彼女が購入したのは現在米国で流行中の中国ブランド「Cupshe（カップシー）」の水着だ。彼女は「開封動画」を撮影するためにさまざまなデザインのCupsheの水着を16着購入した。動画では「品質やファッショナブルさ、ユニークさが、わたしがスイムウェアを選ぶときの重要なポイント」と説明している。

中国発スイムウェア・ビーチウェアブランドCupsheはこの2〜3年ほどで米国で急速に人気となった。昨年は専用アプリのダウンロード数も好調だった。無名だったブランドが40カ国以上で人気となり、とくに米国では一気に火がついたが、この急成長ぶりはファストファッションブランド「SHEIN」のそれを連想させる。

CupsheもSHEINも中国の南京から世界へ進出し、サプライチェーンやマーケティング力を武器に欧米市場を一気に切り開いた。Cupsheは第2のSHEINになれるのだろうか。

急成長の条件

中国は長年にわたり水着の生産大国で、輸出量が輸入量を大幅に上回っていた。関連データによると世界の水着の70％が中国製だという。中国の水着産業は長年の発展を経て、層の厚いインダストリアルチェーンと物流網の基盤を築いてきた。中国製品のブランド力が上がるにしたがって、中国の水着産業も単純なOEM（受託生産）から独自ブランドのグローバル化へと舵を切った。

Cupsheはその中でも群を抜いて成功している。2015年の設立当初はあらゆる商品カテゴリーを手がけており、スイムウェアはその中のごく一部に過ぎなかった。しかし1年後、より的を絞ってスイムウェア市場に注目。「高品質でファッショナブルでありながらリーズナブル」というブランドの位置づけを明確にした。その後、スイムウェアブランドとして徐々に海外進出を進め、南京から世界へ飛び出した。

コロナ禍にも関わらず、20年と21年の世界の水着の販売数は相次いで過去最高を更新した。市場調査会社NPDのデータによると、21年1〜5月、成人向け水着の販売額は27億ドル（約3600億円）で19年同期から2割近く伸びた。ネット通販大手アマゾンでは、水着の販売数の増加傾向がさらに顕著だ。21年3〜4月、アマゾンで販売された水着は前年同期に比べ2倍以上となっている。

Cupsheにとっては急成長の条件が揃った。

Cupsheの顧客数は18年に1000万人を超え、20年の売上高は1億5000万ドル（約200億円）に達した。21年には公式アプリのダウンロード数が米国の通販系アプリとして好成績を記録した。通販系で上位500位にランクインした中で唯一、Cupsheは水着の販売に特化したアプリだ。21年の売上高は2億5000万ドル（約340億円）を超えると予想されている。

ウェブサイト分析ツールSimilarwebのデータでは、Cupsheの自社サイトへのアクセス数は今年5月に520万に達しており、約6割が米国からのアクセスだった。

米国市場を魅了した理由

米国は世界最大のスイムウェア・ビーチウェア市場であり、Cupsheにとっても重要なターゲット市場だ。

Cupsheブランドを創業した趙黎明（Mike Zhao）氏は長年米国に住み、早くから米国で自らのデザインチームを立ち上げた。あるCupsheの関係者によると、越境コマースを手がける業者の多くがアリババの「1688.com」で商品を仕入れていたころ、Cupsheはすでに海外市場向けにオリジナル商品をデザインしていたという。そのためよりスピーディーに、より柔軟に現地の最新トレンドをキャッチできるようになり、海外ユーザーの消費習慣や美意識に合った商品を作れるようになったという。

Cupsheのサイズ展開はXSからXXLまでと幅広く、プラスサイズ専門の商品カテゴリーも設けており、サイトではプラスサイズのモデルたちが自信たっぷりに商品をアピールしている。

SHEINのスイムウェアは多くが10ドル（約1350円）以下だが、Cupsheは20〜30ドル（約2700〜4050円）とやや高い。それでも消費者は「コスパが良い」と評価している。両者はブランドの立ち位置もやや異なり、CupsheはZ世代の女性にとどまらず、ワーキングマザーやプラスサイズの女性、男性など、ターゲットをより幅広く設定している。

Similarwebのデータでは、SHEIN自社サイトの訪問者はZ世代が占める割合が最も高く、34歳以下の顧客が全体の約6割を占める。Cupshe自社サイトの訪問者でも25〜34歳の占める割合が最も高いが、55歳以上の占める割合も18%以上だ。

商品そのもの以外にSHEINとCupsheが似ている部分は、プロモーションでSNS運用を重視している点だ。Cupsheの商品は主に自社サイトとアマゾンで販売しているが、顧客をサイトに誘導する役割は各種SNSだ。

スイムウェアに関連したコンテンツは自然と多くの消費者がシェアしたり「いいね！」を押したりする。動画共有サイトYoutubeにはCupsheの商品レビュー動画が多数投稿されている。ファッション系アカウントが投稿するコンテンツの多くがカバー画像にスイムウェアを着用したものを使っており、多くの人の目を引いている。

このような動画はかなりの再生数を稼ぎ出す。カナダのユーチューバーMia MaplesがCupsheのさまざまな商品を試着した動画は70万回以上再生され、800以上のコメントがついた。

インフルエンサーマーケティングのほかにもCupsheはSNSで公式アカウントを運営しており、新商品を発表したりスタイリングを提案したり、プレゼントキャンペーンを展開したりしている。公式アカウントによってブランドの知名度は明らかに上がり、サイト外のトラフィックを自社サイトへ誘導する重要な役割を果たしている。

