2009年に創業したHelen’sは「夜のスターバックス」を目指すと公言してきた。昨年末時点で中国国内約80都市で351店舗を運営し、バー業界におけるシェアを第1位の1.1%としている。極度に分散傾向にある中国バー業界において、Helen’sがチェーン展開を成功させた鍵はどこにあるのだろうか。

前篇：コスト管理による「低価格」

切り札は「標準化」

Helen’sは昨年12月時点で中国全土に351店舗を展開している。一時的に代理店方式を採用していたが、現在は全店直営方式で高度な標準化を実現している。

東南アジアや中国の少数民族の要素を取り入れた店舗のインテリアや店内BGMなどは、本部が統一管理し、運営効率を高めている。また、新規出店にかかる期間を2〜3カ月程度に抑えるほか、わずか9カ月で店長を育成するシステムを制度化している。現時点で420人の店長を育成済みだ。

運営を標準化する上でデータは大きな鍵になる。Helen’sはBI（ビジネスインテリジェンス）システム「Future BIシステム」を自社開発し、ERP（統合基幹業務システム）CRM（顧客関係管理）システムと合わせ、データの統一分析・管理プラットフォームを構築。各店舗の売上や電気使用量のほか、天気やスタッフ配置、来店客などの状況もリアルタイムに把握し、その適切性を判断している。アクセスできるデータの範囲は、スタッフの職位などにより限定される。

全店舗のBGMを管理するのは5人のスタッフのみで、共通のミュージック・ライブラリーに収められた各曲目をテンポやムードを基準にタグ付けし、平日・祝日別や時間帯、客層など各店舗の状況に合わせて選曲・放送するシステムとなっている。

メニューは全店舗共通で、アルコール飲料24種、スナック8種、ソフトドリンク6種、その他の商品3種の計42種類となっている。しかし、メニューを高度に標準化したことでオリジナリティと柔軟性が犠牲になったという側面もある。顧客の多様なニーズに対応するという点では、独立運営されるバーには及ばない。

目論見書の2018年から20年にかけてのデータによると、「一線都市」と呼ばれる大都市での売上高が増加し続けているのはもちろんだが、1店舗当たりの売上高と1日の来店客数の成長率で、地方の中核都市「二線都市」やそれ以下の規模の地方都市「三線都市」が一線都市を上回っている。とくに三線都市に展開する店舗の来店客数が大きく伸びており、地方市場開拓の可能性が大きいことを示している。

Helen’sの目論見書より

Helen’sは、今後も地方市場での展開を継続し、三線都市およびそれ以下の地方都市への出店を増やす方針を明らかにしている。

「若者」をターゲットに

Helen’sの人気に最初に火を付けたのは中国で学ぶ留学生たちで、現在の主な顧客も18〜28歳の若者だ。感度の高い彼らを対象とするプロモーションでは、刺激と面白みを継続的に提供しなければならない。

Helen’sは若者をターゲットとするプロモーションを展開してきたが、中でも氷入りの大きなバケツにコーラとウイスキーを注いだ「コーラバケツ」は大きな話題を呼び、TikTokの本国版「抖音（Douyin）」では関連動画が延べ10億回以上再生された。また、テンセントの大人気SNSアプリ「微信（WeChat）」や中国版Twitterと呼ばれる「微博（Weibo）」にも同社公式アカウントを設けており、フォロワー数は計570万人を超えている。

Helen’sのWeChat公式アカウントページ

同社は新規顧客獲得でインターネット企業の手法を踏襲してきた。初来店したユーザーは、QRコードをスキャンしてユーザーIDを設定すれば、ビールの無料提供が受けられる。WeChatの公式アカウントページからは、店舗検索やメニュー閲覧のほか、ECプラットフォームでの買い物などもできる。また、ユーザーの囲い込みにも取り組んでおり、ユーザーは利用しやすい場所の店舗を選び、その店舗のフォロワーグループに入ることができるようになっている。

ECと実店舗、フォロワーグループのように囲い込まれたコミュニティと抖音のように開かれたプラットフォームを全て連携させられれば、Helen’sのエコシステムは単なるバーを大きく超えたものになるだろう。

