第2四半期の売上高は前年同期比53.5％増の15億3000万元（約260億円）で、成長率は第1四半期の42.7%よりやや伸びた。だが2019年、2020年にたたき出した377.11%、72.65%という成長率には及ばない。

また、今四半期も引き続き赤字の状態が続いており、純損失は前年同期比21.6%増で3億9100万元（約66億円）だった。第1四半期の純損失は3億1700万元（約54億円）で同50.78%増となっていた。

投入過多だと批判されたマーケティング費用の割合は国内他社より多い状態が続いている。同社が今期マーケティングに費やした費用は9億7300億元（約165億円）で、売上高の63.8%を占めている。前期から8.3ポイント下がったが、それでも前年同期比1.1%増となっている。同社はその要因について人件費の増加やオフライン店舗の拡大が影響したと説明している。

逸仙電商が米ニューヨーク証券取引所で上場したのは2020年11月19日。1株あたりの発行価格は10ドル50セント（約1150円）で、同日の取引終了時は18ドル40セント（約2000円）にまで上がった。上げ幅は75.24％に達し、時価総額は122億ドル（約1兆3400億円）を超えた。

今年8月26日の米市場取引終了時、同社の株価は4ドル81セント（約530円）まで大きく値下がりしていた。時価総額は30億3500万ドル（約3330億円）で、たった9カ月で75.1%も縮小してしまった。今四半期の財務報告の発表後同社の株価はさらに値下がりし、下げ幅は10.27％まで拡大した。

短期的な損失で長期的な規模拡大を狙い、売り上げを研究開発費に充て、市場での足場固めを行うことはブランドにとって健全な発展モデルである。しかし逸仙電商は巨額のマーケティング費用を割いたにもかかわらずファン離れを起こし、期待を上回る商品を打ち出せず、高評価を得ることもユーザーの忠誠度を上げることもできなかった。これが赤字から抜け出せない要因だ。

同社に出資する「Hillhouse Capital（高瓴資本）」の創業者、張磊氏はPERFECT DIARYの創業者、黄錦峰氏に対し「中国のロレアルになれ」と語っていた。だが研究開発にかけた投資でPERFECT DIARYはロレアルには及ばない。

逸仙電商は、新商品開発についてコンセプト設定から発表まで6カ月もかからないとしているが、グローバルブランドは通常7～18カ月かけて新商品を開発している。

長期にわたり赤字体制から脱却できない同社には焦りもあるだろう。現在、自己救済のためにさまざまな策を打ち出している。

まず、研究開発工場の建設だ。同社は2020年3月、韓国の化粧品ODM企業「COSMAX」と共同で7億元（約120億円）を投入し、化粧品の生産拠点建設に着手している。また今年8月には、湖北省の華中科技大学と共同で実験室を立ち上げた。

また、専利権（特許権、実用新案権、意匠権が含まれる）の購入にも積極的だ。今年3月までに同社が世界中で保有する専利権の数は75項目になった。そのうち36項目は特許権（一部は譲渡手続き中）である。ロレアルが年平均で500の専利権を申請している状況を踏まえると、逸仙電商の知的財産戦略はまだ強化する必要がある。

さらに、業務拡大も積極的に行っている。2019年から、同社はネイルカラーなどで知られる「Little Ondine（小奥汀）」、仏高級スキンケアブランド「Galenic」、台湾スキンケアブランド「DR.WU（ドクター・ウー）」の中国事業部、英高級スキンケアブランド「Eve Lom」の4ブランドを買収してきた。現在、この4ブランドと逸仙電商自身が生み出したPERFECT DIARY、「完子心選（ABBY’S CHOICE）」、「Pink Bear（皮可熊）」を合わせた7ブランドを展開している。

高い知名度が高評価を生み出すのか。今後の逸仙電商の成長を左右するカギとなるだろう。
（翻訳・Qiunai）

第1四半期の売上高は前年同期比42.7％増の14億4000万元（約240億円）で、ゴールドマン・サックスの予測した36％増を上回る好業績となった。一方で、非GAAPベースの純損失は2億3430万元（約40億円）となり、前年同期の1億2940万元（約22億円）からさらに膨らんだ。

