それによると、蘑菇街の同四半期における売上高は前年同期比45.6%減の1億4650万元（約24億2000万円）だった。親会社に帰属する純損失は、前年同期の16億3460万元（約270億円）に対し、3670万元（約6億600万円）となったが、調整後EBITDA（利払・税引・償却前営業利益）は120万元（約1980万円）となり、初めて黒字に転換した。

また、蘑菇街プラットフォームのGMV（流通取引総額）は前年同期比19.9%減の50億4600万元（約833億円）で、このうちライブコマース事業は同比20.9%増の40億5100万元（約669億円）だった。

中国のモバイル市場調査会社「QuestMobile」の調べによると、小紅書の昨年6月のMAU（月間アクティブユーザー数）は9300万人だったが、9月には7288万人へと明らかに減少しており、ダウンロード規制の影響が垣間見える。

QuestMobile「中国モバイルインターネット秋季大報告」

小紅書は、ほんの少し前まで掛け値なしの大人気アプリだった。ユーザー数は2018年6月に1億人を超え、昨年7月には3億人を突破し、MAUも1億人の大台に乗った。小紅書を運営する「行吟信息科技（Xingin Information Technology）」は2018年、アリババとテンセントから資金調達をしており、企業評価額は30億ドル（約3300億円）に達していた。

モバイルインターネット市場の急成長に翳りが見え始める中、小紅書の成長はまぶしすぎた。だが、アプリストアからの削除は小紅書の急成長にブレーキをかけ、その成長戦略とビジネスモデルが抱える問題を顕在化させた。

ライブコマースを打開策に

小紅書は打開策として、昨年11月に開いたブロガーやインフルエンサーなどのクリエイター向けイベント「小紅書創作者開放日」で「創作者123計画」を発表した。

「創作者123計画」の「1」はクリエイターセンターの創設、「2」はクリエイター向けの公開講座とヒアリングセッションの定期開催、「3」はクリエイターとブランドを効率的に結びつける「ブランドパートナー」、クリエイターのコンテンツ収益化を後押しする「好物推薦（商品推薦）」および「ライブコマース」の各プラットフォーム開設を指す。

小紅書は「創作者123計画」で、中堅クリエイターへの支援を通じてコンテンツをめぐるビジネスエコシステムのグレードアップを図るとともに、商業化と収益化を加速させる方針だ。

小紅書の従来のビジネスモデルはコンテンツ、マーケティング、電子商取引（EC）の三本立てだった。小紅書は今回、そこに「商品推薦」と「ライブコマース」を加えた。

ライブコマースの領域には、既に「淘宝直播（タオバオライブ）」「蘑菇街（MOGU）」「拼多多（Pinduoduo）」など大手ECプラットフォームがひしめいている。小紅書はそれでも、アクセス数を回復させ売り上げを伸ばすため、レッドオーシャンに飛び込むまざるを得なかった。

人気復活への険しい道のり

小紅書はアプリストアから削除された理由を公表していないが、業界ではコンテンツのポリシー違反が主な原因だったとの見方が広がっている。

小紅書は2013年6月に創設され、当初は海外の商品情報を共有するユーザー参加型コンテンツ（UGC）を主体としていた。越境ECが盛んになった翌14年、小紅書はECプラットフォーム「福利社」をローンチ。16年4月に中国政府が打ち出した「越境EC小売輸入税収政策」は越境ECを通じた輸入商品にも一般貿易と同様の税金を課すとし、業界全体に衝撃を与えた。これを受け、小紅書は17年下半期、「コンテンツ＋EC」プラットフォームへと転換。18年3月には生活雑貨の自社ブランド「有光REDelight」をローンチ、同年6月には上海に体験型店舗「RED home」の1号店をオープンしている。

小紅書の体験型店舗「RED home」

小紅書は露出度の向上にも力を入れており、人気芸能人の起用、人気バラエティー番組のスポンサー、映画・テレビドラマでのプロダクトプレイスメントなどを行っている。

小紅書はこうした手法で爆発的に成長したが、問題も発生した。

小紅書はユーザー参加型コンテンツと商業化されたコンテンツの区別があいまいだったため、アクセス数の不正水増し行為や誇大広告などの問題が相次いだ。プラットフォームの運営・審査・推薦システムを強化して対処したものの、小紅書の成長速度に能力が追いつかなかった。これが小紅書のアプリストアからの削除につながる直接的な原因だと考えられる。

ネット通販サイト「淘宝（タオバオ）」に出品されている小紅書での宣伝代行サービス

小紅書は、当初の小規模な垂直統合型コミュニティから総合娯楽コミュニティに変化し、本来のムードが薄まったという側面もある。また、短編動画投稿をコンテンツに加えたが、他のプラットフォームとの差別化はできていない。

EC事業については、QuestMobileが発表したコンテンツとECに関する研究リポートで、小紅書のコンテンツに興味を持ったユーザーの多くが、小紅書ではなく「淘宝（タオバオ）」や拼多多、「京東（JD.com）」「唯品会（VIPSHOP）」など他のECサイトで商品を購入していることが明らかになっている。

QuestMobileのコンテンツとECに関する研究リポート「内容電商研究報告」

小紅書は大きな試練に直面している。コンテンツをめぐるビジネスエコシステムの早急なグレードアップと整備が必要なこと、ライブコマースや短編動画などへの成長分野でライバルに追いつくことをはじめ、解決すべき問題はいずれも単純なものではない。人気復活までの道のりは険しく長い。小紅書の新たな挑戦は始まったばかりだ。

