スーパーのようなコスメ専門店

この北京三里屯店は2階建てで、売り場面積が約600平米。上海店（約200平米）と香港店（約600平米）より広く、SKU（商品点数）は4000あまりだ。

店舗の1階はメークアップ用品の売り場で、来店客が遠慮なく試せるように、各ブランドの商品に必ず試用サンプルが置いてある。2階はスキンケア用品と香水の売り場で、スーパーのように商品棚間の距離が狭くなっている。

HARMAY2階の商品棚

商品棚エリア以外に、2階にはテーマ別に、旅行用品エリア、香水エリア、マイナーブランドエリア、化粧エリア、芸術展示エリアの5つのエリアが設けられている。

HARMAYの2階　旅行用品エリア

HARMAYのオフライン店舗の殆どは、価格が各ブランド専門店より約1.5～2割安く設定されているが、免税店よりは高い。

全体的にはそれほど得というわけではないが、急いで化粧品が必要でかつ海外購入代理店がない場合には、HARMAYも良い選択肢になるかもしれない。

HARMAYが成功した秘密

HARMAYは中国国内ブランドである。2008年、アリババ傘下のEC「タオバオ（淘宝）」での販売からスタートし、メークアップ用品販売において10年の経験を有する総合的小売業者となっている。

現在、HARMAYはオンラインとオフラインで在庫を共有し、同じ商品なら同一価格で、同じSKUとして扱う方針である。これまで、オンラインでしか買い物できないユーザーに対して、オフライン倉庫から出荷していたが、現在は、オフライン店舗が完全に倉庫代わりとなり、注文の配送先に応じて、最寄りのオフライン店舗を選んで出荷する。こうして、在庫回転率は業界平均の2倍の平均39日となったという。

大量のブランドを取り扱う販売方法と各ブランドの専門店より値段が安い理由について、HARMAYのサプライチェーン責任者は次のように説明している。HARMAYは販売しているほとんどの有名ブランドの販売代理権を取得しておらず、卸売業者から入荷して販売している。安く売れる理由は、大量に仕入れをしていることや中間の転売が少ないことから、価格交渉に優位性があるためだという。

HARMAYの上海店と香港店はすでに黒字化を実現し、粗利率の平均は28%近くとなっている。2018年、HARMAY全体の売上高は2.8億元（約42億円）で、2019年には4億元（約60億円）に達する見込みだという。

不安視されるビジネスモデル

2017年に上海で最初のオフライン店舗をオープンした時から、HARMAYのビジネスモデルは不安視されてきた。現時点でのスキームは、メークアップ用品を中心とし、有名ブランドと人気商品を網羅して店頭で販売し、低価格で消費者を集めるというものだ。同じようなビジネスを営んでいるのはフランスのLVMHグループ傘下の化粧品専門店「セフォラ（Sephora）」と香港のドラッグストアチェーンの「ワトソンズ（Watson’s）」だ。ただ、前者はミドルからハイエンドブランド、後者はローエンドブランドを中心とし、HARMAYが取り扱っている商品は2者の中間ぐらいの位置づけである。

HARMAYの自社ブランドは5つしかないことや、サプライチェーンが整備されていないことなどが、競争力に影響する要因となっている。仮にほかにも同等な低価格で大量な商品を取り扱う業者が現れれば、すぐに第2のHARMAYとなるだろう。

また、商品について、現在HARMAYはマイナーブランドを中心にし、独占代理しているマイナーブランドは19種類がある。一方、ハイエンドブランドの代理権の取得はまだ少ない。

HARMAYが独占代理しているブランド　出所：HARMAYの公式サイト

目下、HARMAYにはハイエンドブランドの代理権の獲得は難しいと思われる。グローバルなハイエンドブランドがスーパーのような業者に代理権を付与することは考えにくい。現在彼らが代理権を付与しているのは百貨店に出店するコスメカウンター、大型免税店、およびセフォラしかない。よって、HARMAYは他のチャネルを通じて仕入れるしかない。

一方、HARMAYが長期的に中間貿易業者や代理業者から商品を仕入れた場合、安定した低価格を維持できる保証はない。また、HARMAYの特徴とも言える独占代理をしているマイナーブランドは、どれぐらい持続的な来客をもたらせるのかも疑問だと思われる。

ワトソンズとセフォラの中国での成長状況　出所：国元証券

今後、HARMAYは大連と成都での出店を検討している。店舗数の増加につれ、セフォラ、ワトソンズ、またアウトレットストアとの競争がより激しくなると思われる。その場合、サプライチェーンの不備が最大な不安要素になるだろう。
（トップ画像はHARMAYの公式サイトより）
（翻訳：小六）

