「ニューリテール1.0」とはアリババの創業者ジャック・マー氏が提唱したニューリテールの概念「小売においてオンラインとオフラインの区別をなくす」というものだった。現在、盒馬はすでにオンラインとオフラインで統一した会員システム・在庫管理・価格設定・販売・決済を実現している。

1.0時代、盒馬は石橋を叩いて渡るように慎重に、より自社に適した発展の道筋を探っていた。奔走すること3年、盒馬は輝かしい業績を収めたが、消耗も見えてきている。急速な拡大と良好な店舗運営との間で葛藤も顕在化している。盒馬は昨年、過去に自社が取ってきた戦略を振り返り、一連の調整を行った。

この調整後、新型コロナウイルスの流行が盒馬に新しい発展のチャンスをもたらした。侯CEOによると、今回の新型コロナウイルス流行後、オンラインの客単価が50%上昇したという。新型コロナウイルス流行期間には客単価が200％上昇しており、オンライン注文の物流コストをほぼカバーできたとのことだ。

突如流行した新型コロナウイルスは、消費者の購買習慣を大きく変え、その結果盒馬のオンライン／オフラインの売上比率が変化した。盒馬の全店舗では5月以降、オンライン注文の割合が70％を超えている。

新型コロナウイルスがもたらした販売量とユーザー数の明らかな増加は業界の発展を大きく後押しし、盒馬の今回の「ニューリテール2.0」提唱にいたった。世界的に統一したサプライチェーンのもとで、オンラインでは新しい販売経路を開拓し、オフラインでは引き続き新しい利用シーンを模索していく。絶えず規模を拡大し、より多くのユーザーを獲得していくという姿勢の現れだ。

盒馬鮮生（Hema Fresh）の侯毅CEO

侯CEOはまた、世界的なサプライチェーンを構築することを提唱。同社初となる世界的なバイヤーチームを結成するという。侯CEOは「世界で最も優れたサプライチェーンを中国市場に引き込む。それは商品ではない。商品の場合、利益の大半はメーカーのものとなる。盒馬は世界的に優れたサプライチェーンシステムと協業して生産を行いたいと考えている」と語った。

世界的なサプライチェーンの構築に注力すると同時に、盒馬は事業の拡大を継続する。オンラインの販売経路はすでに多様化し、複雑になっている。単一の販売経路では盒馬のオンライン事業を支えられないが、盒馬はすでにオンライン上に多数の販売経路を持っている。

盒馬はECモール「淘宝（タオバオ）」「天猫（Tmall）」、フードデリバリー「餓了麼（Ele.me）」、モバイル決済「支付宝（アリペイ）」のミニプログラムなどアリババグループ内の多くのオンラインチャネルをすでにカバーしている。新型コロナウイルス流行期間には「社区」（中国独自の地域コミュニティ、行政単位）での共同購入やライブコマース、KOL（インフルエンサー）も盒馬が消費者にリーチするオンラインチャネルとなっていた。侯CEOはまた、近い将来、抖音（Douyin、海外版は「TikTok」）や快手（Kuaishou、海外版は「Kwai」）などのショート動画プラットフォームや会員制ECサイト「雲集（YUNJI）」などでも盒馬を目にすることができるだろうと明かした。

盒馬は2020年、オフラインでもさらに挑戦を続ける。オフラインで集客したユーザーを全てオンラインへ誘導することがオフライン業態発展の最大の鍵となる。さらに異なるシーンごとに最も効率の良い業態を展開することにも力を入れる。2019年にリリースされた小型店舗の「盒馬mini（Hema mini）」は現在売上成長率でトップだ。侯CEOはまた、盒馬miniの新しい出店目標として、今年北京と上海を郊外エリアまで全てカバーすることとしている。

また、新しいオフライン業態が次々と計画されている。侯CEOは今年10月、盒馬が上海で会員向けにワインやコスメ、ベビー・マタニティー商品を販売する国内初となる越境体験センターをオープンする予定だと明らかにした。また、卸売事業の実体店舗「Cash&Carry」やタイの業務用スーパー「makro」を模した店舗、ホテルや団体向けのフードデリバリーサービスなどを提供する予定だという。このほか、盒馬はすでに上海市で朝食市場にも参入しており、テイクアウト専門の朝食店「Pick’n Go」を上海市で100店以上展開していくという。

