財メーカー、化粧品ブランドなどでコンセプトづくりやデザイン、広報などの経験を積んだ多彩な人材が揃っている。

PUIGの投資部門は、中国市場にあふれる新興香水ブランドの中から気味図書館を選んだ理由として、ブランドとして比較的成熟していることや、中国文化を鮮明に反映させたオリジナリティを挙げている。

同社CEOのMarc Puig氏も今回の出資にあたり「気味図書館との提携は非常に魅力的だ。中国の企業とともに中国の香水・フレグランス市場の発展に参画し、見守っていくことができる。当社には香水に100年以上携わってきた経験と知識がある。今回の提携によって気味図書館がそのポテンシャルを最大限発揮できるようになると確信している」と期待を寄せている。

（翻訳・田村広子）

こう語るのは香水を手がけるスタートアップ「野獣青年（Young Beast）」創業者のLouis氏だ。中国フレグランス市場の浸透率は今も上昇を続けており、サプライチェーンが整っている中国が海外ブランドに挑む絶好の機会になると見られている。

野獣青年は2020年9月に商品をリリースしてから、5カ月の間に売上高が100万元（約1600万円）を超えた。現在22SKUを抱えており、価格は100～200元（約1600～3300円）が中心。30mlのレギュラーサイズと15mlのポケットサイズの2種類をそろえている。

野獣青年はオリジナルの「若者向け」香水と中国デザインをブランドポリシーに掲げており、香水を通じて中国文化を広め、若者たちの共感を呼びたいと考えている。ターゲットは質感やコストパフォーマンスを重視し、新鮮さやブランドに敏感で、仲間とのつながりを求める1990～2000年代生まれの若い消費者だ。

ターゲットのニーズを満たすべく、野獣青年は2カ月ごとに新商品をリリースしている。斬新な調香で消費者に新鮮さを与え、ノスタルジックな香りで仲間意識を持てるように工夫をこらす。特に中国文化になじみのある植物の香りを多用して、共通認識を作り上げている。

「野獣青年」の大ヒット香水「年少有為」

Louis氏によれば、IT出身のチームメンバーはニーズの聞き取りに重点を置いたカスタマーファースト思考の製品開発を得意としているという。例えば製品シリーズの名称はユーザー投票の結果をもとに決定している。また事前テスト段階で反響の大きかった製品の露出を増やした結果、各チャネルの一押し商品となったり、中性的なウッディ系の香りが若者に人気だということがわかり、それに基づいて開発した香水「年少有為」が大ヒットを記録したりしている。社内には技術ミドルオフィスが設けられ、各チャネルの日常データをもとに市場戦略や新製品の改良などを決定していくという。

オフラインではコスメショップ「The Colorist（調色師）」などのニューリテールを中心に、書店や文房具店などにも進出している。オンラインではECモール「天猫（Tmall）」「京東（JD.com）」、ソーシャルEC「小紅書（RED）」、ショート動画アプリTikTok本国版「抖音（Douyin）」のECサイト「抖音小店（Douyin Xiaodian）」などあらゆるチャネルを活用している。今年は重点的にブランドコラボを打ち出し、消費者に「中国フレグランス」の概念を吹き込む計画だ。具体的なコンテンツ配信戦略は各チャネルで試行中だという。

野獣青年の目標はヘアケアやセルフケア、インテリアなど若者のライフスタイルに関わるフレグランスシーンをさらに広げていくことだ。Louis氏は次のように語る。「中国のフレグランス市場は海外ブランドが大きなシェアを占めているが、これらのブランドによって中国の若者は香水に親しむことができた。中国の国産ブランドも頭角を現しており、今後はさらに市場が広がるだろう」

創業者のLouis氏は過去にモトローラやバイドゥ（百度）などに勤務し、IT企業の幹部として15年の経験を持つ。共同プロデューサーのBen氏は中国初の香水博物館の創設者で、香水生産では25年のキャリアを持つ。製品運営パートナーのKevin氏はコスメブランド「MOVEU」および某MCN機構の創業者で、コスメ業界で15年の経験を持つ。

現在、野獣青年はエンジェルラウンドで資金調達を進めている。
（翻訳・畠中裕子）

その後、気味図書館は「国民的フレグランス＆ボディケア用品ブランド」という顔を持つようになり、2018年のオンライン売上高は前年の3倍以上、ECサイト「天猫（Tmall）」の国産香水ブランドで3年連続第1位になった。実店舗も60店以上あり、北京、上海、成都など各地の主要ショッピングモールに出店している。

