中国ではここ数年、クイックコマースの規模が拡大を続けている。24年は前年比20.2％増の7810億元（約17兆円）となり、伸び率は同時期の全国のオンライン小売売上高を13.0ポイント、社会消費財小売総額を16.7ポイントそれぞれ上回った。クイックコマースはすでに中国小売業の新たな成長の原動力となっている。

報告は、若年層がクイックコマースの主な顧客層だと分析した。第三者機関の調査によると、24年のクイックコマースの消費者層のうち、31～45歳の割合は55.0％と23年より5.0ポイント上昇した。ECプラットフォームのデータでも若者が消費の中心を占めており、生活関連サービス大手の美団が手がける生鮮食品や日用品の即時配送サービス「美団閃購」のデータによると、3月末時点のユーザー全体に占める「90後」（1990年代生まれ）の割合は3分の2を超えている。

中国の無人配送車、1台40万円弱の衝撃　政策・低価格で2027年に“大衆化”へ

クイックコマースを展開するECプラットフォームは県域市場の開拓を加速し、それが成長の重点分野となっている。「美団閃購」はすでに全国2800の県・市でサービスを提供しており、25年9月時点で「三線都市」（地方の主要都市）以下の都市で構成される「下沈市場」に設置した「閃電倉」（フラッシュ倉庫）と呼ばれる小型倉庫は1万カ所を超えた。ユーザー数や注文数、取引額の伸び率はいずれも「一線都市」（北京、上海、広州、深圳の4都市）と「二線都市」（省都など地方の中核都市）を上回っている。【新華社北京】

中国のネットショッピング、利用者数9億人超　「90後」「00後」デジタル消費を後押し

（新華社大理）

中国、「理性的な消費」が主流　健康や家族志向に

（新華社北京）

一方、出産適齢期にある20～30代の中国人からは、3人目容認について「今さら都合がよすぎる」と醒めた声ばかりが聞こえる。

3人目、「都市部の夫婦には不可能」

「3人目」の出産容認も、肝心の出産適齢期の男女からは醒めた声が多い（写真＝unsplash）

杭州市（浙江省）のIT企業に勤めるエンジニア女性、劉さん（34）は、「3人産むなんて、一、二級都市の夫婦には不可能」と言い切った。一級都市は北京、上海、広州、深センの四大都市を指し、劉さんが住む杭州市や南京市、大連市などが2級都市に当たる。

「良い教育を受けさせ、良い生活ができるように、都市部の親は子供に全てをつぎ込んでいる。ネイティブのオンライン英会話に知育教育。最近は勉強だけじゃだめだと言われ、絵も習わせるし、政府にスポーツもやれと言われる」

劉さんの知り合いには、子供が生まれる前から「学区房」と呼ばれる教育環境のよいエリアに家を購入する人もいる。「学区房」の住宅価格も上昇する一方で、社会問題になっている。

「子供は欲しいけど、1人で十分」というのが、劉さんの気持ちだ。

一方、北京在住の会社員女性、丁さん（34）は4歳、2歳の子がいる。2人産んだ理由を「一人っ子では寂しいだろうし、私たち夫婦の両親もまだ元気で、子育てを手伝ってくれる。経済的な負担は増えるけど、おもちゃや洋服はきょうだいで使い回せばいいと思い、決断した」と説明した。

ただ、3人目となると話は別だ。

「今でも両親の手を借りっぱなしなのに、あと1人増えると破たんする」と丁さん。

「高齢の親にもそろそろゆっくりしてほしい。かといって、教育費のことを考えると、夫婦はフルタイムで働き続けないといけない」

そもそも丁さんは、「一人っ子では寂しいかも」と考えて2人目を出産した。3人目を産むだけの動機がないという。

国営通信社新華社がウェイボでアンケートを行ったところ、「3人目は考えられない」という回答が圧倒的多数だった。

5月31日には「3人目容認」を報道した新華社が、SNSのウェイボ（微博）で「3人目を検討しますか」とアンケートを取ったところ、30分で2万9000近い投票が集まり、9割の2万6000が「全く考えられない」と回答した。

