具体的には以下のような措置がとられる。デジタルコレクションの展示と一次販売のみを行う公式アカウントには、国家インターネット情報弁公室が認可・登録したブロックチェーン企業との提携証明書などの提出を求める。現在のところ、ミニプログラムではデジタルコレクションの販売や転売などはできず、展示とプレゼントのみが許されている。迂回などの手段による違反行為が発覚した場合は、違反の程度に応じて、機能停止またはアカウント削除というペナルティが与えられる。

（36Kr Japan編集部）

最新版は16年版に比べ、情報源の数が大幅に増え、4倍近くになった。理論関係、財政経済専門、軍事関係、経済・社会・民生分野などのサイトやメディアを新たにリストアップ。行政の発信プラットフォームも大幅に増え、各地・各部門の政策発表や権威ある発言の発信を保障している。

同弁公室報道官によると、インターネット・ニュース情報サービス提供者はニュース情報を転載する際、今回の最新版リストを確認しなければならない。これを超えて転載した場合、法律・規定に基づき処罰する。

同弁公室は今後、リストを状況に応じて見直し、要求に合致しているものは迅速に追加し、違反しているものや情報セキュリティーで過失責任が問われる事故があった発信源については迅速に凍結、排除などの措置をとるとしている。

この数日で、グッチ、ルイ・ヴィトン、ティファニーやvivo、ビリビリ動画（bilibili）、テンセントゲームズ（騰訊游戯）などがオリジナルのお年玉袋を登場させ、注目度も高まっている。

芸能人がイメージキャラクターを務める人気のお年玉袋

1人16円以下でアクセスを獲得

各ブランドにとっては、低コストでファンを獲得できるチャンスだ。例えば、シャオミのスマートフォンブランド「Redmi（紅米）」の場合、まずRedmiがWeChatに開設する動画アカウント（視頻号）をフォローし、1月28～29日の期間に複数回にわたって提示されるキーワードをRedmiの公式アカウントに入力するとお年玉が受け取れる。

こうしてRedmiの動画アカウントと公式アカウントの両方がファンのフォローリストに入る。Redmiが動画アカウントでこのキャンペーンを始めてから投稿への「いいね」の数が爆発的に増え、さらにコメント欄には抽選の感想や「配布するお年玉の数が少なすぎる」などのコメントが書かれた。

Gucciになるとさらに多くの手順が必要だ。まずGucciのミニプログラム経由で予約手続きに入り、WeChatのニックネーム、プロフィール画像、在住地域と性別の情報をGucciに対して使用許可し、携帯電話番号を認証し、個人情報を登録するとようやく会員になれる。さらに、Gucciからキャンペーンのお知らせと予約の注意事項が送信されるのを許可して予約が完了する。

そのうえ、予約しても無料で抽選に参加できるのは1回限りで、もっと参加したければ友達を招待しなければならない。中国版ツイッター微博（ウェイボー）で「#Gucciお年玉袋」のハッシュタグをつけた投稿には、「当選確率が低い」「お年玉袋の在庫が少ない」という不満の書き込みが多く、中には数時間かけても当選できない人や、当選したのにお年玉配布終了のお知らせが表示されたという人もいる。

Gucciのドラえもんコラボお年玉袋および抽選画面

ブランドにとっては、低コストで多くのアクセスを獲得する貴重な機会だ。WeChatお年玉袋の定価は1元（約16円）で、ブランド側は1人に対し1元（約16円）以下（全員が当選するわけではないため）で大量のWeChatユーザーを自身の公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントに集められる。

小さなWeChatお年玉袋で狙う動画アカウント事業の拡大

小さなお年玉袋の変革から、2021年にWeChatが注力する事業は動画アカウント「視頻号」であることが分かる。

先月中旬、テンセントの高級副総裁でWeChat事業グループ総裁の張小龍氏は「WeChatはかつてPCで閲覧されていた企業やブランドの公式サイトの代替を模索している。これまで公式アカウントでもミニプログラムでも企業の公式サイトとなることを願ってきたし、今は動画アカウントがそうなることを願っている」と話した。

