36Krの調べによると、2024年8月～25年7月のGMVは前年同期比34％増となり、中国EC業界全体の成長鈍化を尻目に堅調な伸びを示した。従来のECモール同様に商品を陳列する「棚型EC」はとくに好調で、GMVが49％増加した。

5月下旬から6月にかけて実施された中国最大級のECセール「618」では、棚型ECのGMVが予想を上回る約2000億元（約4兆2000億円）となり、全体の約5割を占めたとみられる。抖音電商に確認を求めたが、現在のところ回答を得られていない。

抖音電商は当初からショート動画やライブコマースでユーザーの興味を引いて購買につなげる「興味EC」を手がけていたが、2022年に従来の機能にユーザーが主体的に商品を検索・購入する棚型ECの機能を加え、「全域興味EC」へと進化させると発表。3年以内に棚型ECの割合を5割まで引き上げるとしていたが、すでにその目標を達成したとみられる。

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現在は、出店者の売上アップとコストダウンをサポートすることに重点を置く。2025年に入ってからは、独自のマーケティングソリューション「巨量千川」と抖音電商のアルゴリズムを統合したことで、広告と検索によるトラフィックの双方から流入したユーザーに優待クーポンを提供できるようになり、リーチ効率が高まった。出店者への補助金は累計190億元（約4000億円）を超え、アルゴリズムを最適化したことで返品率も低下している。

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＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

本レポートは過去1年間の中国における輸入消費市場の動向を体系的にまとめ、複数の海外ブランドの成功事例に基づくインタビューを掲載しており、中国市場を目指すグローバルブランドにとって、有益な戦略的ヒントを提示している。

輸入消費市場は引き続き活況

中国のEC市場は2024年も依然として活気にあふれていた。オンライン小売業の年間売上高は前年から7.2％増加して15兆元（約300兆円）の大台に乗った。世界中でECビジネスが急成長するなか、中国市場は常にその先頭を走り続けている。消費市場が拡大し続けている一方で、消費者は商品の品質へのこだわりが強まり、商品に対する認識もより細やかになって、消費ニーズが多層化している。

こうした中で、輸入商品の浸透率が着実に上昇しており、海外から商品を購入することがすでに日常の一部となりつつある。中国税関総署のデータによると、この数年で1億6000万人以上の消費者がECプラットフォームを通じて海外から商品を購入したという。この巨大な消費者層と旺盛な購買意欲に支えられ、越境ECの輸入額は長期にわたって年間5000億元（約10兆円）規模を維持している。

また、政策面でも環境整備が進んでいる。中国商務部は2024年に、質の高い消費財の輸入をいっそう推進すると共に、輸入博覧会など主要な展示会のプラットフォーム機能を十分に発揮させ、輸入ルートの多様化を図る方針を示した。商品輸入に関わる各種政策も継続的に改善が進められており、消費財を輸入するための良質なプラットフォームやビジネス環境が整いつつある。こうした取り組みが、市場の成長や活性化を後押ししている。

「全域興味EC」で広がる越境ビジネスの可能性

多様化が進む輸入消費市場で、抖音電商全球購が急速に頭角を現している。過去3年間にGMV（流通取引総額）は右肩上がりに成長し、2024年には複数のカテゴリで前年比100％以上の伸びを記録するなど、市場拡大の勢いが際立っている。

従来型のECプラットフォームとは異なり、抖音電商全球購は「コンテンツ＋商品棚」の2本柱戦略で独自の優位性を築いており、海外ブランドが中国市場に参入するための効率的なソリューションとなっている。コンテンツエコシステムでは、ショート動画やライブ配信などを通じて商品の特徴や利用シーン、ブランドストーリーなどを生き生きと伝えることで、消費者の興味や購買意欲を高める。商品棚では、店舗ページや検索、ECモール、イベントなどさまざまなアクセス経路を設け、出店事業者の販売機会を最大化している。

抖音プラットフォームが抱える巨大なユーザー基盤と高精度のアルゴリズムにより、海外ブランドはターゲット層の潜在的なニーズを迅速かつ正確につかみ、質の高いコンテンツとサービスを通じてコンバージョンとリピート購入につなげることができる。抖音電商全球購の高度に完成されたコンテンツエコシステムは、ユーザーが良い商品を「見つける」意識を高め、ECモールや検索、店舗ページなどを通じた購買行動により、商品棚形式の業績向上にもつながっている。

中国の輸入消費市場の新たな特徴：多様化・高度化・Z世代主導

抖音電商全球購は、越境ECの主要なプラットフォームとして、その購買データから人気の輸入カテゴリのトレンドを把握できるため、海外ブランドが中国市場への理解を深めるうえで大きな助けとなっている。

