中国のコーヒー市場は2019年に大変なにぎわいをみせ、「luckin coffee(瑞幸珈琲)」が上場、「魚眼珈琲（FISHEYE）」、「三頓半（Saturnbird Coffee）」、「時翠（SECRE）」が資金調達を終え、コーヒー市場での大手企業の準備は整った。これに対して、2017年に設立したインスタントコーヒーブランドの沃欧珈琲は、ターゲットをより大きな地方市場に向け、商品はホワイトコーヒーのみに絞り、大衆化日用消費品ブランドとして位置付けた。

今回の資金調達後、生産能力を強化した沃欧珈琲は、その品目を広げ、ホワイトコーヒー味をメインとし、インスタントコーヒー粉からコーヒー飲料全体へと守備範囲を広げた。

成長中の地方市場

中国のコーヒー市場はここ5年で20％以上の年平均成長率を維持している。高級コーヒーブランドがますます多くなっているが、市場全体を見てみると、インスタントコーヒーが従来どおり市場の7割を占め、コーヒーブランドも海外ブランドが主である点は無視できない。

創業者の王鵬氏は、地方市場には巨大な成長の余地があるとの見方を示した。同氏は沃欧珈琲の設立以前に「中糧集団（COFCO）」でコーヒーブランドの仲介業務に長年従事したことから、高級コーヒーブランドは「中国人には合わない」ことに気づいたという。規模やリピート回数に関係なく、中国市場にはマッチしなかったとのこと。そこで、同氏は2017年に沃欧Wowブランドを立ち上げ、「京東（JD.com)」の618セールスプロモーションのときにコーヒー部門で4位に入り、当月の売上高は180万元（約2800万円）となった。京東での実績をもとに2018年には「天猫（Tmall）」に出店し、年間5000万元（約7億8000万円）を売り上げ、2019年には共同購入システムECである「拼多多（Pinduoduo）」に出店した。

製品と位置付けにおいて、沃欧珈琲は他社とは明らかな差別化を図っている。

・ホワイトコーヒーの選択。市場で売られている何十種類の飲み物を調査した結果、沃欧珈琲は、中国人は「香り、濃さ、甘さ」を好む傾向があり、すべてのコーヒージャンルの中でホワイトコーヒーが最も飲みやすく、大衆市場で最も受け入れられやすいことを発見した。ホワイトコーヒーは、眠気を覚ますほか「胃腸を悪くしない、のぼせない」などのコンセプトを打ち出している。

・コスパの良さ。王鵬氏によると、地方市場の消費者は価格に敏感で、即売会、お買い得などには敏感に反応し、輸入品のマレーシアホワイトコーヒーの価格は、ネスレの半分程度、100本入りで64.9元（約1000円）しかしない。同じ価格であればネスレの100本入りのお徳用パッケージよりも一回り以上も大きく、この点をユーザーも直感的に理解している。

販売チャネルにおいては、異なるECプラットフォームに出店しているほか、沃欧珈琲はアリババの「淘宝網（Taobao）」内のコンテンツコミュニティ「店舗微淘」で基層ユーザーとの関連付けを重点的に行ない、「天天特価」や「農村淘宝」などのページで販売をするほか、ヒマワリの種や米、小麦粉、食用油などの日用品と関連付けて販売している。

ライバルはコーヒーに限らない

沃欧珈琲はコーヒーブランドであるため、他のブランドとの直接的な競争はないように見える。しかし、王鵬氏によれば、沃欧珈琲は単なるコーヒーブランドではなく、同社は主力製品として「ホワイトコーヒー」を打ち出しているが、コーヒーに合うお菓子や缶コーヒーなど、各シーンに合わせた研究開発も行っている。よって、今後のライバルは、カップ入りインスタントミルクティーの「香飄飄」やアーモンドジュースの「杏仁露（露露）」などになるかもしれないと見ている。

今回のM＆A（合併吸収）後、沃欧珈琲は、生産サイドで新たな企業を設立したことで、サプライチェーンにおいて安定供給を保証し、かつ原材料、輸送、運営面でのコストもさらに25％以上削減されることになる。また、同社はマレーシアから研究機関を誘致し製品開発を行う。

