WATはオリエンタルなテイストと独創的なフレーバーを特徴とし、高級酒と大衆酒の2路線で展開している。高級酒ラインでは、プロのバーテンダーやミシュラン掲載レストランとコラボレーションし、果汁や茶をブレンドしたガラス瓶入りのカクテルを発売。「WHITE GOURD HIGHBALL（トウガン・ハイボール）」「ROSELLE PLUM COCKTAIL（ローゼル・青梅カクテル）」「ICE LEMON TEA COCKTAIL（レモンティー・カクテル）」などの特徴的なフレーバーのカクテルを開発し、価格は100ミリリットル40～50元（約710～890円）。大衆酒ラインでは缶入り炭酸酒シリーズをリリースし、こちらは330ミリリットル10～12元（約170～210円）で展開している。

今年7月には上海でWATブランド初のコンセプトショップをオープン、さらにアリババ系ECサイト「天猫（Tmall）」、ソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」、ショート動画アプリ「抖音（Douyin）」（TikTokの中国版）などでもEC事業を展開。他の一～二級都市にもコンセプトショップをオープンする計画があり、2022年までに20店舗以上をオープンする予定だと報じられている。

上海羽量酒業の設立は2020年。「糖質ゼロの発砲酒」をうたい、18～30歳の若年層をターゲットに低アルコール飲料ブランドを展開している。

この2年ほど、低アルコール飲料業界は投資家から熱い注目を集めており、バイトダンス、「高瓴資本（Hillhouse Capital）」、「マトリックス・パートナーズ・チャイナ（経緯中国）」など著名な企業・投資機関が同業界に出資してきた。関連する投資案件は2020年から現在まで40件以上にのぼり、「貝瑞甜心（MissBerry）」「利口白」「馬力噸噸（moli hard seltzer）」「JOJO」「空卡（QOKA）」などのブランドが資金を調達している。

袁被告は1975年に国有企業の貴州茅台酒に入社。偽物の排除や優れたマーケティングによって茅台のブランド力を大きく高め、同社の時価総額をアルコール飲料メーカーとして世界首位（2017年）に押し上げた。同被告は貴州省を代表する経営者として知られ、同省の要職にも就いていたが、2019年に幹部在任中の収賄が明るみになり、起訴された。

判決によると、袁被告は1994年から2018年にかけて、代理販売権や供給数を融通するなどの便宜を第三者に図り、その見返りとして合計1億1290万元（約19億4600万円）を受け取った。

茅台酒はコーリャンを原料とするアルコール度数50％前後の中国の蒸留酒で、800年以上の歴史を持ち、内陸の貴州省茅台鎮でのみ製造される。コニャックのブランデー、スコットランドのウィスキーと並び世界三大蒸留酒の一つとされ、中国政府や中国大使館が催す晩餐会に必ず供されることから「国酒」「外交酒」とも呼ばれてきた。主力ブランド「飛天茅台」の希望小売価格は1499元（約2万6000円）だが、実際の販売価格は2000元（約3万4000円）を超えることもざらだ。接待や贈答の定番品だが投機対象としても人気で、転売や偽物の流通も後を絶たない。

（文・愛玉、編集・浦上早苗）

2009年に創業したHelen’sは「夜のスターバックス」を目指すと公言してきた。昨年末時点で中国国内約80都市で351店舗を運営し、バー業界におけるシェアを第1位の1.1%としている。極度に分散傾向にある中国バー業界において、Helen’sがチェーン展開を成功させた鍵はどこにあるのだろうか。

前篇：コスト管理による「低価格」

切り札は「標準化」

Helen’sは昨年12月時点で中国全土に351店舗を展開している。一時的に代理店方式を採用していたが、現在は全店直営方式で高度な標準化を実現している。

東南アジアや中国の少数民族の要素を取り入れた店舗のインテリアや店内BGMなどは、本部が統一管理し、運営効率を高めている。また、新規出店にかかる期間を2〜3カ月程度に抑えるほか、わずか9カ月で店長を育成するシステムを制度化している。現時点で420人の店長を育成済みだ。

運営を標準化する上でデータは大きな鍵になる。Helen’sはBI（ビジネスインテリジェンス）システム「Future BIシステム」を自社開発し、ERP（統合基幹業務システム）CRM（顧客関係管理）システムと合わせ、データの統一分析・管理プラットフォームを構築。各店舗の売上や電気使用量のほか、天気やスタッフ配置、来店客などの状況もリアルタイムに把握し、その適切性を判断している。アクセスできるデータの範囲は、スタッフの職位などにより限定される。

全店舗のBGMを管理するのは5人のスタッフのみで、共通のミュージック・ライブラリーに収められた各曲目をテンポやムードを基準にタグ付けし、平日・祝日別や時間帯、客層など各店舗の状況に合わせて選曲・放送するシステムとなっている。

メニューは全店舗共通で、アルコール飲料24種、スナック8種、ソフトドリンク6種、その他の商品3種の計42種類となっている。しかし、メニューを高度に標準化したことでオリジナリティと柔軟性が犠牲になったという側面もある。顧客の多様なニーズに対応するという点では、独立運営されるバーには及ばない。