本レポートでは、食品・サプリメント、コスメ・パーソナルケア、マタニティー・ベビー、ファッション・ブランド品という4部門を分析し、中国の輸入消費市場にみられる以下の3つの特徴を導き出した。

・使用シーンの多様化と商品の細分化：輸入消費財がさまざまな場面に浸透し、業界ごとに細分化が進んでいる。ファッション・ブランド品部門では、スポーツシーンの多様化が目立っており、スポーツが日常に溶け込むのに伴い、さまざまな商品が登場するようになった。マタニティー・ベビー部門では、消費シーンが授乳期中心から育児全般へと広がり、生育段階に応じた商品が豊富に展開されている。食品・サプリメント部門も同様で、ドリンクタイプやソフトキャンディーなど多彩な商品が登場し、異なるシーンに応じて選べるようになっている。

・機能重視へのシフト：消費者は輸入商品に対して、基本的な機能だけではなく、具体的な問題解決の効果を求めている。コスメ・パーソナルケア部門では、有効成分に対する関心が高まり、それに伴い商品の安全性向上や科学的根拠の強化が進んでいる。マタニティー・ベビー部門では、特定の問題に特化した機能性商品に対するニーズが拡大しており、ラクトフェリンなどの機能性商品が著しい成長を遂げている。

・消費をけん引する若年層：輸入消費市場における若年層の影響力が拡大している。2024年の中価格帯ブブランド品部門では、特にZ世代が大きな購買力を見せた。自分らしさを表現するためにミドルブランドを選ぶ傾向が強いZ世代ユーザーは、多くのカテゴリでGMVが前年比2倍以上に伸びている。コスメ・パーソナルケア部門では、商品の専門性や機能性をより重視しており、目元美容液などのカテゴリで市場全体を上回る成長率を見せるなど、若年層の嗜好が市場をけん引していると言える。

抖音電商全球購で新たな「サクセスストーリー」を創る

本レポートでは、海外事業者の成功事例にも焦点を当てている。米国、日本、欧州、東南アジアなど主要エリアの代表事例を紹介し、人気カテゴリにおける成功パターンを詳細に分析している。

さらにその事例を細分化し、運営手法を「通常モデル」と「独自モデル」に分類した。抖音電商全球購には決まり切ったテンプレートは存在しない。事業者は段階的に成長を遂げることも、独自モデルを活用して一気に市場でリードを奪うこともできる。

通常モデルでは、事業者の成長ステージを「育成期」「急成長期」「安定運営期」の3つのフェーズに分け、それぞれのフェーズに対応した有効な戦略を提示している。独自モデルでは、事業者自身の優位性を生かした戦略に注目する。専門性の高いバイヤーを起用して信頼感を強めたり、原産国訪問などブランドストーリーをリアルに伝えるコンテンツを制作したりするなど、差別化につながるユニークな取り組みを紹介している。

とはいえ、いずれのモデルにおいても、核心となるのは「消費者のニーズを正確に把握し、的確に応える」ことだ。特定のターゲット層に狙いを定めたポジショニングであれ、市場のトレンドに沿った高度な機能性商品であれ、常に消費者目線で考える必要がある。海外ブランドは、トラフィック基盤やコンテンツエコシステム、マーケティングツールといった抖音電商全球購プラットフォームの強みを活用しながら、独自性を発揮した運営を行うことで、競争の厳しい環境の中でも着実な成長を遂げることが可能になるだろう。

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（36Kr Japan編集部）

抖音電商全球購（Douyin EC Global）の日本市場責任者である黄益氏は、36Krのインタビューに応じて「中国の越境ECは今後も成長を維持する」と強調した。中国市場で不振が指摘されている日本の化粧品ブランドについても「第二の成長を実現できると信じている」とし、ブーム再来の可能性を示唆した。

黄氏はさらに、日本の地方には中国であまり知られていない「匠」の技で作られた魅力的な商品が多く、インバウンド（訪日客）の復活などを契機に、新たな開拓余地が大きいと指摘した。

EC新勢力の抖音電商

抖音電商（Douyin EC）は2020年の事業開始以来、ショート動画とライブコマースを活用した革新的なコンテンツECモデルで、中国EC業界に旋風を巻き起こした。2021年には海外ブランドが直接中国市場向けに販売できる「抖音電商全球購（Douyin EC Global）を本格的に始動させた。また、日本市場を重要地域の一つと位置づけ、東京に世界初の専門チームを設置するなど積極的な展開を進めてきた。

