ファーストリテイリングのこの高い目標を支えるのが、直近で発表された予想を上回る決算だ。2025年9月～2026年5月の累計売上収益は前年同期比17.1％増の3兆700億円、事業利益は同33.6％増の5927億円となり、いずれも過去最高を更新した。なかでもグレーターチャイナ（中国大陸・香港・台湾）の売上収益が約10％増の5608億円となり、営業利益も2桁の伸びを達成、中国大陸の既存店の売上高もプラスに転じた。

これは1年前とは対照的な状況だ。2025年には、グレーターチャイナ事業の売上収益が前期比4％減、営業利益も12.5％減と大幅に落ち込んだ。ファーストリテイリングの海外事業で唯一のマイナスとなり、グループ全体の売上高に占める割合も初めて20％を割り込んだ。

それから1年足らずで回復に転じたが、多くの消費者の肌感覚は違っているようだ。街中でユニクロの店舗が増えたようにはみえない。その答えは「スクラップアンドビルド」という戦略に隠されている。

オンラインで補填、大規模店舗で効率改善

過去20年間にわたり、中国はユニクロの海外事業にとって最も重要な市場となってきた。2002年に上海市に初進出してからハイペースの出店を続け、23年に中国大陸の店舗数は一時926店に達した。ファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は以前、中国市場には将来的に3000店展開できると語っていた。

しかし消費市場が成熟期に入り、アパレル市場も飽和状態に近づくなか、ユニクロは出店数拡大に頼る従来の成長モデルからの転換を図るようになった。

この数年は、経営効率の悪い小・中規模店舗の閉店を進める一方で、大型旗艦店や大型店舗の出店を強化している。2026年5月末時点で中国大陸の店舗は875店となり、前年同期比で42店減少した。北京市や上海市、山東省済南市などでは長年営業してきた店舗が相次いで閉店し、済南恒隆広場店など各都市の1号店も営業を終了している。

店舗数は減少したものの全体の売上高には影響せず、むしろ経営効率の向上につながった。

ファーストリテイリングの岡崎健CFOによると、一部の店舗は移転・リニューアルによって売上収益が約1.5倍に増加したという。またオンラインと実店舗の運営一体化を推進し、直営システムにより在庫を共有、オンラインで受けた注文を近隣の店舗から発送できるようにしたことで、在庫の回転率が上がりコスト削減を実現した。

今回の戦略見直しではEC事業も重要な柱となっている。同社は、オンライン売上高の割合を約25％から30％に引き上げることを目指し、デジタルチャネルを活用することで店舗網の見直しによる空白をカバーしたい考えだ。

あなたの情報は丸裸にされ広告主に渡っているーー米人気ショッピングアプリの「プライバシー侵害度」をスコア化。メルカリも上位、意外に中華系が⋯

商品戦略にも変化が見られる。

この数年、多くの消費者はユニクロの値引きセールが明らかに縮小したと感じている。実際に、店舗網の見直しや在庫管理の改善、経営効率の向上に伴い、大がかりな値下げで販売数を伸ばす必要性は減っており、定番商品や通年商品に力を入れて安定した利益率を維持している。これも今回、営業利益の伸びが売上高の伸びを上回った重要な要因のひとつだ。

中国の消費市場がより堅実な成長局面へとシフトするなか、ユニクロの業績回復は海外アパレルブランドの中国戦略が変化しつつあることを映し出している。店舗数の拡大から質の向上へ、規模拡大から効率向上へと、中国市場はまさにファーストリテイリングが世界で成長するための重要な実験場となっている。この改革の効果がようやく見え始めたと言えるのかもしれない。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

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SHEINは、圧倒的な安さとトレンドに素早く対応するデジタル化されたサプライチェーンを武器に急成長を遂げた。24年の世界シェアは1.53％、伸び率は前年比で0.24ポイントと他を大きく上回った。

競合するファストファッションブランドでは、ZARAが0.05ポイント増の1.24％で4位、H&Mが0.01ポイント減の1.06％で5位、ユニクロが0.04ポイント増の0.92％で6位に入った。7位以下はルイ・ヴィトン、スケッチャーズ、プーマ、ニューバランスの順だった。