目論見書の2018年から20年にかけてのデータによると、「一線都市」と呼ばれる大都市での売上高が増加し続けているのはもちろんだが、1店舗当たりの売上高と1日の来店客数の成長率で、地方の中核都市「二線都市」やそれ以下の規模の地方都市「三線都市」が一線都市を上回っている。とくに三線都市に展開する店舗の来店客数が大きく伸びており、地方市場開拓の可能性が大きいことを示している。

Helen’sの目論見書より

Helen’sは、今後も地方市場での展開を継続し、三線都市およびそれ以下の地方都市への出店を増やす方針を明らかにしている。

「若者」をターゲットに

Helen’sの人気に最初に火を付けたのは中国で学ぶ留学生たちで、現在の主な顧客も18〜28歳の若者だ。感度の高い彼らを対象とするプロモーションでは、刺激と面白みを継続的に提供しなければならない。

Helen’sは若者をターゲットとするプロモーションを展開してきたが、中でも氷入りの大きなバケツにコーラとウイスキーを注いだ「コーラバケツ」は大きな話題を呼び、TikTokの本国版「抖音（Douyin）」では関連動画が延べ10億回以上再生された。また、テンセントの大人気SNSアプリ「微信（WeChat）」や中国版Twitterと呼ばれる「微博（Weibo）」にも同社公式アカウントを設けており、フォロワー数は計570万人を超えている。

Helen’sのWeChat公式アカウントページ

同社は新規顧客獲得でインターネット企業の手法を踏襲してきた。初来店したユーザーは、QRコードをスキャンしてユーザーIDを設定すれば、ビールの無料提供が受けられる。WeChatの公式アカウントページからは、店舗検索やメニュー閲覧のほか、ECプラットフォームでの買い物などもできる。また、ユーザーの囲い込みにも取り組んでおり、ユーザーは利用しやすい場所の店舗を選び、その店舗のフォロワーグループに入ることができるようになっている。

ECと実店舗、フォロワーグループのように囲い込まれたコミュニティと抖音のように開かれたプラットフォームを全て連携させられれば、Helen’sのエコシステムは単なるバーを大きく超えたものになるだろう。

（翻訳・田村広子）

2009年に創業したHelen’sは「夜のスターバックス」を目指すと公言してきた。昨年末時点で中国国内約80都市で351店舗を運営し、バー業界におけるシェアを第1位の1.1%としている。極度に分散傾向にある中国バー業界において、Helen’sがチェーン展開を成功させた鍵はどこにあるのだろうか。

コスト管理による「低価格」

Helen’sの2018年の売上高は1億1500万元（約19億円）、粗利率は72.35%、純利益率は9.42%。19年の売上高は5億6500万元（約93億円）、粗利率は65.32%、純利益率は14.01%。20年の売上高は8億1800万元（約135億円）、粗利率は66.82%、純利益率は9.26%となっている。

昨年は新型コロナウイルス流行などの影響から売上高の伸び率と純利益率が減少したものの、同社の勢いに翳りは見られない。今年2月には非公開市場における最初で最後の資金調達として、3300万ドル（約34億8000万円）を調達している。リード・インベスターは「黒蟻資本（BA Capital）」、コ・インベスターは「中金公司（CICC）」だった。

Helen’sの売上構成比は約7割が自社製品、2割強が他社製アルコール飲料、残りはグッズなどの売上となっている。

Helen’sの目論見書より

自社製品はビールなどのアルコール飲料、低アルコール飲料およびスナックで構成されている。このうち、同社がビールに次ぐ人気商品にしようと打ち出している低アルコール飲料は、売上比率が2018年の25.5%から20年の40.1%へと伸びており、重要度が高まっていることが分かる。

Helen’sは自社製クラフトビールの275mlボトルを7.8元（約130円）で販売するほか、一般的には15〜30元（約250〜500円）で販売されているバドワイザーの275mlボトルを9.8元（約160円）で提供するなど、他社よりも圧倒的に低い価格設定を強みとしている。

同業他社よりも低価格で商品を提供してはいるが、アルコール飲料は粗利率が高いため、利益は十分に確保できている。目論見書によると、ビールを含む自社製アルコール飲料の粗利率は2018年の71.4%から20年の78.4%に上がっている。他社製アルコール飲料の粗利率も39.2%から51.5%へと大幅に上昇している。

運営の標準化と出店規模の拡大が進めば、さらなるコストの低減が見込まれる。Helen’sは原料価格の動向を緻密に観察しながら原料在庫を調整しているため、比較的容易にコスト管理ができる。

後編：切り札は「標準化」＆「若者」をターゲットに

（翻訳・田村広子）

酒時浪は2017年に市場に参入。以前は高級ワインを扱っていた。「色とりどりの人生に乾杯」をモットーに、自由気ままにお酒を楽しむことを提唱している。2019年には方向性を変え、中国国内の優れた酒類生産者や醸造職人と提携し、アルコール度数の低いお酒に照準を合わせた。シリーズもののお酒を中心としたオリジナルブランドで、若者向けにカジュアルなアルコール飲料を提供している。中国の若者を対象にオリジナリティーあふれる飲酒文化を創造し、トレンドの「ほろ酔い」商品を発売していくという。