抖音電商（Douyin EC）の強みの一つは、高度な商品を推奨するレコメンド技術だ。ユーザーが自分の好きなショート動画をスワイプして視聴している間に、自然な形でECに繋がるショート動画やライブコマース動画が流れてくる。この仕組みにより、消費者は知らないうちに商品情報に触れ、視聴中に購買意欲を刺激され、購入へとつながる。

「新しいEC」の特徴

さらに、インフルエンサーを活用することで、新規顧客開拓の効果を高めることが可能だ。ショート動画やライブコマースは商品への深い理解や共感をもたらし、ブランドへの信頼感を高めることで、販売促進につながるという。

抖音の勢いを考えると抖音電商全球購（Douyin EC Global）への参入が重要だと考える日本ブランドの声も多い。他のプラットフォームに比べて、若者の利用率の高さや、高度なレコメンドシステム、ビッグデータの活用に対する信頼性の高さに注目するコメントも目立った。

新しいECモデルが市場を牽引

中国のECの市場規模が巨大化するのと同時に競争も激化している。消費者のニーズが多様化する中、ブランド側は複数のプラットフォームやSNSを活用し消費者にアプローチする時代に入っている。DAU（1日あたりのアクティブユーザー数）6億人を超える抖音（Douyin）の強みを活かした抖音電商（Douyin EC）が、その新興ECの代表格として急速に成長を遂げている。

データ分析会社「星図数拠（Syntun）」のデータによると、2024年のネット通販セール「双11（ダブルイレブン）」では、従来型ECの成長率が前年同期比20.1%増だったのに対し、抖音電商（Douyin EC）が代表するコンテンツから購買につなげる新しいモデルのECが54.6%増という大きな伸びを実現し、EC市場を牽引した。

抖音電商（Douyin EC）の2023年のGMV（流通取引総額）は前年比80%増という凄まじい成長を遂げ、販売商品件数は300億件を突破した。ダブルイレブンでも前年同期比で約2倍の伸びを見せたという。

近年、中国の消費者は海外からの目新しいユニークな商品を好む傾向が強く、特に食品・サプリ、スキンケア・美容、マタニティ・ベビー商品、ファッション・ラグジュアリーの4分野が市場拡大の中心となっている。抖音電商（Douyin EC）は、中国市場での海外製品の普及に大きく貢献していると黄氏が述べる。

日本のイベントに登壇される黄益氏

日系化粧品の第二次ブーム

一方で、中国は個人消費の伸びが減速していると指摘されている。国家統計局によると、1～11月の小売売上高は前年同期比3.5％増だったが、越境ECと関連性の強い化粧品類は1.3%のマイナス、11月単月では26.4％減となり、市場環境は厳しい。日本を代表する化粧品メーカーである資生堂の2024年1～9月期の決算によると、中国事業の売上高は2.4％減、中国の海南島などを含む免税店事業は21.0％減だった。

それに対して、黄氏は中国の越境EC市場は依然として成長の余地が大きいと主張する。過去6年で約10倍の成長を遂げた越境EC市場は、今後3年間も消費者の増加や政策効果、物流などインフラ整備などにより、さらなる拡大が見込まれるという。

黄氏はまた、日本のブランドが中国向け越境ECにおいて最も大きなマーケットシェアを持っている点を挙げ、「日本ブランドには高品質や高い技術力のイメージがあり、ロイヤリティの高いファンが多い」と自信を示した。24年のダブルイレブンでは、資生堂の主力の高価格帯ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」がランキング上位に入るなど、日本ブランドの優位性が確認されている。

今の中国の消費者は「より慎重な目で商品を見直し、より高い価値を求めるようになっている」とし、コストパフォーマンスに対する意識が強まっている点にも触れたが、「品質が高く、アジア人の肌に適した日本の化粧品の需要は今後も拡大する」との見方を示した。

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「匠」の技が生む可能性

黄氏は、日本の地方に眠る「匠」の技術を活かした魅力的な商品が、中国市場で大きな可能性を秘めている点にも注目した。中国で人気を博している日本の製品に、岩手県の南部鉄器、銀細工などで知られる新潟県の燕三条の金物、福井県鯖江市の眼鏡などが挙げられ、「まだ知られていない魅力的な製品は数多くある」と語った。

中国市場での販売を目指している日本の事業者に対しては「認知してもらわないと始まらない」「従来の手法だけでなく、新たなマーケティング手法の導入が鍵になる」と強調した。たとえば、抖音電商全球購（Douyin EC Global）を活用すれば、動画コンテンツを通じて商品の素材や歴史、ストーリー性、さらには企業の背景など、差別化できるポイントを直接消費者に訴求できる。