GlobalDataのシニアアパレルアナリストPippa Stephens氏は「SHEINは労働慣行や環境への影響に関する批判が続いているにもかかわらず、依然として他社をリードしている」と指摘した。SHEINの急成長により、競合するネット通販専業のファストファッションブランドのシェアが押し下げられた。とくにASOS（エイソス）やboohoo（ブーフー）などは、ここ数年で売上高が急落している。

SHEINの下請縫製工場

（36Kr Japan編集部）

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ウェブサイト分析のSimilarwebによると、SHEINは2024年9月および7-9月期にアクセス数が世界最多のファッション関連サイトとなり、7-9月期のトラフィックのシェアは2.68％を占めた。続く2位から4位は、米スポーツ用品大手のナイキ（NIKE）、スウェーデンのファストファッションH&M（ヘネス・アンド・マウリッツ）、スペインのアパレル大手INDITEX（インディテックス）傘下のZARA（ザラ）だった。

ユーザー数も大幅に増加した。データ分析のEarnest Analyticsによると、今年8月にSHEINを利用したユーザーは1月に比べ40％近く増加、第2位の動画投稿アプリ「TikTok」を抑え、最も成長の速いプラットフォームとなった。

仏誌LSAによるとSHEINは昨年、フランスでの売上高がH&Mを上回り、ZARAに次ぐフランス第2位のファッションブランドとなった。今年は年間売上高でZARAも追い抜くと予想されている。

またドイツにおいても、SHEINは2023年に第4位のファッションブランドとなっており、今年はさらに順位を上げる可能性が高い。

業界団体のＥCOMMERCE EUROPEなどによるレポート「EUROPEAN E-COMMERCE REPORT 2024」によると、欧州38カ国における2024年のEC取引額は昨年より8％増加し、9580億ユーロ（約158兆円）に達すると予測されている。取引急増の裏側では、中国の「Temu」やSHEINといった越境ECが大きな役割を果たしている。調査会社Cross-Border Commerce Europeの「TOP 100 Global Marketplaces Report 2024」に掲載された世界の越境ECランキングでは、Temuが5位、SHEINが8位にランクインした。

SHEINにはレディース、メンズ、キッズ、靴、アクセサリー、インテリア、メイクなど多彩なカテゴリの商品が数十万点以上出品されている。価格はいずれもライバルのZARAやH&Mに比べて安く、例えば、ごく普通の白いシャツがH&Mでは24.99ドル（約3800円）、ZARAだと45.9ドル（約7000円）のところ、SHEINはわずか13ドル（約2000円）で販売している。

SHEINの躍進は、中国の強力なサプライチェーンをベースに構築したフレキシブルな生産体制によるところが大きい。あらゆるSKUが100点あるいは200点からの発注が可能なため、ファッションの動向をリアルタイムに分析し、トレンドをキャッチしてから生産までわずか1～2週間しかかからない。商品発売後にはすぐさま市場のフィードバックを確認し、ヒットすれば即座に再生産、反応が芳しくなければ速やかに生産を停止する。

こうした「小ロット短納期」モデルで在庫を減らし、業界平均で30％になる在庫率を、SHEINでは1桁台にまで抑えている。

またサプライヤーに対する代金の支払周期が業界平均で90日であるのに対し、SHEINの場合は通常30日もしくは2週間、最短で1週間と短いことも、サプライヤーがSHEINの要望に応える理由のひとつだ。

このほか、巨額の資金とリソースを投入して加盟事業者のビジネス拡大や配送センターの整備などを支援し、今後の長期的競争における優位性を確実なものにしている。また昨年、世界に向けて年間売上高100万ドル（約1億5000万円）の事業者を増やす「希有引力」計画を打ち出した。今後3年間で中国を含め世界中で年間売上高100万ドル超えの事業者1万社、売上高10万ドル（約1500万円）の中小事業者10万社を目指すという。

自社ブランドの展開に加え、他のメーカーの商品やブランドの誘致も始めた。2023年にはマーケットプレイスの運営を開始、プラットフォームを進化させ、自社ブランドとマーケットプレイスという2本柱のビジネスモデルを作り出した。

SHEINは現在、世界でも最大規模となる新規株式公開（IPO）の手続きをロンドンで進めている。

＊1ユーロ＝約165円、1ドル＝約153円で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

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英調査会社EDITEDによると、6月1日時点でSHEINが取り扱う婦人服の平均価格は28.51ドル（約4500円）だった。ファストファッションで競合する「H&M（ヘネス・アンド・マウリッツ）」は40.97ドル（約6400円）、「ZARA（ザラ）」は79.69ドル（約1万3000円）とSHEINの安さが際立つ。しかし、2023年の同時期からの価格上昇率では、SHEINが28％とH&MやZARAを上回った。

