ウォール・ストリート・ジャーナル紙は先日、JUULが年末までに約500人を解雇する予定であると関係筋の話として伝えた。

JUULは、電子タバコ会社PAX Labsが2015年に発売した電子タバコのブランドだ。2017年に「JUUL Labs」として独立し急速に拡大した結果、米国最大の電子タバコブランドとなった。調査会社ニールセンのデータによると、2018年5月の時点で同社は米国電子タバコ市場の68％のシェアを占めている。

今年に入ってから、JUULは毎月平均300人もの従業員を増員し、現在の従業員数は4000人を超えているとのことだ。

だが、米国で若者の喫煙率が大幅に増加したことに加え、電子タバコによる肺疾患の問題も起きた。そのため米国政府は電子タバコへの規制を厳格化している。業界最大手JUULは、消費者からのクレームだけでなく、当局からもたびたび調査を受けており、矢面に立たされた同社は事業拡大の勢いを弱めざるを得なくなった。

9月下旬にJUUL LabsのCEOであるKevin Burns氏が辞職したほか、同社は米国内のすべての宣伝広告をも停止した。新たにCEOに就任したCrosthwaite氏は、電子タバコ市場は必要な調整を行っており、今回のリストラは、政府との緊張を和らげるための一種の施策だと声明の中で述べている。

米国疾病予防管理センター（CDC）が、癌の原因となり得る電子タバコの使用をやめるようにと一般市民に警告して以降、JUULの米国市場での売り上げは減少する一方だ。同時に電子タバコに対する規制は世界でも厳格化の傾向に向かっている。

JUULはインド市場への参入を計画していたが、インド政府は9月中旬、同国で電子タバコの生産、製造、販売、広告を禁止する政令を発表した。JUULを含む各社は世界第二のタバコ消費市場を失ったことになる。

また、36Krでも過去に報道したように、JUULは中国市場でも冷遇されている。同社は9月初旬に中国市場へ参入し、京東（JD.com）とタオバオ系の天猫（Tmall）でオンライン販売を開始したばかり。しかし、そのわずか4日後にはひっそりと販売が中止されていた。現在に至っても再販売する様子はみられない。
（翻訳・Ai）

米メディア「ザ・ヴァージ（the Verge）」によると、米国ではすでに7人が電子たばこが原因とされる疾病で死亡しており、政府の怒りが日増しに高まっているという。米国連邦政府は先日ある調査結果を発表。青少年の喫煙率は低下しているものの、高校生のうち約28%が過去30日以内に少なくとも一度は電子たばこを使用したことがあり、前年比で21%も増加しているという。

これを受け、多くの小売り大手が電子たばこの販売を停止した。最新情報では中国IT大手のアリババグループ、京東（JD.com）が米国向けの電子たばこの販売を中止すると発表。これ以前にも米最大手の薬局チェーン「Walgreens」と米スーパー最大手「クローガー（Kroger）」が電子たばこの販売停止を発表している。小売業世界最大手の米ウォルマートはそれよりも早く販売を控えている。

中国メディア「澎湃新聞（The Paper）」の報道では、近ごろ米国市場で電子たばこの使用が青少年の健康を害するケースが頻発していることから、アリババは自社の国際プラットフォーム上の全ての電子たばことその部品に対する米国ユーザーからのアクセスと注文を制限するという。

京東の越境ECサイト「JD Worldwide」も米国向けの全てのカテゴリの電子たばこにアクセス制限をかけており、関連注文の発送を暫定的に停止している。なお、アリババ、京東ともに中国国内では通常通り電子たばこを販売している。

米国の電子たばこ市場は間もなく厳冬期を迎えるだろう。真っ先に打撃を受けているのが「Juul」だ。この世界最大手の電子たばこ企業は3年間で評価額が380億ドル（4兆1000億円）に達している。しかし今年は立て続けに調査を受け、厳しい世論にさらされている。米国の多くの州では電子たばこの販売がすでに禁止されており、連邦取引委員会（FTC）、食品医薬品局（FDA）と複数の州検察は近いうちに同社を調査するという。9月下旬、Juulはケビン・バーンズCEOの退任を発表し、同時に米国内での全ての広告を停止するとした。

同社の中国市場も順調ではない。9月初旬に中国市場に参入し京東や「天猫（Tmall）」で電子たばこを販売していたが、わずか4日後に販売が打ち切られたのだ。

京東、天猫等のプラットフォームが米国向けの販売を停止することで影響が及ぶのはJuulだけではない。中国の電子たばこメーカーも打撃を受ける可能性が高い。

清華大学のある調査チームが発表した「電子たばこ産業のモニタリング状況（2019）」によると、2017年時点で中国は世界シェアの95%を占める最大の電子たばこ生産国であり、輸出額においても世界シェアの90%を占めている。そして米国は世界最大の電子たばこ消費国であり、半数近くのシェアを占めているという。

