今回の危機によって、実店舗を好んでいたラグジュアリーブランドは中国市場での方針転換を迫られ、電子商取引（EC）に力を入れ始めた。ラグジュアリーに特化したECサイトを運営する「寺庫（SECOO）」の李日学CEOによれば、EC拒絶から提携へとブランドの姿勢が変わったことは、ECプラットフォームにとって新たなビジネスチャンスだという。

ラグジュアリーブランドの第1四半期（1～3月）売上高：公表データを元に36Krが作図

アリババ、京東、寺庫の三つ巴

大手ECプラットフォームのアリババ系「天猫（Tmall）」と「京東（JD.com）」、ラグジュアリー特化をうたう寺庫はいずれもラグジュアリーECの主導権を握ろうとしている。

天猫は早くも2014年にラグジュアリー分野に着手し、「バーバリー」などが天猫に旗艦店を開設した。2017年にローンチされた「天猫奢品（Luxury Pavilion）」では看板ブランドが最新モデルを販売し、現在は約150社のブランドが出品している。2018年にアリババは、世界最大のラグジュアリーEC「YOOX NET-A-PORTER（YNAP）」と合弁会社を設立すると発表。また今年4月、天猫はアウトレットカテゴリーの「Luxury Soho」を新設し、中古ラグジュアリーを専門で扱うページも設置した。こうしてアリババは、自社内で完結するラグジュアリーのオンライン販売サイクルを構築した。

京東も天猫と同じくラグジュアリーECの拡大を目論んだが、その手法は異なり、投資に力を注いだ。2017年に3億7900万ドル（約410億円）を投じてラグジュアリーファッションECの「Farfetch」を買収すると共に、自社のラグジュアリープラットフォーム「Toplife」をローンチした。翌2018年にはLVMH傘下の投資ファンド「L Catterton」と共に、寺庫へ1億7500万ドル（約190億円）を出資。投資がほぼ完了した2019年、京東は自社プラットフォーム路線を諦め、ToplifeをFarfetch中国に併合した。Farfetchは現在、3400社余りのブランドを扱い、うち500社以上が提携パートナーとなっている。

天猫と京東はどちらも、総合ECプラットフォームとして大量のトラフィックを抱えているのが強みだ。一方、ユーザーターゲットが明確で無いという弱点も共通しており、この点ではラグジュアリーに特化する寺庫が有利となっている。

画像提供：Mob研究院

寺庫に強みはあるのか

中国のラグジュアリーECにおいて、寺庫は天猫と京東よりも経験が豊富だ。2008年に設立された寺庫は業界再編の混乱を抜け出し、2017年に中国のラグジュアリーECプラットフォームとして初となる米ナスダック上場を果たした。

ビジネスモデルを見ると、寺庫はオンラインとオフラインを並行して発展させ、世界で7カ所の体験センターを展開している。体験センターを通じて新規顧客からの信用を勝ち得るほか、既存顧客にはメンテナンスやVIP顧客交流といったサービスを提供する。これも寺庫がラグジュアリー業界の再編を耐え、天猫や京東と競争できている要因の一つだろう。

「中国ラグジュアリーオンライン消費白書」によると、寺庫を通じて商品を購入した消費者の36.3％がリピーターとなり、3回目の購入に至るリピート率は49％に達する。これはサービスだけでなく、寺庫の顧客ターゲットが正確なことを示している。

李日学氏は2018年、寺庫が世界で3000社以上のブランドと提携しており、その半数と直接契約を行っていることを明らかにした。現在、寺庫の提携ブランドは3800社に増えている。天猫と京東よりも長い経験を有することが寺庫の強みだ。