中国発格安EC、日本での利用者数急増。Temuは1年未満で1500万人超え

SHEINは、5～50ドル（約790～7900円）の商品を中心に取り扱っており、これまでは圧倒的な低価格戦略で業績を拡大してきた。同社は決算データを公表していないが、調査会社Coresight Researchによると、24年の売上高は前年比55％増の500億ドル（約7兆9000億円）に達する見通しだという。

中国で設立され、現在はシンガポールに本社を置くSHEINは、米国での上場を目指していたが、米中摩擦などで計画が難航したため、上場先を英国に切り替えたと報じられた。現在は、ロンドン取引所への上場準備を加速しており、評価額は500億ポンド（約10兆円）となる見込みだという。上場が成功すれば、英国で最大級のIPOになるとみられる。

中国発巨大アパレルEC「SHEIN」、英国でIPO申請か　米上場計画は難航中

＊1ドル＝約158円、1ポンド＝約200円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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SHEINの売上高は、すでにスウェーデン発のH&Mを大きく上回り、スペイン発のZARA（ザラ）も抜き去る可能性が高い。ZARAの23年1月期通期の売上高は258億ドル（約3兆9000億円）、23年2～7月の売上高は前年同期比13％増の134億4000万ドル（約2兆円）だった。

SHEIN、米上場に向け加速　目標評価額は13兆円超

＊2023年11月24日のレート（1ドル＝約150円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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COSは22年12月〜23年5月期に世界で7店舗を閉鎖。23年5月末時点の世界店舗数は252店と前年同期から15店減少した。同年2月には、東京・青山に出店していた日本1号店も営業を終了している。

中国ではここ数年、The Row（ザ・ロウ）やJil Sander（ジル サンダー）、Lemaire（ルメール）」など、COSとスタイルは似ているものの、より価格帯の高い海外ブランドの出店が相次いでいる。また、国内ブランドも台頭しており、アパレル市場の競争が激化している。

とはいえ、中国は依然としてCOSにとって最大の市場で、中国本土の店舗数は37店に上り、上海だけでも7店を展開している。

はなまるうどん、中国から撤退　海外店舗ゼロに

（36Kr Japan編集部）

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出資者は、セコイア・キャピタル・チャイナ（紅杉資本中国基金）、米ジェネラル・アトランティックおよびアラブ首長国連邦（UAE）アブダビ首長国の政府系ファンド、ムバダラ・インベストメント。今回の資金調達後、SHEINの評価額は約660億ドル（約9兆1000億円）となった。

2022年4月に実施した前回の資金調達時の評価額は1000億ドル（約13兆8000億円）をやや上回り、TikTokの親会社である中国の字節跳動（バイトダンス）とイーロン・マスク氏率いる宇宙開発企業である米スペースXに次ぎ、世界3位の未上場企業となっていた。なお、世界最大級のファストファッションブランドZARA（ザラ）の親会社「INDITEX（インディテックス）」の現在の時価総額は1000億ドルを超えている。

英フィナンシャル・タイムズ（FT）は23年1月、SHEINが最大の市場である米国で、早ければ年内にも新規株式公開（IPO）する見込みだと報じた。SHEINの22年の売上高は227億ドル（約3兆円）で、ファストファッション大手のZARAとH&Mの年間売上高を足した額を上回った。同社は25年までに、年間売上高585億ドル（約8兆円）を目指す考えを明らかにしている。

ファストファッションのSHEIN、マーケットプレイス立ち上げでアマゾンに挑む

＊2023年5月18日のレート（1ドル＝約138円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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英フィナンシャル・タイムズによると、SHEINは投資家向けのプレゼン資料で2022年の売上高が前年比52.8%増の227億ドル（約3兆600億円）、GMV（流通取引総額）が同50％増の約300億ドル（約4兆400億円）、純利益が同36%減の7億ドル（約940億円）で、4年にわたって黒字で推移していると明かした。

