外部からの懸念に対し、KATE側は「今回の閉鎖は中国市場からの撤退を意味するものではなく、オンラインチャネルの最適化とリソース統合を目的とした戦略的調整である」と説明。今後は「Tmall海外旗艦店（越境EC）」や「京東（JDドットコム）自営旗艦店」などを通じて、引き続き商品の販売を継続するとした。また、同社は「中国は依然として最重要の海外市場の一つであり、今後も現地のニーズに合致した製品開発を続けていく」と強調した。

1997年の誕生以来、「No More Rules.」というブランド理念をもとに高いコストパフォーマンスで、日本のみならず中国でも「プチプラ日系コスメの元祖」として圧倒的な支持を集めてきたKATE。2010年の中国進出以降、三色アイブロウパウダー「デザイニングアイブロウ3D」などのヒット商品を連発し、Tmall旗艦店だけでも230万人以上のフォロワーを獲得している。

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しかし、近年その立ち位置は厳しさを増している。「花西子（Florasis）」や「完美日記（Perfect Diary）」といった中国の新興ブランドが、圧倒的なスピードでの製品開発、SNSを駆使したデジタルマーケティング、そして中国の伝統美を融合させたデザインを武器に市場を席巻。外資系ドラッグストア・コスメのシェアは急速に圧迫されている。

また、花王が2025年に発表した中期経営計画「K27」では、化粧品事業における「ハイエンド化」への注力が明確に打ち出されている。中国市場においても「フリープラス（freeplus）」や「キュレル（Curél）」を現地で生産・開発の重点ブランドとして再定義する中、マス向けブランドであるKATEはチャネルの見直しを迫られた。

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（36Kr Japan編集部）

このGMV規模は格安越境EC「Temu（ティームー）」の2023年の年間GMVを上回り、TikTokのEC事業「TikTok Shop」の2023年の実績に匹敵するが、その注目度はこれら越境ECサイトに比べるとかなり控えめだ。

淘宝海外はすでに10年以上運営されており、越境ECのベテラン「SHEIN（シーイン）」登場から数年後の2013年に「淘海外」としてリリースされた。当初は中国国内向けECとしての淘宝網を知る海外在住の中国系消費者から自然と生じたニーズに応じる程度で、プラットフォーム側も運営にそれほど力を入れてなかった。2016年、アリババの消費者向け戦略アップグレードに伴い、B2CのECモール「天猫（Tmall）」に参加していたブランドからの出品を増やし、香港、台湾、シンガポール、マレーシア、オーストラリアに現地向け運営チームを設け、公式の物流サービスを提供するようになった。

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淘宝海外は現在、大掛かりなイベントや著名人のスポンサーになるといった手段ではなく、サービスのアップグレードを通じて業績を伸ばすことに重点を置いている。

2024年7月、淘宝は国際デジタルコマースグループ、アリババの物流企業「菜鳥網絡（Cainiao Network）」と共同で、2023年に開始した安心委託管理サービスをアップグレードした「衣料品送料無料」プログラムを始動させた。シンガポール、マレーシア、韓国、香港、マカオ、台湾の利用者は、利用額が一定の基準を超えると送料が無料になる。基準額は各国・地域の消費力に応じて99元～199元（約2000円～4000円）の範囲で設定された。

淘宝海外の客単価は越境ECの中でも高めで、すぐに基準額を超えるため、一部の消費者には魅力的に映ったようだ。また配送についても、これまで利用者が国内・海外の各物流区間で配送会社を自ら依頼していたが、すべてを菜鳥網絡に任せるという選択肢が増えた。これを選ぶと、これまで注文から受け取りまで15～30日かかっていたものが、5～7日へと大幅に短縮される。

このプログラムが発表され、淘宝網のアパレル事業は2024年8月から10月に海外でのGMVが前年同期比で40％近く増加したという。国内のアパレル出品事業者はレディースファッションの返品率の高さに悩まされていたが、このプログラムへの参加で売り上げが大きく増加した。ある大手経営者によると、1カ月のGMVが100万元（約2000万円）以上増えたという。

このプログラムではプラットフォームが送料を補填するため、これまで出品者の売上高の30％を占めていた物流コストが不要になる。プラットフォームは売上高の20％を手数料として受け取る。出品事業者は国内の指定倉庫宛てに商品を発送し、受け取りが確認されると商品価格の80％を受け取ることができる。取り引きが成立せずに返品されたとしても、商品は国外の指定された場所に送られ、プラットフォームもしくは保険会社が処理する。