Cupsheは現在、InstagramとFacebookでフォロワーが105万人以上となっている。Similarwebのデータによると、SNSへのアクセスはFacebookが半数以上、YouTubeが約3割を占める。

水着は一般消費者が頻繁に購入するものではない上、業界は長らく季節性による販売への影響に直面してきた。Cupsheもスイムウェアから他の商品カテゴリーに拡張してリピート率を高め、季節による縛りを減らすよう取り組んでいる最中だ。

すでにスイムウェア以外の商品も取り扱っている。21年にはショートパンツやトレーニングシャツ、レギンス、ワンピース、カジュアルジャケットなどのスポーツウェアやカジュアルウェアも発売し、「夏」「ビーチ」などに限られてきたこれまでのイメージを取り払った。
（翻訳・山下にか）

MYOMYがアクセサリー市場に本格的に参入したのは昨年2月で、コストパフォーマンスの高いサングラスとそのアクセサリーを主力商品としている。販売は主に新興ECモール「得物（POIZON）」を経由している。36Krの調べでは得物の昨年のGMV（流通取引総額）は「唯品会（VIP.com）」に迫り、アリババ、京東集団（JDドットコム）、拼多多（Pinduoduo）、短編動画アプリの抖音（TikTokの中国版）、快手（Kuaishou）、前出の唯品会に次ぐ中国7位のECモールに成長した。

MYOMY創業者の徐暁光氏によると、同社は20年、得物の新規集客力に目をつけて出店。広告を一切打たずに初月にGMV約20万元（約370万円）を達成し、21年全年でGMV3000万元（約5億5000万円）以上を記録、得物で成長を遂げた最初のブランドの一つとなり、カテゴリー別でも1位のブランドとなった。

サングラスは「客単価が高く、ちょっとしたラグジュアリー感のある」商品というのが一般的な第一印象だ。原価の八〜十数倍にもなるという利益率もあり、サングラスブランドが客層を広げるのは難しい。「極めてリピート率が低く、購入サイクルが長いため、顧客を1人捕まえたら徹底的に搾り取る」ために、大部分のサングラスの価格が高くなると徐氏は説明する。

中国本土のアイウェア市場は客層が広く粗利率が高い。これまでは「近視用」など視力を補う用途の眼鏡が多くのメーカーにとって主力商品であり、サングラスは二の次だった。しかし近年になり、眼鏡をファッションアイテムとするトレンドが現れ、市場の拡大を支えている。産業調査機関の智研諮詢（Intelligence Research Group）によると、20年の中国の眼鏡フレーム市場は前年比4.7％増の294億8000万元（約5400億円）規模で、サングラス市場は同4.2％増の374億元（約6900億円）となっており、眼鏡市場でも最も成長著しいカテゴリーだ。

2015〜2020年の中国の眼鏡・付属品の市場規模　データ出典：智研諮詢

ファッションアイテムとしてのアイウェアの需要が旺盛なことは、フレームやサングラスなどの購入が増えるということにつながる。高い客単価を狙ったこれまでの戦略では容易に失敗することになるだろう。MYOMYは「お手頃価格のサングラス」という市場の空白にうまく入り込んだ。得物のデータによると、市場に流通する主なサングラスは500〜1500元（約9200〜2万8000円）であるのに対し、MYOMYのサングラスはだいたいが200元（約3700円）前後だ。

得物で販売されるMYOMYの一部商品の価格

米国の格安アイウェアブランド「Warby Parker（ワービー・パーカー）」の上場もMYOMYに気づきを与えただろう。Warby Parkerは北米で最も人気のあるDTC（消費者へ直売する）アイウェアブランドで、主に米国の地方市場をターゲットに手頃な価格帯の商品を展開し、時価総額はピーク時で60億ドル（約7000億円）を突破した。MYOMYの徐氏は、中国の強大なサプライチェーンと市場規模の伸びを考えれば、将来的に「中国版Warby Parker」が誕生するとみている。

MYOMYがわずか1年で、得物でトップセールスを記録するアイウェアブランドに成長した理由は以下の三点に集約される。

一つ目はトレンドに対する洞察力だ。ファッションアクセサリーブランドには最も欠かせない要素だと徐氏は考える。技術者出身の同氏はMYOMYでデータ追跡システムを構築して定期的にトレンド要素の収集を行い、同ブランドの商品が若者の美意識に添うよう努めているという。

二つ目はサプライチェーンのコントロールだ。MYOMYの主要サプライヤーは上場準備中の温州市の大手企業で世界に4つの工場を持ち、アイウェア世界最大手のLUXOTTICA（ルックスオティカ）やCOACHなどとも取引する。

三つ目は出店先に選んだ得物の好調と、ファッションアイテムとしての眼鏡がトレンドになったことだ。

MYOMYが取り扱う商品（SKU、最小管理単位）は現在100以上で、うちアイウェアは20SKU以上。今年は110SKUの新商品を発表する予定で、オンライン販売で単月GMV1500万元（約2億7500万円）を目指す。最近になって中国最大のECモール天猫（Tmall）への出品も始めた。さらに今年は海外進出も重点的に進めていく。
（翻訳・山下にか）

MAIA ACTIVEは2016年設立で、アジア人女性向けのスポーツウエアを中国市場で販売する。創業者の欧逸柔氏は米ファッションブランド「J.CREW」、「Doo.Ri」でデザイナー経験があり、共同創業者の王佳音CEOは米ファッションブランド「ヴィクトリアズ・シークレット」に勤めた後中国人気ソーシャルEC「小紅書（RED）」のEC部門に加わった。

