MIXUEは、日本でもコストパフォーマンスの高さを強みにしている。改定前の価格は、ミルクティーが200円程度から、タピオカミルクティーは360円。先に日本進出を果たし、東京にも多くの店舗を展開する「貢茶（ゴンチャ）」や「CoCo都可（ココトカ）」よりも圧倒的に安い。

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価格改定前のある日、筆者がMIXUEの池袋店を訪れると、店頭に置かれたイメージキャラクター「雪王」を囲んで日本人グループが記念撮影をしているところに遭遇した。

店内に入ると、3人のスタッフがレジ作業やドリンクづくりを担当し、280円のドリンクを2杯準備していた。スタッフは全員が中国人で、日本語と中国語で接客している。来店客は日本の若い女性がほとんどで、平日の午後ということもあり、学生もひっきりなしに入ってくる。一方、すぐ近くにある中国発のコーヒーチェーン「Cotti Coffee（庫迪咖啡）」池袋店は、来店客の半分が男性で、店内に喫煙室も設けられており、ターゲットとする客層がまったく異なる印象だった。

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店内の入り口そばに置かれた原材料入りのダンボール箱には、「出口日本（日本向け輸出）」と記されており、原材料の茶葉などが中国産であることがはっきり分かった。

左：ショーウインドウに飾られる「雪王」、右：原材料入りのダンボール箱（撮影：明亮公司）

MIXUEは2023年6月に日本1号店をオープンし、24年7月までに東京の池袋や表参道のほか、大阪や神戸などに計5店舗を出店している。今回の値上げ後の7月12日には、日本でのフランチャイズ募集を発表し、日本展開を加速する方針を明らかにしている。

MIXUEが2024年1月に香港取引所に提出した上場目論見書によると、23年9月末時点で世界の店舗数は3万6000店を超えていた。うち海外店舗は約4000店で、主な進出先はインドネシアやベトナムなどの東南アジア諸国だった。

ちなみに、この目論見書はすでに失効しており、現在のところ同社が改めて目論見書を提出したとの情報はない。

激安タピオカドリンク「MIXUE」が日本上陸、在日中国人狙いですでに原宿など3店舗【中華ビジネス戦記】　

作者：明亮公司（WeChat公式ID：suchbright）

（編集・翻訳：田村広子）

蜜雪氷城はこれについて「事実ではない」と否定しているが、関係者などの情報によると、蜜雪氷城はすでに上場準備に入っており、今回を上場前最後の資金調達として10～20億元（約160億～310億円）を確保する計画だったという。

同社は本拠地を河南省鄭州市に構え、設立からすでに十数年が経つ。ミルクティーのほかにフルーツティーやアイスクリームを取り扱い、地方市場を中心に展開している。ほとんどの商品が10元（約160円）以下と低価格設定で、大学生などの若年層をターゲットとするため、出店場所は大学や商業施設周辺を主とする。

昨年の売上高は約60億元（約940億円）、純利益は8億元（約130億円）。大規模にチェーン展開しており、今年に入って出店数は1万店を突破、中国国内では店舗数最多を誇るティードリンクブランドだ。主な収益源は加盟店から徴収する材料費で、加盟費が占める割合は多くない。

蜜雪氷城が地方市場のトッププレーヤーとして成功した理由はどこにあるのだろうか？総括すると、「ボトル飲料から注文後に作るドリンク」へ需要が移りはじめた十数年前に商機を掴んだこと、10元以下の低価格を打ち出したこと、フランチャイズ方式によってスピーディーに事業規模を拡大したこと、低価格のため地方の小さな都市や県にまで店舗を拡大できたことなどが挙げられる。

事業拡大に伴ってサプライチェーンや物流体制、店舗マネジメントをブラッシュアップしていき、ますます武器を磨いたことも大きい。ほとんどの商品が10元以下ではあるが、サプライチェーンの川上を強化することで粗利率は基本的に50％前後を守っており、1杯当たりの原価は2～5元（約30～80円）だ。