公式発表によると、プログラムの開始以降、すでに20万社以上が参加し、2024年8月には約7000万件の商品が送料無料の対象となった。

アリババは大手EC事業者の中でも海外でのエコシステムが充実し、サービス提供エリアが広い。分散しているため運営の難しさはあるものの、異なる市場に応じた細やかな対応が可能だ。一方でTemuやSHEIN、TikTok Shopはひとつのプラットフォームでほぼ世界全体をカバーするので、より集中的に管理しやすいが、地政学的なリスクも大きい。

アリババ越境ECの布陣

数多いアリババの海外事業のなかでも、淘宝海外の位置付けは独特だ。利用者として狙うのは海外に暮らす1億人近い中国系住民で、サービスを提供するのも中国系住民が多い国や地域だ。品揃えが豊富で、プラットフォームにはノーブランド商品もあれば、ブランド品もある。客単価は他のECに比べると高い。

送料無料プログラムの対象は、2024年9月からアパレルだけでなく全カテゴリに広げられ、物流拠点もオーストラリア、カナダ、日本、カンボジアを含む13カ所に増えた。さらに、淘宝海外ではユーザーの声をもとに多言語での運営も模索しており、10月にタイとカンボジア、オーストラリアで英語版がリリースされたほか、香港とマカオでもリリースが予定されている。

淘宝海外の海外送料無料サービスはモンゴルや中東にも拡大され、さらに他の国や地域にも広がる見込みだ。

＊1ドル＝155円、1元＝約21円で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

アリババグループ傘下のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」の公式ストアで、スマートフォンの最新機種「iPhone 15」シリーズを5月20〜28日の期間限定で最大4万円を値引きして販売する。

期間中に天猫のアップル公式ストアで公式クーポンと天猫クーポンを併用すると、通常価格9999元（約22万円）の「iPhone 15 Pro Max（1TB版）」が7949元（約18万円）で購入できる。通常価格5999元（約13万円）のエントリーモデル「iPhone 15（128GB版）」ならば、4599元（約10万円）で手に入る。

iPhone 15シリーズの値引き販売は、今回が初めてではない。アップルは24年1月、中国の公式サイトでは初となる期間限定の割引キャンペーンを実施した。

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ここ数年は革新的な製品をあまり生み出せていないことに加え、中国の競合メーカーの追い上げもあり、iPhone 15シリーズの出荷台数は低迷している。アップルの2024年1～3月期決算によると、大中華区（グレーターチャイナ）の売上高は前年同期比8％減の163億7200万ドル（約2兆6000億円）だった。iPhone 15シリーズの出荷台数の落ち込みが響いたとみられる。

市場調査会社TechInsightsが5月6日に発表したデータによると、2024年1～3月期の中国スマホ出荷台数ランキングで、アップルはシェア13.7％で6位となり、トップ5から脱落した。一方、ファーウェイはシェアを16.6％に伸ばし、3位に浮上した。

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＊1元＝約22円　1ドル＝157円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

24年1月〜3月期の売上高は、前年同期比7％増の2218億7400万元（約4兆7000億円）で、市場予想を上回った。一方、純利益は96％減の9億1900万元（約190億円）、調整後の純利益は11％減の244億2000万元（約5100億円）の減益となった。 

アリババ会長、凋落は「自業自得」。ユーザー軽視を反省

主力のEC事業への投資拡大に加え、投資先の上場企業の時価評価に伴う損失が膨らんだことが減益につながった。投資を拡大したにもかかわらず、国内EC事業の売上高は932億1600元（約2兆円）と前年同期比4％増にとどまった。

24年3月期通期決算は、売上高が前の期比8％増の9411億6800万元（約20兆円）、調整後純利益が11％増の1574億7900万元（約3兆3000億円）の増収増益となった。

アリババグループは同日、取締役会が24年3月期の通期配当を承認したと発表した。配当総額は約40億ドル（約6200億円）。同社が通期配当を発表するのは2回目で、23年3月期の配当総額は約25億ドル（約3900億円）だった。