双子妊娠、出産を諦めた理由

1979年に一人っ子政策を導入した中国政府は、少子高齢化による労働力不足を懸念し、2010年代に徐々に産児制限を緩和し、2015年に完全撤廃した。その時点ですでに、有識者やメディアでは「きょうだいがいる環境で育ち、生活基盤が安定し、かつ出産のリミットが迫る1970年代生まれは2人目を産むだろうが、その下の世代には効果がないのでは」と指摘されていた。

2016年に2人目を出産した韓さん（45）はその典型事例だろう。

「夫婦ともきょうだいがおり、年を取るにつれそのありがたみが分かった。上の子とは10歳離れているので、もう一回ゆっくり子育てできるとも思った」という。

同じく一人っ子政策廃止後に2人目を産もうとしたが、年齢的なこともあり妊娠できなかったという女性（46）は、「30代のころ女友達で集まると、1人2人『罰金を払って2人目を産んだ』人がおり、みんな羨ましがっていた。もう少し待てば、罰金を払わなくても産めるようになるとの空気があったが、私たちにとっては（政策転換が）遅すぎた」と話した。

30代後半の大学教員男性は、「5年前、夫婦で話し合って2人目を持つことにしたが、妊娠してみると双子だった。その後の生活が全く想像できず、3人はとても無理となり、妻は産むのを諦めた」と打ち明けた。

仕事に追われて相手が見つからない

中国の父母は、1人しかいない子供に全てを注ぎ込んできた。子どもが受けるプレッシャーも小さくない（筆者撮影）

一人っ子政策撤廃翌年の2016年、中国の出生数は前年比131万人多い1786万人に増え、1999年以来の高水準となった。人口政策を担当する国家衛生計画生育委員会は、｢これから政策転換の効果が本格的に表れる｣との見通しを語っていたが、実際には世間の予測の方が正しかった。2017年の出生数は1723万人、2018年は1523万人、2019年は1465万人と減少に歯止めがかからない。

出産適齢期にある1980年代、1990年代生まれの中国人は、基本的に一人っ子だ。両親や親せきから「一人っ子は寂しい」「一人っ子だからわがまま」などと聞いてはいても、それが当たり前の世界で育っており、きょうだいの良さは伝聞やアニメなどしか想像できない。そして、経済の急成長期に育った彼らは、親や祖父母の期待を一身に受け、キャリア、結婚の両面でプレッシャーにさらされている。

北京の会社員女性、趙さん（29歳）は、「政府は虫がいい」と呆れる。

「親や教師から勉強しろ、いい大学に行けと言われ続け、大学に進学したら、大学院に行け。就職したら今度は、『結婚しろ。相手がいないなら地元に帰ってこい』と言われ従ってきた。結婚したら今度は、子供をたくさん産めと言われるのか。子供のときから外圧にさらされ続け、自分の基盤が全く追いついていないように感じる」と話し、「本音では結婚したいし、子どもも欲しいけど、勉強や仕事に追われて、相手も見つからない」と自嘲した。

※アイキャッチ写真出典：unsplash

（文・浦上早苗）

大眼睛買買買（以下「大眼睛」）創業者の于戈氏は、女性向けファッション雑誌「ハーパーズ バザー」の元編集長であり、2015年に離職した後、さまざまな分野で起業を試み、2017年9月に大眼睛をローンチした。

大眼睛の企業目標は、中国都市部の女性たちに欧米の最先端技術を導入したハイエンドの美容・ヘルスケア・アンチエイジングの専門的なソリューションを提供することだ。

創業した翌年早々に、大眼睛は于戈氏のファッション誌時代の友人たちが経営する「Chantecaille」「LEONOR GREYL」「BY TERRY」「ACCA KAPPA」などのコスメブランドと接触し、提携を結ぶ。彼らは大眼睛でのみ販売する共同ブランドの提供にとどまらず、専門家としてユーザーからの質問に答えたり、コラムを書いたり、撮影のレッスンをしたりするなど、大眼睛ユーザーのコミュニティーとも深く関わっている。

