中国における越境ECの歴史はまだ浅いが、その成長スピードには目を見張るものがある。2019年の市場規模はすでに2兆4700億元（約41兆円）に達しており、ネットを利用して海外サイトで買い物をするユーザーは1億2500万人を超えている。

巨大な市場は多くの企業を惹きつけているが、中でも洋碼頭は設立が比較的早く、2009年にオンラインプラットフォームをリリースしている。2015年前後にはアリババの越境EC「Tmall Global（天猫国際）」、IT大手ネットイース（網易）傘下の越境EC「網易考拉（ネットイースコアラ）」、EC大手京東（JD.com）の越境EC「京東全球購（JD Worldwide）」など大手が参入し、越境ECの競争は最も激しい段階に入った。2019年には当時越境EC2位のアリババが1位の網易考拉を買収したことにより、業界の勢力図に大きな変化が生まれた。

通常、ユーザーが越境ECプラットフォームを選択する時に考慮する点は、商品が正規品であるかどうか、価格、品揃えの豊富さの三点だ。中国の大手越境ECは大部分がB2CもしくはC2C方式を採っているが、それぞれメリット・デメリットがある。

B2C方式の網易考拉を例に挙げると、品質とサービスは保障されているが出店には多額の資金が求められ、品揃えの豊富さは実現が難しく、在庫を抱える負担も大きい。洋碼頭はC2C方式を採用。バイヤーの力を借りて商品をバラエティ豊かに揃えられ、資金の負担も小さい。しかしバイヤーのサービス基準が統一されておらず、ユーザー体験を確保するのが難しいというデメリットもある。

洋碼頭には8万人ものバイヤーがいるという。注意すべきなのは、ここで言うバイヤーはいわゆる代理購入とは異なることだ。ちまたに数多くいる中小規模の代理購入は正規の事業者ではないが、洋碼頭が擁する中国国内のバイヤーは一般的には貿易会社である。代理購入は買い手のリクエストに基づいて商品を買い付けるが、バイヤーはトレンドを予想して自ら商品を選択する必要がある。仕入れチャネルのほかに商品の選択眼が試されるのだ。

公式データによると、洋碼頭では2020年1月時点で世界83カ国から100万点もの商品が購入可能だという。高級ブランド品や、アフォーダブル・ラグジュアリー（手に届く高級品）、宝石、日用品及び各国のニッチ商品など多岐にわたる。2019年からは海外通販のライブコマースに力を入れるようになり、平均客単価は通常400元（約6700円）程度だが、ライブ配信ルームの客単価は1500元（約2万5000円）を超えるようになった。

昨年の越境ECは輸出ではコロナ特需に湧いたが、輸入では大ダメージを受けた。しかし長期的に見て、中国の90後・00後（1990年代、2000年代生まれ）の若い消費者グループが台頭すれば、海外の商品を購入するニーズはさらに広がり、かつ個別化していくだろう。しかし実際に中国に入ってくる海外の商品はその一部に過ぎず、いまだに満たされていないニーズも多い。

過去10年間、越境EC業界のインフラはまだ建設段階にあった。サプライチェーン、物流などのプロセスが完成に近づき、消費者の認知度も向上するにつれ、将来的に大きなポテンシャルを秘めるに至った。しかし洋碼頭にとって、大手企業がひしめき業界の密度がますます高まるなかで、いかにして差別化をはかり若者の人気を獲得するかは大きな課題である。
（翻訳・山口幸子）

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2014～2015年に、越境ECの三大巨頭である「天猫国際（TMALL GLOBAL）」「網易考拉（ネットイースコアラ）」「海囤全球（JD Worldwide、旧・京東全球購）」が相次いで誕生した。中国の越境EC市場の規模は、2018年には前年比44.9％増の1613億元（約2兆5200億円）に達している。昨年第2四半期の市場シェアでは、網易考拉が33.1％、天猫国際が25.4％、海囤全球が12.1％と3社が上位を占めており、1000億元（約1兆6000億円）規模の越境EC市場の構図はすでに定まったといえる。これに加え、アリババが昨年9月に網易考拉を買収したことで、越境EC分野の寡占状態はさらに強まった。