お年玉キャンペーンを通じ、各社の動画アカウント号が企業公式サイトとしてひっそりと消費者の生活に入り込んでいく。

（翻訳・二胡）

動画の中で雷軍CEOは次のように語った。「今回、正式にビリビリの一員になることができた。新参者の私だが、聞くところによるとビリビリで私はかなりの有名人らしい。皆さんのお引き立てに感謝している。今後は皆さんと共にシャオミ本社のある産業パークを巡ったり、シャオミの新商品を紹介したりして、人気投稿者になれるよう努力するつもりだ」

雷軍CEOとビリビリのつながりは深い。事の発端は2015年、インドの新製品発表会でスピーチした雷軍CEOの英語があまりに残念だったことをネタにした二次創作動画（MADムービー）がビリビリにアップされた。動画ではスピーチ中の「Are You OK？（君たち大丈夫？）」などの部分が耳に残るメロディーと共に繰り返され、大きな笑いを誘う。この動画は瞬く間に人気を博し、再生回数は3000万回を超え、同年の最強洗脳ソングに選ばれる。雷軍CEOを題材にした動画の特集サイトを作ったユーザーもいたほどだ。

雷軍CEO本人はこれに反発するどころか、ビリビリのシャオミ公式アカウントでさまざまな曲と合わせた同様の動画を次々に配信している。

シャオミもビリビリをマーケティング戦略における重要なツールと位置づけており、同社のほか傘下ブランドもビリビリで公式アカウントを開設、自虐ネタ動画を使って自社製品を宣伝するという手法を多用している。

ユーザーの定着率が極めて高いビリビリは、ビジネス化があまり進んでいない。他の動画サイトと比べても比較的純粋な動画プラットフォームと言えるため、企業にとっては進出が早いほどプロモーションコストも抑えられる。このため雷軍CEOに限らず、アリババ、テンセント、マクドナルドなど多くの企業が先を争うようにビリビリにアカウントを開設しており、その数は爆発的に増加している。

新型コロナウイルスの感染流行期間中に、アリババ傘下のオフィスツール「Ding Talk（釘釘）」がアップした自虐的な謝罪動画が話題をさらった。同アプリを使ったオンライン授業が始まったことに不満を募らせた小学生たちが、腹いせとばかりに大量の最低評価をつける「抗議キャンペーン」行ったことに対してのものだ。この動画は1日で300万回近くのアクセス数をたたき出すほど広く注目を集め、結果的にDing Talkそのものの存在感を高めることとなった。

ビリビリには若者の文化的コミュニティーまたコンテンツ制作プラットフォームという側面があるものの、多くの企業家が注目しているのは膨大な若者ユーザーと限りない消費の潜在力だろう。であれば、彼らがビリビリのマーケティング効果を見過ごすはずがない。実際その効果を狙ってビリビリに参入するのは雷軍CEOが初めてではなく、今後もその傾向は続くだろう。

（翻訳・畠中）

WeChatを運営するテンセントは2018年にもショートコンテンツ戦略の一環としてUGC（ユーザー生成コンテンツ）による動画アプリ「微視（WeShow）」を復活させており、年内にデイリーアクティブユーザー（DAU）5000万達成という目標を掲げている。一方、短編動画アプリの覇者「抖音（Douyin、海外版はTikTok）」は今年1月にすでにDAU4億となっている。

WeChatの視頻号はアプリ内に設けられた短編動画プラットフォームに相当する。WeChatのコンテンツエコシステムでいえば、これまで空席となっていたショートコンテンツ分野を補うものであり、もし成功すれば抖音を運営するバイトダンス（字節跳動）からユーザーを奪還し、劣勢の挽回にいくらか貢献するかもしれない。

ライブ配信機能がアルファテスト段階に入り、ビジネス用WeChat「企業微信（WeChat Work）」が個人用WeChatとの間でチャットグループやモーメンツ（タイムライン）を共有できるようになり、WeChatミニプログラム（アプリ内アプリ）を介したEC取引のインフラが整い始めるなど、WeChatを取り巻く商取引のエコシステムが徐々に輪郭を現してきた。昨年の取引額が8000億元（約12兆5000億円）にまで成長したミニプログラムが、その中心的役割を担うことになる。