今後はサービスとブランドに加え、鑑定でも競い合うことになる。ニセモノは昔から続くラグジュアリー業界の難病だ。鑑定を手作業に頼っていた時代に寺庫は多くの鑑定士を抱えていたが、AI鑑定となった今では天猫や京東と同じ土俵に立っている。寺庫は2018年6月、ラグジュアリーの偽造防止にブロックチェーン技術を応用し始め、その1年後には中国科学院と共同でAI鑑定システムをリリースした。アリババと京東も2017年にブロックチェーンによるニセモノ監視を開始。技術に大金を投じることにおいて、寺庫はこの2社にかなわないだろう。

ラグジュアリー販売は実店舗が非常に強いという特徴があるため、これまでラグジュアリーECの成長はゆっくりで、欧州の老舗ブランドが一朝一夕に販売チャンネルを変更することはなかった。しかし、感染症の流行は各ブランドに「オンライン化」を迫り、ラグジュアリーECの競争が始まるきっかけを作った。現状を見ると、当面は強みを持つ天猫、京東、寺庫による三つ巴の局面が続くだろう。
（翻訳・神戸三四郎）

具体的には、API（アプリケーションプログラミングインターフェース）やDPA（ダイナミックプロダクト広告）等の統合によって、バイトダンスが運営するニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」やショートムービーアプリ「TikTok」から、SECOOの商品がワンクリックで購入できるようになる。

圧倒的なユーザー数を抱えるバイトダンスは、SECOOだけでなく、中国の全ECプラットフォームにとって無視できない存在だ。2019年7月現在、バイトダンス傘下のアプリは、全世界で7億人超のデイリーアクティブユーザー数（DAU）、15億人超の月間アクティブユーザー数（MAU）を誇り、TikTokだけでもDAUは3億2000万人を超える。

バイトダンスがECプラットフォームと業務提携を行うのは、これが初めてではない。2014年には、すでにタオバオ（淘宝）、天猫（Tmall）、京東（JD.com）といった大手ECプラットフォームと提携し、今日頭条の中に「今日特売」という各ECサイトのキャンペーンニュースカテゴリを設けている。また、2019年6月にTikTokとタオバオが年間70億元（約1050億円）規模の業務連携に合意したと報じられた。タオバオ側がTikTok側に広告費60億元（約900億円）、ECコミッション10億元（約150億円）を支払うという。

今回、SECOOとの業務提携により、TikTokで活躍するインフルエンサーは利益を上げやすくなると期待されている。中国の高級品EC市場でシェア25.3％を占めているSECOOは、プラダ、ヴェルサーチ、アルマーニ、フェラガモ等、3800のブランドと直接パートナーシップを結んでおり、取扱商品数は40万点にのぼる。こうしたハイエンド商品を多数扱っているTikTokのインフルエンサーとは相性がいい。

ただし、中国の高級品EC市場を取り巻く環境は厳しい。今年8月に「尚品網（SHANGPIN）」が倒産したほか、「網易尚品」や「品聚網」といったECプラットフォームもここ数年で次々とサービス停止に追い込まれている。SECOOも2017年9月に米ナスダックに上場したが、株価は上場当日に23.08％下落し、現在は前年同期の約半分となる7.4ドル（約790円）まで落ち込んでいる。

中国の高級品EC市場には、当初から偽ブランド品が多く出回っているイメージがある。かつて尚品網のような大手ECプラットフォームでさえバーバリーのコピー品を販売してしまい、消費者の信頼を大きく損なったことがある。そのため、中国の消費者の間では、「高級ブランド品は実店舗で買いたい」という心理が根強い。

米投資会社ベインキャピタルのレポートを見ると、2018年の中国高級ブランド市場は、2年連続で20％という高い成長率を維持しており、その消費額はすでに全世界の32％に達している。しかし中国の消費者の42％は、ECサイトからの高級品購入に対して満足していないという。

SECOOとバイトダンスの提携は、中国の高級品EC市場に変革をもたらすかもしれない。しかし、今年5月に中国ではTikTok上の広告に不当表示が発覚しており、消費者の信頼確保への道のりは遠く険しい。
（翻訳・桃紅柳緑）