「プラットフォームに770万人以上いるインフルエンサーの紹介も可能で、商品の知名度向上と販売拡大に大きな力を発揮できる。ぜひ活用してほしい」と、バイヤーに見つけてもらうのを待つのではなく、自ら積極的に発信していく必要性も訴えた。

越境ECのファーストチャネルを目指す

今後も増加が見込まれる中国からの訪日客（インバウンド）に対して、抖音電商全球購（Douyin EC Global）の活用も期待されている。たとえば、日本ブランドが研究所や工場から直接ライブ配信を行うことで、ブランドイメージを高めて、訪日旅行に結びつけるだけでなく、その前後の消費活動を促進することも可能だと効果的な活用法を紹介した。

黄氏は「今後も海外ブランドの中国市場参入を支援する取り組みを強化し、海外企業にとっての『ファーストチャネル』となることを目指していきたい」と語り、抖音電商全球購（Douyin EC Global）のさらなる成長に向け力を込めた。

（36Kr Japan編集部）

海外事業の売上高は60％余り増加し、約170億ドル（約2兆6000億円）に達した。主な収益源は、海外向けのショート動画アプリ「TikTok」の広告収入だった。世界的データプラットフォームStatista（スタティスタ）のデータによると、24年1〜6月のTikTokのダウンロード数は4億8820万回に上ったという。ユーザーの母数拡大とアクティブ度向上に伴い、TikTokの広告事業は急拡大している。

国内事業の主な収益源は、TikTokの中国版「抖音（Douyin）」やニュースアプリ「今日頭条（Jinri Toutiao）」の広告事業や自社の電子商取引（EC）サービスだが、24年1～6月の売上高の伸び率はいずれも前年同期を下回った。中国の消費減速を受け、主な広告出稿元のEC企業各社が予算縮小に転じたことが要因となり、広告収入が減少したとみられる。抖音のECサービス「抖音電商（Douyin EC）」の売上高の伸び率も、24年初めには60％を超えていたが、9月には20％未満に落ち込んでいる。

バイトダンス、広告事業の伸び鈍化で業績に打撃　米国でTikTok利用禁止の動きが影響か

＊1ドル＝約154円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

バイトダンスは今、収入の主力であった国内広告の失速、地政学的影響によるTikTokの収益の減少、大規模言語モデル（LLM）分野に対する巨額の先行投資、という3つの課題に直面している。

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このうち国内の広告収入はバイトダンスの業績を支える主力事業だった。しかし中国のビジネスメディア晚点（LatePost）によると、2024年に入ってからバイトダンスの中国における四半期ごとの広告収入は、伸び率が前年同期比で約40％から17％以下にまで落ち込み、4-6月期、7-9月期とも目標に届かなかった。主な原因は、中国版TikTok「抖音（Douyin）」の電子商取引（EC）事業「抖音電商（Douyin EC）」の成長に明らかに陰りが見えてきたからだ。

世界市場では、TikTokを活用したビジネスの将来性が一貫してバイトダンスの評価額を引き上げる原動力だった。しかし2024年1-9月期にはTikTokの世界の売上高は予想に届かなかった。なかでも高い期待を寄せられていたEC事業、抖音電商の流通取引総額（GMV）は数カ月連続で予想を下回り、中国で大人気のライブコマースも欧米諸国では広まる気配がない。

このことはTikTokが直面する地政学的な問題と密接に関わっている。米バイデン大統領が2024年4月末に国家安全保障を理由にTikTokを禁止する法案に署名したため、TikTokは25年1月にも米国市場から締め出される恐れがある。これに対しTikTokは、合衆国憲法に違反するとして提訴したものの、法廷での弁論の状況から見て先行きは楽観視できない。まだ禁止されていないにもかかわらず、現在のように先が見通せない状況はTikTokと関係のある企業やクライアントの信頼を揺るがし、すでに業績に影響が表れている。

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バイトダンスはこの3年間、事業再編の主な手段として人員整理を実施、VRヘッドセット「Pico」、ゲーム、ビジネスツール「飛書（Feishu）」などの事業を縮小する一方で、新事業のLLMに力を入れてきた。しかしLLMなどのAI事業に大量の資金を投入すれば、利益率は低くなる。世界のLLM分野ではいたるところで激しい競争が繰り広げられ、大量の資金がつぎ込まれている。海外メディアの報道によると、先頭を走る米OpenAIの今年の支出は総額で85億ドル（1兆3000億円）にのぼり、50億ドル（約7700億円）という巨額の赤字に陥るおそれがあるという。バイトダンスは独自のLLM「豆包（Doubao）」を開発しているが、大量の資金投入は当然ながら利益率の脚を引っ張るだろう。