こうした中、国内の越境EC市場には新たなビジネスチャンスが残されているだろうか。海外のロングテール商品市場に着目したスタートアップ「海帯買手（Kelp）」が一つの可能性を示している。

2018年創業の海帯買手は海外バイヤー向けのプラットフォームだ。プラットフォームに雇われたバイヤーがユーザーの注文商品を現地で購入し、商品は専門の越境物流システムによりユーザーの元へと届けられる。創業者の柳嘉仕氏は、大手越境EC企業にはない同社の独自性について以下の点を挙げている。

第一に国内市場では入手できないCDアルバムやフィギュアなどの商品をメインとしており、越境ECの空白分野を埋める存在となっていること、第二にユーザーのオーダー・支払い後にバイヤーへの購入指示を出すため、海外倉庫や在庫のコストが発生せず、キャッシュフローにも余裕があることだ。

同社は昨年8月末、WeChat（微信）のミニプログラム「海帯買手」をローンチ、現時点でユーザー数は数千人に達し、伸び率は前月比で250％、客単価は145元（約2300円）に達している。

海帯買手

プラットフォームの主な利用者は女性で、全体の77％を占める。24歳以下の若いユーザーの割合も増え続けており、韓国アイドルのCDアルバムや日本の漫画を購入する2000年以降生まれのバイヤーも登場しているほどだ。

海帯買手はキャッシュバックをベースとした知人紹介方式を奨励しており、現時点で新規ユーザーの85％以上が既存ユーザーの紹介による。このほか「抖音（Douyin、海外版はTikTok）」などのユーザープラットフォームを活用したターゲット広告による顧客獲得も計画中だ。

同プラットフォームは主に専業ソーシャルバイヤーと提携している。柳氏によれば、海帯買手はプラットフォームの専業性を重要視しており、「最速で最安値の商品を探し出す」ことを全面に掲げる。確実に正規の購入ルートから仕入れてもらうため、バイヤーは事前にプラットフォームと契約を締結した上で保証金を支払っており、指定の店舗で商品を購入し、確認のためその場で動画を撮影する。

現在、海帯買手は香港市場を主要な買付地としており、現地の事業者との提携ネットワークも構築済みだ。さらに香港の越境物流ルートもリソースとして抱え、商品の保管、パッキング、通関、国際郵便などのバイヤー向けのトータルサービスを提供しており、コンプライアンスと適時性の確保に努めている。

同社は「価格の透明性」という経営理念を明確に掲げる。プラットフォームは商品の価格構成を顧客に公開しており、各商品の価格には、実際の購入価格、送料および手数料が含まれる。手数料の割合は10.9％で、そのうち5％がバイヤー、5.9％がプラットフォームの収益となる。

「海帯買手」創業者の柳嘉仕氏

1990～1995年生まれの若い消費者は、より多様で個性的な商品を求めるようになっており、越境EC市場のニッチ化がトレンドになりつつある。中国EC最大手「淘宝（タオバオ）」傘下の越境EC「淘宝全球購（タオバオグローバル）」が発表した2018年のデータによれば、特色あるマイナーブランドの販売数が急速に伸びているという。コスメを例に挙げると、2018年にはスペイン、チェコ、ロシアのマイナーブランドの販売伸び率が64～1220％に達しており、米国、日本、韓国などの有名ブランドを大幅に上回る。バイヤーによる買い付けを主とする淘宝全球購も、他では手に入らない世界中のブランドに注力しており、現時点で提携済みの20万ブランドのうち、8割はそうした中小ブランドが占めている。

淘宝全球購とは異なり、海帯買手はプラットフォームに対するコントロール力を重視する。現在、同社のユーザーのオーダーは全てプラットフォームのカスタマーサービスに送信され、そこからバイヤーに割り振ることでサービスの標準化が図られている。