ジャック・マー氏が沈黙破る、アリババの大企業病を反省「本当に怖いのは、過ちを知らず、認めず、改めないことだ」

＊1元＝約21円、1ドル＝約155円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

化粧品大手コーセーは4月19日、アリババグループが運営する電子商取引（EC）サイト「天猫（Tmall）」の公式旗艦店を閉鎖する。事業戦略の調整を図るためだという。公式旗艦店の告知は3月21日付となっている。公式旗艦店は14年以上にわたって運営され、フォロワー数は88万5000人に達していた。

コーセーは1946年に設立された老舗化粧品メーカーで、中国市場参入は88年と早く、中国進出を果たした海外化粧品企業の第1陣に名を連ねた。傘下にコスメデコルテや雪肌精、プレディア、インフィニティ、ワンバイコーセーなどのブランドを抱えている。天猫旗艦店では、インフィニティやワンバイコーセーなどの商品に加え、化粧くずれを防止する「メイクキープミスト」などを取り扱っていた。

中国化粧品市場で国産勢が躍進、23年の売上高は初の海外ブランド超え　日韓は急失速

コーセーはここ数年来、中国市場で事業戦略のずれや遅れを経験してきた。2017年には、現地生産子会社を売却して中国での化粧品生産から撤退し、改めて「メード・イン・ジャパン」を前面に打ち出す方針を決定した。しかし、その後は中国市場をより深く理解する国産ブランドが台頭し、23年には福島第一原発処理水の海洋放出の影響で危機的状況に直面した。また、ECサイトでのオンライン販売を開始したのは14年と早かったが、中国市場ではオンライン販売に重点を置かず、百貨店など実店舗での販売を中心としていたために遅れをとっていた。

日本の化粧品メーカー、中国市場で厳しい局面に

（36Kr Japan編集部）

アリババ会長、凋落は「自業自得」。ユーザー軽視を反省

馬氏は4月10日朝、アリババ社内に向け長文のメッセージを寄せた。その中で「この数日、少なからぬ人が蔡会長のインタビュー動画を私に送ってきて、過去の過ちを素直に認めたのは大きな決断だったと言った。そうだ。私は彼の勇気と責任感に非常に感謝している。過ちを恐れる必要はないし、過ちを犯さない人はいない。本当に怖いのは、過ちを知らず、認めず、改めないことだ」とした。

馬氏は引退から5年を経て初めてアリババの過去を振り返った。まず、新しい経営陣の改革が奏功していることを評価した。「蔡会長と呉泳銘CEOはこの1年、未来を見据えアリババの改革を実行した。その勇気と知恵に敬服する」として、新経営陣が「現在の課題と未来に向き合い、若い人たちを信頼して十分な決定権を与えた。何が必要で何が不要なのか、果断で明確な取捨選択の判断を下した」と述べた。

蔡会長はインタビューの中で「アリババが凋落したのは、誰が本当の客かを忘れたからだ。本当の客、すなわちアリババのアプリを通じて商品を購入するユーザーに最高の商品購入体験を提供してこなかった。ある意味、自業自得という部分がある」と語っていた。

馬氏はまた「大企業病」などの問題点も認めた。この1年間での最も重要な変化は、KPI（重要業績評価指標）にとらわれず、己を知り、顧客価値の基本に立ち戻ったことだと指摘。大企業病にメスを入れることにより、アリババは効率と市場を最優先する考えを取り戻し、シンプルで身軽になったとした。

格安EC大手の拼多多（Pinduoduo）は、効率の高い人材活用と購入客重視の姿勢により少しずつアリババに追い迫ってきた。拼多多の2023年売上高は2476億元（約5兆2000億円）で前年比90％増だったのに対し、アリババで中国国内EC事業を担う淘天集団の売上高の伸びは中国EC全体の成長率に及ばなかった。自慢のECで絶対的優位を失ってしまったことは、アリババにとって最大のリスクだ。

アリババのスタッフにとって、2023年は事業分割の発表からIPOの中止まで、嵐に揉まれているような1年だった。11月29日に拼多多の時価総額が一時的にアリババを上回ると、スタッフの士気はさらに下がった。これは組織を重視してきた馬氏にとって、ビジネス上の問題よりもさらに深刻だった。

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馬氏と蔡会長が次々と表に出てきたのは、スタッフを鼓舞し、マーケットに安心感を与えるのが目的だ。馬氏はメッセージの中で、多くの疑念やさまざまなプレッシャーがあるが、力強く勇敢なアリババが今まさに誕生すると繰り返し強調した。