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豆包は今年5月、ユーザーを囲い込むため中国でLLMの価格競争に打って出た。さらにスマートデバイス分野にも参入し、10月にAI搭載イヤホン「Ola Friend」を発売した。しかし広告収入が減少し、TikTokが米国で存亡の危機に瀕しているという状況では、バイトダンスの利益率はしばらく押し下げられると予想される。

＊1ドル＝約153円で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

「越境ECのカギ、『商品』から『体験』の新時代へ　変化する中国消費市場のトレンドを掴むセミナー」と題したこのイベントではまず、ECに特化したデータ解析会社Nint（ニント）経営戦略室の堀井良威氏が登壇し、今年5月下旬から6月18日にかけて行われた「618」セールについて解説した。618は中国のEC業界において、11月の「双11（ダブルイレブン）」と並ぶ二大の大型セールとして定着している。

Nint経営戦略室　堀井良威氏

堀井氏は618セールに参加した日本の1000ブランドを対象としたビッグデータ分析に基づき、今年は①日本製品の（2023年8月に始まった福島第1原子力発電所の）処理水放出に伴う買い控えは一巡した②売れ筋商品が高価格帯と低価格帯に二極化する「K型」消費が顕著だった――などの傾向があったと説明。対中越境ECのプラットフォームは複数あるものの、歯磨き粉や日焼け止めクリームを例に「抖音（Douyin）は上位ブランドの市場シェアが低く、入れ替わりも激しい。新規参入を目指す日本ブランドにとって最も適切な選択肢だ」と指摘した。

続いて、シャンプーや美容家電のカテゴリで多くのヒットブランドを輩出した新興企業I-ne（アイエヌイー）の井垣純・上海支社董事長兼総経理が登壇した。I-neは21年9月に日本市場で発売したヘアケアブランド「YOLU（ヨル）」のシャンプー販売などが好調だ。睡眠中の乾燥ダメージなどから髪を守る「夜間美容」のコンセプトで人気を集めており、23年3月に抖音（Douyin）で越境ECの旗艦店を開設して中国市場への拡販を進めている。

I-ne上海支社董事長　井垣純氏

井垣氏は抖音（Douyin）を選んだ理由について「伝統的な越境ECと異なり、ショート動画やライブコマースを利用すれば広告からPR、購入まで一貫して消費者を誘導できる」ためだと語った。商品戦略では、日本の売れ筋をそのまま持ち込むことはせず、中国市場で髪のダメージケアに対する潜在ニーズが大きいことを見定めて、シャンプーの発売を決めた経緯を紹介した。中国の消費者はYOLUという横文字のブランド名になじみが薄いため、この商品に「晩安洗髪水（日本語でおやすみシャンプー）」という愛称をつけたことも明らかにした。

セミナーの中盤には、抖音電商全球購（Douyin EC Global）の責任者2人が登壇した。グローバル事業開発&セラーオペレーション責任者のSarah氏がまず、「Insider Intelligence」レポートを引用し、中国全体の越境ECによる輸入が22年実績で5600億元（約11兆2000億円、1元＝約20円で換算）と17年の約10倍に急増したとの統計を解説した。さらに、当面は消費者基盤の拡大や越境ECに有利な政策の実施で市場の拡大が続き、25年には1兆3200億元（約26兆4000億円、同）に達するとの見通しを示すデータについても取り上げた。

抖音電商全球購（Douyin EC Global）　Sarah氏

Sarah氏はまた、20年6月に運営を始めた抖音（Douyin）のECプラットフォームがライブコマースなどの活用で「中国の消費習慣を革命的に変えた」と強調。従来型のECと異なり、抖音EC（Douyin EC）は売り手のライブコマースなどによる推薦が買い手の意欲を直接刺激し、短時間での購入決定につながると説明した。こうした特徴が受け、同プラットフォームの22年5月から23年4月まで1年間の流通取引総額（GMV）が前年比で80％も伸びたことを公表した。

続いて、日本市場の責任者であるシニア事業開発ディレクターの黄益（Huang Yi）氏が抖音商城全球購（Douyin EC Global）の概要を解説した。このプラットフォームを使う消費者の居住地は北京、上海など沿岸部の巨大都市「一線都市」が23％、それらに次ぐ四川省成都などの大都市群「新一線都市」が24％を占めていると指摘。世帯月収は2万～2万9999元（約40万～約60万円、1元＝約20円で換算）と高めな層の比率が全体の38％と最も高く、「海外ブランドを信頼して購入する人が多い」と述べた。