同社は2020年から著名人の代わりに素人モデルを起用し、実体験に基づいたストーリーで共感を誘う広告スタイルを取っている。

中国人女性のスポーツウエアに関する悩みを解決するため、MAIA ACTIVEはビッグデータを使ってアジア人女性に適したデザインを研究している。例えば、アジア人女性は腰の細さとヒップの形を気にするため、パンツはウエストの位置を高くしているほか、アジア人女性の足の長さや太さの比率を基にデザインする。

女性が着心地を重視してワイヤー入りや体を締めつける下着を嫌がるようになったため、MAIA ACTIVEはスポーツ中でもサポート力を発揮し、通気性が高く着心地が良いブラジャーを開発した。

2020年に同ブランドはスポーツウェア開発のラボラトリーを設立。テクノロジーを活用した生地を自社開発し、裁断、生地、色、着心地の4方面からアジアの気候、アジア人の皮膚の色に合った製品を提供している。同社は米国デュポン社開発のストレッチ素材ブランド「ライクラ」、イスラエルのNILIT、米INVISTAなどの有名な化繊ブランドやメーカーと提携している。

同社の売れ筋商品にスパッツやスポーツブラがある。人気のスポーツ用スパッツは、アリババ傘下ECモール「天猫（Tmall）」の6月の大型セールで20、21年の2年連続でスポーツ用パンツ部門の売り上げ1位を獲得し、これまで累計25万着以上を販売した。

また、ブランド設立当初からDTC（Direct To Consumer）をブランド戦略の中心に据え、販売チャネルのコストを下げて資金を研究開発に投じ、製品のコストパフォーマンス向上を図っている。

そのため、MAIA ACTIVEはソーシャルメディアでオリジナルコンテンツやKOL（Key Opinion Leader）を起用したマーケティング、ユーザー生成コンテンツでブランドイメージを構築している。主な販売チャネルはTmall、TikTok中国版「抖音」のECサイト「抖音小店（Douyin Xiaodian）」などのオンラインプラットフォームと実店舗だ。製品価格は主に300～500元(約5300～8900円)だが、2000元（約3万6000円）以上のシリーズもある。

オンラインでの売上高は19年に300%以上伸びて1億元（約18億円）を超えた。21年には売上高は3億元（約53億円）の大台を突破し、年平均成長率は166%に達した。今年11月の大型セールの売上高は昨年から倍増し、11月単月の売上高は5000万元（約8億9000万円）を超え、スポーツウェアカテゴリーで売上高トップ10に入った。

MAIA ACTIVEは購入経験のあるユーザーが53万人、会員数30万人以上、顧客維持率が業界平均の2倍、客単価は業界平均の4倍となり、ユーザー規模の拡大および試着ニーズの高まりを受け、19年に上海に最初の実店舗を開いた。

21年は実店舗の開拓を加速させ、年末までに8都市に18の直販店の展開を進めた。実店舗は平均3カ月で黒字を実現し、客単価はオンライン販売の1.5倍だ。1坪あたりの売上高は8000元（約14万2000円）で、業界平均の5倍近い。

22年末までに初の旗艦店のほか、約50店舗を出店する予定だ。

（翻訳・二胡）

金多多の歴史は欧米の祝日向けのキャンディ生産から始まった。現在、製品ラインアップには、世界的なグミブランド「Amos（阿麦斯）」、グミ型サプリ「BioBor（貝欧宝）」、機能性ミントタブレット「Blink（氷力克）」などがある。Amosは中国を始め、米国、カナダ、日本など50あまりの国と地域で販売されている。

画像提供：金多多

16年前に設立された同社の発展段階は主に4つに分けられる。最初の段階では自社工場を設立し、貿易企業から食品生産企業へ転換し、中東やアフリカなどの発展途上国を皮切りに、米国、カナダなど先進国の市場へも進出を開始した。次の段階では、販売代理店モデルに加えて直販を開始し、OEMから自社ブランドの構築へとビジネスモデルを転換した。第3段階では中国国内市場での展開を拡大した。現在は第4段階に入っており、クリエィティブなグミ製品およびグミ型サプリ製品による国際的ブランドの確立を目指している。

これまで金多多の売上高は国内市場より海外市場が多く、海外での売上高の40%を自社ブランドが占めている。自社ブランドの構築に専念するため、日本の大手製菓企業「UHA味覚糖」、「春日井製菓」のOEM生産を終了した。Amosブランドのグミは2020年に日本市場へ進出し、セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンなど6万店あまりのコンビニに並び、日本の主流マーケットで販売される数少ない中国製菓ブランドとなった。

市場競争が白熱化するのにともない、従来からの商品販売モデルだけでは持続的な発展が難しくなっており、ブランディングによる展開が主流になってきている。ファッションや3C製品（コンピュータ、通信機器、家電）の分野ではすでに中国の国産ブランドが台頭してきている。馬氏によると、海外の消費者の間で中国製食品に対する認知度が徐々に上がってきているが、中国の食品企業が海外市場へ参入する敷居は依然として高いという。海外で独自ブランドを確立するには安全性と製品の革新性が重要だ。

画像提供：金多多

安全面では長年に渡って、EUの食品安全規格「BRC」でAランクの認証を受けている。海外展開に焦点を合わせたクリエィティブな製品として、Amosの4Dグミシリーズがある。このシリーズはレゴのように組み合わせ可能なブロック型グミとなっている。また主要な祝日向けには様々なキャンディ製品の詰め合わせを提供している。同社の製品の革新性については、ヨーロッパで最も発行部数が多いニュース週刊誌「デア・シュピーゲル」にも取り上げられたとのこと。