現在、沃欧珈琲は、オンライン上での販売がメインであり、オフラインでは学校、病院などの公共機関で自動販売機での販売を試みている。ECのほかに、同社は今年、民泊、ビジネスホテル、学校周辺のスーパーマーケットなどを対象に販売ルートを新たに開拓している。また、さらに遠方の省への販売ルートも引き続き切り開いていく計画だ。
（翻訳：lumu）

唐詩コンセプトショップ内の内装

luckin coffeeはこれ以前にも、2018年10月に北京の金融街で作家の馮唐氏の作品から着想を得たコンセプトカフェを開業しており、こうした業態に乗り気だ。木材を使用した店内の素朴なテイストと壁の書作が大勢の文化好きな若者を引きつけ、インターネット上での拡散も相まり当時は大人気を博した。このほか、テンセントのメッセンジャーアプリ「QQ」やネットイース・クラウドミュージック（網易雲音楽）、さらにはNASAとのコラボも実現させている。

18年開業した馮唐氏の作品をテーマとしたコンセプトカフェ

他社の共同マーケティングでよく採用されるポップアップストアとは異なり、これらのコンセプトカフェは長期的に経営管理される常設店だ。唐詩コンセプトカフェのもう一つの特徴は、これまでのようなIPコンテンツやブランドとのコラボではなく、都市の特性を基軸にした専門店である点だ。

コーヒーリテール業界の巨頭スターバックスもここ数年、ブランドの多元化に関する模索を続けている。上海に世界で二番目にオープンしたリザーブ・ロースタリーでは、コーヒー豆が焙煎される全プロセスを直接体験でき、今では上海の一大観光名所となった。また北京の故宮にほど近い北京坊の旗艦店では、3階建ての空間にスターバックス・リザーブ、ティードリンク専門のTEAVANAおよびアルコールドリンクを提供するバーが設置され、消費者にさまざまな選択肢が提供されている。

luckin coffeeとスターバックスは、新型店舗の開設において異なる戦略をとっている。luckin coffeeの手法は、各種コンセプトの特色を店内のデザインなどに反映させるものだ。一方でスターバックスは商品を中心に据え、各商品をめぐるニーズをもとに構想を練っており、人目を引く店名やマーケティング方式を採用していない。新し物好きの若者たちはラッキンコーヒーのコンセプトカフェに行き写真を撮るだろうが、じっくりコーヒーを味わいたい顧客はスターバックスを選ぶかもしれない。

luckin coffeeは今後、南京や杭州にもコンセプトカフェを開業するとのこと。若年層の顧客は同社にとっての強みだが、流動の大きいこれらの顧客をどう引き留めるかは課題でもある。ユーザーエクスペリエンスの向上にあたって、単なる「中国風」頼みでは不十分だといえるだろう。
※記事内の写真とアイキャッチはluckin coffeeの公式アカウントより
（翻訳・神部明果）

7月にサービスを開始したばかりの「時萃（SECRE）」はインスタントコーヒーに目をつけている。同社の最初の商品は「ドーナッツ」と呼ばれるドリップバッグコーヒーで、ECチャネル向けに開発された水出しコーヒー原液もすでに発売済みだ。時萃は創業初日に「摩拝单車（モバイク、Mobike）」の共同創業者である夏一平氏からシードシリーズで 500 万元（約7500万円）の資金調達を果たした。

時萃の創業者兼CEO の范若愚氏は同社が参入しようとする市場の特徴を次の3つにまとめている。スタバなどの店売りコーヒーの代替品としての需要、従来のインスタントコーヒーからのレベルアップ、低価格と使いやすさで新規顧客を獲得、である。

時萃が捉えようとしているのは新規顧客により成長していく市場であるため、商品は若い消費者にとって魅力的なものでなければならない。簡単に言えば、見た目と使いやすさの追求だ。

見た目とはパッケージデザインで若者を惹き付けることを意味する。時萃のドーナッツは、見た目のかわいさにこだわっており、コーヒーの重厚、単調といったイメージを変え、より若い女性向けになっている。

范若愚氏によれば、最初の商品としてドリップバッグコーヒーを選んだのは、コーヒーをあまり飲まない消費者も手軽に試せるからだという。ドリップバッグにお湯を入れる過程のイベント感やドーナッツ型のデザインは、SNSに写真を上げるのにも向いている。