抖音電商全球購（Douyin EC Global）日本市場責任者　黄益氏

黄氏はさらに、出店する際の料金体系について、一定の保証金や成約時の販売手数料（2～6％）は必要になるものの、年間使用料などの固定費はかからないと強調した。日本ブランドを主力商品として販売実績を持つ店舗数が600を超えたこと、日本ブランドと協力実績のある中国人インフルエンサーが24年に入って増加に転じたことなど運営の近況も説明し、新たな出店を呼びかけた。

セミナーの後半には、美顔器を手掛ける資生堂子会社エフェクティムの小柳康祐社長が登壇した。資生堂幹部として中国の上海・杭州に駐在し、対中越境ECの最前線に立った経験をもとに、新規参入を目指す企業には「越境ECの目的を明確にすること」が欠かせないと訴えた。理由として、「現地でのテスト販売」「本社の在庫削減」など越境ECの目的に応じ、協力すべきパートナーが変わる点を指摘した。

エフェクティム社長　小柳康祐氏

具体例として資生堂グループが23年、抖音EC（Douyin EC）のほか著名な在日インフルエンサー夫婦の「王炸夫妻在日本（ワンジャー夫妻）」と共同で、ライブコマースを行った事例を挙げた。目的は新型コロナウイルス禍で訪日できなかった中国の消費者が資生堂ブランドへの関心を失う事態を防ぐことだった。この夫婦が東京・銀座にある資生堂の総合美容施設「SHISEIDO THE STORE」を舞台にライブコマースを8時間行い、1億円を超える売り上げを記録したと語った。

セミナーでは最後に、抖音EC（Douyin EC）に「大阪周」というアカウントを開設し、在日クリエーターとして活動している周鉑涵氏が登壇した。周氏はかつて従事していた訪日中国人対象のビジネスがコロナ禍で激減し、抖音EC（Douyin EC）に商機を求めた。当初は試行錯誤したものの、日本の居酒屋を紹介するショート動画がバズり、現在は日本酒ライブコマースでトップスリーに入る人気者となった歩みを振り返った。

「大阪周」こと周鉑涵氏（右）、来場者と交流している様子

セミナー会場の後方では、対中越境ECを手掛ける代理店など9社が商談ブースを設けた。セミナー終了後には講師らもブースに立ち寄り、集まった聴衆らと名刺やチャットアプリのアカウントを交換。中国の消費市場の最新動向について活発に意見を交わし、新たな商機を探っていた。

（文：36Kr Japan編集部）

抖音電商の前年同月比のGMV成長率は、23年には毎月50〜70％を維持していた。しかし、中国のビジネスメディア「晚点（LatePost）」によると、24年3月に初めて前年同月比成長率が40％以下に低下、4月以降は30％を切っている。

GMVの伸びが鈍化した背景には、24年に入ってから進めてきた低価格戦略があるとみられる。中国のEC業界は競争が激化しており、拼多多（Pinduoduo）や京東集団（JDドットコム）、アリババグループ傘下の淘天集団（Taobao&Tmall Group）などのEC大手が、軒並み低価格戦略を強化している。

関係者によると、抖音電商の23年の客単価は100〜120元（約2100～2500円）だったが、現在は80元（約1700円）強まで低下しているという。同社は24年初め、今年の最優先課題に「価格力」を挙げていた。

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＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

流通取引総額（GMV）に基づく市場シェアは、業態別では総合ECが73.3％、ライブコマースが23.1％、クイックコマース（即時配達サービス）が2.2％、住宅地向けの共同購入型ECが1.4％だった。

総合ECのプラットフォーム別シェアは、アリババグループ傘下の淘天集団が運営する「天猫（Tmall）」が46.0％で首位を維持したが、成長は鈍化した。京東集団（JDドットコム）は27.2％で2位、拼多多（Pinduoduo）が僅差の26.8％で3位となった。拼多多の台頭を受け、淘天集団は24年の方針として商品供給・価格競争力・業務効率・サービスの向上に取り組むという。

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ライブコマースのプラットフォーム別シェアは、ショート動画プラットフォームTikTokの中国版「抖音（Douyin）」のEC事業「抖音電商（Douyin EC）」が5割近くで首位、成長率でもトップに立った。ショート動画プラットフォーム「快手（Kuaishou）」のEC事業が2位につけた。

