2019年5月に設立された時萃は、WeChatのミニプログラムを活用したオンライン販売からスタートし、主にドーナツ型のドリップバッグと高品質なコーヒー豆の2つの製品ラインを展開している。2019年12月にはアリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」に出店し、同社のドーナツ型ドリップバッグコーヒーは2020年の天猫国内ドリップバッグコーヒー部門で売上高ナンバーワンになった。

オフライン展開については2020年、深圳に1号店をオープン。今年中に50店舗まで増加すると見込まれ、多くの投資機関が、1店舗あたりの価値を1億元以上と評価している。

中国で例年開催されている最大級のネット通販イベント「双11（ダブルイレブン）」では昨年、新興ローカルブランド「三頓半咖啡（Saturnbird Coffee）」が老舗ネスレを上回り、コーヒーカテゴリで首位に立った。三頓半咖啡はわずか2年で4回の資金調達に成功し、短期間で人気を獲得。インスタントコーヒーブームを巻き起こしている。

今年に入り、中国では「スペシャルティコーヒー」を謳った新興コーヒーブランドが続々と資金を集めている。2月以降に資金調達を行ったのは、発表されているだけで三頓半咖啡のほかに「沃欧咖啡（wow coffee）」「時翠咖啡（SECRE COFFEE）」「永璞咖啡（PU COFFEE）」の3社だ。インスタントコーヒーを手がけるようになったプレーヤーは他にも後を絶たない。先日、ほとんどの店舗を閉店した「連咖啡（Coffee Box）」もそのうちの1社だ。

インスタントコーヒー、なぜ人気に？

インスタントコーヒーに人気が集まる理由として、多くの投資家やコーヒー業界関係者は一様にこう述べる。「もともと市場を積極的に開拓しているプレーヤーが少なく、その反面で新たな需要が生まれたからだ」。

コーヒーを価格帯別にみると、1～3元（約15～45円）はネスレやマックスウェルハウスなどのインスタントコーヒー、10～15元（約150～230円）はコンビニコーヒーやカプセル式コーヒー、15～20元（約230～300円）はマクドナルドやケンタッキーフライドチキンなどのファストフード系コーヒー、20～30元（約300～450円）は「瑞幸咖啡（luckin coffee）」「連咖啡（Coffee Box）」など新興のローカル系コーヒー、30～40元（約450～600円）はスターバックスやコスタコーヒーなど外資系チェーンのコーヒーとなる。そして5～10元（約75～150円）の価格帯は空席だ。

ニュータイプのインスタントコーヒーはまさにこの空白を狙っている。市場は大きく、新商品が望まれ、多くのプレーヤーが商機を見出している。一時は廉価でおいしいコーヒーを提供する新興チェーンがインスタントコーヒー市場を脅かしたが、インスタントコーヒーは今も市場全体の7割を占めている。しかし、ネスレが中国市場にインスタントコーヒーを持ち込んでから30年、インスタントコーヒーはほとんど進化していない。

そのため、スペシャルティ系の新興コーヒーブランドは自身の商品を「インスタントコーヒー」と呼ばれることを嫌う。「安っぽい」イメージが付きまとううえ、実際に彼らの商品はいわゆる従来のインスタントコーヒーとは方向性が異なるものだからだ。

新世代のインスタントコーヒーはドリップバッグやフリーズドライ、ソリュブル（粉末状のコーヒーだが従来のものとは製法が異なる）が主だ。新興コーヒーブランド「魚眼咖啡（FISHEYE）」の創業者・孫瑜氏は、「過去数十年にわたって普及してきたインスタントコーヒーが消費者に好まれたのは『安いから』に他ならず、味は二の次とされてきた。しかし現在ではより品質の良いものが求められるようになり、それが商機となっている」と語る。

魚眼咖啡はこれまで店頭でスペシャルティコーヒーを提供してきたが、今年になってフリーズドライのインスタントコーヒーを発表、大手ECプラットフォーム「天猫（Tmall）」に旗艦店を出店した。「農夫山泉（Nongfu Spring）」「楽純（Le Pur）」といった畑違いの大手飲料メーカーも今年になってインスタントコーヒー市場に進出してきている。

魚眼咖啡がインスタントコーヒーを手がけるようになった理由は至ってシンプルだ。インスタントコーヒーはライフスタイルやシチュエーションを問わずに気軽に飲める。店舗で提供するコーヒーより顧客獲得のハードルも低い。孫氏は「我々はすでに店舗運営を通じて多くのコアユーザーを抱えている。新商品を提供することで、彼らには店舗以外のさまざまなシーンで我々のコーヒーを味わってもらえるようになる」と説明している。