さらにWeChatは検索機能が全面的にオープンになった。コンテンツのエコシステムと商取引のエコシステムが連動して、ユーザーが欲しい情報やサービスに最短距離でリーチできるようになった。

ここからWweChatの商業化は一気に進んでいく。

エコシステムを補完する動画コンテンツ

コンテンツエコシステムはWeChatにとって重要な城壁といえる。今年に入ってさまざまな変革が行われているが、「人と情報を繋げる」との主旨は不変だ。

WeChatは公式アカウントが設けられてからすでに7年が経ち、今年に入って課金機能のアルファテストに入った。コンテンツのクリエイターにとっては好ましいニュースであり、従来の広告や投げ銭以外にもう一つ収入源が増えたことになる。同時に、オリジナル性やフォロワーの定着率についてはさらに高いハードルが設けられたことも意味している。

動画専門アカウントの視頻号は設置されたばかりだ。短編動画アプリの抖音や「快手（Kuaishou、海外版はKwai）」の爆発的なヒットに対抗するなら、本来は3～4年前にアクションを起こしていなければならなかったはずだ。WeChatの公式アカウントは利用目的によって複数の種類が設けられており、一つのエコシステムを形成しているが、視頻号は単にその中で補完的な役割を果たすにとどまらず、既存のエコシステムに大きな衝撃をもたらす可能性がある。WeChat公式アカウントの創設者は、すでに他のプラットフォームで短編動画を視聴する習慣が根付いているユーザーを視頻号に乗り換えさせることは短期的には難しく、またこれまでWeChat内で画像やテキストのコンテンツを主に閲覧してきたユーザーを視頻号が「食ってしまう」可能性も否定できないとしている。

実際、これまでもモーメンツでショートコンテンツを発信することは可能だった。ただ、モーメンツは発信者の友人に閲覧範囲が限られ、WeChatアプリの生みの親であるアレン・チャン（張小龍）氏も昨年の講演で述べているように、1人のユーザーがモーメンツを閲覧するする時間は基本的に固定されており、おおよそ1日30分程度にとどまる。

WeChatは現在、友だちとして承認できる人数の上限は5000人にまで引き上げられている。しかし、どんなに友だちが増えても個人個人がモーメンツを利用する時間にはそれほど変化がない。そこでWeChatはモーメンツに送信されるPRコンテンツを別の掲載先に誘導した。新設された「微信圏子」がそれだ。もともとは「好物圏」という名称でリリースされた機能で、同じ趣味を共有する仲間が集うコミュニティだ。すでに1万7000のコミュニティが生まれており、ユーザーはいくつでも自由に参加できる。微信圏子が好物圏だった当初は、友人間でおすすめ商品をレコメンドし合う機能としてスタートし、いわば「ショッピングに特化したモーメンツ」と形容できるものだったが、効果は思わしいものではなかったようだ。友だち関係を利用して収入を得るのではなく、いわゆる趣味のコミュニティとして路線変更を図り、商業目的を前面には出さないようにしたわけだが、果たしてその効果はいかなるものか、現段階ではまだみえていない。

ショートコンテンツを補強する今年はWeChatのコンテンツエコシステムにとって激動の1年になりそうだが、これは長く閲覧されるコンテンツを小規模に展開し続けるクリエイターにも生き残りの可能性を与える施策であり、「クリエイターに創意を存分に発揮してもらう」という初心に帰った結果である。

テンセントの動画アプリ「微視（WeShow）」

ミニプログラムが新形態のECを生む

WeChat内で稼働するミニプログラムを介した商取引は昨年、8000億元（約12兆5000億円）に上った。前年比160％という大幅成長は一つのシグナルであり、WeChatが今後ECシステムを築く底力を蓄えていくことを意味する。

「今年、ミニプログラムは商取引のシナリオを構築することを重点とする。その初のミッションは、ミニプログラムを運営する企業に自身のクローズドループ（自立運営体制）を形成してもらうことだ」。ミニプログラムのオープンプラットフォーム事業で副総経理を務める杜嘉輝氏はこう明言している。その具体的な方法は「（誘客をしなくても）自然とユーザーが増える環境をつくる」「ユーザーの定着率を高める」「マネタイズを実現する」の三つだという。