越境EC分野の空白を埋める同社は、大手越境ECプラットフォームとの提携機会もうかがっている。さらにエンジェルラウンドでの資金調達も進行中だ。

※画像提供はpexels
（翻訳・神部明果）

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売上高が前年同期比では安定的な増加となった一方、前期比で大きく減少したのは、傘下の越境EC「ネットイースコアラ（網易考拉）」の売却が影響しているほか、ゲーム事業の売上計上の期ズレ（夏季のゲーム事業の売上は通常、翌四半期に計上される）もその一因だ。また純利益の大幅な増加には複数のM&Aが関係している。ネットイースは第3四半期にネットイースコアラを20億ドル（約2200億円）でアリババに売却し、さらに傘下の音楽ストリーミング事業「網易雲音楽（ネットイース・クラウド・ミュージック）」に対する7億ドル（約750億円）の出資についてもアリババなどと最終合意をした。

ネットイースコアラの売却後、ネットイースのEコマース事業は「網易厳選（Yanxuan）」のみとなった。Eコマース事業の収益の減少に伴い、同社は第3四半期より開示方法を一部変更し、広告事業などを「イノベーションおよびその他事業」に移行した。またオンライン教育事業を手掛ける「有道（youdao）」についても開示を行うようになった。現在、同社が開示するセグメントは「オンラインゲームサービス」、「有道」および「イノベーションおよびその他事業」の三つに再分類されている。

再分類の結果、オンラインゲームサービス事業の売上高は前年同期比11.5％増の115億3480万元（約1780億円）と6期連続で100億元（約1500億円）規模での成長を維持した。また有道の売上高は前年同期比98.4％増の3億4590万元（約53億円）、イノベーションおよびその他事業の売上高は前年同期比4.5％増の27億5050万元（約420億円）となった。

Eコマース事業の一部売却後、ネットイースは中核事業であるゲーム事業にフォーカスするようになり、同事業もネットイースの成長を推し進める最大の原動力となった。丁磊（ウィリアム・ディン）CEOは、「オンラインゲームは我々の事業の基盤だ。既存のゲームに加え、新たに開発したゲームも世界的に着実にユーザー数を増やしている」と述べた。ネットイースのフラッグシップゲームである「夢幻西遊オンライン」の当期売上高は過去最高の記録となったほか、グローバル市場向けの「Knives Out（荒野行動）」、「Identity V」、「Life-After in Japan」もアップルのiOSランキングで好成績を残した。そのうち「Knives Out」は日本iOSランキングでたびたび1位にランクインしている。

ゲーム事業のほか、ネットイースは他の分野にも注力し続けている。丁磊CEOは決算発表の中で、「我々の主な投資分野はオンラインゲーム、オンライン教育、音楽および自社ブランドのEコマースだ。有道が新規株式公開（IPO）を終えた後も引き続きオンライン学習ツール、オンライン授業および人工知能（AI）デバイスに投資し、中国社会における学習の効率化を目指したい」と述べている。
（翻訳：田文）

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ピンドゥドゥは地方都市市場の莫大な消費ポテンシャルを味方につけ、2015年9月の創業からわずか4年の間に数々の成長神話を生み出してきた。同社の株価は年初から累計55.39％上昇しており、大手テック各社が軒並みスランプに陥る中、今も堅調な伸びをみせる。

時価総額400億ドルのわけ

ピンドゥドゥのGMV（総流通総額）は創業からわずか2年で1000億元（約1兆5000万円）を突破し、今年6月末時点のGMVは7091億元（約10兆6300億円）と京東の60％に及ぶ。また創業から3年で上場を果たし、上場初日の時価総額は288億ドル（約3兆1100億円）だった。

拼多多の株価チャート

同社の株価上昇の主因は好調な業績だ。2019年第2四半期（4～6月）の売上高は前年同期比169％増の72億9000万元（約1081億円）、また月間アクティブユーザー数（MAU）は前四半期に7630万人の純増と過去最高を記録し、各指標はいずれもアナリストの予想を上回った。

さらにユーザーの客単価上昇もGMV増加に大きく貢献している。2018年の客単価は前年の576.9元（約8600円）から95％増の1126.9元（約17000円）となり、GMVを押し上げる最大の要因となった。