市場はすでに埋まってしまったのか？

三頓半咖啡に出資する「天図投資（Tiantu Capital）」のマネージングパートナー潘攀氏は、インスタントコーヒー市場の門戸はまもなく「締め切り」になるとみている。「ネスレを除いたプレーヤーはいずれも三屯半咖啡に遠く及ばない。サプライチェーン、商品、マーケティング、販売データ、顧客とのインタラクション、規模、どれをとってもだ。さらにイノベーティブなブランドも誕生する可能性はあるが、現段階ではまだ現れていない」と述べる。

「華創資本（China Growth Capital）」の余躍氏は反対に、どのブランドにもチャンスがあると考える。消費者は新しもの好きで、嗜好も多様化しているため、コーヒー市場でも1社による独占状態にはならないだろうとみている。

激震の市場で新たな注目株は「インスタントコーヒー」、業界スキャンダルが吉に転じるか（二）

（翻訳・愛玉）

中国で例年開催されている最大級のネット通販イベント「双十一（ダブルイレブン）」では昨年、新興ローカルブランド「三頓半咖啡（Saturnbird Coffee）」が老舗ネスレを上回り、コーヒーカテゴリで首位に立った。三頓半咖啡はわずか2年で4回の資金調達に成功し、短期間で人気を獲得。インスタントコーヒーブームを巻き起こしている。

今年に入り、中国では「スペシャルティコーヒー」を謳った新興コーヒーブランドが続々と資金を集めている。2月以降に資金調達を行ったのは、発表されているだけで三頓半咖啡のほかに「沃欧咖啡（wow coffee）」「時翠咖啡（SECRE COFFEE）」「永璞咖啡（PU COFFEE）」の3社だ。インスタントコーヒーを手がけるようになったプレーヤーは他にも後を絶たない。先日、ほとんどの店舗を閉店した「連咖啡（Coffee Box）」もそのうちの1社だ。

激震の市場で新たな注目株は「インスタントコーヒー」、その人気の理由は？

コーヒー市場、次のステップは

インスタントコーヒーを手がけるブランドが次々と出資を得ているのに対し、実店舗を構えるコーヒーブランドには負のイメージが付きまとう。中国発の新興コーヒーチェーンを代表する瑞幸咖啡による粉飾決算が明らかとなり、連咖啡が一斉閉店に踏み切るなど、いわゆる「ニューリテール（新小売）」のビジネスモデルは実店舗運営にはそぐわないものと訝しがる向きも出てきた。

瑞幸咖啡はかつて、事業を短期間で数千店舗規模まで拡張できることを証明して見せ、飲食業界の常識を覆した。

しかし、割引サービスの乱発なしには維持できないそのビジネスモデルは、小売業界には依然として踏み越えてはならない最低限の規律があることを知らしめた。割引サービスの大盤振る舞いは確かに短期間での事業拡大を実現しはしたが、それは後々自身の身に跳ね返り、自社の利益を圧迫している。

商品の価格設定も一種の学問だ。

消費者は商品の価格を見て、その商品の価値を認識する。瑞幸咖啡や連咖啡のように、最初に破格の安値を設定してしまえば、後になってから値上げするというわけにはいかなくなる。スタート地点から充分な利益をとり、健全な店舗運営を形成しておかなければ、店舗数が多くなるほどに経営は苦しくなる。

「瑞幸咖啡は当初から苦しい立ち位置に自らを置いてきた。市場の中でも最も競争が厳しいファストフード系コーヒーやコンビニコーヒーと同列に自身を位置付けたのだ。無論、スタートアップがいきなり高級ブランドを打ち出すのは難しいが」と、天図投資の潘攀氏は述べている。

高級ブランドを育てるには長い時間とイノベーションの両方が必要だ。スタートアップにとっては簡単なことではない。瑞幸咖啡の不正会計が明るみに出ることで、コーヒー業界はようやく正常運転に戻ったといえる。地道に事業を続けてきたブランドにとってはこのスキャンダルは吉報だったともいえよう。

事件がもたらした最も直接的なメリットは、多くの空きポジションが生まれたことだ。魚眼咖啡の孫瑜氏は、瑞幸咖啡のスキャンダルと新型コロナ禍が重なったことで、市場には攻められる隙間が数多く出てきたと語る。

「人々のコーヒーに対する需要、クオリティに対する認知、そのいずれもが伸びた。コーヒーの世界は商品構造から店舗構造まで刷新の道を歩むことになる。現時点でいえば、フリーズドライ製品がインスタントコーヒーの品質では突出しており、風味も優れた形態だと考える」とも述べている。

コーヒー業界内の共通した見解としては、消費者自身が進化し、市場が啓発されていくことによって、一～二級都市のような大都市圏ではコーヒー需要が爆発的に伸びていくとされている。前出の潘氏は、コーヒーも消費財と同様、需要は代替も転換も増幅も可能で、強固な天井が存在するわけではなく、巨大な可能性が眠っているという。「中国のコーヒー市場は天井が高い。市場そのものが成長中であり、さらなる需要も生まれ続けていて、チャンスに溢れている」と述べている。
（翻訳・愛玉）