ミニプログラム事業で実質的に改革が行われるのはECシステムだ。

改革の一つは、一連のECシステムにまつわるインフラを徐々に構築することだ。ブランドの認証、物流ツールのアップグレード、評価システムの確立と、まもなくローンチする受注管理機能、昨年には検索機能「微信捜一捜」に追加された商品の検索機能などが一連の動きだ。重要なのは、ライブ配信コンポーネントも近く開放されることだ。

ECシステムに影響を及ぼすもう一つの改革は、WeChatの企業向けアプリ「企業微信（WeChat Work）」にある。昨年12月、企業微信は個人向けWeChatのモーメンツに向けてメッセージや情報を送信できるようになったが、これは企業微信が従来の社内向けコミュニケーションツールを脱して、CRM（顧客関係管理）プラットフォームとしても機能するようになったことを意味する。WeChatミニプログラムのデータ分析企業「阿拉丁（aldwx.com）」の創業者、史文禄はミニプログラムを介したECは既存型のECやソーシャルコマース、ライブコマースに次いで新EC時代を築く存在とみている。

収益化を加速する検索エンジン

WeChatはコミュニケーションツールであるだけでなく、ユーザーと情報およびサービスをつなぐツールでもある。そしてテンセントの広告事業にとって最も確実な収益源であり、その成長の可能性はまだ大きい。中信証券（CITIC Securities）の分析では、テンセントの広告事業が運営するプロダクトは、中国国内のユーザーアクセスの40％以上を握っている。

WeChatの現在の広告体系は、モーメンツ広告、公式アカウント広告、ミニプログラム広告で構成されている。

モーメンツで初めて広告が配信されたのが2015年のことだ。そしてWeChatの広告事業で現在、最も動きが激しいのがミニプログラム広告と公式アカウント広告だ。また、今年に入って検索機能の微信捜一捜が開放され、テンセント側はこれについて「具体的に商業化を担っているわけではない」と説明しているが、検索機能が発揮する商業価値には早々に前例がある。バイドゥしかりアリババしかり、検索連動型広告の掲載料は高額なのだ。

WeChatの検索機能はコンテンツと商取引をつなぐ役割を明確に担っている。「検索」はユーザーによる能動的行為であり、彼らと彼らの求めるコンテンツやサービスへ最短経路でつなぐが、これに呼応するレコメンデーションやディストリビューションは、一種の受動的な情報取得システムといえる。

検索エンジンはユーザーのアクセスを呼び込む大きな入り口で、ビジネスエコシステムのパートナーにとっては重要な存在だ。今回、微信捜一捜がコンテンツ力、ブランド力、サービス力を全面開放した。たとえばブランドカテゴリでオンライン旅行代理店の「携程」を検索すると、同社のショップカード（プロフィール画像）、公式アカウント、ミニプログラム、手掛けるサービスなどが一覧表示される。

WeChatは昨年12月、健康関連情報に特化した検索サービスもローンチしている。検索結果は自社で運営する一般向け医学辞典「騰訊医典」や健康相談サイト「騰訊健康」のほか、外部のオンライン医療サービス「丁香医生（DXY.COM）」「好大夫（haodf.com）」など、あるいは医療機関のWeChat公式アカウントなどから提供される。

また、WeChatが「Googleソーシャル検索」のように、ユーザーのインターネット上の交友関係（ソーシャルグラフ）に基づき、ユーザーの友人や知人が発信した可能性のあるコンテンツを検索結果に表示する機能を開拓するかもしれない。

コンテンツクリエイターに創作の幅を広げてあげることも、商取引のインフラを構築することも、現在のエコシステムに欠ける能力を補完する施策だ。これらがWeChatのコンテンツエコシステムに変化をもたらすだけではなく、WeChatの新しいビジネスエコシステムを確立させるものになるだろう。
（翻訳・愛玉）