ブルームバーグは3月20日、シンガポールの政府系投資機関テマセク(Temasek)がワトソンズの株式10％分を30億ドル(約3300億円)で売却することを検討しており、テンセントとアリババが興味を示していると報じた。またブルームバーグは同日、メトロ（Metro）の中国事業売却に関して、テンセントをはじめ「永輝超市（Yonhui Superstores）」、「物美（Wu Mart）」、「蘇寧控股（Suning Holdings）と「中信産業投資基金（CITIC Industrial Investment Fund）」が関心を寄せており、4月にも最初の入札を求めるとも報じた。実はかつて、メトロの潜在的な買い手のリストにはアリババも含まれていた。

ビジネスモデルが全く異なるアリババとテンセントが、同時に同じ2社を買収のターゲットとしたことになるが、その裏にある動機は考察に値する。

この2年、両社はオフラインでの「買収戦争」を繰り広げ、ショッピングモールからスーパーマーケット、量販店まで、オフラインの小売大手企業のほとんどがどちらかの傘下に入った。中国市場でのメトロ中国とワトソンズの業績はここ数年振るわないが、買収されていない中では少数のオフライン優良企業とも言える。

テンセントの主なオフライン小売業投資。 カルフール(Carrefour)の関連データは公式発表されていない

アリババの主なオフライン小売業投資。銀泰百貨店の株式取得に3年かかったため金額が変動している。百聯集団とは資本提携ではなく、百聯傘下の「聯華超市）」に投資した

アリババの方向性は、自らのニューリテール（新小売業）帝国を築くという明確なものだ。成熟したオフライン小売業者に大規模な資本参入や買収などを行ってそれらの既存店舗を改造し、完全なニューリテールシステムを構築しようとする。「阿里雲（アリババクラウド）」、「支付宝（アリペイ）」、「淘宝（タオバオ）」、「天猫(Tmall)」などのソリューションを小売業者に提供するだけでなく、サプライチェーン上の支援も提供可能だ。

しかし、小売業者はアリババのコントロールが強すぎることを懸念している。アリババは過去に2回メトロ中国の買収に動いたが、いずれも失敗に終わっている。その大きな原因は経営支配権の争いだった。

さらに深刻な問題は展開開始から2年近くなるニューリテール構想が今まで、既存の小売業者に大きな利益をもたらすことができていないことだ。ニューリテールプロジェクトに参加した「大潤發（RT-MART）」は業績を伸ばしてはいるものの、親会社の「高鑫零售（Sun Art Retail Group）」の不振を救うまでには至っていない。またアリババが最も早く買収した「三江購物（Sanjiang Shopping Club）」も業績は下降している。

テンセントは「京東商城（JD.com）」に投資したことで間接的に小売業に参入した。現在多くのオフライン企業に投資しているのは単純な財務投資ではなく、戦略的考慮があってのことだ。

アリババがオフライン企業を買収してあらゆるカードを揃えてしまう前にテンセントが何もしなければ、ペイメントゲートウェイ、データゲートウェイ、トラフィックゲートウェイなどが全てアリババのニューリテール事業の影響を受けることになる。それは、広告・決済・クラウドというテンセントの三大成長エンジンにとって大きなマイナスだ。昨年、テンセント系である中国ウォルマートがアリペイの扱いを停止した件は、データとリソースにおける両社の争いを象徴している。

企業の経営戦略から見ると、BtoB中心のアリババに対し、テンセントはこれまでBtoCを主軸としていたが、最近BtoBへ動き始めた。2018年テンセントは組織を再編し、テンセントクラウド、インターネットプラス、インテリジェントリテール、教育、医療、セキュリティ、位置情報サービス（LBS）を含むクラウド・ スマート事業グループ（CSIG）を設立した。

このうちインテリジェントリテールでは、テンセントクラウドをベースにした企業版WeChat（微信）、ミニプログラムなと7つのツールをリリースし、小売業者に一連のパッケージツール・ソリューションを提供できるようになった。テンセントの資本参入例から見ると、ソリューションの提供はするものの実際の経営に介入することは少ない。

しかし、大手企業におけるクラウドサービスの利用や、クラウド移行は、かなりコストのかかるものだ。時間も長くかかり、少なくとも1000万元（約1億6000万円）レベルの投資が必要だ。大規模小売企業の株を少量保有して、トラフィック関連の支援しか提供しないテンセントの戦略に対し、株を保有される企業側がそのような費用のかかることを決断するかどうかはまだ疑問が残るところだ。

ブルームバーグ、ロイターの報道によると、ワトソンズとメトロの買収主はまだ決定していない。両社はアリババとテンセントのどちらを選ぶか迷っているのかもしれない。この二大企業がもたらす利点全ては両社が望むものだが、一つを選ぶということはもう一つを捨てるということになるのである。
（翻訳：小林香奈子）