そして「組織改革と再編はスタッフ一人一人にも影響する。この1年、精力的に任務に当たってくれた全てのスタッフに感謝する。そして、目まぐるしい変化の中で、IPOするか否かの決断までもが変わる中でも信頼し、耐えてくれた皆さんとご家族に感謝する」とした。

アリババの将来については、「インターネット業界にとって3年から5年というスパンは100年に匹敵する長さで、パラダイムシフトが起きるには十分な時間だ。AIの時代は到来したばかりで、全てが始まったばかりだ」と述べた。

馬氏は今年9月に満60歳の誕生日を迎え、論語にいう「耳順う（みみしたがう）」年齢になる。かつて何事にもひるまず思うがままに振る舞ってきたアリババの創業者も、異なる意見に耳を傾けるようになるかもしれない。

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※2024年4月14日のレート（1元＝約21円）で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

同グループの蔡崇信会長はこのほど、ノルウェーの政府系ファンド、ノルウェー政府年金基金のインタビューに応じ、アリババグループの現状について答え、過去の問題を振り返った。

蔡会長は「アリババが凋落したのは、誰が本当の客かを忘れたからだ。本当の客、すなわちアリババのアプリを通じて商品を購入するユーザーに最高の商品購入体験を提供してこなかった。ある意味、自業自得という部分がある」とし、問題解決のために、グループ傘下で天猫（Tmall）や淘宝（タオバオ）など電子商取引（EC）事業を手掛ける淘天集団の組織改革を実施したと述べた。さらに新たにCEOに就任した呉泳銘氏について「ユーザーを非常に重視し、商品、ユーザーとの関係、ユーザー体験に注力するだろう」と語った。

アリババはこの数年、大手企業、なかでも天猫に出品するブランドを偏重してきた。そのおかげでEC事業のGMV（流通取引総額）と売上高は急拡大し、長期間にわたりECトップの座を守り続けている。一方で、アクセスの少ない多数の中小企業がプラットフォームを離れ、ユーザーにおすすめされる商品は次第に高価になっていった。本来商品を安く提供するはずの大型セールはルールがどんどん複雑化し、さまざまなマーケティングツールのせいで数字のゲームに成り下がってしまい、ユーザー体験は大きく損なわれている。その結果、多くのユーザーがアリババを離れていった。これに対し、後発でありながら格安ECとして急進撃を遂げた「拼多多（Pinduoduo）」はシンプルに最大限安く提供することで人々の心をつかんだ。

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拼多多は昨年11月のEC業界最大規模のイベント「独身の日」の後、時価総額が一時的にアリババを超えた。すると久しく発言を控えていたアリババグループ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏が社内に向け「アリババは変わる、アリババは変化する」というメッセージを出した。新たな経営陣は矢継ぎ早に多くの人事異動を発表し、傘下のグループでは上層部の交代が今も続いている。

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アリババは今年2月の決算説明会で、傘下のグループの上場を一時的に延期すると公表した。蔡会長は米CNBCの取材に対し「組織改革が進み新しい経営陣が動き始めれば、中国トップのEC事業者になる自信がある」として「以前ほどの自信を持つことはできず、競争のプレッシャーを感じたが、それでもアリババは戻ってきた」と述べた。

経営陣が立て続けに声明を発表するほか、自社の株式が過小評価されていることを証明しようと幾度も自社株買いを実施した。4月2日夜に発表した公告によると、2024年3月末までに125億ドル（約1兆9000億円）を投じて12億4900万株の普通株を買い戻したという。この1年間で自社株買いに費やした金額としては、中国インターネット企業のなかでも最高額だ。

蔡会長は2月の決算説明会で、アリババが本業に注力し、ECチームの力を再度結集するために、実店舗型の小売事業からの撤退を検討すると初めて明らかにし、それにはもう少し時間が必要だと述べた。またアリババはすでにこの数カ月で、動画配信大手Bilibili（ビリビリ）や電気自動車（EV）メーカー小鵬汽車（Xpeng Motors）など多くの有名企業の持ち株を手放したり、数を減らしたりしている。

遅れてECに参入した拼多多やショート動画プラットフォーム抖音（Douyin）のEC事業・抖音電商（Douyin EC）などの激しい追い上げにプレッシャーを受けながら、アリババは改革によって市場を奪還しようとしている。