（翻訳・田村広子）

チェリーはこの日、毛皮製品の産地である浙江省嘉興市桐郷市崇福鎮を訪れ、現地から毛皮製品のライブコマースを実施した。売上高は一晩で100万元（約1500万円）を突破し、彼女のこれまでの最高額を2倍以上上回った。

この幸運は決して偶然の産物ではない。チェリーらはライブ配信の3日前、蘑菇街が杭州市で開催した秋冬物受注会で、崇福鎮最大の毛皮メーカーと商品提供に関する契約を交わしていた。商品の安定供給が彼女の記録的な販売を支えたのだ。

この受注会は、ECサイトがライブ配信者のために開催した初の受注会だった。蘑菇街で活動するライバー200人と、全国的に有名なサプライヤー（商品を直接提供できるメーカー）300社が参加し、会場には化粧品、下着、アパレル、食品などライブコマースで取り扱われるほぼ全ての商品が勢ぞろいした。

会場ではファッションショーも行われた。新商品を着用したモデルに即席のランウェイを歩かせることで、ライバーが発注を素早く決断できるようにした。

新商品を着用し、会場に設置された即席のランウェイを歩くモデルたち

この受注会の目的はサプライヤーとライバーをマッチングさせることにある。ライブコマースにおいて商品供給は最も基本的であり、最も重要だ。だが大部分のライブ配信者はこれまで、サプライヤーや商品選定の際、オンライン上の展示会で商品を確認するか、「タオバオ（淘宝）」などのECサイトの力を借りるか、もしくはオフラインで実施される化粧品など単一の商品を扱う展示会などに参加するかという選択肢しかなかった。

中堅ライバーに恩恵

今年26歳になるチェリーは蘑菇街では少し名の知れたライバーだ。デビューして3年、26万人のフォロワーを抱えているが、全面的かつ安定した商品供給が常に悩みの種だった。これまで受注会に3度参加した経験があるものの、いずれも商品供給という厄介な問題の解決にはつながらなかった。

蘑菇街が今回開催した秋冬物受注会は、チェリーのようなフォロワー数がそれほど多くなく、経験が浅いライバーに、大手業者や信頼できるサプライヤーと直接対面できる機会を提供した。中堅や下っ端のライバーはこれまで、こうした機会を到底得られなかった。会場には、タオバオの人気ナンバーワンライバー、薇婭（viyaaa）に大量のアパレル製品とサプライチェーンサービスを提供する「海寧慕名服飾」、スペインのファッションブランド「ZARA（ザラ）」などのOEMを手掛けるメーカーなどが出展していた。

ライバーが最も恐れるのは商品供給の不安定さだ。例えば実力がないサプライヤーだと、同じ型番の商品でも、製造ロットごとに違う生地が使われる場合があり、出荷も追いつかない。商品供給が安定しているのは実力のある優良メーカーやサプライヤーだ。プラットフォームがこうした優れた業者を集めることができれば、ライバーに対する信頼も高まる。cherryは今回の受注会には蘑菇街が厳選した業者が集められているとし、「ライバーが落とし穴にはまったり、たくさん回り道をしたりせずに済む」と評価した。

業者の願い

蘑菇街にとって意外だったのは、今回の受注会に対して業者からの反響が最も大きかったことだ。オンライン、オフラインを問わず、ECサイトが主催する展示会ではライバーに主眼が置かれ、ライバーが業者を選定するが、業者の意向には応えられてこなかった。ある大手業者は「ライバー本人と会って商品の話をし、市場の流行を理解したいと思っているのに、通常はライブ配信中にちょっと会うぐらいしかできない」と語る。

ライブコマース向けの受注会は従来型の受注会とは異なる。国内の優良業者やサプライチェーンとともに、プラットフォーム上の優良ライバーを一堂に集め、より精度の高いマッチングを行う。両者が交渉するのは売買ではなく、発注の意思だ。会場では直接発注することは求められず、ライバーと業者は商品供給に関して意見を交わす。また、発注量や商品のライフサイクルも「少量、短期間」に変わり、大半のライバーが10～50社と協賛できれば十分という状況になっている。

今回の受注会では新しい動きもみられた。ECサイト「天猫（Tmall）」などで大きな売り上げを誇るファッションブランド「UNIFREE」、SNSで人気が爆発したコスメブランド「完美日記（Perfect Diary）」など、ブランドを展開するメーカーも参加したのだ。

若者の間で爆発的な人気の国産コスメブランド、完美日記も出展した

あるブランドの関係者によると、ライブコマースが始まった頃は、ライバーがメーカーに対してライバーの価格設定権を求めたり、返品にかかる費用を負担するよう求めたりするケースがあった。だがブランド品はブランドという付加価値が求められる商品であり、既存の販売チャネルや価格帯が機能していたことから、ライバーが値下げを要求するような場合は、さっさとライブコマースから手を引いていたという。

とはいえ、ライブコマースによる販売のてこ入れには大きな魅力がある。レベニューシェア方式（業者が価格を設定し、ライバーは収益に応じて報酬を得る）が広がっていることもブランドを展開するメーカーに安心感を与えた。今回の受注会に参加した業者の多くが、ブランドも最終的にはライブコマースを販売チャネルの一つとして選ぶことになるとみている。

ライブコマースにとって、安定したサプライヤーを確保できるかどうかが、ライバーの成長を左右する大きな問題だった。そして安定したサプライヤーを求める動きがライブコマースという新たな販売形式に適応する成熟したサプライチェーンを生み出し、ライバーと業者間の精度の高いマッチングという需要が今回のような受注会につながったと言えるだろう。
（翻訳・池田晃子）