WeChat公式アカウント（WeChat上で企業や個人が運営するアカウトのこと）のランキングサイトとして一躍有名になった「ニューランク（新榜、Newrank）」は設立5年あまりの会社だが、公式アカウントによるオウンドメディアやショート動画の大ヒットをその目で見てきた。先日、同社CEOの徐達内氏とコンテンツディレクターの張恒氏が36Krの取材に応じ、コンテンツ産業の今と将来についての考えを語った。以下はその抄訳。

広がるコンテンツ制作の間口

――まず昨年のコンテンツ産業全体のトレンドについてお聞かせください。

徐達内氏：「第一に、我々の想像をはるかに超えるスピードで文字から動画への移行が進んだことが挙げられる。第二に、この1年で黒字化したMCN（マルチチャンネルネットワーク）が増加したことだ。第三に、ますます多くの企業がメディアの運営を始め、産業におけるコンテンツの重要度が高まるなど、コンテンツと産業の結びつきがこれまで以上に鮮明になったことがある」

「そして第四に、コンテンツ制作の間口が広がったことだ。我々の調査で分かったことだが、農村部でショート動画を制作するユーザーの比率は都市部と比べて決して低くはない。理由は簡単だ。500字の文章を書くのは難易度が高いが、動画ならボタンを押すだけでいいという手軽さがあるからだ。これによりコンテンツ制作は一気に身近なものになり、地方都市ユーザーの多くもコンテンツ発信に加われるようになった」

TikTokと快手の根本的な違い

――ショート動画共有の二大プラットフォーム「抖音（Douyin、TikTok）」と「快手（Kuaishou）」の競争をどうご覧になりますか。

徐達内氏：「両者は配信方法やビジネスモデルにおいて大きく異なっている。根本的な違いは、アルゴリズムによる配信か、サブスクリプション型かという点だ」

「最も効率がよいのはアルゴリズムに基づく配信だ。ユーザーの大部分は何を見たらいいか自分でもよく分かっていないからだ。TikTokの運営会社バイトダンスは自社製品を運用する過程で、他の製品にも応用できる強力なアルゴリズムを蓄積してきた。とはいえアルゴリズムによる配信には弱点もある。直接サブスクリプションにつながらないことだ」

「逆に、快手はサブスクリプションに重きが置かれており、コンテンツ制作者には一定数のファンがついている。現在、TikTokのデイリーアクティブユーザー（DAU）は4億人を超えているが、快手がそのレベルに追いつくのも時間の問題だろう。そもそもDAUは指標の一つに過ぎず、最終的に重要になるのはユーザーを定着させられるかということだ」

ショート動画とWechat公式アカウント、それぞれの強み

――ショート動画の分野に注力するのに伴い、Wechat公式アカウント事業は縮小するのでしょうか。

張恒氏：「Wechat公式アカウント数の増加はすでに頭打ちだと思っている。成長市場から成熟市場に変われば、アカウントごとのアクセス率が低下するのは避けられない。ユーザー1人がフォローする公式アカウントが10件から100件に増えれば、それだけ注意力は散漫になってしまう」

「それに加えて、ショート動画の台頭もユーザーの注意力をそらす要因になっている。とはいえ、公式アカウントというビジネスエコシステムはこの2年でさらに成熟しており、我が社の売上高の大部分がWechatの公式アカウント由来だ。それに対して、ショート動画のビジネスエコシステムが十分に成熟するにはまだ時間が必要なため、ショート動画一本に絞ることはまずないといえる」

――ショート動画のエコシステムが今後公式アカウントをしのぐ可能性はあるでしょうか。

徐達内氏：「WeChatは生活インフラの一部だと自信を持って言える。私たちの生活と切り離せない決済サービスや人とのつながりなどは全てWeChatエコシステムの中にある。しかしTikTokのようなショート動画アプリはそうではない」

「WeChatは人とのつながりという人間の本質に近い部分に関わっているため、公式アカウント数が横ばいを続けたとしても、成熟を続ける中で新たなきっとチャンスが生まれるはずだ」

（翻訳・畠中裕子）

テンセントのメッセージアプリWeChat（微信）は12月中旬、アプリ内の検索メニュー「微信捜索」を「微信捜一捜」にアップグレードし、検索機能の強化を続けていくことを正式に発表した。このほか、微信捜一捜にはWeChat公式アカウントを運営する「ブランド主」に提供する二つの新サービスが追加された。