ミルクティーを筆頭とする中国の茶飲料市場では、代表格の「HEYTEA（喜茶）」や「奈雪の茶（Nayuki）」が2021年末までに香港市場に上場する計画だ。飲料・食品関連は発行市場、流通市場のいずれも活況で、とくに飲料分野が勢いづいている。無糖飲料ブランド「元気森林（GENKI FOREST）」は最新シリーズで20億ドル（約2100億円）を調達し、ミネラルウォーターを主力とする飲料大手「農夫山泉（NONGFU SPRING）」は今年9月に香港上場を果たした。

新型コロナ禍で飲食関連企業はますます投資界の熱視線を浴びており、トッププレーヤーが続々と資金を得ている。今回の蜜雪氷城以外にも、同じく地方市場を中心に3000店以上を展開するティーブランド「古茗（GOOD ME）」が今年7月、セコイア・キャピタル・チャイナ（紅杉中国）や前出の龍珠資本から戦略的出資を受けた。

競争が過熱するに従い、各ブランドとも商品展開を多様化させている。蜜雪氷城のほかに「CoCo都可（ココトカ）」、「1点点（A LITTLE TEA）」といった数千店規模の大手チェーンがこうしたトレンドに追随する。さらに、「書亦焼仙草（SHUYI）」や前出の古茗といったブランドは、ドリンク以外に軽食類にまで手を広げたり、より高価格帯の商品を開発したりなどして差別化を図っている。

一方のHEYTEAは商品拡充の他に、サブブランドの立ち上げにも動いている。今年になって開業した「喜小茶（MINIHEYTEA）」ではボトル飲料も扱う。飲料業界では老舗の「娃哈哈（Wahaha）」も、今年9月にミルクティー専門の店舗を初出店した。蜜雪氷城は2017年にコーヒーを販売するサブブランド「幸運咖（LuckyCup）」をローンチしている。

（翻訳・愛玉）

長蛇の列になるほどの人気や文化の輸出など、魅力的な言葉で語られるが、海外のミルクティー加盟店の実情はそれほど甘くはないかもしれない。

海外では開業に8000万円近い資金が必要

「CoCo都可（ココトカ）」は積極的に海外市場に進出し、近年はオーストラリア、日本、米国などで多くの市場シェアを握っている。

同社は海外での店舗展開に際し各地域にエリアパートナーを置く方法を取っているが、加盟条件は中国国内よりも厳しい。

日本地区を例にとると、加盟店の開業には、現地に資産や会社を保有し、400～500万元（約6200～7800万円）の資金準備ができることが条件となる。

日本のCoCo都可で長蛇の列

海外市場の先頭を走るのはもはや「喜茶（HEYTEA）」にあらず

海外で活躍しているブランドには、「happylemon（快楽檸檬）」、「Gong cha（貢茶）」、「春水堂（チュンスイタン）」、「蜜雪冰城（Mixue Bingcheng）」などもある。

当時、happylemonは日本企業と提携して日本で1号店を出した。その後、東京からニューヨーク、ボストン、カナダのトロント、韓国ソウルなどに店舗を置いている。

しかし、海外で成功したミルクティーブランドと言えば、やはり春水堂だろう。

春水堂は当初海外進出に消極的だったが、2013年に日本で1号店を開業し、当時は1日に1000杯を売り上げるほど人気が出た。注目しておきたいのは、春水堂は中国人留学生だけではなく多くの日本の若者を魅了し、ミルクティーをブームにしたことだ。

成功者が現れると、自然と後に続く者が出てくる。中国の新茶ブランドはついに2018年頃から世界を席巻し始めた。

同年、蜜雪冰城、CoCo都可、「奈雪の茶（なゆきのちゃ）」、「HEYTEA（喜茶）」などが相次いで海外に進出した。

ただ、現在海外で評判がいいのは、本国で一大ブームを巻き起こした新興系のトッププレーヤーよりもむしろhappylemon、CoCo都可、「THE ALLEY(鹿角巷)」などの二番手だ。ミルクティー海外進出の流れは変わらないが、主役が取って代わった。