見た目の次は使いやすさだ。手軽さと高品質の両方が求められる。ドーナッツは「コーヒーを知らない人でもバリスタの味が出せる」ことを目指している。フィルター、焙煎、グラインド技術を改良したことで、従来のドリップバッグコーヒーよりも本来の風味を保てているという。

水出しコーヒー原液の使い方はより簡単だ。冷水やほかのドリンクで割ればすぐに飲むことができ、より手軽さを求める消費者に向いている。

サプライチェーンと製造において、同社は熟練の焙煎工場と提携している。時萃は全世界の農園からのコーヒー豆の調達、商品デザイン、商品ごとの焙煎曲線のカスタマイズ、品質管理など全プロセスを担当し、工場は基準通りに生産するだけだ。

価格帯を見ると、ドーナッツと原液はともに4~10 元（約60〜150円）で、1スティック3元（約45円）の従来のインスタントコーヒーと、1杯10元（約150円）のコンビニコーヒーの間の空白ゾーンを狙っている。

特筆すべきは、時萃が「ドーナッツ」を「定期購入+一般販売」で提供していることだ。

范若愚氏によると、コーヒーは依存性のあるもので、定期購入なら切らす心配がないという。また、コーヒーは完全な規格品ではなく、消費者によって酸味、苦味、甘み、コクに対する好みが異なるため、ビッグデータでカスタマイズされた商品を提供することも視野に入れている。

さらに、時萃は今年下半期に北京、上海、深圳、広州、成都で小型のセルフ受け取り店舗を5店舗オープンする予定だ。これらの店舗はマーケティング効果とオフラインイベントの開催を想定しているほか、ドーナッツをその場で淹れたり、水出しコーヒー原液を使いコーヒードリンクを開発することで、低コストのドリンクショップとして急速に展開することも可能となる。

同社に提供されたデータによれば、7月にサービスを開始後、SNSアプリ「Wechat」内における時萃のミニプログラムの使用者は8000人を超え、月100%増の速さで成長している。9月のミニプログラムと「淘宝（タオバオ）」経由の売上高は100万元（約1500万円）に迫る。定期購入者の内約20%が購入契約を更新している。
（翻訳：小六）

9月3日、シノペック傘下の小売り事業「易捷（easy joy）」はコーヒーチェーン「連咖啡（Coffee Box）」と提携し、新しいコーヒー小売りブランド「易捷咖啡（easy joy coffee）」を立ち上げた。最初の店舗は蘇州店で、「デリバリー＋店舗販売」の方式になっている。現在、ガソリンの種類の番号にちなんだ「92号」、「95 号」、「98号」という3種類の商品がある。コーヒー購入専用アプリもローンチされ、定価は12元（約280円）～28元（約420円）で、コーヒー、お茶、ジュース類がある。

易捷咖啡の注文HP

易捷は現在中国でのコンビニ最大手。中国フランチャイズ協会が公表している2018年度中国コンビニエンスストアトップ100のリストによると、シノペック傘下の易捷は全国で27259店舗あり、「中国石油天然気集団（CNPC）」傘下のコンビニチェーン「崑崙好客（uSmile）」より、19700店舗多い。広東省発のコンビニチェーン「美宜佳（meiyijia）」が第三位で、店舗数は15559。第四位は「蘇寧小店（Suning Xiaodian）」で、わずか4508店舗だ。都市部で馴染みがあるセブンーイレブンとファミリーマートはそれぞれ第7位と第10位にとどまっている。

通常、コンビニは店舗家賃や立地選択という悩みを抱えるが、易捷にそのような悩みはない。シノペックの3万余りのガソリンスタンドに併設され、オフラインでガソリン給油カードを持っている8000万人ものユーザーがいる。また、オンラインでは、SNSアプリ「Wechat」の公式アカウントに8000万人のフォロアーがいる。ガソリンスタンドの１日あたりの利用者数は延べ2000万人で、この人たちは、利用頻度が比較的高い中高所得層で、1億人近くの規模があると想定される。2015年～2017年、易捷の売上高の増加率は毎年40%以上に達している。