この資料には、売上高を2025年までに現在の倍以上にあたる585億ドル（約7兆8800億円）にすると記されていたという。この数字はSHEINの二大ライバルであるH&MとZARAの年間販売額を足した額だ。

一貫して順風満帆と見られているSHEINだが、最近では「疲弊」の色も見える。1つは上場前の最新ラウンドとして進めている資金調達で評価額がピーク時の3分の2にあたる640億ドル（約8兆6200億円）をつけたと報道されたこと、もう1つは2020年までの8年間は売上高の伸びが100%以上で推移したきたものの、22年に初めて減速に転じ、利益も減少したことだ。

25年までに目標を達成するため、SHEINの幹部は従来の販売モデルを大きく改善するとしている。方針は以下の3つだ。

1）よりバラエティに富んだ商品を展開する（more diverse clothing lines）
2）より高価格帯の商品を展開する（expensive clothing lines）
3）より多くのリピート客を獲得する（repeat customers ）

SHEINは膨大なSKU（品目を数える最小単位）を展開し、しかもそれが順調に回っている。1日に約5000点、多ければ8000点の新商品を発売しており、その数はH&MやZARAを大きく上回る。新発売される1日あたりのSKUは向こう2年でさらに多くなり、さらにバラエティ豊かなデザインを展開できるようになるだろう。

2つ目の方針「より高価格帯の商品を展開する」についてだが、欧米の消費者の間ではSHEINは「中国のリーズナブルなファッションブランド」との認識がすでに定着している。実際に商品価格はH&MやZARAよりも安い。売れ筋商品の価格帯はおおよそ5〜25元（約97〜490円）で、H&Mの9.99〜50元（約195〜970円）、ZARAの35.9〜400元（約700〜7790円）より大幅に安い。ここで安易に値上げに走ればブランドに傷がつくだろう。自社のこうした立ち位置を熟知しているSHEINは、現在よりも高価格帯のプレミアムライン「MOTF」を別ブランドとして立ち上げた。今後より高価格な商品を売っていくには、MOTFの展開に力を入れること、また「さらにハイエンドな」ブランドを立ち上げることが必要になるだろう。

3つ目の方針「より多くのリピート客を獲得する」については、2022年にSHEINを利用した1億4200万人の顧客のうち約60%が初めての利用だったという。25年までには顧客数を2億6100万人にまで増やし、リピート客の割合を60%で維持したい考えだ。しかしSHEINのメイン顧客は18〜34歳で、なかでも18〜20歳代の割合が多い。この層は興味や関心が移りやすく、ロイヤルティも低い。コンサル会社Morning Consulting Brand Intelligenceの調査によると、若年女性のSHEINに対する興味は薄れつつあるという。米国のZ世代（1997〜2013年生まれ）が買い物の際SHEINを利用したいとする割合は22年5月のピーク時は54%だったが、同年9月には39%にまで下がっている。

Temu

注目に値するのは、SHEINが高価格帯商品の販売を試みる一方で、もともと手がけてきた低価格商品の分野でSHEINを脅かす存在が現れたことだ。格安商品を扱うことで知られる中国EC大手「拼多多（Pinduoduo）」がローンチした越境ECプラットフォーム「Temu」がそれだ。

TemuはSHEINと同様、背後に中国の強大なサプライチェーンを抱え、「委託販売モデル」を展開している。Temuが取り扱う商品はSHEINの商品の最低価格を下回るほどで、驚きの安さだ。Temuはローンチしてわずか数カ月ほどだがアプリのダウンロード数でSHEINを抑えて複数回首位に立っており。最初の4カ月で2000万回のダウンロードを記録した。

現段階でTemuのGMVはSHEINの10分の1にも満たないが、強い運営力と親会社である拼多多の財力をもってすると、近い将来かなりの拡散力を発揮して幾何学的な成長を果たす可能性も大きい。

SHEINが今後、Temuと一戦を交えることになるのは間違いない。

中国発の格安越境EC「Temu」、米スーパーボウルCMに19億円。ユーザー急増でSHEINを猛追

原文：WeChat公式アカウント「藍海億観網（ID：egainnews）」

（翻訳・山下にか）

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中国の若者の関心は、中国的なデザインを取り入れた「国潮」ファッションや、デザイン性の高い新鋭ブランドに移りつつある。ファストファッションブランドが市場を取り戻すためには、製品のデザインや位置づけを全面的に見直す必要があるだろう。

