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ポッドキャストに眠る可能性

ナレッジで収益化を図る戦略において、音声プラットフォームはポッドキャストに新たな可能性を見出している。

ポッドキャストそのものは何も真新しいものではない。2004年にアップルがPodCastをローンチしてから、ポッドキャストはインタビューや対談などのコンテンツを中心とした音声系セルフメディアとして発展してきた。米市場調査会社Edison Researchのレポートによると、米国では2019年時点で3人に1人がポッドキャスト利用者だとわかった。ポッドキャスト検索エンジンListen Notesの統計では、2021年1月初旬時点で世界には190万4000のポッドキャストが存在し、英語のものが123万5000媒体、中国語のものはわずか2万6000媒体だが、後者は急速に増えてきているという。

ショートムービーやライブ配信がインターネットユーザーの大部分の時間を独占する中、ポッドキャストが盛り上がりを見せてきているのは、質やロングテール効果に優れた音声コンテンツが新たなコンテンツ供給源となってきていることや、音声コンテンツが時間帯や場所、シーンを問わず利用できることも理由となっている。

さらにポッドキャストの利用者層はハイクラスに属する。中国の開発者向けプラットフォーム「極光（Aurora Mobile）」が運営するアプリ分析サービスによると、ポッドキャスト利用者層は大都市圏在住の女性が主で、一級都市在住者が全体の3分の1。彼らは課金への意欲も高い。

中国におけるライブ配信同様、米国ではポッドキャストの商業化が進んでいる。MCN（マルチチャンネルネットワーク）と呼ばれる専門のマネジメント事務所が取り仕切るかたちで、配信者は聴取回数1000回につき20〜100ドル（約2200〜1万1000円）の収入が得られる。一方の中国は、ポッドキャストに関しては黎明期だ。

広告主側からみると、ポッドキャストのユーザーはまだ少数派で、広告効果を最大化するのが難しく、広告放映には慎重にならざるを得ない。ある自動車メーカーの広告担当者は、「自動車メーカーが広告を打つ際の媒体の判断基準は二つ。ブランドのカラーに合っているか、充分に拡散力をもっているか。媒体の形式は重要ではない。ポッドキャストは媒体として新しすぎて、評価が不可能だ」と述べている。

ライブコマースは配信者と視聴者の直接的なやり取りによって取引が成立し、スピード感ある完全自律型の事業モデルを形成している。これをポッドキャストで試みれば、プロセスがずっと長くなる。まずは配信者が番組内で商品をアピールし、興味を持った聴取者が商品リンクを検索して、リンク先で買うか買わないかを決める。中途でユーザーが脱落してしまう確率は高い。

一方で、昨年から独BMW傘下ブランド「MINI」や中国のスペシャルティコーヒーブランド「三頓半（SATURNBIRD COFFEE）」がポッドキャストで広告を流しているほか、女性向けのラブグッズブランドがポッドキャスト番組で販促活動を行っており、若年層に向けた新興ブランドの間ではポッドキャストへの進出が進んでいるという。

作者：WeChat公式アカウント「電商在線（ID：dianshangmj）
（翻訳・愛玉）

中国発の人気ショート動画アプリ「TikTok（国内版は抖音）」以来、ここまで多くの人をエキサイトさせるSNSアプリは久しい。 米シリコンバレーのベンチャーキャピタリストらが初期ユーザーとなったことで、Clubhouseには「エリート向け」というタグが付いて回った。登録制ではなく招待制のため利用のハードルが高く、著名投資家やセレブ、そして世界一の大富豪であるイーロン・マスクも使いはじめて、瞬く間にヒット商品となった。

本記事ではClubhouse自体については詳しく説明しない。Clubhouseの人気ぶりが類似のサービスや業界全体への注目を喚起していることと、競合他社として「Tiya」が頻繁に挙げられている点に主に言及する。 これまでTiyaについての情報はほとんど公開されていなかったが、実は世界200以上の国と地域でユーザーを抱えており、約50カ国のSNSアプリランキングで上位10位に入り、米国でも最高4位の実績を作り上げている。