また、消費のレベルアップに伴い、コーヒーチェーン「瑞幸咖啡（luckin coffee）」のようなベンチャー企業によりコーヒー文化が培われ、挽きたてコーヒーのマーケットもポテンシャルがでてきた。研究データによると、コーヒー消費の構造は、中国では、インスタントコーヒーの消費が全体の80%を占め、挽きたてコーヒーの割合は16%しかない。一方、海外の市場は正反対で、挽きたてコーヒーの消費割合は87%に達している。1人当たりのコーヒー消費量は、2018年はドイツが867.4杯、米国が388.3杯だったのに比べ、中国本土は平均で6.2杯だ。挽きたてコーヒーの場合は、1人あたりの年間消費量がたったの1.6杯だ。コーヒーマーケットが成熟した国と比べ、中国のコーヒー消費の頻度にはまだ向上の余地がある。

よって、2018年の瑞幸との連携といい、今回の自社ブランドの創立といい「易捷咖啡」は良いタイミングに市場に参入したと言える。

都市部のサラリーマン向けの瑞幸やファミリーマートと比べ、ガソリンスタンド内に併設する易捷のコンビニは、郊外までカバーでき、消費者の範囲がより広くなっている。レッドブルやお茶などを飲むトラック運転手や増え続ける車で旅行に行く観光客らもターゲットになっているため、易捷は商品も価格帯の設定もバラエティに富んでいる。

シノペックにとって、コーヒーの販売もコンビニの運営もガソリン以外の事業を推進するための事業だ。易捷は2008年に設立され、ガソリン以外の分野への進出を始めた。2014年からスタートしたシノペックの改革（民間投資を導入し、国と民間による共同投資を実現するための改革）以降、易捷の成長はより迅速になり、グループ全体の小売り事業をリードしている。中国の大手スーパーや物流会社、またECサイトの「京東（jd.com）」、アリババ等と提携し、サプライチェーン、物流、ECシステムの整備に注力している。
また、シノペックにガソリン以外の事業を積極的に進めさせる原動力の1つとして、財務データの不調がある。2019年上半期、営業利益は492億元（約7400億円）で、前年同期比で27.6%減となり、純利益は313億元（約4700億円）で、前年同期比で24.7%減となった。また、民営の大手ガソリンスタンドの成長が速く、外資の大手ガソリン企業も少しずつ中国市場に参入し始めていることもあり、シノペックは危機感を抱いている。

より多くの分野で利益を確保することがシノペックの最大の課題となっているため、ガソリン以外の事業が新しい成長の原動力となっている。一部報道によると、海外のガソリンスタンドでは、ガソリン以外の事業の粗利率への貢献率が30%～60%なのと比べ、ほとんどの中国国内ガソリンスタンドの同指標は5%～10%に過ぎない。

ガソリン以外の事業の重要性について、2014年、シノペックの当時の董事長傅成玉氏は、年度会議で「将来はガソリンスタンドでの給油は無料になる可能性がある」と予言した。将来、ガソリン以外の事業規模がガソリン販売を超え、消費者がガソリン以外の買い物で獲得したポイントで給油もしくは現金化が可能になり、無料での給油が実現できるかもしれないという。

今後は易捷で水やコーヒー等を買って溜まったポイントでガソリンが買えるようになるかもしれない。

タイトルの図の出所：シノペックのWeibo公式アカウント
（翻訳：小六）

評価額約200億元（約3200億円）、2018年の年間商品販売数9000万点（うちコーヒーが7150万杯）、利用者数のべ1680万人にまで成長した「ニューリテール（新小売）」企業だ。目覚ましい営業成績で投資家からも熱い視線を浴び、過去1年で3回の資金調達に成功している。出資者にはスターバックスの2位株主で世界最大の投資会社ブラックロックも名を連ねる。

ただし、店舗数、来客数、販売数のいずれも急成長を遂げた裏で、巨額の赤字や厳しい資金繰りといった危うい面も併せ持ち、その動向に注目が集まっている。

デリバリー主体からテイクアウト主体へ

中国に進出して20年のスターバックスを筆頭に、複数のコーヒーチェーンがしのぎを削る中国市場だが、瑞幸咖啡は競合他社の動きに反し、店舗数拡大にまい進中だ。昨年は1783店を開業させている。