（翻訳・田村広子）

2009年に創業したHelen’sは「夜のスターバックス」を目指すと公言してきた。昨年末時点で中国国内約80都市で351店舗を運営し、バー業界におけるシェアを第1位の1.1%としている。極度に分散傾向にある中国バー業界において、Helen’sがチェーン展開を成功させた鍵はどこにあるのだろうか。

コスト管理による「低価格」

Helen’sの2018年の売上高は1億1500万元（約19億円）、粗利率は72.35%、純利益率は9.42%。19年の売上高は5億6500万元（約93億円）、粗利率は65.32%、純利益率は14.01%。20年の売上高は8億1800万元（約135億円）、粗利率は66.82%、純利益率は9.26%となっている。

昨年は新型コロナウイルス流行などの影響から売上高の伸び率と純利益率が減少したものの、同社の勢いに翳りは見られない。今年2月には非公開市場における最初で最後の資金調達として、3300万ドル（約34億8000万円）を調達している。リード・インベスターは「黒蟻資本（BA Capital）」、コ・インベスターは「中金公司（CICC）」だった。

Helen’sの売上構成比は約7割が自社製品、2割強が他社製アルコール飲料、残りはグッズなどの売上となっている。

Helen’sの目論見書より

自社製品はビールなどのアルコール飲料、低アルコール飲料およびスナックで構成されている。このうち、同社がビールに次ぐ人気商品にしようと打ち出している低アルコール飲料は、売上比率が2018年の25.5%から20年の40.1%へと伸びており、重要度が高まっていることが分かる。

Helen’sは自社製クラフトビールの275mlボトルを7.8元（約130円）で販売するほか、一般的には15〜30元（約250〜500円）で販売されているバドワイザーの275mlボトルを9.8元（約160円）で提供するなど、他社よりも圧倒的に低い価格設定を強みとしている。

同業他社よりも低価格で商品を提供してはいるが、アルコール飲料は粗利率が高いため、利益は十分に確保できている。目論見書によると、ビールを含む自社製アルコール飲料の粗利率は2018年の71.4%から20年の78.4%に上がっている。他社製アルコール飲料の粗利率も39.2%から51.5%へと大幅に上昇している。

運営の標準化と出店規模の拡大が進めば、さらなるコストの低減が見込まれる。Helen’sは原料価格の動向を緻密に観察しながら原料在庫を調整しているため、比較的容易にコスト管理ができる。

後編：切り札は「標準化」＆「若者」をターゲットに

（翻訳・田村広子）

レストランは調理師に頼るところが大きい一方、調理師は流動性が高い職種であるため、熟練した技量を持ち、かつ経営者にとって管理のしやすい調理師を確保するのは難しい。また、調理場は油煙が多く、廃棄物の処理も課題だ。一方、顧客側においては現在の若者の多くは自炊する時間がなく、フードデリバリーばかりでは安全性の不安があるといった悩みがある。

「飛子科技（Feyzi）」はこうした「食」の問題を解決しようと2016年に設立された。主な製品はスマート調理ロボットで、現在第4世代まで開発されており、50種類以上の料理を作ることができる。中華料理の調理の規格化が実現できているので、常時監視していなくても調理することができ、誰にでもすぐに使うことができる。

同製品は20件以上の特許を取得しており、使用の流れは以下の通りである。

まず、人の手でレシピをシステムに入力する。食材の洗浄、切り分けなど下準備を人間が行えば、その後の調理はロボットが行う。センサーにより温度コントロール、食材を入れるタイミング、調味料の量などを判断し、調理時のロボットアームの位置は専用プログラムで調整する。環境面では特許取得済みの技術で油煙を浄化してから排出し、残り滓は粉砕してから廃棄する。