金多多は海外市場以外に国内市場にも力を入れている。国民の健康意識の高まりを受け、中国国内の伝統的なキャンディ市場の規模は2015年から徐々に縮小し始め、市場の拡大については楽観視できない状況だ。馬氏は消費のアップグレードによってもたらされる既存市場の製品構造の変化にチャンスがあると考えている。

国内のメジャーブランドであるミルクキャンディ「大白兔奶糖（White Rabbit Candy）」、グミ「旺仔QQ糖」などは特定の年代の人たちの子供時代の記憶と結びついている。金多多は新しいタイプ、進化した味、サプリ機能を兼ね備えた製品を提供することによって、若い世代の消費者にとってのスタンダードなブランドとなることを目指している。

現在、同社の製品は主に一、二級都市のコンビニで販売されている。今後は三、四級都市のスーパーにも販売を広げ、その後は農村にも拡大したい方針だ。

グミ型サプリは機能性食品分野の新たなトレンドの1つであり、市場調査機関「中商産業研究院（askci Corporation）」のデータによると、2022年には市場規模が6000億元（約10兆1000億円）を突破する見込みとなっている。現在、市場ではすでにビタミン、メラトニン、コラーゲンなどのグミサプリが販売されている。

画像提供：金多多

売上高の増加のもう1つの要因はグミ型サプリBioBorによるものだ。BioBorは合成香料や人工色素を添加していないことを打ち出している。現在、4万店あまりの実店舗で販売され、特に活性ビフィズス菌グミは人気を博している。最近では新商品としてヒアルロン酸グミが発売され、全国のドラッグストアチェーン「ワトソンズ（Watson’s）」で先行販売された。

金多多の製品は現在、主要コンビニ、ワトソンズ、会員制スーパー「サムズ・クラブ」、ウォルマートなどで販売されている。今後はECでの販売に力を入れ、「パイを増やす」計画だ。また国内と海外市場において統一したグローバルブランドを構築していくことを目指す。
（翻訳・普洱）

南京市に拠点を置くこのブランドは、米国の若者が好むECサイトのランキングでアマゾンに次ぐ第2位となった。低価格でデザイン性の高い商品が消費者に人気なのは万国共通だ。

SHEINの進出により、アパレル業界のライバル企業たちは限界ギリギリの価格で勝負せざるを得なくなった。その頃からSHEINのデザイン盗作や品質を疑問視する声が上がり、現在もやむことなく続いているがSHEINは段階的に勝利をつかんできた。この先の新たな局面において中国独自のブランドやECモデルを確立することも不可能ではないだろう。

前篇：ZARAを超えるスピード、デザインから生産まで3日

DTCブランドとして海外で勝負

若者たちがSHEINに愛着を感じている今の状況は、消費者と直接対話できるDTC（Direct-to-Consumer：メーカー直販）ブランドの急成長期と捉えることができる。

SHEINは大都市でもない南京で誕生したことに加え、創業者のChris Xu氏はインタビュー嫌い、広報部もいまだ表舞台に姿を現していない。多くの謎に包まれた同社に対しては、常に外部から疑問の声が上がっている。

中国内のメディアが詳細をつかめていないのと同様、外国メディアもSHEINについては「ミステリアス」という表現を繰り返し用いている。しかし、若者たちはむしろこの状況を楽しんでいるようだ。

「ミステリアスでマイナーなほうが、ずっとかっこいい」と語るのはロサンゼルス出身の23歳の青年だ。彼が初めてSHEINのことを知ったのはYouTubeの動画だったという。

2020年に「SHEINは詐欺サイトか」「SHEINは大丈夫か」といったタイトルの動画が数多くYouTubeにアップされ、再生回数は膨大な量に上った。視聴した若者たちは同ブランドの熱心なファンであり、ブランドPRを担う一般消費者でもある。背景にはSHEINが進める一般消費者によるPR戦略があり、これにより顧客層内部の結びつきもいっそう強まっている。

小売専門のニュースサイトRetailWireの報道によれば、SHEINはコストのかかるKOL（キーオピニオンリーダー）ではなく、小規模でも消費者目線で大きな影響力を持つKOC（キーオピニオンカスタマー）を起用してプロモーションを行っているという。これらKOCはInstagramやYouTube、TikTokなどの投稿で商品を紹介し、SHEINは見返りとして毎月無料の商品を提供するほか、売上に貢献した場合は10～20％のコミッションが支払われるケースもあるという。

トラフィック分析を見ると、個人ブログなど他サイトからのセッションを指す「リファラル（Referral）」が多く、この手法が確かに効果的であることを示している。IT企業SimilarWebが集計したSHEIN米国サイトの2020年1月から3月のトラフィックソースによれば、当然ながら最も割合が高かったのは広告だが、他サイトからのリンクを踏んだリファラルが19.41％あり、自然検索が11.08％だった。

この点から見ても、SHEINが海外進出の際にアマゾンを回避し、独立した自社サイトを立ち上げた決定が正しかったことが実証されている。

SHEINは設立初期からブランドの持つパワーに気づいていた。そしてこのブランドを喜んで支持してくれる若い消費者層を見つけ、相互の交流を通じて緊密な関係を築いてきた。

歴史的背景の違いから、高級ブランドやファッションに関しては中国と欧米諸国で大きな開きがある。とはいえ歴史の新たな転換点で、中国ブランドには勝ち目がないというわけではない。まず重要なのは、自身に最もふさわしい消費者層を見つけ出すことだろう。
（翻訳・畠中裕子）