Tiyaとは、中国最大の音声配信プラットフォームを手がける「荔枝（Lizhi）」が昨年10月にリリースした海外向け製品だ。 Clubhouseと比較してエンターテイメント性が格段に高く、初期におけるユーザー獲得は、オンラインゲーム「Among Us」をプレイするインフルエンサーが牽引した。

あまり知られていないのは、Lizhiが海外事業を試すために選んだ最初の市場が、実はMENA（中東・北アフリカ）地域だったということだ。

2020年1月、Lizhiはナスダックに上場し、音声配信を手がける中国企業としては初めての快挙を遂げた。しかし、時価総額は上場後1年近くも低迷し、1億ドル（約105億円）を下回る安値を付けたこともあった。 ところが最近になってClubhouseが台頭したことで音声サービス自体が注目を集め、Lizhiの株価は反発。今月4日の終値で時価総額は約6億7000万ドル（約700億円）まで上昇している。

Lizhiが上場するまでの道のりは険しく、収益化に繋がるビジネスモデルの構築にも長らく成功しなかったため、同社は2016年には資金面で苦境に陥っていた。

その時、中国の著名VC「マトリックス・パートナーズ・チャイナ（経緯中国）」創業者の張穎氏が、「自強則万強（自立こそ最強）」との一文を頼氏に送った。 その意味するところは、まず 企業として持続可能なビジネスモデルを見い出さなけれなばならないということだ。その後Lizhiは音声ライブを介したSNSとして歩みはじめ、収益の98%以上を投げ銭やバーチャルギフトなどから得ており、2020年第3四半期の財務報告書によると、月間アクティブユーザー数は5620万人、収益は3億6000万元（約60億円）となり、上場後初の黒字を達成した。

Lizhiの事業展開の現状、海外向けにTiyaをリリースした理由などについて、同社の頼奕龍CEOに話を聞いた。（内容を一部編集）。

ーー2019年にスタートした海外事業ですが、これまでの道のりについて聞かせてください。

「当初は、既存の音声関連サービスが少ないモロッコやサウジアラビアを含むMENAに進出した。『辺境の地からメインストリームに向かって攻める』戦略だ。音声SNSに関して同地域は中国より大きく遅れをとっており、最終的には現地でいきなり製品をリリースするのは時期尚早に思えた。ネットインフラ、決済システム、ユーザー行動など、すべてにおいてまだ追いついていないからだ。イエメンでは若干の成果を残したものの、結果としては多額の『学費』を払うことになった」

「次に進出したのは日本だ。しかし日本でリリースした製品はあまりにもローカライズされたものだった。製品にまつわるカルチャーも形式も、ユーザー行動も、日本は世界のその他の国とかけ離れているため、これをひな形に世界で拡大することはできなかった。我々が海外進出する目的はグローバル市場で事業を展開したいからであり、特定の国でビジネスチャンスを得ることではない」

「最後に目指したのはグローバル市場の中心、米国だ。世界に通用する、シンプルな音声SNSを作るために。そしてできあがったのがTiyaだ」

ーーTiyaはリリース当初、Among Usをプレイするインフルエンサーが人気を牽引しました。人気のゲームだからAmong Usをターゲットにしたのでしょうか。

「それは単に表面的な現象に過ぎない。Tiyaは『友だちと遊ぶ』をコンセプトに開発した製品だ。友だちと一緒にする遊びの一つとして、ゲームはとっつきやすい入り口だと考えた。音楽や映画には著作権の壁があるが、音声アプリを介してゲームをする分には問題なかった」

