アップルの株価は、10月11日の終値が2.7％高の236.21ドル（約2万6000円）と上場来高値を更新し、時価総額は世界最高となった。時価総額が1兆ドルを上回るのは、現時点でマイクロソフトとアップルの2社のみだ。

今年に入り、アップルの時価総額はすでに51.66％上がり、株価は1月に付けた年初来安値から6割上昇。サービス事業へのシフトが好感された上、新型デバイスの販売台数が想定を上回ったことも株価を押し上げる材料となった。

アップルのサービス事業売上比率（年度）　資料提供：Bloomberg、CICC研究部

アップルは今年に入ってからサービス事業へのシフトを大きく進めており、ニュース配信の「Apple News」やクレジットカードの「Apple Card」、ゲーム配信の「Apple Arcade」、オリジナル動画配信の「Apple TV+」といったサブスクリプションサービスを開始した。サービス事業の売上高は過去最高を更新し、2019年度第3四半期（2019年4～6月期）の売上高が全体に占める割合は19％の高水準に達した。

2019年末までに、世界で稼働するiPhoneは9億台に達し、アップル製品のアクティブ端末は合計14億台に上る見込み。アップルユーザーの高いロイヤリティがサービスの収益化における大きな強みとなっている。

同社は9月に開催された製品発表会で、同月下旬にApp StoreでApple Arcadeをリリースするほか、Apple TV+のオリジナル動画を11月1日から配信すると発表。100カ国余りでサービスを提供し、市場の拡大余地は大きいとの見通しを示した。いずれも月額4.99ドル（日本では600円）に設定され、手頃な料金が消費を呼び込むと期待されている。

Apple Arcadeでは100本以上のゲームタイトルが独占配信され、広告も追加課金もなく、複数のデバイスと同期できる上にオフラインでも使用できる。またApple TV+は、全てのアップル製デバイスとほぼ全てのスマートテレビに対応し、リリースは遅かったが、主要なサブスクリプションサービスを大幅に下回る月額料金に設定されている。低料金とデバイス購入サービス（iPhone、iPad、iPod touch、Mac、Apple TVの新モデル購入でApple TV+の1年間無料視聴サービスを付与）によって急速にユーザーを獲得するとみられる。

Apple TV+と主な動画配信サービスの料金比較（月額）　資料提供：Apple公式サイト、CICC研究部

また、「iPhone 11」シリーズの販売台数も想定を上回っている。新機種にはそれほど大きなアップグレードがなく、カメラレンズのデザインに対する不満の声も聞かれるが、「iPhone 11 Pro」、「iPhone 11 Pro Max」の新色ミッドナイトグリーンやiPhone 11のグリーンとパープルの人気は非常に高い。販売価格も据え置き、かつ旧機種（iPhone 11）も50ドル（約5400円）値下げされたことで、新興市場の購入マインドを高めた。アップルに詳しいアナリストの郭明錤氏はiPhone 11シリーズについて、2019年の予想出荷台数を従来の6500～7000万台から7000～7500万台に引き上げている。

投資銀行の中金公司（CICC）は、5G時代の到来がアップルのプロダクト事業の増収を再び後押しし、今後はソフトウエアとハードウエアの双方が柱になるとの見方を示している。
（翻訳・神戸三四郎）

iPhoneがつまずき、アップルは失速

昨年9月のiPhone XR/Xsシリーズ発表からアップルの失速は始まった。新モデルの発表を続けることで高成長を続けてきたアップルだったが、iPhone XR/Xsシリーズの登場に伴い、ユーザーのアップルに対する評価が「イノベーター」から「値上げの首謀者」へと変わった。アップルの売り上げ成長率は、2018年の第3四半期の20％をピークに急激に落ち込み、直近の成長率はマイナス5％となっている。

データ出所：アップル決算報告（2019年6月末時点）　※会計期間1/1～12/31

売り上げ低下の主な原因は、最新モデルの登場により旧モデルの価格が下がったことによるものだと推測される。ライバル機種と比べると、iPhoneXR/Xsシリーズのスペックは若干見劣りする。スペックの割に高価であったことがユーザーを遠ざけたのだ。XR/Xsシリーズの販売不振の理由をアップルも分かっており、このギャップをうめようと、大幅な値下げと旧モデルの下取りキャンペーン割引を展開した。すると、価格を下げることで、iPhoneは中国ECサイトで再びトップ5に返り咲いた。iPhone の魅力は失われていなかったのだ。

アップルが高価格にこだわった理由

スペックに対して販売価格が割高であることが販売不振を招いたにもかかわらず、アップルはなぜiPhoneの価格を高く設定することに固執するのか。

データ出所：TechInsights、IHS Markit及び公開情報をもとに作成（2018年末時点）

大きな理由の1つは、コストが膨らみiPhone事業の粗利率が下がっていることだ。歴代のiPhoneに比べると、Xシリーズ以降、液晶ディスプレイがコスト全体を押し上げている。しかし、下降線をたどってはいるものの、アップルの粗利率は競合他社と比べ未だ高い。これは、売り上げを伸ばすために、値下げの余地があることを示している。

データ出所：同社決算報告書、金融情報サービス「同花順」

価格を抑えるか、または定価を上げるか悩むところだ。しかし、iPhone 11の699ドル（約7万5000円）という価格設定からみると、アップルが選んだ戦略は価格を抑えて売り上げアップを目指すというもののようだ。この選択がアップルの収益に今後どう影響するか注視される。

アップルがiPhoneに頼らず生き抜くためには

アップルの事業は製品（ハード）とサービス（ソフト）の二つに大きく分けられる。iPhoneはアップルの基本ソフト「iOS」を取り巻くエコシステムの中核でもあり、iPhoneの売り上げが不調であれば事業リスクを抱えることになる。

出所：同社決算資料をもとに作成

そこでアップルが目を付けたのが、iPhoneが獲得した10億もの既存ユーザーを対象にしたサービス事業だ。米調査会社「Sensor Tower」によれば、アップルストアの売り上げ減少は、iOSエコシステムのユーザーが減少していることに関係しているという。既存ユーザーが将来のカギを握る。

データ出所：同社決算報告及びSensor Towerのデータをもとに算出

今年3月、アップルは新サービスを相次いでリリースした。定額サービスのニュースアプリ「Apple News+」、ゲームアプリ「Apple Arcade」、動画ストリーミングサービス「Apple TV+」、そしてクレジットカード「Apple Card」の4大サービスで将来を切り開こうとしている。しかし海外メディアからは収益性を疑問視する声も上がっている。アップル関連情報サイト「MacRumors」によれば、Apple TV+のオリジナルコンテンツの調達にアップルは60億ドル（約6500億円）もの資金をつぎ込んだ。一方、2019年上半期のサービス事業の売上原価総額は83億ドル（約9000億円）程度だったという。莫大なコンテンツ調達コストは収益を脅かす存在だといえる。

iPhone事業についていえば、やはり次の５G対応モデル、iPhone12に期待した方が良いのかもしれない。

画像提供：Unsplash
（翻訳：貴美華）