南京市に拠点を置くこのブランドは、米国の若者が好むECサイトのランキングでアマゾンに次ぐ第2位となった。低価格でデザイン性の高い商品が消費者に人気なのは万国共通だ。

SHEINの進出により、アパレル業界のライバル企業たちは限界ギリギリの価格で勝負せざるを得なくなった。その頃からSHEINのデザイン盗作や品質を疑問視する声が上がり、現在もやむことなく続いているがSHEINは段階的に勝利をつかんできた。この先の新たな局面において中国独自のブランドやECモデルを確立することも不可能ではないだろう。

プチプラを求める米国のZ世代

SHEINのウェブサイトにアクセスしてみると、夢中になる人がほとんどだろう。これほどの格安価格でメーカーは儲かるのだろうかと、心配になるほどだ。

若い消費者層がまず驚くのはまさにその価格だ。レディースTシャツが1枚わずか6ドル（約650円）、ワンピースも1着12ドル（約1300円）と、中国であっても安いと感じる価格帯だ。

2020年に米国48州の平均年齢15.8歳の若者9800人を対象に行われた調査の中で、初めてSHEINがランキングでトップ10入りを果たし、ここから異彩を放つようになる。

SHEINがどれほど人気かというと、絶大な人気を誇るヨガウエアブランド「ルルレモン（lululemon）」を抑えて、高収入の若い女性たちの間で人気ナンバーワンになっているほどだ。

日本風の中国雑貨ブランド「名創優品（MINISO、メイソウ）」が北米で人気を博したのと同様、北米のZ世代は低価格商品が必要なのだ。彼は親のお金で生活しているケースは非常に少なく、このため購買力では中国の若者に劣っている。

米国政府の統計によれば、2019年に世帯年収が7万5000ドル（約813万7000円）に満たない家庭が53％を超えており、世帯年収の中央値は上昇を続けているものの、ようやく6万8703ドル（約745万7000円）に達したところだ。

それに対し、コンピューター専攻の新卒者がシリコンバレーで就職した場合、エントリーレベルでも年俸は10万ドル（約1085万円）を超える。もちろんSHEINがターゲットにするのはこのような消費者層ではない。

このような消費者層の違いを考えると、中国の共同購入型格安EC「拼多多（Pinduoduo）」の株価が上昇を続け、米国版の拼多多とも言える激安EC「Wish」がコロナ禍でもIPOに踏み切った理由が理解できる。どの国にもローエンド市場は必ずあり、極端に価格を重視する消費者が存在する。彼らは大手ECプラットフォームの価格システムを打ち破る新たな場を必要としているのだ。

高収入の消費者層がSHEINの品質にいくら疑問を呈し続けても、プチプラ好きの米国Z世代はほとんど意に介さない。自分の好みにぴったり合う流行の商品をお手頃価格で買えるからだ。

ZARAを超えるスピード、デザインから生産まで3日

SHEINは価格以外にもう一つ大きな強みを持っている。それはサプライチェーンのスピードだ。 

ファストファッションブランドの代名詞的存在「ZARA」は、ファッション業界の革命児として一世を風靡したが、残念ながらその栄光は過去のものになりつつある。

今のトレンドをすぐさま取り入れたい消費者のニーズにより、小売業者はますます短いサイクルで生産することを余儀なくされており、英国発の「Boohoo.com」「ASOS」といったウルトラファストファッションのブランドが生まれてきた。

ウルトラファストファッションの場合、商品の生産サイクルはわずか1～2週間ほど。ファストファッションのZARAやH&Mは3～4週間かかり、従来型の服飾ブランドでは6～9カ月を要することを考えると非常に短い。

しかし、驚くことにSHEINはデザインから生産までを最短3日でやってのける。あるサプライヤーはメディアにこう語っている。「SHEINから注文を受けて、完成品を同社の倉庫に送るまでにかかる日数はわずか5日だ。生地製作に1日、裁断・縫製に3日、刺繍やプリントなどの二次加工に1日をかければよい」

公式サイトによれば、SHEINは新商品を毎日1000点投入するという。これは英国のウルトラファストファッションが1週間かけてリリースする数量だ。実際、SHEINは2月7日に1636点、翌8日には2462点の新商品をアップしている。  

次々に新商品を繰り出す能力を支えているのは、小ロットにもすぐに対応できるサプライチェーンだ。中国のあるアパレル関係者は「欧米ではSHEINのスピードが驚異的に映るかもしれないが、浙江省や広東省のアパレル工場ではそれほど驚くことではない」と指摘する。

SHEINの拠点は南京市だが、2015年3月に一部業務を広東省の番禺に移転させる。ここは世界最大のアパレル縫製市場で、大型工場から小規模の個人工房までがひしめき合っている。場合によっては10着から注文可能という。

10着というのはZARAの工場では到底無理な数字と言えよう。つまり、同じ時間内でも、SHEINには新商品のテストやリリースを行うだけのチャンスがあり、それを支えるサプライチェーンとの連携ができあがっているのだ。工場との良好な協力関係を維持するため、SHEINは高コストのサンプルパターン作成を引き受けており、支払いも迅速に行う。

価格とスピードで他を圧倒するSHEINだが、同時に論争も巻き起こしている。これほどの低価格で本当に品質を保てるのかという懐疑的な声が業界内に根強い。

欧米のファッション業界で、企業を評価する重要な指標の一つにサスティナビリティ（持続可能性）がある。化学繊維を大量に使用するSHEINは、多くのメディアから品質問題と環境問題を招くと批判の的になっている。