奈雪の茶シンガポール店

世の中に「損しない」商売などない

実際、現在のミルクティーブランド間の競争で最も顕著な問題は、消費者のそれぞれの好みに合わせ、さらに他とは違う新しい商品やスタイルで差別化できるかどうかだ。

海外進出はブランドの知名度やバリューを上げるが、同時に原料の品質、サービス、マネジメントのレベルも引き上げる必要があり、国内も海外も同時に展開するのは容易ではない。資金面のリスクも大きい。

企業にとって大きな挑戦であり、加盟業者にとってもハードルは高い。

確かに、海外進出は新しい流れではあるが、世の中に「損しない」商売はない。拡大競争が続いているが、自身のブランドの実情をよく見つめなおす必要がある。（翻訳・二胡）

タピオカミルクティーに代表される、旧来のお茶に新たなアイディアをプラスしたオリジナル茶飲料を扱うブランドの多くは直営モデルを採用しているため、店舗の損失はすべて運営会社が負担することとなり、キャッシュフロー面でも大きな試練を抱える。

中国の人気ティーブランド「奈雪の茶（Nayuki）」の創業者、彭心氏によると、新型コロナウィルスの感染が拡大してから同ブランドが中国全土に展開する420店舗で発生した損失額はわずか10日で1億元（約15億6000万円）を超えたという。

といっても、悪いニュースばかりではない。2003年にSARSが流行した当時も飲食業界は大きな打撃を受けたが、その後は盛り返している。今回も業界の再編が急速に進むだろうが、優れたブランドは生き残れるだろう。

ティーブランド、不動の「御三家」

中国でニュースタイルの茶飲料がブームとなったのは2017年のこと。2年後には「喜茶（HEYTEA）」「奈雪の茶（Nayuki）」「楽楽茶（LELECHA）」の三ブランドが「御三家」として鼎立するに至る。

総合評価、売上高、顧客数、店舗数およびバックエンドの運営能力でみると、大部分の指標でトップに立つのが喜茶だ。その評価額は80億～100億元（約1200億～1500億円）と推測されている。茶飲料を扱う企業で経営幹部を務める複数の人物によると、喜茶の年間売上高は35億元（約530億円）、奈雪の茶は30億元（約450億円）、楽楽茶は9億6000万元（約140億円）とみられている。3社の中で喜茶は昨年に唯一、大型の資金調達に成功している。

店舗数でみると喜茶が390店、奈雪の茶が420店だ。両者が急速に店舗数を増やせたのは大規模な資金調達を行ったこと以外に、優れた運営力にもよるものだ。一方の楽楽茶は現段階で60店に留まっている。茶飲料のように軽食を扱う飲食ブランドで生存競争に勝ち残れるのは、せいぜいトップの2社だ。後発のブランドが頭一つ抜けるのは非常に難しい。

2年続いたブームを経た今年、中国の茶飲料業界はさらに成熟した段階に入った。同業界に対する投資機関の見方も理性的なものとなってきている。業界勢力図が固まり、大きな変化の兆しがないことから新たな資金投入の動機づけが弱まっていることと、現在は茶飲料市場よりもコーヒー市場に注目が集まっていることが理由だ。コーヒー市場は消費者層がさらに密集しており、サプライチェーンや運営方式でも標準化が進んでいる。

また、茶飲料は商品、店舗インテリアなどで各社が同質化する傾向にあり、若干の飽きも出ている。

「御三家」それぞれの戦略

先に挙げられた茶飲料の御三家は今年になって「守備固め」に入っている。しかし、その戦略はそれぞれに異なる。

喜茶は依然として店舗数拡張路線を進み、現在の倍にあたる出店数800を目指しているという。出店先は可能な限り1級都市の好立地エリアを狙うが、同時に地方都市進出も進めている。

地方進出を実行するなら商品、価格、店舗運営のすべてを一新する必要があるだろう。市場でいえば地方はピラミッドの底辺に当たる部分だが、この層の多くの消費者は「一点点（Yidiandian）」「CoCo都可（ココトカ）」「蜜雪氷城（Mixue Bingcheng）」といった既存のフランチャイズ店に奪われており、その実力は侮れない。