現時点での客単価は京東やアリババに遅れをとっているものの、ピンドゥドゥはユーザーの購入回数やリピート率をより重視しており、品揃えも一般的な消費財がメインだ。昨年の利用者の購入回数は前年の17.6回から51％増の26.5回に増えており、リピート率の上昇が同社の継続的な高成長を支える要因となっている。

今後はブランディングが課題に

2019年第2四半期のオンラインマーケティングサービス事業の売上高は、前年同期比173％増の64億6700万元（約970億円）と力強い伸びをみせた。一方、各店舗から徴収する手数料は8億2300万元（約123億円）と前期比で減少している。

各ECにおける出店手数料一覧　参考：各EC公式サイト、中信証券研究部

ピンドゥドゥは一昨年、自社での仕入れ・販売業務から完全に撤退し、出店者を募集し手数料を徴収するタオバオ（淘宝）方式への転換を図った。割安な手数料（売上の0.6％）や手数料の値引きにより出店者を引きつけ、事業規模を急速に拡大している。とはいえ、出店業者の数は徐々に飽和状態に近づいており、手数料収入の伸び鈍化というリスクを抱えることは避けられないだろう。

2018年以降のオンラインマーケティングサービス事業売上高および手数料収入の推移（単位：億元）

ピンドゥドゥの財務報告書と目論見書をもとに36krが作成

タオバオ方式を目指すとしながらも、ビジネスモデルの中心はマーケティングサービス事業が担っており、同社が直面する課題は多い。

アリババは当時、タオバオからB2C（企業と個人間取引）プラットフォームを切り離して「天猫」を立ち上げ、差別化することで大手企業を取り込んだ。これによりブランディングと多額の広告費の獲得に成功した。また、大手ブランドはマーケティングへの支出額も大きく、現在ではマーケティングサービス事業の売上が天猫のみならず、アリババ全体の成長の核心となっている。また京東もオンライン広告の争奪に力を入れている。今年上半期、モバイルアプリを大々的にリニューアルし、ニュースフィード広告の導入とレコメンド機能の完全カスタマイズ化を実施した。これにより広告効率が大きく改善され、ブランドを展開するより多くの企業を取り込むことができるという。

「複数のECサイトには出店できない」というこれまでの暗黙のルールは、ピンドゥドゥのモデルチェンジを阻む壁となってきた。タオバオや天猫、さらに京東に出店済みの店舗がピンドゥドゥにくら替えする可能性は低く、広告費の増加は期待できない状況だ。

このような厳しい局面の中、ピンドゥドゥは昨年末に「拼工場」と呼ばれる1000社の中小ブランドと直接契約するサポートプログラムを打ち出した。今後は主業務であるEC以外の成長の起爆剤を見いだすことが、成長の限界を押し上げていく上での鍵となるだろう。
（翻訳・神部明果）

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先月13日付の中国経済紙「21世紀経済報道」は投資家筋の情報として、ネットイースコアラが資金調達を行うため、アリババをはじめとした複数の企業と接触していると伝えた。また、経済誌「財経」は双方がすでにほぼ合意に達しているとし、買収価格は数十億ドル（数千億円）規模に達すると報じている。

ネットイースコアラの意図

ネットイースの決算報告書を見れば、ネットイースが事業の不振を理由に「身売り」をするわけではないことがわかる。ネットイースコアラの年間売上高は100億元（約1500億円）規模に達しており、越境ECとしては国内2位のシェアを握っている。シェア1位はアリババ傘下の「天猫国際（TMALL GLOBAL）」だ。

2018年第4四半期の越境EC市場のシェア（画像提供：易観Analysis）

ただし、買収・合併にしても、あるいは資金調達にしても、ネットイースコアラが多額のキャッシュをすぐに確保したい意向であることは間違いない。同プラットフォームは品質管理を徹底するため、一貫して自社で運営管理を行ってきた。しかし、自社でサプライチェーン全体を運営するには高いコストがかかる。さらに、ネットイースコアラは実店舗の出店を進めており、これにも多くの資金を必要とする。