米国カリフォルニア州裁判所の公開文書を調べると、SHEINが2015年12月から2019年3月にかけて同州の環境保護と安全に関する要求に違反した記録を見つけることができる。

後編：DTCブランドとして海外で勝負

（翻訳・畠中裕子）

調達した資金はブランディング、サプライチェーンの改善などに使われる。同社はエンジェルラウンドで「シノベーション・ベンチャーズ（創新工場＝Sinovation Ventures）」、シリーズAで「順為資本（Shunwei Capital）」、シリーズBで「復星国際（Fosun International）」、シリーズCで「好未来（TAL Education Group）」からそれぞれ資金調達している。

親宝宝のアプリは2013年にローンチされた。当初は妊婦や6歳以下の子供を持つ家庭を対象に、子供の成長の記録機能サービス、育児アドバイス、有名ブランドのベビー用品の販売を行っていた。成長の記録には写真や動画のクラウドストレージ、ワクチンの接種記録、重要イベントのリマインダーなどの機能がある。育児アドバイスにはテキスト、動画形式があるほか、Q&A機能もあり、専門家からアドバイスをもらえるようになっている。

現在同アプリの利用者数は1億を超え、市場浸透率は2016年の8.5%から2019年の35%に上昇した。MAU（月間アクティブユーザー数）は2000万以上に上り、MAU、DAU（日間アクティブユーザー数）はともにベビー・マタニティ関連アプリのなかでトップである。

利用者は今も順調に増えている。創業者兼CEOの馮培華氏によると、アプリの利用者の15%以上が祖父母で、彼らの口コミの効果が非常に大きく、年間新規ユーザーの50％以上が口コミによるものだという。このことは、利用者が親宝宝を高く評価していることの証しだと言える。

アプリを使ったマネタイズは2018年から始まり、現在はECと広告が収益の柱となっている。

同社のECの特徴は、プライベートブランドの「QINBAOBAO」を打ち出し、DTC（direct-to-consumer、工場から消費者への直接取引）モデルで運営していることである。製品はすべて自社開発であり、ベビー服、雑貨、おもちゃ、紙おむつなどを扱っている。中間流通業者がないため、同じ品質の他社製品より20〜30%安い。開発している製品は子育てに必要不可欠なもののみで、現在販売しているのは約130種だ。

QINBAOBAOの製品

広告事業には、すでに中国で事業を展開するベビー用品の有名ブランドのほぼすべてが出稿している。その結果として、親宝宝は2020年に収支均衡を実現した。（翻訳・小六）

2020年5月に米国で設立された同社は、環境にやさしく、ハイテク感にあふれる新しいタイプのスリープテック製品を開発し、製品を通じて革新的な睡眠体験の提供を目指している。

2020年9月にクラウドファンディングプラットフォーム「Kickstarter」で最初の製品となる恒温ビロード掛け布団「Vesta Duvet」をリリース。発売後10日間の売上高は100万元（約1600万円）を超え、発売月の予約販売額は220万元（約3500万円）に上った。

リサーチ会社「Frost & Sullivan（フロスト＆サリバン）」のリポートによると、世界の「スリープエコノミー」市場規模は4320億ドル（約44兆5000億円）を超え、年間成長率は6％以上に達する。うち寝具、マットレス、枕、パジャマといった睡眠用品の市場規模は3000億ドル（約30兆9000億円）を超える。消費の高度化と長引く感染症流行によって海外における家庭用品のオンライン消費が盛り上がる中、Vestaは世界的な「睡眠用品」グレードアップの流れにビジネスチャンスを見出した。

スリープエコノミー市場

同社によると、中国と同じく欧米先進国でも20～30代の若年層の消費能力がここ数年高まりつつある。この消費者層は安くて使いやすいだけの製品には満足せず、デザイン性やハイテク要素、環境保護性能を重視し、快適な睡眠のためにもそうした製品を求めているという。

同社が海外市場から参入したのは、欧米の消費者が比較的多くのコストを睡眠に充てるためで、海外市場を開拓すればブランドの実績を積み上げることもできる。同社が行った消費者アンケートによれば、睡眠用品の分野で欧米の消費者の消費能力は中国国内に比べ4～6倍に達する。

今後は「ロボット開発」「革新的デザイン」という強みを生かして製品ラインナップを拡充し、今年2月には3種類の新製品を発売する計画だ。新製品には新素材を採用し、従来型製品のデザインを見直すと共に環境保護を意識して再利用可能なパッケージを使用する。ターゲットは欧米の中間所得層で、価格は300～1000ドル（約3万1000～10万3000円）に設定する。

また、世界的なカメラマンやイラストレーター、ディレクターと提携して製品のビジュアルイメージとブランドコンセプトの確立を図っている。海外のデザイナーとデザイン性やコンバージョン率が高いウェブサイトの構築も進めており、今年2月の公開を予定している。

同社は北京、深圳、米シリコンバレーにオフィスを構える。創業者の谷氏と徐凱強氏はシリコンバレーのロボット企業で管理職を務めた。工業デザイナーの鄭欣然氏はロードアイランド・スクール・オブ・デザイン（RISD）を卒業後、家電メーカーのワールプール・コーポレーション、デザインオフィスのアルライデンでデザインを担当。コアメンバーはイェール大学、ペンシルべニア大学、パーソンズ美術大学、香港大学を卒業し、マッキンゼー・アンド・カンパニー、コカ・コーラ、アップルなどで勤務経験があり、消費者向け製品、海外販売、家庭用品の分野で豊富な経験を有する。