中国では2014年から調理ロボットが使われ始め、主に家庭用と業務用に分けられる。メーカーは「九陽（Joyoung）」、「シャオミ（小米）」、「美的（Midea）」、「上海愛餐（aicanwang.cn）」、「智味来（whzwl.cn）」などがあり、価格は数千元から数万元（約数万円から数十万円）とまちまちだ。現時点で調理ロボットは技量の低い調理師の代わりにしかなれず、高級レストランに対する影響は小さい。

同社の創業者は、2020年には米国、カナダに進出したいと考えている。これらの地域は調理師の人件費が高いため、ロボットに対するニーズがより高くなっている。また、個人向けのサービスも検討しており、料理が苦手または自炊する時間がなく、かつ健康的な食事を求めるユーザーをターゲットと想定している。同社はオンラインでレシピの閲覧、食材の購入ができるアプリも開発した。
（編集・Ai）

36Krが最近取材したスマート厨房電気設備企業「優特智厨（YOUTE INTELLIGENT KITCHEN）」は、大規模なビジネス展開が困難となっている要因には、シェフに頼りすぎて、料理の規格化が実現できていないことがあると考えている。

「優特智厨」は電力設備企業の「優特集団（UT GROUP）」の子会社である。2007年に研究開発チームを組織し、スマート飲食設備の研究開発に力を注いできた。これまでの12 年間で、2億元（約32億円）超を投資し、電子レシピ、調味料コントロール、温度制御等について、700余りの特許を取得し、モジュール化した製品を開発してきた。

最近、「優特智厨」は給食業者向けのスマート回転型炒め機を開発した。1名のスタッフで同時に3台の炒め機を操作することが可能で、料理の味の規格化を実現した。設備の応用に向け、同社は管理用クラウドプラットフォーム、およびコントロールシステム、店舗のバックエンド、モバイル端末アプリ等もローンチした。

スマート厨房設備のポイント：同じ味の料理を大量に作ることができる

同社によると、これまでの10年間、中国の飲食業界では、厨房設備のアップグレードが進んでいないという。ここ数年で大規模な展開を実現したのは火鍋、コーヒー、ミルクティーのような規格化した生産が可能な料理だけだった。しかし、中華料理、とりわけ炒めものにはまだ規格化のいい方法がなく、味を再現する技術がなかった。

同社は、スマート厨房設備のポイントは自動化が実現した上で、同じ味の料理を大量に作ることにあると考えている。具体的には、火加減と調味料のコントロール、および如何に簡単に操作できるかという点にポイントがあるという。

企業ごとにモジュール化した製品で細かい分野をカバー

規格化の実現のほか、同社のサービスにより飲食店における生産、運営および管理コストの低減を実現できる。現時点の技術では、1年余りで設備投資のコストを回収できる。また、以後大規模な量産が実現した場合、設備は更に安くできるという。

また、より深くユーザー側のニーズを把握するために、同社はレストラン「考拉家」を設立した。店舗全体をスマート化し、自社開発の各種スマート厨房電化製品を使用する予定だ。

今後の市場の開拓について、同社は課題が多い企業クライアントを優先し、給食やファーストフード業者から着手し、彼らに付加価値のあるサービスを提供する予定だ。今後市場が成熟したら、個人消費者向けサービスを提供する予定だという。

製品の面では、使用頻度の高いもの、例えば炒め機から始め、他の製品を徐々に展開する予定だという。2020年に5~6種類の製品を発売し、1千万元（約1.6億円）の売り上げを目標としている。また、モジュール化を実現したため、設備の研究開発期間を数カ月に短縮でき、飲食業界の個性化のニーズに応えられるという。

同社は今後、ビジネス用と家庭用の厨房やキッチン設備のメーカーと連携し、従来の商品をアップグレードするほか、より速く市場を拡大することを狙っている。

長期的には、同社は中華料理の規格化のためのオープンプラットフォームを構築することを目指している。中華料理のデータ化、スマート化、規模化を実現し、中華料理店の規模拡大という課題を解決したいという。