ジャック・マー氏が沈黙破る、アリババの大企業病を反省「本当に怖いのは、過ちを知らず、認めず、改めないことだ」

※2024年4月10日のレート（1ドル＝約152円）で計算しています。

（翻訳・36Kr Japan編集部）

クーポンを適用すると、エントリーモデルのiPhone15（128GB）がわずか4849元（約10万円）で購入できる。このほか、iPhone 15 Plusは5849元（約12万円）、iPhone 15 Proは6849元（約14万円）、iPhone 15 Pro Maxは8849元（約19万円）で手に入る。発売当初の2023年9月時点では、iPhone 15が5999元（約13万円）、iPhone 15 Plusが6999元（約15万円）、iPhone 15 Proが7999元（約17万円）、iPhone 15 Pro Maxが9999元（約21万円）だった。今回の値引き幅は最小でも1000元（約2万円）以上。さらに無利息分割払いなどのサービスも受けられる。

調査会社IDCの中国担当シニアアナリストを務める郭天翔氏は、アップルは今年以降、頻繁に値引きを実施することになるとの考えを示した。主な理由は、中国でのiPhone 15シリーズの販売状況が予想を下回っていることだという。

調査会社Counterpoint Researchによると、2024年年初から６週間のiPhoneの中国販売台数は前年同期比で24％も減少した。一方、ファーウェイの販売台数が大幅に増加した。

ファーウェイのスマホ市場復帰、アップルに打撃　24年のiPhone出荷1000万台減の予測も

＊2024年3月5日のレート（1元＝約21円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

アリババ23年7～9月期は黒字転換、米半導体規制でクラウド事業の分割は断念

天猫（Tmall）や淘宝網（タオバオ）など中国国内のEC事業をたばねる「淘天集団」の売上高は1290億7000万元（約2兆7000億円）と2％増にとどまった。一方、国際EC事業の「国際数字商業集団」は力強い伸びを記録しており、売上高が44％増の285億1600万元（約6000億円）となり、アリババグループ全体の10.95％を占めた。うち、越境ECのAliExpress（アリエクスプレス）の注文件数は60％増と、6四半期連続で市場予想を上回る結果となった。

決算発表と同時に、27年3月末までに250億ドル（約3兆7000億円）を上積みする自社株買い計画も明らかにした。アリババグループが実施する自社株買いの総額は650億ドル（約9兆7000億円）となる。

https://36kr.jp/272834/

＊2024年2月9日のレート（1元＝約21円　1ドル＝149円）で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

天猫（Tmall）や淘宝網（タオバオ）などアリババグループのEC事業をたばねる淘天集団の戴珊・最高経営責任者（CEO）は「2023天猫双11発表会」でAIについて20回言及し、「オンラインショップ加盟店のために10以上のAIツールを用意した」と述べた。

アリババと並ぶEC大手の京東集団（JDドットコム）の今年の双11の目玉は、AIを活用したショッピングアシスタント「京小智」で、セール開始から10分間で延べ188万回以上利用されたという。

ネット大手の騰訊控股（テンセント）傘下でネット広告事業を手がける「騰訊広告（テンセント広告）」は、テンセントの大規模言語モデル「混元（Hunyuan）」を広告制作に活用した。

ネット検索最大手の百度（バイドゥ）も、同社のアプリ内で利用できるECサービス「百度優選」にAIを活用したショッピングアシスタント「小優」を導入。双11の期間中は、全てのECプラットフォームのスケジュールをまとめて掲載し、消費者のショッピングをサポートした。

ソーシャルEC大手の小紅書（RED）は双11に向けて、文書作成用AIアシスタントを発表し、ワンクリックで商品の説明文を投稿できるようにした。

中国版インスタ「小紅書」、AIイラスト生成アプリを公開　大規模言語モデル活用にも本腰

EC業界では、大規模言語モデルを活用したサービスの実用化が進んでいる。小売事業者は、意思決定・商品投入・クリエイションが迅速かつ容易になり、的確な戦略に基づいた事業展開を進められる。大規模言語モデルは「研究室」を飛び出し、すでに商業利用の段階に入っている。

ECに特化した画像生成AIツール「WeShop」、低料金で撮影の悩み解消　モデルも背景も思うまま

（36Kr Japan編集部）