天図投資パートナーの潘攀氏は、新しい販売チャンネルや消費者とのコンタクト手法によってニューリテールブランドが急成長しており、中国のサプライチェーンの潜在的価値も高められていると分析。海外での急速なEC普及に伴い、海外進出するDTCブランドが恩恵を受けているとの見解を示した。

Vestaについては、海外の快適な睡眠のニーズに対する独自の分析と現地のサプライチェーンを効果的に結び付け、新技術とエコロジーを融合したアイデアで睡眠シーンの製品を刷新していると評価。さらに現地ユーザーとのコミュニケーションを通じて市場を動かし、次世代DTCの代表ブランドに成長する可能性があるとの考えを明らかにした。

シードラウンドで出資した険峰長青の投資マネージャー秦瀟氏は、世界中の都市住民が一様に睡眠体験の向上を望んでいると指摘。Vestaが快適な睡眠に対する北米の消費者の細かいニーズを把握し、ハイテクと環境保護性能によって製品のコンセプトを見直すことで、業界に新たな美的センスとイノベーションをもたらすと評価した。留学経験者による起業の典型事例として、振宇氏と凱強氏がユーザーに価値を創造し、中国のサプライチェーンの強みを発揮しながら世界に向けて製品を販売して欲しいとしている。
（翻訳・神戸三四郎）

LemonBoxは創業者の翁斌斌氏が、実体験からヒントを得て設立した企業だ。同氏はかつて米国に8年滞在していた頃、中国へ帰国するたびに家族や友人のために様々なビタミンサプリを購入していた。

代理購入の依頼は需要の存在を意味する。中国国内のビタミンサプリ市場にはメジャーブランドの存在が皆無に等しい状態だった。業界の課題や消費者の悩みは誰の目にも明らかな上、中国国内のヘルスケア製品は玉石混交で、過度なマーケティングと虚偽広告が溢れていた。消費者にとっては、どのような製品を選ぶべきかを判断するのに十分な情報が足りなかった。

「カスタムメイドが今のビタミンサプリのトレンドだ」と翁氏は語る。LemonBoxではWeChat（微信）のミニプログラムを利用してユーザーが自ら健康評価を記入し、そこからユーザーの生活習慣や食習慣に関する情報を収集して分析し、個別の健康レポートを作成する。レポートに基づいて、個人の体質に合わせ摂取すべきサプリ、摂取すべきでないサプリについてアドバイスを行い、必要なサプリメントを提供する。

健康評価フォームの内容は、LemonBoxのチームが繰り返しアルゴリズムのバージョンアップとトレーニングを行っている。アルゴリズムはユーザーが提供した情報に一定の重みづけを行い、バーチャル栄養士として専門的なアドバイスを行う。アルゴリズムが目指す最終的な目標は「限りなく本物に近いAI栄養士を作ること」だ。

LemonBoxは自然言語処理などAI技術を利用して、栄養健康分野の概念を抽象化し、栄養学のナレッジマップを作成した。そこには2000種類以上の一般的な食材とその栄養成分、3000種類以上の病気と症状、4000種類以上の病気や体調に対する栄養アドバイスなどが整理されており、頻繁に更新が行われている。

同社が深センに置く保税倉庫

現在、すでに100万人以上のユーザーがLemonBoxのミニプログラムを利用して健康評価を行っている。将来的にはユーザーからアップロードされたDNAレポート、健康診断レポートなどのデータが追加されれば、データがより完全なものとなり、より正確なアドバイスが提供できるようになる。

翁氏は、LemonBoxは消費財企業にはとどまらず、データ駆動型のテクノロジー企業だと語る。

LemonBoxアルゴリズムは、カスタムメイドに対するユーザーニーズに応えるものだ。では供給元であるLemonBoxはどのように製品の種類を増やし、それをユーザーニーズに適応させていくのか。

LemonBoxは現在30を超えるSKUを持っており、主力のビタミンサプリ以外にいくつかの新製品も開発中だ。シリコンバレーと深圳に二つの提携工場があり、原材料は製品研究開発チームが世界中から集めている。翁氏は「私たちは着実に前進する企業だ。着実にSKUを増やし、ユーザーの信頼を積み重ねていく」と述べている。

新製品の開発も注力しいる（栄養補給キャンディ）

WeChat（微信）のミニプログラムがLemonBoxの主要チャネルで、「天猫国際（Tmall Global）」のショップもまもなくローンチする。米国から中国へ戻った後、翁氏は中国特有のECビジネスのルールとトラフィックの扱い方を学ばなければならなかった。例えば海外にはDTCブランドの土壌があり、ブランド自身のサイトやアプリも受け入れられやすいが、中国でECを手掛けるには、淘宝（タオバオ）、天猫（Tmall）、京東（JD.com）、「抖音（Douyin、海外版「TikTok」）」、WeChatなどトラフィックの大きいプラットフォームへの出店を避けては通れない。

LemonBoxのミニプログラムは2019年初めにローンチした。トラフィックの半分は広告などを介さない直接アクセスで、過去1年間で数千万元（数億円）の売り上げを達成した。2020年にはWeChatのエコシステムとの結び付きを深め、例えばWeChat上の話題に付けられた「＃カスタムメイドビタミン」というタグをクリックすると、LemonBoxの公式アカウント、ミニプログラム、モーメンツなどを見ることができる。その一方で、チャネル拡大も図っている。天猫国際ではショップのローンチと同時に9つの製品を販売開始する。完全カスタムメイド以外にセミカスタムメイドの製品も扱う計画だ。