「大眼睛」創業者 于戈氏と「Chantecaille」創業者Sylvie Chantecaille氏家族（ニューヨークにて）

大眼睛の中心メンバーらは、欧米ブランドやファミリーファンドに長年コンサルティングサービスを提供してきた経験を基盤として、ゼロから首尾良く事業を立ち上げた。大眼睛は、美容ヘルスケア関連の専門的なマイナーブランドを毎年少なくとも4000社発掘し、そこから500種類の製品プランを厳選しているのだという。

大眼睛は70項目以上に及ぶ独自の選別基準を作成している。大眼睛での販売を希望するブランドは、美容・ヘルスケア製品に含まれていることの多いパラベン、ハイドロキノンなどの有害物質が製品に含まれていないことを申告する必要がある。高機能をうたっている場合、さらにサンプルを送ってホルモンや重金属を含有していないかの検査を受けなければならず、原産国と販売国双方の安全基準を満たしている必要もある。

大眼睛は設立以来「111skin」「MZ Skin」「Temple Spa」「Zita West」などの英国王室御用達ブランドのほか、神経に着目したポーランドのスキンケアやドイツの生細胞療法、遺伝子に着目した英国の育毛剤など欧米のアンチエイジングの有望成分や技術を引き入れてきた。

現在、大眼睛のECプラットフォームでは約1000SKUを取り扱っており、しかも常に更新されている。同社プラットフォームはブランドと直接提携を結んでおり、潜在力のあるブランドについては、大眼睛が独占販売代理も引き受ける。

大眼睛のユーザーは90年代生まれが主力で、客単価は1000元（約1万6000円）以上。テンセントのチャットアプリ「WeChat（微信）」に出店してから3年間、全くプロモーションをしなかったにも関わらず、高いスティッキネス（粘着性）、客単価、リピート率を実現してきた。大眼睛ECプラットフォームのヘビーユーザーの中には著名アーティストが100人以上いるが、大眼睛はこれをマーケティングに利用しない。

大眼睛は海外ブランドにとっても中国市場に参入するための重要チャネルになった。海外ブランドは売上だけでなく、大眼睛によってもたらされるブランドレバレッジ効果も重視しているという。大眼睛ECプラットフォームで単一ブランドの年商が数千万という数字は、全世界での売上を5〜8倍に押し上げてくれるのだ。

英国系高級デパート「レーン・クロフォード」正月セールに「大眼睛」がポップアップストアを出店

于戈氏は「今どきの若い子たちの消費マインド、いつ、どこで、何を、なぜ買うかというロジックは急速に変化しており、クリーンビューティーやフルーツ酸ピーリングなどをうたった新しいブランドがあっという間に確立されている。老舗ブランドは10年以上かかって財産とも言えるブランドイメージを構築してきたが、新世代の消費者が何を必要とし、何を望んでいるのか理解できていない。大眼睛の強みとは、新世代の消費者とのコミュニケーションを確立していることにある」と述べる。

大眼睛のスタッフは今では100人を超え、北京本社のほか、海外にもオフィスを開設している。（翻訳：永野倫子）

このシーズンに合わせ、美容医療機関はさまざまな整形キャンペーンを打ち出す。美容クリニックにとって、この初々しい少女たちは最高の上客といえるかもしれない。

上記の二重整形手術の年齢層分布に関するグラフで、00後（18～19歳）の手術件数は、26～30歳の90後（1990年以降生まれの若者）に迫る勢いとなっている。

二重手術は通常数千元（数万円）から施術が可能で、その敷居の低さから美容整形の入口また整形の大衆化や普及の手段となっている。別のデータによると、2018年の整形手術件数の7割以上が90後および00後の若者によるものだった。