「Among Usを選んだのは確かに、ゲーム自身に人気があり影響力が大きかったからだ。しかし、Among UsがあってのTiyaというわけではない。Tiyaではゲーム以外に多くのカテゴリーを扱っていて、むしろAmong Us関連の盛り上がりはすでに下り坂だ。いずれのカテゴリーでも等しく若いユーザーが続々と集まってきている」

Tiyaのインターフェース

ーーTiyaはClubhouseのライバルでしょうか。

「確かに同じジャンルに属するし、運営側の考え方も近いと思う。ユーザーには最も自然なスタイルで音声での交流を楽しんでもらいたい。これは双方が一致して考えているところだ」

「ただし、TiyaとClubhouseではアプローチの仕方が異なる。Clubhouseはコンテンツやインフルエンサーを切り口としている。彼らのユーザーはいわゆるエリートと呼ばれる層に当たり、彼らの関心事はテクノロジーや投資、時事問題などだ。Tiyaはの切り口はあくまで遊びで、友人同士で過ごす時間や、暇つぶしを促すものだ」

「Tiyaは最初から一貫して明確に『友だちと遊ぶ』とのコンセプトを打ち出している。友人と企業の記者発表会を聴取したり、投資について語ったりする場ではないのだ。ここが我々とClubhouseの違いだ」

ーー頼さんはClubhouseを使っているのでしょうか。使ってみたときの印象はいかがでしたか。

「第一印象は『見事だ』としか言いようがなかった。『ルーム（トークをする場）』の要素に関しては中国国内の企業も運用に熟知しており、活用法もいろいろある。ただ、Clubhouseは明らかにもっとイマジネーションが豊富だ」

「中国国内の製品では『スピーカー』と『リスナー』の二つの役割しか存在しない。Clubhouseでは『モデレーター』『スピーカー』『オーディエンス』の三つの役割が設けられ、あたかもサロンのように親しみある空気が生まれている。製品設計もよく絞られており、必要な機能だけが揃えられ、無駄な機能がない。インターフェースも簡潔で、招待制となっている点もよく考えられている。Clubhouseは将来的に社会現象となるほどの製品だと評価する。将来的には形態を変え、現在はTwitterが担っているような、旬の情報を瞬時に拡散するような機能を果たすようになるかもしれない」

ーー現在のTiyaに収益はありますか。

「現在は売り上げを上げようとは考えていない。中国国内での経験から、ユーザーさえ集めれば売上高は大きな問題ではないと知っているからだ。『水到りて渠成る（水が流れてくれば自然と水路ができる）』と言われるように、結果は後から付いてくる」

「将来的には収益手段としてバーチャルギフトやサブスクリプションサービス、広告などを取り入れるかもしれない。米国のユーザーは課金制に慣れており、この点では自信がある」

ーー多くのSNS系プロダクトは瞬発的にブームとなり、あっという間に下火になります。短命とならないために鍵となる要素は何でしょうか。

「人間に対する深い理解が大事だ。優れたプロダクトはぱっと人目を惹くような機能で勝負することはせず、人々の生活に根ざしている。最も優れたSNS製品はシンプルで、人々の生活の裏側まで深く理解している」

ーーLizhiの売上構造で98％以上を占めるのがバーチャルギフトと投げ銭です。ポッドキャストや広告は2％にも満たないですが、これについてどうお考えですか。
「多様な売上構造がより好ましいのは確かだ。しかし、ある特定のビジネスモデルを一定規模以上に育てることが重要で、収益が得られるならどんな手段でも構わないということではない。我々も将来的にはポッドキャストやサブスクリプションサービス、広告などによる収益を強化していくが、まずは一つの事業モデルを十分に全うしてからの話だと考えている」

ーーLizhiは上場後、時価総額が当初の5億ドル（約530億円）から1億ドル（約105億円）とかなり目減りしました。同じ音声コンテンツ配信サービスの「Himalaya（喜馬拉雅）」は昨年末に4億6000万ドル（約480億円）を調達し、評価額は34億ドル（約3600億円）に達したともいわれています。