翁氏によると「私たちの主力はカスタムメイドで、そのために戦略的な配置を行っている」とのこと。過去数年間、LemonBoxはサプライチェーンと製品のアップデートを行い、資金、製品、技術などの面で十分な「蓄え」を準備し、市場競争に対応してきた。

熊猫資本の創設パートナー、李論氏はLemonBoxについて「私たちはユーザーに合わせたカスタムメイドを手掛けるヘルスケア企業に注目してきた。ヘルスケア製品は個別のユーザーに合わせて提供されるべきで、同じ製品がどのユーザーにも効果的な訳ではないという共通認識がある。LemonBoxはこの分野のビジネスを手掛ける企業で、同社の製品は価格に優れており手軽だ。これは同社がサプライチェーンの構築とトラフィックへの投入効率を重視してきたからだ。私たちが消費財企業に投資する際、2つの点を重視している。1つ目は市場の新規需要が大きいかどうかで、これが利益の幅を決定する。2つ目はビジネスモデルが革新的かどうかで、これはどれくらい市場シェアを取れるかに影響する。

LemonBoxはこの2点からも優良な企業だ。ヘルスケア業界の市場規模は大きく、過去6年間に渡って2桁の成長率を維持しており、2021年には3300億元（約5兆2500億円）を突破する見込みだ。また科学に基づいて合理的に栄養を摂取するという考え方はZ世代の若者の消費習慣にマッチしている」と述べている。（翻訳・普洱）

2016年に設立された「HEYSHOP」はニューリテールを展開するセレクトショップで、今年になって取扱商品をドメスティックブランドに一極集中させた。コスメ、ファッション、フード＆ドリンク、インテリア＆ファニチャー、ペットの五つのカテゴリーを設け国内600以上の新興ブランドと1万点以上の人気商品を扱う。

創業者の李博氏はドメスティックブランドのブーム到来とブランド直販型のDTC（Direct to Consumer）に着目した。しかし多くのDTCブランドは顧客に接触し、その意見を聞きとる手段を持たない。こうしたブランドにチャネルを提供するサービスが必要だと感じたという。

HEYSHOP はDTCブランドやニッチ分野の商品を集め、ミレニアル世代の女性をターゲットに展開する。若い消費者は新しいライフスタイルやドメスティックブランドに対する許容度が大きく、新興ブランドはより大きな機会を見出せる。HEYSHOPで取り扱う商品はいわゆるブランド物と言われる商品とプチプラ商品の中間の価格設定がされており、平均客単価は400元（約6200円）となっている。

HEYHSOP

HEYSHOPは出店ブランドに集客チャネルを提供するだけでなく、顧客体験を改善するための多くのアプローチ法も提供する。体験はオフライン、取引はオンラインの形式をとるのもそのためだ。

体験を提供する場としては上海に1000平方メートルの体験店を設け、出店ブランドの商品展示やイベント開催を行うほか、カフェやバー、撮影スタジオなどを併設する。実際の購入はオンラインに移り、ミニプログラム（ミニアプリ）を経由させる。さらにSNSコミュニティなどを通じてブランドと顧客間のコミュニケーションを図り、発売前商品あるいは発売後商品についてのフィードバックを収集する。

さらに効果的にユーザーにリーチするため、KOC（Key Opinion Consumer、社交力や発言力を持つ一般顧客）やKOL（Key Opinion Leader、特定分野に長けたインフルエンサー）などのインフルエンサーも起用する。彼らを通じて一般消費者の声を吸い上げるのだ。また、一定数のフォロワーがつき、特定の商品カテゴリーにおいて一定以上の影響力を持つオピニオンリーダーを選び、商品販売を委託。コミッションレートは3～17％に設定している。

実店舗の試着室はライブコマース用のスタジオとしても活用している。人気口コミアプリ「小紅書（RED）」や短文投稿サイト「微博（Weibo）」のKOLやKOCと長期提携し、月ごとに好みの商品を選択してもらい、販促コンテンツを制作してもらっている。

HEYSHOP

出店ブランドは月極め契約となっており、倉庫やスタッフ、システム、運営サービスなどの支援をワンストップで行っている。

データに基づく運営も行っている。各商品に関連して発生したインタラクションの状況を分析し、自社スタッフやオピニオンリーダーからのフィードバックも総合的に反映しながら、グラフィックデザインや包装、コストパフォーマンスなどの項目について複合的な商品評価を行い、迅速なブランドの最適化を図っていく。

現在、HEYSHOPの実店舗の月売上高は約100万元（約1600万円）、会員数は1万人以上、提携するKOCは1000人以上でリピート購入率は30～40％となっている。来年には上海、北京、成都、杭州などの一級都市に店舗を開業していく計画だ。

新興ブランドが次々と誕生する中、運営能力に難のあるケースもあり、これがセレクトショップにとっては商機となっている。創業者の李博氏は、出店ブランドを厳選すること、何度も購入してくれる熱心な顧客を集めることでDTCブランドの顧客獲得コストを下げ、顧客にとってもより便利な購買チャネルを提供できると考える。

HEYSHOPはこれまでにエンジェルラウンドで「梅花天使投資管理（Plum Ventures）」から、プレシリーズAで「飛馬基金（Feima Fund）」から出資を受けており、現在も新シリーズでの資金調達を計画中だ。
（翻訳・愛玉）