金多多の歴史は欧米の祝日向けのキャンディ生産から始まった。現在、製品ラインアップには、世界的なグミブランド「Amos（阿麦斯）」、グミ型サプリ「BioBor（貝欧宝）」、機能性ミントタブレット「Blink（氷力克）」などがある。Amosは中国を始め、米国、カナダ、日本など50あまりの国と地域で販売されている。

画像提供：金多多

16年前に設立された同社の発展段階は主に4つに分けられる。最初の段階では自社工場を設立し、貿易企業から食品生産企業へ転換し、中東やアフリカなどの発展途上国を皮切りに、米国、カナダなど先進国の市場へも進出を開始した。次の段階では、販売代理店モデルに加えて直販を開始し、OEMから自社ブランドの構築へとビジネスモデルを転換した。第3段階では中国国内市場での展開を拡大した。現在は第4段階に入っており、クリエィティブなグミ製品およびグミ型サプリ製品による国際的ブランドの確立を目指している。

これまで金多多の売上高は国内市場より海外市場が多く、海外での売上高の40%を自社ブランドが占めている。自社ブランドの構築に専念するため、日本の大手製菓企業「UHA味覚糖」、「春日井製菓」のOEM生産を終了した。Amosブランドのグミは2020年に日本市場へ進出し、セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンなど6万店あまりのコンビニに並び、日本の主流マーケットで販売される数少ない中国製菓ブランドとなった。

市場競争が白熱化するのにともない、従来からの商品販売モデルだけでは持続的な発展が難しくなっており、ブランディングによる展開が主流になってきている。ファッションや3C製品（コンピュータ、通信機器、家電）の分野ではすでに中国の国産ブランドが台頭してきている。馬氏によると、海外の消費者の間で中国製食品に対する認知度が徐々に上がってきているが、中国の食品企業が海外市場へ参入する敷居は依然として高いという。海外で独自ブランドを確立するには安全性と製品の革新性が重要だ。

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安全面では長年に渡って、EUの食品安全規格「BRC」でAランクの認証を受けている。海外展開に焦点を合わせたクリエィティブな製品として、Amosの4Dグミシリーズがある。このシリーズはレゴのように組み合わせ可能なブロック型グミとなっている。また主要な祝日向けには様々なキャンディ製品の詰め合わせを提供している。同社の製品の革新性については、ヨーロッパで最も発行部数が多いニュース週刊誌「デア・シュピーゲル」にも取り上げられたとのこと。

金多多は海外市場以外に国内市場にも力を入れている。国民の健康意識の高まりを受け、中国国内の伝統的なキャンディ市場の規模は2015年から徐々に縮小し始め、市場の拡大については楽観視できない状況だ。馬氏は消費のアップグレードによってもたらされる既存市場の製品構造の変化にチャンスがあると考えている。

国内のメジャーブランドであるミルクキャンディ「大白兔奶糖（White Rabbit Candy）」、グミ「旺仔QQ糖」などは特定の年代の人たちの子供時代の記憶と結びついている。金多多は新しいタイプ、進化した味、サプリ機能を兼ね備えた製品を提供することによって、若い世代の消費者にとってのスタンダードなブランドとなることを目指している。

現在、同社の製品は主に一、二級都市のコンビニで販売されている。今後は三、四級都市のスーパーにも販売を広げ、その後は農村にも拡大したい方針だ。

グミ型サプリは機能性食品分野の新たなトレンドの1つであり、市場調査機関「中商産業研究院（askci Corporation）」のデータによると、2022年には市場規模が6000億元（約10兆1000億円）を突破する見込みとなっている。現在、市場ではすでにビタミン、メラトニン、コラーゲンなどのグミサプリが販売されている。

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売上高の増加のもう1つの要因はグミ型サプリBioBorによるものだ。BioBorは合成香料や人工色素を添加していないことを打ち出している。現在、4万店あまりの実店舗で販売され、特に活性ビフィズス菌グミは人気を博している。最近では新商品としてヒアルロン酸グミが発売され、全国のドラッグストアチェーン「ワトソンズ（Watson’s）」で先行販売された。

金多多の製品は現在、主要コンビニ、ワトソンズ、会員制スーパー「サムズ・クラブ」、ウォルマートなどで販売されている。今後はECでの販売に力を入れ、「パイを増やす」計画だ。また国内と海外市場において統一したグローバルブランドを構築していくことを目指す。
（翻訳・普洱）