（翻訳・山口幸子）

Pick’n Goで提供する商品は朝食専門店とほぼ変わらない。包子（中華まん）や豆乳、煎餅（中華風クレープ）、ピザ、コーヒーなどが定番商品で、メニューは20を超える。価格帯も専門店と大きな差はないが、カウンター横の広告用ディスプレーでは、食材を全て盒馬から調達していることや盒馬が運営していることなどを強調し、違いをアピールしている。

「日日鮮」などの盒馬ブランドを紹介する広告用ディスプレー

今回のオープンに先立ち、盒馬の侯毅CEOは朝食など調理済み食品専門のコンビニエンスストアを上海で開店する意向を明かしていた。だが、Pick’n Goは店舗ではなく予約した朝食を受け取るための「インテリジェント・ロッカー」だ。店内にイートインスペースもない。中国の新興コーヒーチェーン「瑞幸咖啡（luckin cofee）」も同様の営業スタイルで、最大のメリットは朝の急いでいる時間帯に並ぶ時間を節約できることにある。

上海のオフィスビルである歌斐中心では、ホワイトカラーが大勢働いている。Pick’n Goはこのビルの地下2階に1号店を構えた。若者に人気のサブウェイやフライドチキンチェーンの「J&G Fried Chicken（継光香香鶏）」などのファストフード店と同じフロアになる。

歌斐中心の地下2階に入居する飲食店やコンビニ

こうした出店戦略は瑞幸咖啡などの「新小売り」企業と非常によく似ている。小規模店舗をネットワーク化し、特定のシーンに絞り込んだサービスを展開する。こうすれば開店コストを節約できる上、より多くの消費者に最大限アプローチすることができる。ただ、盒馬はPick’n Goについて、新業態の試みの一種に過ぎず、上海市内や中国全土で多店舗展開していくかは売上高によるとの考えを示している。

コンビニエンスストアの販売戦略は

朝食市場に切り込む盒馬の最大のライバルはコンビニだ。Pick’n Goの1号店がセブン-イレブンの近くにオープンしたことは興味深い。Pick’n Goの形態は、侯CEOが以前打ち出した「盒馬F2（fast&fresh）」の縮小版といえるだろう。盒馬鮮生は2017年末、売り場面積800平方メートルの「盒馬F2」を開店し、オフィスエリア向けコンビニ事業に乗り出した。

Pick’n Goの事業モデルはコンビニと極めて似ている。コンビニは店内にイートインスペースがあるものの、時間に追われているホワイトカラーは会社近くのコンビニで朝食を買い、そのまま出勤する場合が多い。予約した朝食を受け取るというPick’n Goの業態はこうしたホワイトカラーの行動原理に近い。

コンビニにはPick’n Goにない優位性がある。

客に関連商品の購入を勧めるクロスセルも得意とするコンビニは、取扱い商品の多さという利点を生かし、朝食のセットメニューを豊富にそろえることができる。それ以上に重要なのは先発優位性で、すでに膨大な数の店舗というリソースが蓄積されていることだ。規模の大きさはコスト面での優位性に直結する。ファミリーマートを例にすると、上海で1400店舗を展開しており、ほぼ全ての商業エリアやオフィスビル、住宅街を網羅している。ただ、Pick’n Goが短期間でこれほどの規模に達するのは難しい。盒馬も今のところ大規模な開店計画は立てていない。

盒馬は大規模店舗モデルの難しさに気付き、「盒馬mini」「盒馬F2」「盒馬菜市」「盒馬小駅」「Pick’n Go」と複数の業態を相次いで打ち出したものの、いまだ大きな進展はない。市場への新規参入において、激しい競争の中からいかにしてパイを奪うのか。開店コストを考えるのはもちろんのこと、この方向の戦略を練る必要もあるだろう。（翻訳・鈴木雪絵）