現在、同社は最初の資金調達を行っている。

（翻訳：小六）

飲食業界も他の業界と同様、コスト構造改善に向け段階的な自動化を進めている。ロボットが人手に替わり作業を行うことで、価格面でのメリットもさらに高まるほか、標準化された料理の提供が可能となるため、同一基準に基づく店舗数の急拡大が実現できる。だが飲食業界の自動化推進における最大の課題は、ロボットが料理人の作業プロセスを完璧にコピーし、同水準の料理を提供する必要があるという点だ。

このため、現時点での業界の活用例をみると、自動化設備が最初に導入されたのは洋食やドリンクといった調理工程のシンプルな分野となっている。例えばロボットを活用したピザの調理・宅配を手掛ける米スタートアップ「Zume」はソフトバンクが15億ドル（約1600億円）の投資を行ったことで知られる。またミルクティースタンド「茶里小怪獣（TEA MONSTERS）」やカフェ＆バー「Ratio」もロボットアームをキッチンの調理器具と組み合わせ活用している。

スマート調理器「超小厨（SUPERCOOK）」を手掛ける「北京故亭科技（Beijing Gutingkeji）」は、中華料理の調理法の中でも最も複雑で、標準化が難しい「炒め物料理」でのブレイクスルーを優先課題としている。同社は3年間の研究開発を経てスマート調理器を製品化し、関連特許も取得した。この調理器は本体と具材パックからなり、使用時には具材と調味料が入ったパックを本体の上に乗せ、スマートフォンのアプリで該当するメニューを選べば料理が自動で完成するというものだ。

飲食業界で20年の就業経験を持つ創業者の楊剛氏は、中華料理をめぐる標準化の重要性とその難しさを身に染みて感じていると話す。店舗数拡大の過程では、料理人の募集と育成、料理のレベル、提供効率などがいずれも制約となり得る。

数ある中華料理のジャンルの中でも、「炒め物」の標準化が最も難しい。市場には数多くの自動炒め機がすでに存在するが、人間が材料を投入すると、本体が回転するかまたは具材を混ぜる回転羽が作動する仕組みのものが多い。実際の利用者の話を聞くと、一度に全ての具材を投入すると満足のいく料理が完成しなかったり、機械のふたを開け数回に分けて具材を投入する必要があったりするなどのデメリットがある。このほか、利用者自身で具材の分量をコントロールする必要もあり、完成度も安定しないという。

超小厨は具材と調味料が全て詰められた「具材パック」によりこの問題の解決を図っている。また、調理器は料理人の手順と同じように材料を順序よく自動投入してくれる。楊氏によると、同社は調理工程を細分化した上で各ステップの主要パラメータを固定し、これによりレベルの高い完成度を実現している。同社は現時点ですでに100種類以上のメニューを準備しており、将来的にはバックエンド機能を大手飲食店や料理人に提供していく計画だという。

具材パックについては、まずは事業者向けから始め、それから一般消費者向けに開発を進める。大手飲食店は一般的に自社のセントラルキッチンを保有しており、具材を準備できることから、専用の具材パックを作るにも最後にパッキングの工程を追加するだけで済む。パックは食品衛生基準を満たした耐熱性のものを採用しており、コストは一つ当たり1元（約16円）以下だが、将来的に量産が進めば価格がさらに下がり、再利用も可能になるという。

事業者向け調理器の価格は1万6800元（約26万円）で、料理人の2カ月分の賃金に相当するものの、調理の効率は料理人に引けを取らない。人件費削減に加え、調理場のスペースもコンパクトに抑えられる。

同社はさらに、価格を大幅に抑えた一般消費者向け調理器の開発も進めており、リースや無償提供といった方法で消費者にリーチしていく。一般消費者向けの具材パックについては、レストランや社区（中国独自の地域コミュニティ、行政単位）と提携し、消費者が社区で受け取れるようにする。今月には大連で初のモデル店舗のオープンも予定している。

楊氏は、飲食業界のサプライチェーンにおいて中間流通を短縮し、川上の原材料生産の段階で具材パックを作り、レストラン、家庭、企業および学校などの最終顧客に直接配送できるようにしたいと考えている。同社の初代製品は市場に投入されたばかりで、現在は初回の資金調達活動も進めているところだ。
（翻訳・神部明果）