中国のコーヒー市場は2019年に大変なにぎわいをみせ、「luckin coffee(瑞幸珈琲)」が上場、「魚眼珈琲（FISHEYE）」、「三頓半（Saturnbird Coffee）」、「時翠（SECRE）」が資金調達を終え、コーヒー市場での大手企業の準備は整った。これに対して、2017年に設立したインスタントコーヒーブランドの沃欧珈琲は、ターゲットをより大きな地方市場に向け、商品はホワイトコーヒーのみに絞り、大衆化日用消費品ブランドとして位置付けた。

今回の資金調達後、生産能力を強化した沃欧珈琲は、その品目を広げ、ホワイトコーヒー味をメインとし、インスタントコーヒー粉からコーヒー飲料全体へと守備範囲を広げた。

成長中の地方市場

中国のコーヒー市場はここ5年で20％以上の年平均成長率を維持している。高級コーヒーブランドがますます多くなっているが、市場全体を見てみると、インスタントコーヒーが従来どおり市場の7割を占め、コーヒーブランドも海外ブランドが主である点は無視できない。

創業者の王鵬氏は、地方市場には巨大な成長の余地があるとの見方を示した。同氏は沃欧珈琲の設立以前に「中糧集団（COFCO）」でコーヒーブランドの仲介業務に長年従事したことから、高級コーヒーブランドは「中国人には合わない」ことに気づいたという。規模やリピート回数に関係なく、中国市場にはマッチしなかったとのこと。そこで、同氏は2017年に沃欧Wowブランドを立ち上げ、「京東（JD.com)」の618セールスプロモーションのときにコーヒー部門で4位に入り、当月の売上高は180万元（約2800万円）となった。京東での実績をもとに2018年には「天猫（Tmall）」に出店し、年間5000万元（約7億8000万円）を売り上げ、2019年には共同購入システムECである「拼多多（Pinduoduo）」に出店した。

製品と位置付けにおいて、沃欧珈琲は他社とは明らかな差別化を図っている。

・ホワイトコーヒーの選択。市場で売られている何十種類の飲み物を調査した結果、沃欧珈琲は、中国人は「香り、濃さ、甘さ」を好む傾向があり、すべてのコーヒージャンルの中でホワイトコーヒーが最も飲みやすく、大衆市場で最も受け入れられやすいことを発見した。ホワイトコーヒーは、眠気を覚ますほか「胃腸を悪くしない、のぼせない」などのコンセプトを打ち出している。

・コスパの良さ。王鵬氏によると、地方市場の消費者は価格に敏感で、即売会、お買い得などには敏感に反応し、輸入品のマレーシアホワイトコーヒーの価格は、ネスレの半分程度、100本入りで64.9元（約1000円）しかしない。同じ価格であればネスレの100本入りのお徳用パッケージよりも一回り以上も大きく、この点をユーザーも直感的に理解している。

販売チャネルにおいては、異なるECプラットフォームに出店しているほか、沃欧珈琲はアリババの「淘宝網（Taobao）」内のコンテンツコミュニティ「店舗微淘」で基層ユーザーとの関連付けを重点的に行ない、「天天特価」や「農村淘宝」などのページで販売をするほか、ヒマワリの種や米、小麦粉、食用油などの日用品と関連付けて販売している。

ライバルはコーヒーに限らない

沃欧珈琲はコーヒーブランドであるため、他のブランドとの直接的な競争はないように見える。しかし、王鵬氏によれば、沃欧珈琲は単なるコーヒーブランドではなく、同社は主力製品として「ホワイトコーヒー」を打ち出しているが、コーヒーに合うお菓子や缶コーヒーなど、各シーンに合わせた研究開発も行っている。よって、今後のライバルは、カップ入りインスタントミルクティーの「香飄飄」やアーモンドジュースの「杏仁露（露露）」などになるかもしれないと見ている。

今回のM＆A（合併吸収）後、沃欧珈琲は、生産サイドで新たな企業を設立したことで、サプライチェーンにおいて安定供給を保証し、かつ原材料、輸送、運営面でのコストもさらに25％以上削減されることになる。また、同社はマレーシアから研究機関を誘致し製品開発を行う。

現在、沃欧珈琲は、オンライン上での販売がメインであり、オフラインでは学校、病院などの公共機関で自動販売機での販売を試みている。ECのほかに、同社は今年、民泊、ビジネスホテル、学校周辺のスーパーマーケットなどを対象に販売ルートを新たに開拓している。また、さらに遠方の省への販売ルートも引き続き切り開いていく計画だ。
（翻訳：lumu）