同社が社名を冠した独自ブランドを発表したのは2014年のことだった。フローラルシリーズや都市シリーズの製品が当時の市場にマッチし、この時期でも売り上げは70％前後の伸びを維持していた。だが、同社創業者の娄楠石氏は「気味図書館の名を市場に認知してもらうことができなかった。外国のブランドだと思う人も多かった」と語る。

「多くの中国人が共通して持つ固有の記憶や感情を具象化する必要がある」。娄氏はチャンスをものにするには、自国のカルチャーに根差すことが不可欠だと考えた。そして、これはまさしく香水市場の空白部分でもあった。消費財分野での起業に際しては大手ブランドや大企業からのプレッシャーを意識せざるを得ない。だが、成熟したブランドは往々にしてそのブランド固有の文化を確立しており、「中国人のための香水」を作るのには向いていない。そこにチャンスがあると考えたのだ。

こうした考えに基づき、同社は2種類の香り「涼白開」と「姜絲可楽」を開発した。80～90年代生まれの若者にとって、前者は（水道水を飲み水にするために）沸かした後に冷ました白湯、後者は風邪をひいたときに母親が作ってくれたショウガ入りホットコーラという子どもの頃の記憶を引き起こすものだった。

左から「涼白開」を紹介するソーシャルEC「小紅書」、SNS「微博（ウェィボー）」。右端は天猫の直営店

気味図書館は「涼白開」のような製品を新たに開発できるだろうか。娄氏は「涼白開の本質は中国に対する理解と解釈であり、それを製品化したものだ」と語る。中国のある特定層共通の記憶、例えば大手食品メーカー「旺旺」の「せんべい」にまぶされているパウダー、「旺旺練乳」など幼年時の記憶の中にある味に基づくマーケティングを行うことは、人気商品を生み出し続け得る方法として検証済みだという。

同社は、現代の若者が共感できる香りに注力していきたいとしている。娄氏は「研究開発や発売準備を控えている香りがすでに200以上リストアップされている」と明かした。

黎明期の嗅覚市場、新ブランドの戦略は

気味図書館が「中国人のフレグランスブランド」として認知されるには、「涼白開」と発想を同じくする製品を常に市場に出し続ける必要がある。

ここ数年、中国では「嗅覚経済」が大きく伸びているが、資本市場の反応は比較的冷静だ。消費のアップグレードを踏まえ、市場の動向は好感できるものの、爆発的に伸びるところまでは来ていないとの見方が中心となっている。

ただし、「嗅覚経済」＝香水ビジネスではない。天猫の気味図書館社直営店の販売状況を調べたところ、「涼白開」シリーズの販売数ランキングは上から順にボディソープ、ボディミルク、香水となっていた。娄氏も、消費者にとって香水を購入するのはハードルが高いが、ボディケア製品は試しやすいと説明している。フレグランスブランドの行き着く先は、「香水＋フレグランス＋パーソナルケア製品」だと言ってもいいだろう。

気味図書館のボディケアシリーズ製品イラスト

「フレグランス市場を掌握するには、まずは自身が優れた『香水の』ブランドであると証明することが不可欠だ」と娄氏は語る。

販路と宣伝に関しては、さまざまなソーシャルメディア、オンラインとオフラインを総合してまとめる考えだという。単一のルートで宣伝活動を行い、消費者を引き寄せるのではなく、各所でターゲティング広告を行い、製品や理念を打ち出すことで、エンドユーザーの馴染みのある場所でのコンバージョンを達成するとしている。

気味図書館の店舗写真

実店舗に関し、同社は当初セレクトショップをターゲットとしていたが、今では自社製品を販売する旗艦店にシフトしている。娄氏によると、過去2年の同社の目標は「香水ブランド」を脱却し、フレグランス、ボディケア製品にも手を広げることだった。このため、店舗空間のパフォーマンスについては最大限の効果を上げることまでは追求できなかったが、それでも全体的な業績と顧客のイメージはかなり向上したという。

成熟市場である海外市場をベンチマークとすると、同社には1000以上の店舗を展開する余地がある。同社はほぼ全ての一級都市、二級都市に出店しており、今後は地方市場への浸透を図っていくことになるだろう。全体的な方向性としては、ライフスタイルショップという業態で、カーフレグランスやボディスプレーなど、香りに関係するあらゆる製品にラインナップを拡大していくとみられる。
（翻訳・池田晃子）