瑞幸咖啡の店舗数推移

瑞幸咖啡のIPO目論見書では、同社の店舗形態は3つに分類されている。従来のメインを占めていたデリバリー専門店に加え、テイクアウト専門店、空間UX（店内体験）に的を絞ったカフェの3つだ。そのうち、店舗面積も小さくて済み、オペレーションもシンプルなテイクアウト専門店が割合を増やしており、2019年第1四半期時点で2163店に達し、全店舗の91.3％を占めている。これに対して、デリバリー専門店は縮小傾向にある。

瑞幸咖啡の店舗形態の推移

店舗構成の変化に伴い、チャネル戦略も明確化してきた。創業当初は微信（WeChat）などのSNSを通じて集客し、「アプリ注文で30分以内にデリバリー」を掲げていた同社だが、受注件数が増加し、市場への影響力を増してくるとブランディングへ注力しはじめる。オフィスビルやビジネス街へ集中的に出店し、テイクアウト主体へ方向転換した。

IPO目論見書によると、2018年第1四半期時点で販売数の61.7％を占めていたデリバリーは2019年第1四半期に27.7％まで縮小し、テイクアウトが60％以上を占めるまでになっている。この戦略転換は、配達コストの縮小を目的にしたものだろう。同目論見書でも、販売・マーケティング費用の支出において、配達コストが最大の比重を占めていることに言及している。

瑞幸咖啡のマーケティング費用内訳（広告、無料クーポン、デリバリー、その他）

結果的に、2019年第1四半期のデリバリー業務の経費率は前年同期の40％から20％にまで抑えられた。また、店舗賃料と人件費の経費率は同じく153％から59％にまで圧縮されている。

ニューリテール企業としてのさらなる課題は、実店舗運営とデリバリーのうち、どちらの効率が高いのかを見極めることだ。

瑞幸咖啡の場合、現状では店舗賃料とその人件費にかかるコストが配達コストの3倍となっている。ただし、物件賃料は固定費なので、受注件数が増えれば増えるほど経費率は下がっていく。しかし、配達コストは受注件数の増加に伴って増えていくものだ。受注件数を継続的に伸ばし、大規模化の恩恵にあずかれるかどうかが、同社の今後を握るということになる。

配達コスト、店舗賃料の経費率の推移

瑞幸咖啡の資金投入は本当に「大胆すぎる」のか？

スターバックスが中国進出後約20年かけて達成した販売数をわずか1年余りで達成した瑞幸咖啡だが、同社がそのために過去5四半期でマーケティングに費やした費用は10億元（約160億円）に上る。

とはいえ、同社の集客コストは1人当たり25元（約400円）だ。これがオンラインを主体とするECなどとの大きな違いで、実店舗を増やせば増やすほど、店舗そのものが広告の役割を果たし、自然と集客につながるのだ。

瑞幸咖啡の集客コストと無料クーポンにかかる費用の割合

コーヒー1杯にかかる集客コストの割合

無論、同社の目標は顧客数を拡大し続けることであり、新規客を獲得するには相応のマーケティング費用も必要だ。しかし理論上は、経営規模が拡大すればより多くのマーケティング費用が投入できるようになるうえ、その経費率も下がっていく。

瑞幸咖啡のマーケティング費における経費率の推移

瑞幸咖啡は黒字化できるのか？

さまざまなコスト削減策を経て、同社の純損失率も改善している。2018年第1四半期の純損失率は1000％だったが、1年後の2019年第1四半期は100％に収まっている。

とはいえ、2017年6月から2019年3月まで21カ月間の純損失額は累計22億元（約350億円）だった。売上高に見あわない経営コストが主因だ。昨年は総売上高が4億7800万元（約76億円）だったのに対し、経営コストは17億7500万元（約280億円）だった。これは深刻なリスク要因と言わざるを得ない。

2018第1四半期～2019年第1四半期の純損失額

瑞幸咖啡が黒字化を図るには、利益率の高い商品を取り扱うか、売上に影響しない範囲でコーヒーの単価を上げるしかないのではないか。
（翻訳・愛玉）