複雑な会員システム

喜茶が会員制度を導入したのは2017年のこと。会費は59元（約960円）、99元（約1600円）、179元（約2900円）の3段階。当時はタオバオ（淘宝）などのECで10倍以上のプレミア価格をつけて会員証が転売されるほどの人気になった。ところが、翌年6月、喜茶は「獲得した会員ポイントは1年後に無効になる」という新ルールを設定。これが大きな非難を浴びた。

そうした中、喜茶は2019年元旦に新たな会員制度を発表した。2月28日までの期間に9.9元（約160円）以上消費した顧客には、15日間有効の「スター会員カード（体験版）」が配布され、10%オフなどのクーポン券が3枚配られるという。同キャンペーンは開始10日間で16万人が入会。購入リピート率も20％上昇した。

さらに、スター会員はデリバリー手数料も無料となる。何時間も行列に並ばないとならないことで有名な喜茶だが、これによってデリバリーを利用する顧客が急増。各店舗で平均151分の待ち時間を削減し、行列緩和につなげた。現在では全受注の35％がミニプログラム経由となっているという。

会員システムは顧客定着につながるのか？

ドリンクスタンドは参入が容易なこともあり、喜茶に続くブランドが乱立する事態となった。新鮮なアイディアやコンセプトが光るブランドも中にはあるが、多くの類似ブランドが出現したのも事実だ。新しもの好きの若い顧客を引き留めるためには、間断なく新商品を提案して存在感を示さなければならない。さもなくば、どのブランドも短命に終わるだろう。

顧客定着を図るため、ブランドは会員システムの充実を図るわけだが、単なるポイント制では、ユーザーに何の新鮮味も与えられない。

そこで、喜茶では、蓄積したポイントでクーポン利用ができるだけでなく、スマホケースや傘など11種類のオリジナル商品と交換できる制度を導入した。グッズが普及すれば、宣伝効果も見込める。

会員制度の内容に複数回の調整を加えた喜茶だが、スターバックスと比較すると、会員が何らかの優待を受けられるまでのハードルは高いと言わざるを得ない。スターバックスの場合、ドリンクの平均価格が1杯35元（約570円）とすると、最低36杯を購入すれば何らかの特典が得られるのだ。

また、会員制度の内容やルールが複雑すぎるのも考えものだ。よほど研究熱心な顧客でない限り、ルールを詳細に把握してまで優待を受けようとは思わないだろう。公式発表では、喜茶のミニプログラムユーザーは600万人。うち、スター会員に正式入会したのは10万人だという。会員システムをいかに定着させるかは喜茶だけの課題ではない。多くの消費財を扱うスタートアップにとっての共通のハードルだ。
（翻訳・愛玉）

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昨年末、「愛奇芸（iQIYI）」は特定の分野やニーズに的を絞った有料コンテンツサービスをスタートさせた。「知識」と名付けられたこの新しい動画チャンネルは、文史（文学と史学）、芸術、趣味、親子、スポーツ、ビジネス 、財経、テクノロジー、外国語の9つのカテゴリに分けられ、学習に役立つさまざまなコンテンツをシリーズ化して提供している。

愛奇芸に先立つように、ライバルの「優酷（Youku）」も学習プラットフォーム「有書（Youshu）」と提携して関連サービスの有料化に踏み切った。

愛奇芸と優酷の目的はほぼ同じだ。コンテンツの多様化・拡充を進め、新たなユーザーを取り込むとともに、収益構造に変化をもたらすことにある。

有料モデルをいち早く取り入れた愛奇芸は、有料会員が8000万人を突破。「騰訊視頻（テンセント・ビデオ）」も同程度の規模で、「有料市場」には大きな潜在的ニーズがあることを示唆している。

しかし、有料化に対する世の抵抗はいまだに強い。動画サイトのユーザーは「やむを得ない」場合にのみ、受動的に課金を選択する。一方、学習コンテンツのユーザーは、テクノロジーの変化などに対する焦りや不安感から、能動的に有料サービスを利用するケースが多い。従って、学習コンテンツは、動画サイトのアクティブユーザーを増やすとともに、ユーザーの囲い込みにも寄与するだろう。

ただし、動画サイトの有料会員が購入するコンテンツは依然としてバラエティやドラマなどのエンターテインメント系が多く、彼らがどの程度学習コンテンツを購入するかは不透明だ。毎月10元（約160円）程度の会員費と比べると学習コンテンツの単価はかなり高く、より専門的な有料学習プラットフォームを相手にすると劣勢を強いられる可能性もある。

いずれにしろ、動画サイトの視点に立てば、こうした試みは避けて通れない。愛奇芸の2018年第3四半期決算では、純損失が31億3000万元（約500億円）に拡大した。優酷は赤字額を公表していないものの、「過剰な投資でアリババの業績を引っ張っている」というのが大方の見方だ。

動画プラットフォームはコンテンツ調達コストが高く、短期的には厳しい財政状況を強いられる。収入源の多角化は必然なのだ。
(翻訳・飯塚竜二)

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