ネットイースのEC事業は、収益力および売上高の伸び率で目覚ましい成長は望めない状況だ。今四半期の営業利益率は10％を超えたものの、63％のゲーム事業、55％の広告事業からは大きく水をあけられている。最盛期には200％近くに達していたEC事業の成長率も今四半期は約20％にまで減速した。

その背景にあるのが、新規ユーザー獲得の難しさだ。ネットイースは既存ユーザーを傘下のECプラットフォ―ムに誘導する段階はほぼ終えており、今後は外部からの集客を強化しなければならないが、それには相当なコストがかかるとみられる。同社関係者によると、ネットイースのもう一つのECプラットフォーム「網易厳選（NETEASE YEATION）」では、新規顧客獲得コストが1人当たり200元（約3000円）にも上っているという。

さらには在庫問題も成長の足かせになっている。網易厳選は在庫整理の手段として、プラットフォーム内に「9.9元（約150円）均一」の特売コーナーを設置した。これにより同社のEC事業では、今四半期の在庫金額を40億元（約600億円）にまで抑えたが、事業を拡大させるならやはりより多くの在庫を抱えることになる。

中国政府の政策も越境EC業界にとって厳しいものになっている。今年元旦に「電子商務法」が施行されると、税関業務を管轄する海関総署は、越境EC業界の管理強化に向けた対策を次々と打ち出した。

アリババの意図

資金調達を目指して複数の企業に接触してきたネットイースコアラだが、最終的にはアリババと合意に達する見込みが濃厚だ。

アリババからしてみれば、新しいプラットフォームを取り込むということは、売上増が見込めるということに等しい。ネットイースはこれまで、ネットイースコアラ単独での収益力について公表したことはないが、売上高が100億元規模であることから鑑みれば、アリババの越境EC事業に少なからぬプラスになることは間違いない。越境ECはもともと利益率の低い事業形態だ。売り上げを上げるためには、事業規模の拡大が大前提となる。

また商品のバリエーションに関しても、アリババの越境ECプラットフォーム天猫国際が化粧品類を主力商品としているのに対し、ネットイースはマタニティ・ベビー用品に強い。マタニティ・ベビー関連は越境ECにおいて最もリピート率の高いジャンルだ。これを取り込めば天猫国際は商品ラインアップを補完できる。

今回の買収が成功すれば、アリババが天猫国際とネットイースコアラの統合を主導し、両者はサプライチェーン、集客、ブランド提携などで協力を進めることになるだろう。越境EC分野において、アリババは独走状態に入ることになる。
（翻訳・愛玉）

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網易（ネットイース）傘下の越境EC「網易考拉（KAOLA.com）」からの打診に、アマゾン中国の越境EC事業「海外購」が応じて、2018年末に合併契約を締結したという。ただし、考拉は報道についてコメントを避けており、アマゾン中国は「単なる市場の憶測」と否定している。

アマゾンは2004年に地場のEC「卓越網（Joyo.com）」を買収して中国市場へ進出した。しかし、順調な成長を遂げてきたとは言い難く、これまで何度も身売りの噂がささやかれてきた。今回の報道もこれまでと同様に「単なる噂」と一蹴した同社だが、中国市場での不振は隠しようもない。アマゾン中国はオンライン書店事業、越境EC事業、クラウド事業、物流事業（すでに撤退）の4本柱で展開してきたが、オンライン書店事業以外は一貫して振るわない。

アマゾン中国の4大事業とその現状

潤沢な資金、人材、技術を擁し、各国で業界上位の座を欲しいままにしてきたアマゾンだが、中国ではその成功モデルは通用しなかった。アマゾンのジェフ・ベゾスCEOはその要因について、「スピード感や勢い、投資、ローカライズ、いずれも不十分だった」と分析している。簡単に言えば、中国とは水が合わず、また勉強不足だったということだろう。