深圳市福田区にある某整形クリニックでは、午後6時半になっても来院者の足が途絶えない。

1993年生まれの整形カウンセラー琦琦は、鏡をまじまじと見つめる顧客にこう語りかけた。「1000元（約1万6000円）の美容クリームとシワ取り注射、コスパがいいのはどちらか一目瞭然ですね」琦琦は、社会の美容医療に対する見方はとうの昔に変わったと考えている。「数年前までは家族に内緒で来ていた20歳前後の若いお客様も、今では保護者に付き添われるどころか、むしろ連れてこられることもあります」

とはいえ、自ら子供に整形させる保護者は少数派であり、若いうちから顔にメスを入れることに反対する両親を説得できる若者は多くない。ここで整形のために自身で資金を工面する必要が生じる。

こうして登場したのが整形ローンである。

頭金不要の整形ローン

ほとんどの場合、ローンは身分証明書に加えアリババグループの個人信用スコア「芝麻信用（セサミ・クレジット）」が600点以上であれば申請でき、審査にはわずか10分しかかからない。クリニックでカウンセリングを行い、整形する部位を決め、その場でローンを申請すればすぐに施術できてしまう。

写真：布谷新金融　作成：劉路陽

整形ローンを取り扱う金融機関は一時1000社を超えたが、巨額のローン詐欺事件が発覚してからは淘汰が進み、現在はアリババグループ傘下の金融サービス「アント・フィナンシャル（螞蟻金服）」が手掛ける「花唄（Ant Credit Pay）」など約30社まで減少した。

消費のハードルがますます下がったことで、手っ取り早く美を手に入れたい若い女性たちが病院に殺到している。だが、業界関係者は消費者の低年齢化に今も懸念を示す。「自身の美的価値観が十分に成熟していないうちは整形すべきでない。お金も失い、辛い思いをするだけだ」あるユーザーはこう語っている。

美容医療アプリの登場

現在、「新氧（SoYoung）」や「更美（igengmei.com）」などの美容医療情報アプリが「美の伝道師」となりつつある。これらのアプリはWeChat（ウィーチャット）でも公式アカウントを設けており、芸能人の整形を分析する執筆スタイルで各記事10万PV以上を叩き出している。

新氧、更美の投稿内容

アプリ内には体験者の日記ページもあり、閲覧者はコメントが残せる仕組みだ。

こうした日記の蓄積および消費者からの評価は、クリニックとアプリ運営側にとって最も重要な資産だ。その前提はデータの真実性と信頼性なわけだが、過去には偽造日記や記事広告の疑いも浮上している。このほか、ネガティブなコメントや日記は消されるという暗黙のルールも明らかになりつつある。

アプリでは各医師の得意分野や執刀件数などが一目瞭然

クリニックは検索順位あるいはランキングで上位に表示されることを狙い必死に広告を掲載しており、こうして美容医療アプリがマーケティングの新たな戦場となっている。あるデータによると、整形クリニックによるプラットフォームへの投資額の伸び率は、2014年の0.9%が昨年は7.0%に急上昇し、2023年には25.6%に達する見込みだという。

「整形心理作戦」の火ぶたは切って落とされた。整形情報アプリを通じ、多くの若い女性が今日もまた次々とクリニックに送り込まれている。
(翻訳・神部明果)

2017年、中国国務院が5月10日を「中国品牌日（CHINA BRAND DAY）」に定めてから、こうしたブームはECを中心に加速した。

ブームの後押しを受けて大躍進を果たした中国ブランドの代表格が、スポーツファッションを手がける「LI-NING（李寧）」だ。2018年秋冬シーズンには、ニューヨークファッションウィークへの初出展も果たしている。同様に、レトロデザインが再評価されたキャンバススニーカーブランドの「飛躍（Feiyue）」や「回力（WARRIOR）」、スキンケアブランド「百雀羚（PECHOIN）」などが人気KOL（Key Opinion Leader、インフルエンサー）の一大プッシュを受けて脚光を浴びている。