奈雪の茶は引き続き1～2級都市を深掘りしていくことを選んだようだ。大都市に店舗を密集させ、大型店やバーといった業態も混ぜ込んで差別化を図っていく。楽楽茶も引き続き大型店に絞って300店の開業を目指す。しかし両者が固持する「空間体験」は「資金調達難」と関連している。ある業界関係者は、もし奈雪と楽楽茶の両者が喜茶のように継続的に資金を調達できなければ、その拡張戦略も保守的にならざるを得ないという。例えば、楽楽茶は本拠地の上海で事業を黒字化するまで事業エリア拡張を断念するといった具合にだ。

新旧勢力で混戦する地方市場

これまで地方市場を主戦場としてきたプレーヤーは大都市圏から進出してくる喜茶の砲撃に加え、新興コーヒーチェーンの「瑞幸咖啡（luckin coffee）」の猛攻も受けることになる。瑞幸珈琲も独自のティーブランド「小鹿茶（luckin tea）」を擁しており、地方戦争の台風の目となりそうだ。

小鹿茶も瑞幸咖啡と同様、主に地方市場を攻めている。ブランド立ち上げから1年もたたないが、店舗数はすでに100店に迫る。価格帯は喜茶をはじめとする「御三家」に近いが、地方市場では大胆なクーポン戦略を展開しており、1杯当たりの実質価格は一点点やCoCo都可に近い。

ある業界関係者の話では、小鹿茶は一点点やCoCo都可からのシェア奪取を狙っているという。これは瑞幸咖啡の過去の財務会議でも明かされており、まずは小鹿茶を地方市場に定着させれば、彼らの本来の主力商品であるコーヒーを地方にも根付かせられると考えているようだ。

台湾発の「THE ALLEY（ジ アレイ、鹿角巷）」は商標訴訟での勝訴を契機に力を伸ばしている。中国本土で茶飲料ブームが巻き起こった2017年にはすでに中国だけで110店舗を展開していたが、その後ずっと無数の「ニセ店舗」に悩まされてきた。現在中国にある7000店舗のうち、本物のTHE ALLEYはわずか1％だという。これまでは高額の賃料がかかるショッピングセンター内に出店場所を絞ってきたが、今後は立地に縛られずに拡大を進める。同社の中国エリア責任者を務める趙越超氏によると、来年6月までに400店舗を目指していくという。新規店はいずれも30～50平方メートルの小規模店で、1都市あたり2～3店存在する既存の大型店を商業施設や商業エリアに、新規出店の小型店を住宅街や路地裏に展開し、消費者の生活圏全体を網羅していく構えだ。

内陸都市の湖南省長沙市を本拠地とする「茶顔悦色（Modern China Tea Shop）」は同市内に100の直営店舗を展開する。資金不足やサプライチェーンの不備を抱えながらも、新製品を次々とSNSで拡散させ、多くの人にとって「飲んだことはないけれど聞いたことはある」ブランドとなったレアなケースだ。SNSでのブランディング力を買われ、昨年には2回の資金調達にも成功した。今年1月には中国版ツイッター「微博（Weibo）」の公式アカウントで、長沙市以外への年内進出を宣言した。

その後、新型コロナウィルス問題が深刻化し、この進出計画は大幅な変更を余儀なくされることとなった。しかし、仮にコロナ禍がなかったとしても、この計画は難易度が高いといえる。茶顔悦色の創業者、呂良氏はかつてメディアの取材に対し「茶顔悦色には決まった店舗のひな形はなく、広さも10数平方メートルから数百平方メートルまで、出店場所さえあれば開店している。店舗網の密度を高めることで顧客の心を掴む作戦だ。長沙のランドマークといえる商業エリア『五一広場』には所狭しと出店しており、他店の進出を許していない。しかし省外への進出で対峙する環境はもっと複雑だろう」述べている。
※アイキャッチ画像は喜茶公式サイトより
（翻訳・愛玉）