もともとオンライン書店から出発したアマゾンは、中国進出に際してもこれを踏襲した。書籍販売事業ではそれまでに構築したサプライチェーンや物流体制を生かし、さらに卓越網という現地パートナーを得て順調なスタートを切った。

しかし、中国市場でのさらなる拡大を求めた時、既存の成功モデルを当てはめるだけでは立ち行かなくなった。現地市場のマーケティングを怠り、地場の競合の返り討ちにあってしまう。

中国のECは価格戦略を重視する。まずは廉価で商品を売り、市場シェアを獲得することに専念するのだ。アマゾンは中～高価格帯で勝負するというポリシーにこだわり、ここで戦略を見誤った。さらに、近年の中国では購買力の向上や消費の多様化といった「消費のアップグレード」が起こっていたにもかかわらず、その波に乗れなかったのも敗因だろう。この点、地場ECは市場の空気感を素早く感じ取り、オフライン展開や新業態への転換を進めていった。成功の一例としては、アリババ傘下の「淘宝心選（Taobao Xinxuan）」、網易傘下の「網易厳選（NETEASE YEATION）」など、セレクトショップの形式をとったライフスタイル系のECが挙げられる。

また、配送サービスで中国の顧客を満足させられなかった点もアマゾンの敗因だ。現地企業の配送サービスは「即日配送」「1時間配送」が基本。これに慣れたユーザーには、アマゾンの配送は遅過ぎる。2016年、アマゾン中国は即配サービスなどが受けられる「Amazonプライム」をスタート。しかし、ここでも京東集団（JD.com）など現地企業のプレミアム会員サービスを超えることができなかった。

中国の超大手IT企業はとにかくスピード感があり、身軽だ。この点を理解しないと外資は太刀打ちできない。アマゾンはアメリカに本社を構えているので、現場からのフィードバックも遅れがちだ。しかし、中国では一歩が遅れれば、すべてで後れを取ってしまう。

アマゾン中国のEC事業は2008年をピークに下降している。中国のIT専門調査会社「易観」によれば、アマゾンは2008年に中国のB2C市場で15.4％のシェアを獲得したものの、2018年には1％以下にまで落ち込んだ。

2014年、アマゾンは初の越境ECサービス「海外購」を中国でスタートした。海外出店サービス「全球開店（amazon global selling）」も後に続いた。この2つを柱とした越境EC事業は、アマゾン中国の4大主要事業に名を連ねている。

越境EC事業はアマゾン中国にとって生存戦略として功を奏した。中国の越境ECとしては安定して上位10位に入るシェアを獲得している。

2018年第3四半期、アマゾン中国「海外購」は中国越境EC市場でシェア6％と5位につけた

報道の真偽は定かではないが、もしアマゾン中国が越境EC事業で網易考拉と統合するなら、さらなる成長のための賭けに出たとも言える。

アマゾンが競合を取り込むのは、市場競争を勝ち抜くための常とう手段だ。中国進出の際も、アマゾンと同じく書籍販売からECとして成長してきた卓越網を買収し、ライバルの「当当（dangdang.com）」を打ち負かした。

アマゾンの海外購と網易の考拉は、ミドルレンジ～ハイエンドをターゲットとしており、路線が類似。親和性は比較的高い。網易考拉の平均客単価は500元（約8300円）超で、中国の越境ECでは最も高額だ。もし両者が合併すれば、国内の越境ECでトップ3圏内に食い込める。

ただし、アリババやテンセント系の競合先と比較すると、数字の上では僅差に迫ることができても、インフラ面ではまだ脆弱だ。

アリババは国際物流やサプライチェーンの面で国内最強の布陣を構えている。また、越境EC事業にかなり注力している。最近行った組織改革で「天猫国際（TMALL.HK）」を独立した事業グループとしたのも、戦略上の重要性が高まったためだ。一方のテンセントはSNSからの誘客に強みがある。

網易陣営がこれらのトップ企業と闘う過程では多くの困難が待ち受けているだろうが、それでもアマゾンにとって考拉との合併は渡りに船の申し出であることは間違いない。
（翻訳・愛玉）

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