「時価総額や評価額は市場による認知を反映したものだ。Lizhiが上場した当初は、資本市場でも音声コンテンツ業界や音声SNSに対する理解が薄かった。Cloubhouseが一つの契機となってようやく米国の資本市場の理解を得たといっていい」

「従来の意義に沿ってライバルを定めるなら、Lizhiの競合はHimalayaや蜻蜓FM（海外版はDragonfly FM）だ。ただし、Lizhiのユーザーは若年層が多く、そうした文脈ではビリビリ動画（bilibili）のようにコンテンツとユーザーコミュニティをかけ合わせたビジネスモデルが本来のライバルに位置づけられるだろうが、外野からの理解を得るのは少し難しいだろう」

「Himalayaの評価額は、資本市場が音声コンテンツ業界自体に高評価をつけたことの現れだ。ただ、動画コンテンツ業界と比較すると評価額はまだ低いと言わざるを得ない。動画系のトップ企業は数百億ドルはつけるところを、音声系だと数十億ドルにしかならない」

ーー昨年に中国語ポッドキャストアプリ「小宇宙（Xiaoyuzhou）」がリリースされて、風向きが変わりました。今年はLizhiもポッドキャストアプリをリリースしています。ネットイース（網易）などの大手も続々と参入するようですが、こうしたブームについてはどうお考えですか。

「こうも多くの企業がポッドキャストに参入する理由はわからないし、もしかしたら参入を決めた企業自身もよく把握していないのではないかと思う。あるいは米Spotify（スポティファイ）の見事な戦績をみて決めたのだろう。いずれにしろ業界全体を盛り上げるには1社や2社では無理だ。多くの企業で共に取り組んでいくしかない」

「米国でも中国でも、まだポッドキャストそのものが明確なビジネスモデルを確立していない。現在はブラッシュアップを重ねる段階で、中国での普及率もまだ高くない。米国では約60％のユーザーが月1回以上はポッドキャストを聴取するという。我々は2019年にはすでに『Lizhi FM』内でサブスクリプション形式のポッドキャストを提供していた。それから1年以上をかけてポッドキャストアプリのリリースに漕ぎつけている」
（翻訳・愛玉）

これにより、蜻蜓FMにはシャオミ、バイドゥ（百度）とアリババが戦略的投資をしたことになる。こうした投資について張強氏は、単なる資本提携にとどまらず、エコシステム構築のための提携だと強調している。

蜻蜓FMの社内向けメール

音声コンテンツ配信サービスは始まってからすでに10年近く経ち、定着してきたが、浸透率をどのように高めるかは依然として課題である。蜻蜓FMの戦略は、音声コンテンツ配信の市場をモバイル・インターネットとIoTの2つに大別して開拓することである。前者はアプリを経由しコンテンツを提供するもので、動画、書籍、ライブ配信などと組み合わせることが多い。この分野ではすでにファーウェイ、スマホメーカーの「VIVO」、シャオミ、バイドゥ、「今日頭条（Toutiao）」などと提携している。

後者はスマート家電やウェアラブルデバイスにコンテンツを提供するものである。蜻蜓FMはすでにシャオミ、アリババ、バイドゥのスマートスピーカーでの配信を行っており、ほかにも家電メーカーの「海信（ハイセンス、Hisense）」、「TCL」、ハイアール、「美的（Midea）」のスマート家電、アップル、ファーウェイ、サムスンのウェアラブルデバイスで配信している。現在蜻蜓FMサービスを内蔵するスマート家電やウェアラブルデバイスは計6400万台となり、子ども用のスマートデバイスは2000万台を超えた。

また、モビリティでの利用も考えられる。蜻蜓FMはフォード、ボルボ、BMW、アウディなどの自動車メーカーや、自動車向けコンテンツを提供するTSP(Telematics Service Provider）企業と提携しており、現在では蜻蜓FMの配信を聴くことができるクルマは800万台になった。