まず、ブランド主はWeChatの公式プラットフォーム上で「微信捜一捜」の検索ボックスをダウンロードできる。デザインツはカラーや形状にバリエーションがあり、各社のカラーに合ったものを選んでブランド宣伝画面に埋め込むことが可能で、オンライン・オフライン双方で同時に自社ブランドのPRができるものだ。

「微信捜一捜」のビジュアルパーツの一部

また、「微信捜一捜」の検索結果で表示されるブランド公式アカウントの表示方法が3タイプから選べるようになった。Aプランでは、トップに固定表示される5つのキーワードとヘッダー画像を指定でき、ブランドイメージを全面に押し出すデザインとなっている。Bプランでは指定できるキーワードは3つとなり、検索結果にはミニプログラム、公式アカウント、サービスおよび商品が表示される。Cプランではトップに固定表示されるキーワードとして公式アカウントの名称全体を指定できる。

ブランドの公式ページのAプラン採用例

WeChatの検索機能は2014年6月に追加されたが、当初はチャット履歴が検索できるのみにとどまっていた。同年9月には公式アカウント内のテキストなどを検索できるようになったほか、2017年9月にはミニプログラムの検索にも対応、2018年4月には検索エンジン「捜狗（Sogou）」、Q&Aサイト「知乎（Zhihu）」、電子書籍アプリ「微信読書（WeRead）」などのアプリ内コンテンツとの連携を果たした。

現在、ユーザーは検索キーワードを通じて公式アカウント、ミニプログラム、ゲーム、百科事典、医療相談など20種類の情報やサービスにアクセスできる。検索の入り口は、WeChatのチャットページの最上部にある「捜一捜」が最も分かりやすく、この他にも公式アカウントのテキスト上で目的のワードを長押しすると「捜一捜」の項目が現れる仕組みだ。

公式アカウントのリリース以降、WeChatはトラフィックリソースをコンテンツ制作者に開放し、独自のコンテンツエコシステムを確立してきた。検索を情報への接続手段と捉えるなら、今回の検索機能の追加により、これまで提供してきたWeChatペイ（微信支付）とミニプログラムに加え、ユーザーと膨大なサービスとをつなぐさらなる手段が実現したことになる。情報からサービスへ、さらにはアプリ内検索からアプリ外検索へと、「微信搜一搜」の各種の小機能が検索エンジンの境界を広げているといえる。

今回公開された「ブランド主」向けのアップグレードは、テンセントがそうしたブランドの獲得を強化していることを意味する。今後、彼らの広告予算がWeChat、バイドゥ、頭条などの間で分配されることになるのは想像に固くない。

コンテンツ配信を通じた商業価値の創出は、検索エンジンを手がけるバイドゥのビジネスポリシーだ。バイドゥの先発者としての強みは、「検索＝バイドゥ」というユーザーの認知であり、テンセントとバイトダンスもこれと似た手法を選択した。つまり、まず自社のコンテンツを検索する機能を開発した上で、インターネット全体での検索機能に拡張するというものだ。利益率の高い検索事業は各大手プラットフォームにとっての重要な成長エンジンであり、競争の激しい分野であるという点では一つの例外もない。

Wechatの父と呼ばれているカリスマエンジニア張小龍氏

PCからモバイルインターネットの時代に移行し、検索スタイルにも変化が生じている。各大手アプリが間接的に情報の流れをせき止め、WeChat公式アカウント、今日頭条のメディアプラットフォーム「頭条号」、バイドゥのコンテンツプラットフォーム「百家号」が独自のコンテンツエコシステムを構築することで、検索ソースの差別化を図っている。検索方法も、単なる文字検索以外に音声検索、表情検索など複数の形式を併存させることで、情報と情報をつなぐ「接続」チャネルとしての役割を強化している。

技術は進歩しており、検索エンジンは今後「対話式」となる可能性が高い。小さな機能の拡充が、ユーザーの体験とプラットフォームのさらなるビジネスの可能性を後押ししている。
（翻訳・神部明果）