これを受けて、逸仙電商株は19日の取引終了時点で9.335ドル（約1020円）と4.94％値下がりし、時価総額は58億9600万ドル（約6400億円）となった。

逸仙電商は同社が新たなブランド戦略への投資段階に入ったと説明し、ブランド資産を構築するために現在行っている積極的な投資の成果は、これから少しずつ明らかになっていくとした。マーケティング費用は10億4000万元（約180億円）で、売上高の72.1％に相当する。

逸仙電商はこれまでもマルチブランド戦略やニューリテールを前面に掲げてきた。現在は主力ブランドのPERFECT DIARYに加え「Little Ondine（小奥汀）」や「Abby’s Choice（完子心選）」など7ブランドを展開している。

この戦略が奏功し、DTC（Direct-to-Consumer；自社直販サイト）の利用者は前年同期比11.6％増加し960万人を突破したほか、客単価も同24.5％増の122.9元（約2100円）となった。

実店舗の展開にも力を入れており、今年3月末時点で全国110都市以上に245店ある体験型店舗を、今後2～3年でさらに増やす計画だという。

国際的なコスメブランドがメーキャップ事業の縮小に踏み切るなか、中国のメーキャップブランドが急速に台頭し、海外進出さえ果たしている。中国税関総署によれば、中国の化粧品輸出額は2018年の25億ドル（約2700億円）から、2020年第1～3四半期には31億3900万ドル（約3400億円）に増加したという。

2020年に海外事業に乗り出したPERFECT DIARYは、今年4月までにシンガポールとベトナムのECプラットフォーム「Shopee」でメーキャップ部門の販売トップとなったほか、マレーシアでも同プラットフォームのリップメイク部門で販売トップとなった。さらに現地のEC大手と提携して、東南アジア市場におけるオンラインの販路を確立している。

逸仙電商は昨年11月にニューヨーク証券取引所に上場を果たし、中国コスメ業界で初の上場企業となった。PERFECT DIARYのブレイクにより、低価格の中国コスメブランドが一気に台頭してきたが、PERFECT DIARYも含め多くの中国ブランドは「プチプラ」からの脱却を望んでおり、ゆくゆくは資生堂やロレアルパリなど高級コスメと肩を並べることを目指している。

とはいえ、中国コスメブランドと海外の有名ブランドとの間には依然として大きな隔たりがある。ロレアルパリは業績が思わしくない状況にありながらも、2020年上半期に研究開発費として前年同期比7.1％増の37億8300万元（約4100億円）を計上しており、これは販売額全体の3.5％に相当する。一方の逸仙電商の研究開発費は2774万元（約4億7000万円）で前年同期比では127.54％も増やしたが、売上高全体に占める割合は1.92％にとどまっている。ブランドの持続的な成長を考えた時に、マーケティング費用を適正に抑え、製品の研究開発に継続的な投資を行うことが、消費者の心をつかんでおくための最も確実な方法と言えるだろう。
（翻訳・畠中裕子）

財務報告書によると、2020年第4四半期の売上高は前年同期の11億4000万元（約190億円）に対し71.7％増の19億6000万元（約320億円）。2020年通年の総売上高は前年比72.6％と大幅増の52億3000万元（約870億円）だった。

第4四半期の損益は、純損失額が非GAAPベース（非米国会計基準）で2億8700万元（約48億円）、GAAPベースで15億3100万元（約250億円）を計上。また、第4四半期の粗利益率は66.3％と、2019年同期の62.7％から3.6％増加した。

売上高の大幅な増加には、主に同社のマルチブランド戦略が関係している。同社はつい先日も、英国の高級スキンケアブランド「イヴロム（Eve Lom）」の買収を発表。このほか新たに「乙女風」のカラーコスメブランド「Pink Bear（皮可熊）」を打ち出し、3月16日にアリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」に旗艦店を立ち上げると発表したばかり。さらに以前には、中国コスメブランド「Little Ondine（小奥汀）」を買収し、仏コスメブランド「アベンヌ（Avene）」を扱う企業からも高級スキンケアブランド「ガレニーク（Galenic）」を買収するなど有名ブランドを次々に傘下に収めるほか、独自ブランド「Abby’s Choice（完子心選）」もインキュベートした。