H&Mの財務報告書によると、2021年末時点の中国本土の店舗数は445店舗で、20年末の505店舗から60店舗減少している。閉店の理由や今後の方針について、H&Mは「決算発表前のため、しばらくの間コメントは控える」とした。

中国発アパレルEC「SHEIN」、評価額1000億ドル突破。ZARAとH&M足した時価総額超える

（36Kr Japan編集部）

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中国の民間シンクタンク胡潤研究院による民間企業ランキング「2021胡潤中国500強（Hurun China 500 Most Valuable Private Companies 2021）」によれば、評価額1000億ドルを超える未上場企業、いわゆる「ヘクトコーン企業」は、中国ではTikTok運営元のバイトダンス（字節跳動）とアリババ系フィンテック企業アント・グループ（螞蟻集団）の2社のみで、バイトダンスの直近の評価額は2兆3000億元（約44兆7000億円）だ。

報道について36KrはSHEINに取材したが、コメントは出さないとのことだった。また、今回の資金調達は一度断念した上場を再度目指すためかとの問いには「過去に説明した通り、上場計画はない」との回答だった。

今回名前の挙がったジェネラル・アトランティックは、子供服のDTC（消費者との直接取引）ブランド「PatPat」が昨年7月に5億1000万ドル（約630億円）を調達したシリーズCおよびシリーズDでも出資している。PatPatも評価額30億ドル（約3700億円）で米国市場あるいは香港市場に上場を検討しているとこのほど報じられた。

SHEINの評価額はPatPatとは比較にならないほど高く、欧米のライバル企業H&MとZARAの時価総額合計820億ドル（約10兆1400億円）も、米新興スポーツウェアブランドのルルレモン（lululemon）の時価総額463億ドル（約5兆7300億円）も超える規模だ。

SHEINのこれまでの評価額の推移を振り返ってみると、販売額がスケールアップするごとに評価額が上昇している。SHEINは「超ハイコスパ」を武器に、フェイスブックやグーグルなどに広告を打つことでグローバル市場でのシェアを高めてきた。

2013年にはシリーズAでジャフコ子会社のJAFCO Asia（集富亜洲）から500万ドル（約6億円）を調達。それまでの1年間の販売額は4000万元（約8億円）だった。十分なキャッシュを得たSHEINは、14年には当時のライバルだった英「ROMWE」を買収。サプライチェーンをアパレル工場集積地の広州市に移し、欧米エリアに倉庫を持つようになった。

15年にはシリーズBでIDGキャピタルと景林投資（Greenwoods Investment）から3億元（約60億円）を調達。同年、モバイル端末向けサイトを整備し、米「MakeMeChic」を買収して北米市場を固め、米国にカスタマーセンターを設立した。17年になるとSHEINの販売額は100億元（約1900億円）を突破した。

18年にはシリーズCでセコイア・キャピタル・チャイナなどから資金を調達。初公開した評価額は25億ドル（約3100億円）だった。

19年の売上高は190億元（約3700億円）に達した。同年、シリーズDでセコイア・キャピタル・チャイナやタイガー・グローバルなどから5億ドル（約620億円）を調達、評価額は50億ドル（約6200億円）となった。

20年8月にはシリーズEで資金調達を実施。米調査会社CB Insightsのデータによると、評価額は150億ドル（約1兆8600億円）に達した。中国の証券会社・国金証券（Sinolink Securities）の計算によると、SHEINの商品平均単価は10〜20ドル（約1200〜2400円）で、20年の売上高は110億ドル（約1兆3600億円）、21年の売上高は推計160億ドル（約1兆9800億円）となっている。米経済誌フォーブスは21年6月、SHEINの直近の評価額が470億ドル（約5兆8100億円）に達した可能性を報じた。

10カ月後の現在、評価額はさらに倍増。SHEINはヘクトコーン企業として中国の越境EC企業のトップに立ち、誰もが認めるテック企業に成長し、設立10年で世界の150カ国以上で商品を販売するようになった。しかしその華やかさの裏には株主構成の激しい変化と、マスコミの取材を受けず依然として神秘のベールに包まれた創業者クリス・シュー（許仰天）氏の存在がある。
（翻訳・山下にか）

ZARAを脅かす中国発ファストファッション「SHEIN」　米国の若者から圧倒的支持を集めるワケ（一）

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