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クイックコマースの業態別シェアは2.2％と小さいが、GMVは4000億元（約8兆円）を超えた。人気のカテゴリはスナック菓子、野菜、果物だった。プラットフォーム別シェアでは、生活関連サービス大手・美団（Meituan）傘下の「美団閃購（Meituan Instashopping）」がトップ、「餓了麼（Ele.me）」が2位、「京東到家（JD Daojia）」が3位となった。

住宅地向け共同購入型ECのトップ3は変わらず、拼多多傘下の「多多買菜（Duoduomaicai）」、美団傘下の「美団優選（Meituan Select）」、テンセントなどが出資する「興盛優選（Xingsheng Youxuan）」の順だった。

同リポートによると、EC大手各社は出店者の運営コストをさらに低減するため、今後は人工知能（AI）の導入を積極的に進めていくとみられる。また、人口の7割が住まう地方市場は依然として潜在的な消費力を秘めているため、今後もEC需要の拡大が期待できるという。

＊2024年4月24日のレート（1元＝約21円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

6億人が利用するショートムービープラットフォーム「抖音（Douyin）」傘下のEC事業「抖音商城全球購（Douyin EC Global）」と中国テックメディアの「36Kr Japan」が12月に、共同開催したイベント「日本企業に知ってほしい“一歩先“～中国新・消費市場の再認識セミナー」では、中国マーケティング関係者が小売りの変化について紹介した。そこで語られた体感や洞察を参考に、小売り・ECに関する10大トレンドを選んだ。

熱気あふれる会場の様子

➀ショートムービーで情報を入手

中国インターネット情報センター(cnnic)の2023年の調査によると、中国のショートムービーユーザーは10億人を超え、ネットユーザーの94％に達した。ネットユーザーは1日のインターネット利用時間の31％、2.5時間をショートムービーに消費し、全ユーザーの半分近くがショートムービーから情報を入手している。

「今の消費者は、ニュースやファッションなどの情報もショートムービーで検索する。動画を楽しむこととショッピングも一つの行動になっている」（王喬氏）

②KOLからKOCへ

中国向けマーケティングでは以前から「KOL（キーオピニオンリーダー）」、いわゆるインフルエンサーの活用が鍵とされていたが、最近は自分の所属するコミュニティで影響力を持つ消費者「KOC（キーオピニオンカスタマー）」の活用がトレンドになっている。

「KOCは素人に近い立場だが、好きなものに対する専門性は持っている。それが消費者にとってはよりリアルに感じられる」（王喬氏）

アパレルECの「SHEIN」は、KOCをうまく使ってSNSで口コミを産み、成功につなげた会社の代表格と言われる。

③日本は2023年がライブコマース元年

中国は2016年にライブ配信が一気に浸透し、（配信しながら商品を売る）ライブコマース市場も開いた。今では個人や企業、プラットフォームが日常的にライブコマースを行うようになった。

「対して日本は、企業が月に1度などのイベントで実施するのが主流。2023年の日本は、ライブコマース元年と言われた中国の2016年の状況に近いのではないか。まだライブコマースを行うKOLは少ないが関心は高まっている。今後、中国のようにもっと身近な手法になっていくだろう」（藤瀬公耀氏）

④ECでのAI活用が加速

中国ではAI（人工知能）でつくったバーチャルヒューマンをKOLに登用したり、EC店舗で商品説明をさせる取り組みが数年前から進んでいるが、ChatGPTの登場で生成AI技術が大きく進展し、活用のハードルは一気に下がった。

「EC に必要な画像や動画のコンテンツは、 これまで数日かかっていたものがAIで数時間でつくれる世界に突入している。生成AIの進化が速すぎて将来像は見通しにくいが、民主化が加速するのは間違いない」（藤瀬公耀氏）

⑤KOLから自営店ライブコマースへ

中国のネットセールを盛り上げる上で重要な役割を果たしてきたのがKOLだ。「口紅王子」の愛称で知られる李佳琦氏は、越境ECに関わる日本人にも周知の存在だろう。

一方、消費者とブランドのエンゲージメントを強めるために、KOL頼みのマーケティングからの脱却も求められている。

「KOLに依存したライブコマースは、コストもかかってしまう。自社でライバーを雇って自前のライブコマースを行い、売る力を高める施策に取り組んでいる。KOLと自営店ライブコマースの比率を同じくらいにしたい」（坂部智久氏）

⑥小売りチャネルのデジタル化

ECだけでなく、実店舗もデジタル化、テクノロジー化が進んでいる。たとえばカフェチェーンのアプリで事前に注文・決済して店頭に取りに行ったり、SNSでお勧めされたレストランのクーポンを購入して訪問するようなスタイルが当たり前になってきた。