大量の電子たばこが中国で生産され、米国に輸出されている。そのため、米国市場を失うということは中国の電子たばこメーカーの存続が困難になることを意味し、他の市場を探す必要に迫られることになる。大手プラットフォームはすでに販売を停止したが、完全に供給が断たれたわけではなく、消費者はまだ店頭で購入することができる。

目下のところ、電子たばこに対する風当たりは世界中で厳しくなっている。米国の一部の州、ブラジル、インドではすでに販売が全面禁止となっている。中国においては香港で全面的に電子たばこが禁止されたほか、深圳、杭州でも電子たばこを禁煙条例の対象にするという。

だが、厳格な監督管理の実施を前に、電子たばこ業界では依然として狂騒状態が続いている。中国電子たばこ市場における今年の調達資金額は、既に10億元（約150億円）を上回っている。関連事業者たちは事業展開を加速させ、難局を乗り切る準備をしている。
（翻訳・山口幸子）

理由が定かではないが、JUULは中国市場でも冷遇されている。9月初旬に中国市場へ参入し、京東（JD.com）と天猫（Tmall）でオンライン販売を開始したばかり。しかし、そのわずか4日後には、ひっそりと販売が中止されていた。

現在、多くの国や地域で電子タバコ禁止令が出されている。米国の一部の州、タイ、ブラジル、インドは、いずれも電子タバコの販売を全面的に禁止している。中国国内では、香港特別行政区が電子タバコを全面禁止し、広東省深圳市と浙江省杭州市は電子タバコを「控制吸烟条例（禁煙条例）」の対象として公共スペースでの使用を禁止した。四川省成都市も類似の禁煙条例を制定する動きがあり、パブリックコメントを募った。今年7月には、国家衛生健康委員会が立法措置を講じ、電子タバコ業界を監督管理する方針の下、電子タバコの国家規格を定め、10月にも施行する計画だ。

だが、厳格な監督管理の実施を前に、電子タバコ業界では依然として狂騒状態が続いている。中国電子タバコ市場における今年の調達資金額は、既に10億元（約150億円）を上回った。関連事業者たちは事業展開を加速させ、難局を乗り切る準備をしている。（翻訳：浅田雅美）

サンフランシスコに本社を構えるJUULはニコチンソルトを発明した企業で、2015年頃から頭角を現し始める。2018年12月には、米タバコ大手アルトリアグループから128億ドル（約1兆4000億円）もの戦略投資を受け、JUULの評価額は380億ドル（約4兆1300億円）に達した。見事ユニコーン企業となった同社は、世界最大の電子タバコブランドとしての地位を固めていった。

情報筋によると、JUULは2016年からすでに中国市場に目をつけていたという。しかし、当時は中国国内にまだ電子タバコ市場が見られなかったため、中国への進出計画は棚上げとなる。今年6月頃、JUULは米投資会社ベインキャピタルと提携を結び、初期のチーム編成や企業計画、サプライチェーンなど中国進出に関わる業務をベインキャピタルが担当することになった。

JUULは中国のEC大手とも接触を図っており、最初に提携に至ったのが京東だった。さらに中国で自社サプライチェーンの構築を目指し、電子タバコに関わる人材にもさまざまなルートでコンタクトをとっているという。JUULはこれまで蘇州市呉江地区にOEM工場を所有していたが、今後の中国市場のニーズを考えて、大規模生産を行える新工場を探すのではないかとの見方もある。

JUULはなぜこのタイミングで中国進出を決めたのだろうか。

2016年に比べて、今では中国でも電子タバコが広く認知されるようになった。米国では電子タバコへの規制が強まっているため、その包囲網をかわし成長を維持できる中国市場に参入することは、JUULにとって急務なのだ。

JUULは全く新しいタバコとして主に喫煙者の取り込みを狙っていたが、次第に多くの若者たちが「流行最先端のアイテム」として取り入れるようになった。ところがJUULは青少年の喫煙を助長すると各方面から批判を浴びることになり、後に自社のSNS公式アカウントを閉鎖、店舗での販売を停止するという事態に追い込まれる。それでも世間の反発は収まらなかった。

先日、サンフランシスコ市で電子タバコの販売に関する条例案が可決された。これは米国食品医薬品局（FDA）の認証を得ていない電子タバコの販売や配達を禁止するもので、2020年初めから施行される。サンフランシスコに本部を置くJUULはまさに矢面に立たされた格好だ。

JUULは2019年の売上高を前年の3倍となる34億ドル（約3700億円）と見込んでおり、この数字を達成するためには、海外進出がどうしても必要である。

2018年7月、JUULは英国に進出。ベインキャピタルのサポートや、現地のニーズに合わせた成分配合により、順調に勢力を拡大している。

急成長を遂げる中国市場も見過ごすわけにはいかない。今年6月に開催された京東の618セールでは、電子タバコの売り上げが去年の6倍に上ったほか、2019年上半期だけでも、電子タバコ業界で資金調達に成功した案件が200件以上あるなど、巨額のマネーが業界に流入している。