反対に、最近になって苦戦を強いられているのが外資系ファストファッションブランドだ。米「Forever21」は、中国の大手EC「天猫（Tmall）」や「京東商城（JD.com）」から旗艦店を撤退させている。

わずか3～4年前には一部の愛好家しか支持していなかった中国ブランドが、未曽有の好景気に湧いている。

中国製品が変わった

前出のLI-NINGが、中国のスポーツ系ブランドとして初めて2018年のニューヨークファッションウィークに登場した際、「悟道（真理を悟る）」をコンセプトに展開した商品シリーズは、中国国内の各ECサイトで売り切れが続出するほどの人気となった。消費者に対し、中国ブランドの力量を大きくアピールする現象だったと言える。

LI-NINGの成功を機に、多くの国内ブランドに消費者の注目が集まった。オンラインセレクトショップ「有貨（YOHO！）」は中国ブランドブームを後押しするプロジェクトを展開し、多くの商品を発掘して売り出している。

昨年の中国品牌日には、各ECがこぞって国内ブランドの服飾品を取り上げたが、今年は取扱い品目の範囲がさらに拡大し、ユニークなコラボ商品が多数登場した。ローカル飲食チェーン「周黒鴨（ZHOU HEI YA）」のイメージキャラクターがあしらわれたコスメセットや、製薬メーカー「雲南白薬（YUNNAN BAIYAO）」のコラボバッグ、ミルクキャンディ「大白兔奶糖（White Rabbit Candy）」の香りを再現したフレグランスなど、欧米式のデザインに中国風レトロのテイストをプラスした商品や、新興ブランドと老舗ブランドの提携企画など、異色のミクスチャーが次々と誕生した。

90年代生まれの若者は、父母世代がこうしたブランドに親しんだのを見聞きして育っている。現代に合ったテイストにリデザインされたそれらの商品にいち早く注目したのは彼らだ。そして、SNSを通じて大きく拡散した。6月初めの時点で、中国版ツイッター「微博（Weibo）」における「#国潮来了（国産製品のブームが来た）」のハッシュタグが付された投稿の閲覧数は累計21億回となっている。

中国ブランドを後押ししたもの

こうしたブームの背後にあるのは、1）若者の消費観念の変化（コストパフォーマンスを重視する傾向）、2）新興メディアでの拡散、3）ブランドのアップグレード、デザインや品質の改善の3要素だ。

家電量販大手「蘇寧易購（Suning）」が今年になって発表した「中国製品消費データ報告」によると、中国ブランドを購入するのは主に90年代生まれの世代で、全体の35.64％を占めている。1995年生まれのある若者は、「国産ブランドの商品はデザインも見栄えがする上に、安い。国産を買わない理由はない」と話す。デザインや品質が及第点なら、あとはコストパフォーマンスが重要な意思決定ポイントということだ。

海外ブランド人気が一段落し、大手ブランドはもはや、ネームバリューだけでは消費者を惹きつけられない時代になった。

国営新華社通信の傘下にある中経社（CFC）、中国伝媒大学（CUC）、京東大数據研究院（JD BIG DATA RESEARCH INSTITUTE）が共同で発表した「2019“新国貨”消費趨勢報告」では、昨年にECの新規ユーザーが注文した商品の約90％は中国製品だったという。品目別では服飾品や食品に集中しており、中間層以上で中国製品の購買が伸び続けている。

こうした躍進の裏には、ECプラットフォームをはじめとしる新興メディアを通じたマーケティングの成果が見られる。多くの中国ブランドが「第二のLI-NING」を目指しているが、仮に海外人気に火が着くことはなくても、SNSを通じて従来メディアの広告費用よりずっと低額で国内での知名度を上げることはできる。