しかし、売上高が大幅に伸びているのと同時に、損失も拡大している。財務報告によると、2020年第4四半期の販売・マーケティング費用は13億8000万元（約230億円）。前年同期は4億5000万元（約75億円）であり、売上高に占める割合は39.1％から70.3％に増加している。営業費用の増加要因は、主に新製品および新ブランドのプロモーション、広告、マーケティングコストの増加、および完美日記の実店舗出店によるものだとしている。

（翻訳・小久江）

イヴロムは欧州のカリスマ美容家イヴ・ロム氏が1985年にロンドンで設立したブランドで、同名の製品シリーズを展開している。

今回のIPOでは5億5800万ドル（約579億円）の調達を予定していたが、最終的に15億9000万ドル（約1650億円）以上を調達した。

上場秒読みのコスメ「完美日記」、急成長を維持するも純損失180億円　目論見書から読み解く今後の課題（一）

上場後に幸先の良いスタートを切ることができるか、公開された同社の目論見書をひもといて先行きを占ってみたい。

前篇：大手VCなどが強力にバックアップ＆売上高は急成長を維持するも、純損失が180億円

ハイブランド戦略でかさむマーケティング費用

2020年第3四半期のマーケティング費用は20億3400万元（約320億円）で、前年同期に比べて144.6％も増加している。純収入に占める割合を見てみると、2018年が48.7％、2019年は41.3％だったのが、2020年第3四半期時点で62.2％まで増加している。

大規模なPRが功を奏し、逸仙電商傘下のコスメブランドは見事大ヒットを記録する。特に完美日記は中国コスメ業界で全くの無名から「国産ブランドの希望」へと成長するシンデレラストーリーをたどった。

とはいえ、逸仙電商はこれだけでは資本市場の心を動かすことはできないことを知っている。コスメ業界において、ハイブランドというイメージが生み出す付加価値にはさらに多くの可能性が秘められているからだ。

コスメブランドで不動の地位を誇る「エスティーローダー」がその良い例だろう。「ドゥ・ラ・メール」「ボビイブラウン」「M・A・C」などの有名ブランドはどれもエスティーローダー傘下のブランドだ。米国市場における株価にそのブランド価値がよく反映されている。10月30日時点のエスティーローダーの株価は219.66ドル（約2万3000円）で、時価総額は793億4300万ドル（約8兆3500億円）に達している。

逸仙電商は上場に際して、ハイブランド路線へシフトするためにグローバルな顔ぶれを集める戦略に出た。10月19日、完美日記はグローバルイメージキャラクターに中国トップ女優の周迅を起用したことを発表。業界内では同ブランドのハイブランド戦略を印づける出来事として受け止められた。同月27日には有名シンガーソングライターのトロイ・シヴァンが完美日記のブランドアンバサダーに就任した。

克服すべき課題

上場企業が投資家たちの注目を集められるかどうかは、企業の成長の見込みだけでなく、業界そのものに巨大なポテンシャルが秘められているかにも左右される。

中国のシンクタンク「前瞻産業研究院」が発表したリポートによると、中国コスメ業界の市場規模は2019年に4225億元（約6兆6000億円）に達し、2022年には5000億元（約7兆8000億円）、2023年には5490億元（約8兆6000億円）にまで増加すると見込まれている。2019年から2023年の年平均成長率は6.77％と予測されている。

数多くの国産コスメブランドがひしめく中国で、真っ先に米国上場に踏み出した逸仙電商はライバルたちから大きなリードを奪ったと言える。しかし気を抜くわけにはいかない。もともとオンラインマーケティングで大成功を収めた逸仙電商だが、多くの中国コスメブランドが同様の手法を取り入れて猛追しているからだ。特に、フラワーエキスを配合した無添加コスメ「花西子（Florasis）」の追い上げはすさまじく、7月のGMVでは完美日記の1億5600万元（24億4000万円）を上回る1億9400万元（約30億3000万円）をたたき出した。

中国ブランドだけでなく、海外の有名ブランドも積極的にECプラットフォームを活用するようになっている。フランス発のロレアルパリは、早いうちから中国のラグジュアリーショップ100店以上に進出を果たしていた。それがここ数年は、ライブコマースを利用して積極的に傘下ブランドの販促を図っており、売り上げの面で一定の成果が見られている。