とはいえ英国市場とは異なり、中国の電子タバコ産業はまだ駆け出しの段階で、法整備も追いついていない。先日、新たな国家基準が早ければ今年10月に公布されると報じられた。もし法律で規制されることになれば、JUULにとっては手痛いダメージとなるだろう。
（翻訳・畠中裕子）

今「新型タバコ」業界が過熱している。

新型タバコにはタバコの葉を加熱する「アイコス」などの加熱式タバコと、エアロゾルにニコチンソルトを含ませて吸引する電子タバコ（Vape）の2種類がある。中国の新型タバコベンチャーは、ほとんどが後者に集中している。

新型タバコはターゲットユーザーの面でも新しいビジネスだ。ベンチマークの米国では、電子タバコメーカーはマルボロなどと既存市場のユーザーを奪い合うのではなく、成長が見込める若者市場に目を向けている。

例えば、米国の電子タバコ「Juul」は、一気に「スター愛用モデル」となった。インスタグラムのフォロワー2200万人を擁するモデルのベラ・ハディッドがJuulを手にした写真をアップしたからだ。

急拡大する市場

Juulは、米カリフォルニア州に本部を置く「Pax Labs」が2015年6月にリリース、現在米国の電子タバコ市場で68％のシェアを誇るという。わずか3年で驚異の成長を成し遂げた。米国市場で地位を確立した後、すぐさま欧州にも進出した。

1兆元（約16兆円）規模の市場を抱えるタバコ大国の中国も、同時期に電子タバコブームを迎えた。「国金証券（Sinolink Securities）」のレポートによれば、今後4年間で電子タバコ市場は3000億元（約5兆円）に成長すると見込まれている。

今の電子タバコブームがJuulの影響を受けていることは明白だ。さらに米食品医薬品局（FDA）が電子タバコの規制に乗り出したことから、世界で9割の電子タバコを製造する中国の電子タバコメーカーが国内市場へとかじを切り、中国で電子タバコのニーズ掘り起こしを始めたことも追い風となっている。

すでに競争加熱

電子タバコメーカー各社は「中国版Juul」を目指しているが、Juulの成功を中国で再現することは難しい。

中国の電子タバコ市場はサプライチェーンがほぼ完成しているため、短期間のうちに多くのブランドが市場に参入することができ、ブランドが細分化しがちだ。Juulのような一人勝ちは不可能だろう。

電子タバコメーカーにとって、市場で認知され始めたこの時期に、早期参入者として遅れを取らないことが何よりも重要だ。このため、各メーカーはマーケティングに力を注いでいる。「Linx（霊犀）」は豊富なセルフメディアを有しており、「Moti（魔笛）」はSF映画「流浪地球（The Wandering Earth）」とのコラボを企画するなど、各社とも露出を増やす戦略をとっている。また積極的にインフルエンサー（KOL）に接触し、トラフィック獲得の入り口にしようとする動きもある。

今のところ、電子タバコには従来の紙巻きタバコの税制や監督管理が適用されていないため、これまでのタバコ販売ルートで購入することは難しい。そのため現時点では、オンラインか電子機器の販売ルートに限られている。

とはいえ、タバコの使用シーンを考えるとオフラインの販売から手を引くことはできない。代理店網などの形でオフラインの販売ルートを確立するのが理想的だ。また土地代が安く、知人の紹介が大きな集客力につながる三級都市やそれより小さな地方都市では、オフライン販売を通じて頭角を現す電子タバコメーカーが出てくる可能性も十分にある。微信（WeChat）を利用した「微商（WeChat Business）」までが電子タバコにフォーカスしており、裾野が拡大し続ける市場にまだチャンスはあると言える。

市場の行方は未知数

電子タバコの市場競争において、最大の変数は政策である。

従来のタバコと比較して、最も影響が大きいのが税率などのコストだ。目下、電子タバコはグレーゾーンだが、政策によって粗利率が大きく変わってくる。ちなみに、従来のタバコの平均税率は約68％だ。

各ブランドが「電子タバコは紙巻きタバコより害が少ない」というメッセージをいくら打ち出しても、「健康上のリスク」はタバコ関連の商品が抱える闇だ。国民の健康を考慮した政策が施行されるだろう。すでに米国では電子タバコが健康に与える影響についての研究が盛んだ。今後中国でも同様の議論が起こることは避けられないだろう。

先ごろ、杭州市と南寧市が公共の場所での電子タバコの使用を禁止したのに続き、深圳市でも電子タバコ禁止条例が発表された。
（翻訳・畠中裕子）