特に、微博やTikTok、動画共有サイト「ビリビリ動画（bilibili）」、ソーシャルEC「小紅書（RED）」などソーシャル機能を持つコンテンツプラットフォームは、重要なマーケティングの場だ。中でも化粧品は、こうしたプラットフォームで活躍するKOLがブームの火付け役となった。小紅書を覗いてみると、飛躍製のキャンバススニーカーをレコメンドする投稿が3万件以上も見つかる。多額の広告予算を割けない多くの中国ブランドでも、こうしたプラットフォームで商機を見出せるのだ。

眠れる老舗ブランドが再び脚光を浴びた後、有力な新興ブランドが登場して後に続けるだろうか。
（翻訳・愛玉）

E+青年公寓は2016年より南京でサービスを開始。2年間で上海、杭州、蘇州、鄭州にも進出を果たし、現在は30軒以上の物件を運営している。創業者の張威加氏によると、南京市内のサービスアパートメントの物件数としては、同社は「魔方公寓（MoFang Apartment）」に次ぐ2位となっている。

E+青年公寓は都市部の若者向けに特化したサービスアパートメント運営企業であり、また、「美しい生活サービス」を提供する企業でもある。同社の理念は、高品質でスマート化された理想的な居住空間を提供すること。ホテルのように幅広い客層にサービスを提供するのではなく、一・二級都市の中心エリアにフォーカスしたサービスアパートメントを運営しているのが特徴だ。

同社は90後（1990年代生まれ）が立ち上げた。張氏によると「サービスアパートメント市場は市場主導型から経営主導型へと移行しており、業界全体の利益率は下がっている。したがって、より効率的な運営、顧客視点に立った高品質なプロダクトとサービスが求められている」という。

では、E+青年公寓はどのように顧客のニーズを把握し、顧客体験を高めているのか。

張氏は「機能を30％整えれば、顧客ニーズの70％を満たせる」と断言する。例えば、日常的に料理するホワイトカラーは10％程度しかいない。そこで、同社の管理物件では各戸のキッチンをなくし、代わりに共用キッチンを導入している。また、入居者の7割を占める女性は、セキュリティや快適性、機能性に対する関心が高く、また、部屋の広さよりも充実した収納を重視していることがわかった。そこで、収納スペースを一般的な設計のアパートより約40％拡大させた。同社は、このように顧客ニーズに合わせて室内環境を微調整しているのだ。

同社の運営モデルはアセットライト（資産を軽量化する戦略）であり、安定した利益とキャッシュフローを維持している。プロジェクトの準備段階では、設計やサプライチェーンの強みを活かし、最小限のコストで最大限の効果を引きだす。また、収益面では、マーケティング力、運用力、サービスの質、ブランド力を活かし、物件オーナーの収入を増やすとともに、自社の利益も上げている。

競合している魔方公寓のような企業は経営規模が大きく、物件は市街地から郊外まで幅広く分布している。自社で物件を購入して運営するケースもある。また、顧客層も多種多様。一方のE+青年公寓は都市部の中心地に絞って物件を展開し、各棟の部屋数も30〜100室程度だ。

E+青年公寓は、南京市中心部では1〜2キロメートル間隔で物件を展開している。効率が良く、マーケティングコストを削減できる。また、顧客の多様なニーズを満たせるようにさまざまな形態の居室を用意することで、転居する顧客が再び同社の系列物件を選ぶことも多いという。また、小規模な物件が多いので、どの物件も空室率はゼロに近い。

同社が2016年12月に南京で最初の物件をオープンした際には顧客の100％をネット経由で獲得したが、現在は顧客の55％は居住者の紹介などで契約している。口コミマーケティングはとても重要で、張氏によると「顧客獲得コストはほぼゼロとなっている」とのこと。

現在、賃貸業界全体におけるサービスアパートメントのシェアは1桁台にとどまっており、ここにポテンシャルを見出す企業も少なくない。目下、E+青年公寓のCAGR（年平均成長率）は20％で、張氏は「高成長の中、顧客体験を保証できることが我々の強みだ」と述べている。
(翻訳・飯塚竜二)