「リアル、EC問わず認知から消費までの一連の行動にプラットフォームが重要な役割を果たすようになった」（黄益氏）

⑦消費が「冷静に」

2023年11月のEC商戦「独身の日（ダブルイレブン）」では、経済の減速や消費の成熟を反映し「冷静な消費」がキーワードとなり、セールを行うプラットフォーマーの多くが割引のルールを簡素化した。

「以前はセールの熱気で衝動買いをしていた消費者も、良いものを適切な価格で購入したいという考えに変化している。高級品を買うとしても、各プラットフォームや店舗を比較して最もお得に買おうとする」（黄益氏）

⑧日本ブランドの人気続く

中国人の消費力が高まり、海外旅行者が激増した2010年代は「インバウンド消費」「爆買い」が注目を浴び、多くの日本ブランドが中国市場開拓に力を入れるようになった。日本ブランドの人気は継続しているが、中国ブランドが台頭したこともあり、かつてのような「日本ブランドというだけで飛ぶように売れる」時代ではなくなっている。

「Douyin ECのプラットフォームでの国別人気ランキングで日本ブランドは3位に位置しており、安定した人気を誇る。だが中国の消費者の選択肢が増えているので、そういった市場変化を理解し、現地に合ったプロダクト開発やマーケティング手法が生き残る上で必要」（黄益氏）

越境EC「Douyin EC Global」、中国”爆売れ”の起爆剤に。日本ブランドの参入が続々と決まるワケ

⑨動画でストーリー伝える

2016年ごろから成長が始まったライブコマースは、店舗の営業や対面活動に制限が出たコロナ禍に爆発的に広がった。農家や工場など生産者自らライブコマースを行うことで、商品の背景がより深く伝わったり、消費者との結びつきが深まるメリットが広く知られるようになった。

「（越境ECを支援している）日本のブランドのショートムービーでは、ブランドの背景についてお問い合わせをいただくことが非常に多い。商品のストーリーを伝えやすい動画を、日本ブランドの権威付けや付加価値を高めるために活用したい」

⑩移住者のデータ分析をマーケに活用

博報堂生活総研（上海）が2022年に発表した調査によると、従来の中国の移住はより大規模な都市への移動が標準だったが、コロナ禍で働き方の柔軟性が増したことなども背景に、QOL（生活の質）を重視して大都市から小さな都市に移住するなど、自分の望む生活スタイルに合わせ住む場所を決める人が増えた。

「調査では移住によって可処分所得が増えた人が約7割いた。経済成長が減速し、マーケティングも新規顧客の獲得から他社からシェアを奪うブランドスイッチにシフトしていく中で、移住者の特徴をデータ分析してエリア別のマーケティングを行うことで機会を見つけることができるだろう」（鐘鳴氏）

＜イベント登壇者＞

博報堂生活総研（上海）：所長　鐘鳴氏

Ocean Engine（巨量引擎）：Senior Product Strategiest　王喬氏

株式会社いつも： ライブコマース事業 事業責任者  兼 合同会社ピースユー 代表社員 職務執行者 藤瀬 公耀氏

株式会社いつも：ジェネラルマネージャー　坂部 智久氏

Douyin EC Global（抖音商城全球購）： Senior BD Director 黄益氏

参考：https://eventregist.com/e/1XrPO9FL5p2S

（作者：浦上早苗）

中国のECサイト大手のデータを見ると、アリババグループの国内EC事業「「淘宝天猫商業（Taobao Tmall Commerce）」の21年4月～22年3月のGMVは8兆3000億元（約172兆円）で、前年同期比の成長率はわずか2％だった。23年1〜6月のGMVは19年ぶりに減少に転じた。

京東集団（JDドットコム）の22年のGMVは3兆4800億元（約72兆円）だったが、前年比の成長率はわずか5.6％となった。ショート動画アプリ「快手（Kuaishou、海外版は『Kwai』）」のECサイト「快手電商（Kwaishop）」の22年のGMVは9012億元（約19兆円）、23年1〜6月のGMVは4903億元（約10兆円）だった。

抖音はEC事業のGMVで既に快手を抜き去った。このままの勢いで成長を続けた場合、京東を追い抜くのは時間の問題で、やがてはアリババの強力なライバルになる可能性もある。

越境EC「Douyin EC Global」、中国”爆売れ”の起爆剤に。日本ブランドの参入が続々と決まるワケ

＊2023年11月15日のレート（1元＝約21円　1ドル＝約151円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）