国内外ブランドとの攻防があるものの、逸仙電商にとっての最大の弱点は研究開発の分野だろう。マーケティングに巨額を投じている反面、研究開発費は明らかに少ない。2019年の研究開発費は前年比778％増の2317万9000元（約3億6200万円）、2020年第1～3四半期は前年同期比319％増の4090万2000元（約6億4000万円）となっている。

創業者が化学者だったロレアルパリはもともと研究開発を得意としている。世界に20カ所の研究開発センターを構え、マーケティング要員に引けを取らない4000人近くの研究開発スタッフを抱えている。研究開発費は年間9億ユーロ（約1100億円）に達し、この10年は毎年500件近くの特許を出願している。

逸仙電商が取り組むべきは、マーケティングコストを抑えて製品の実質的な価値を高め、売上高や純利益の成長率を引き上げることだ。これはコスメ業界で生き残るために不可欠であるだけでなく、自身の時価総額を上げる重要な切り札になることだろう。

（作者・美股研究＜meigushe＞、翻訳・畠中裕子）

上場後に幸先の良いスタートを切ることができるか、公開された同社の目論見書をひもといて先行きを占ってみたい。

評価額は4000億円超、大手VCなどが強力にバックアップ

逸仙電商は2016年に広州で設立され、現在の所、完美日記のほかコスメブランド「小奥汀（Little Ondine）」、スキンケアブランド「完子心選（ABBY’S CHOICE）」を傘下に抱えている。設立からそれほどたっていないものの、資金の調達状況は順調だ。

上場に向けて、完美日記は「ウォーバーグ・ピンカス（華平投資）」「カーライル・グループ」「正心谷創新資本（loyal Valley Capital）」などから新たに1億4000万ドル（約146億円）を調達した。これ以前には4度にわたって資金を調達しており、出資者には「真格基金（Zhen Fund）」「弘毅投資（Hony Capital）」「高榕資本（Gaorong Capital）」「ヒルハウス・キャピタル（高瓴資本）」などそうそうたる顔ぶれが並ぶ。

直近の資金調達後、評価額は40億ドル（約4200億円）に達し、わずか半年間で評価額が2倍に膨れ上がった。

4年間のうちに逸仙電商の評価額は1億ドル（約105億円）から40億ドル（約4200億円）へと驚異的な成長を遂げており、「資金集めの名手」と呼ばれているのもうなずける。目論見書によると、現時点で持株比率が上位の大株主はヒルハウス・キャピタル、真格基金、高榕資本で、保有比率はそれぞれ13.8％、10.5％、9.2％となっている。なかでもヒルハウス・キャピタルは5度にわたって出資しており、現時点で持株比率が最大の外部株主だ。

売上高は急成長を維持するも、純損失が180億円

2019年の純収入は30億3100万元（約473億円）で、前年比377.1％の大幅な増加となった。2020年第1～3四半期の純収入は、前年同期比73.2％増の32億7200万元（約510億円）だった。

2019年のGMV（流通取引総額）は前年比363.7％増の35億元（約550億円）に達し、今年第1～3四半期の売上高は38億元（約600億円）で、前年同期比70.2％増加した。しかも化粧品ビジネスは粗利率が高く、2018年から今に至るまで逸仙電商の粗利率は63％台をキープしている。

これらの数字には逸仙電商の急成長ぶりがよく表れている。しかし、新型コロナウイルス感染症の流行に加え、新ブランドのプロモーション強化、製品開発や大規模出店のために巨額を投じたため、2020年第1～3四半期には11億5700万元（約180億円）の純損失を計上し、調整後の純損失も5億元（約78億円）にまで膨らんだ。

赤字に転じた背景には全体的なコスト増加がある。特に中国版ツイッター「Weibo（微博）」やソーシャルEC「小紅書（RED）」、アリババ傘下のECプラットフォーム「タオバオ（淘宝）」などでのマーケティングに巨額を投じたことが響いたとみられる。

続き：ハイブランド戦略でかさむマーケティング費用＆克服すべき課題

（作者・美股研究＜meigushe＞、翻訳・畠中裕子）