浸透率を上げた後に重要になるのが正確なレコメンドだ。ユーザーの現在地、好み、習慣によってコンテンツを細かくタグ付けしていくことが必要だが、蜻蜓FMはすでにプラットフォーム上にあるコンテンツすべてのタグ付けを終えたという。

浸透率の向上に従い、収益モデルも多様化してきている。目下の蜻蜓FMの売り上げは有料コンテンツ、広告収入、サブパブリッシング、スマートデバイスからなっている。

2020年1月17日に、同じく音声コンテンツ配信の「荔枝（lizhi.fm）」が米国上場を果たし、中国の同業界における初の上場企業となった。このこと自体は喜ばしいことだが、上場を目指す蜻蜓FMや「喜馬拉雅（Ximalaya）」にとっては、今後の企業評価額の目安ができたことになり、評価額の大きな上積みを期待するのは難しくなりそうだ。

ライブ配信やショート動画は文字通り視聴者の注目を引くものであるのに対し、音声コンテンツは何かをやりながら聴くことが多い。そのため、在宅、モビリティなど各種の利用シーンをすべてカバーして初めて、音声の影響力が十分現れてくる。今後さまざまな利用シーンをカバーすれば、音声は動画と比べトラフィック獲得の効率が悪いという認識が変わる可能性がある。

蜻蜓FMのユーザー数は4.5億を超え、2019年11月時点での月間アクティブユーザー数は1.3億になり、前年同期比で30%増えている。当該サービスが利用可能なスマートデバイスは9000万台、1日あたりの聴取時間は計2500万時間に上り、外部の提携パートナーは600社となっている。

トップ画像は「pexels」より

（翻訳：小六）

音声ライブ配信を開始するには、これまでの動画ライブ配信と同様にアプリ画面の「配信開始」をタップし、その後の画面で「音声」タブを選択すればよい。現在配信開始画面には「動画」「ゲーム」「音声」の3つのタブがある。

音声ライブ配信を行っている配信者に対し、ユーザーはボイスチャットを申請することができる。複数のユーザーが申請した場合、配信者はチャットルームを開設することができ、最大8人が同時にボイスチャットを行うことができる。

抖音アプリのスクリーンショット画像

他社の音声ライブ配信と異なるのは、抖音のサービスがソーシャル機能をより前面に打ち出している点だ。ボイスチャットルーム機能からわかるように、抖音はユーザー同士がより緊密につながることを目指している。同社の弱みであるソーシャルサービスを強化するのがねらいだ。抖音を運営する「字節跳動（バイトダンス）」は「多閃（duoshan）」というSNSアプリを発表しているが、抖音からのトラフィック誘導がありながらさほど人気にはなっていない。ソーシャルサービスの強化は依然としてバイトダンスの課題である。

膨大なトラフィックを持つ抖音をどのように使えば収益につながるのかについて、抖音自身も模索を続けている。ライブ配信、EC機能はともにトラフィックを利用したものであり、音声ライブ配信も同様だ。

音声コンテンツ配信でもっとも成功したのは「茘枝（lizhi.fm）」であり、多くの企業が同社に追随した。例えば音声配信プラットフォームの「喜馬拉雅（Ximalaya）」もライブ配信を重要な収益源としている。音楽配信プラットフォームの「網易雲音楽（NetEase Music）」も、動画と音声のライブ配信を今年中に始めることを重要目標に設定している。

しかし、音声ライブ配信の内容を把握することは困難だ。荔枝や音楽ソーシャルアプリの「音遇（inyu）」も、配信内容の問題で規制当局の処分を受けたことがある。また、抖音のこれまでのイメージと音楽ライブ配信がうまく融合できるのかも不明だ。いまや抖音は数多くのビジネスを手掛けるようになっているが、その戦略が十分練られたものかどうはまだ見えてこない。

（翻訳：小六）