酒時浪が発売したシリーズ第一弾が「野」シリーズだ。「ジューシーで新鮮な果実酒」という位置づけで「ほろ酔い（アルコール度数9％）」と「果実感（ストレート果汁35％以上使用）」を売りにしている。「野荔荔（ライチ）」「野奶桃（モモ）」「野草苺（イチゴ）」など10近くのSKUが発売されており、定価は69元（約1160円）前後だ。

酒時浪　「野」シリーズ

同社はお茶を使用したお酒がカテゴリとして浸透してきたことを踏まえ、今年正式に第二弾となる「吃茶」シリーズを発売した。「水出し茶を使用したお酒」をコンセプトとして、発売中の白桃烏龍と脆梅青茶のほか、新たに二種類の味が近日発売される予定だ。

酒時浪が現在展開している2シリーズともパッケージデザインやターゲットとしているのは若い女性だ。「野」シリーズではおひとり様や二人で「軽く一杯」という場面を想定すると同時に、ピクニックなどでも楽しめるようなギフトセットを打ち出している。「吃茶」シリーズのパッケージデザインは「香水瓶」をコンセプトとし、二～四人の女子会やアフターヌーンティーなどのシーンを想定している。同社は場面設定を重視しており、これが差別化のポイントとなっている。

酒時浪は現在主にアリババ傘下のECモール「天猫（Tmall）」に出店し販売を行っている。オフラインではセレクトショップ「KKV」、ポップアップストア、カフェ、民宿などで販売している。昨年の売上高は2000万元（約3億3500万円）を超えたという。

ここ数年、多くの新規ブランドと老舗ブランドが若者グループの消費トレンドに照準を合わせてアルコール飲料に参入してきた。消費者の選択肢が広がった一方で、企業はより激しい競争に直面している。酒時浪共同創業者の李梨梨氏は、アルコール飲料ブランドの成長には商品のイノベーションが必要であり、商品自体の口当たりや商品のもたらす体験が消費者に認められなければいけないし、マーケティングでもパッケージや利用シーンなどでブレイクスルーが必要だと見ている。

酒時浪

果実酒業界はいまだに際立ったブランドがない状態であり、酒時浪はブランディングのスキルも重要だと考えている。同社の創業メンバーはみな広告業界出身で、女性の日常消費財ブランド管理に成功した経験が豊富であり、消費者がSNS等でシェアしたくなるような商品作りを重視している。

現在、同ブランドには60万人ものファンがいるという。将来的には製品ラインナップを女性向けからさらに進んでニュートラルにまで拡大し、より多くの消費者をターゲットにする考えだという。

同社は福建省アモイ市に位置する。創業者の洪福氏はシリアルアントレプレナー（連続起業家）で、「厦門辺界広告」という広告会社の創業者でもある。
（翻訳・山口幸子）

2020年1月から活動を開始した同社は、アルコール飲料に触れて間もない若者（18〜25歳）をターゲットに、果実の風味を加えたアルコール入り炭酸飲料「ハードセルツァー」を主力とした商品を展開する。ハードセルツァーは次にブームが来ると言われている新しいジャンルのアルコール飲料だ。度数が低めで二日酔いの心配が少なく、12元（約190円）前後と低価格設定で財布にも優しい。現時点ではグレープフルーツ、ライムミント、ライチ、アップルの4フレーバーがある。

創業者の楊銘傑氏は度数の低い果実酒をポテンシャルの高い市場と見ている。同社の主なターゲット層である20代の若い女性が好むほろ酔い感を提供できることと、色鮮やかな果実酒はSNSでシェアするのに向いているのが理由だ。

若い女性がターゲットであるため、江湖乖乖は商品のパッケージデザインを可愛くした。より目に付きやすい上、可愛いデザインでアルコール飲料のハードルを下げる狙いもある。

江湖乖乖の商品

パック容器の容量を小さくしたのも、同様にアルコールを試すハードルを下げるためだ。また、カン、ビンと比べ、パックは運送コストが低いのも利点だ。消費者としても、パックのほうが持ち運びしやすく、ゴミ分別の煩わしさもない。

商品以外で特徴的なのは、江湖乖乖が「小紅書（RED）」などのようなソーシャルECを使ったマーケティングをしていることだ。楊氏によると、小紅書のユーザーペルソナは江湖乖乖とほぼ同じで、小紅書での広告の閲覧率は平均の2〜3倍になるという。そのため、江湖乖乖はこれからも小紅書を中心にマーケティングを行うほか、ショート動画プラットフォームでの宣伝を予定している。

オフラインでの販売も検討中だが、現時点ではスーパーで販売するのみで、レストランで提供する予定はないという。アリババ傘下の「盒馬（Hema Fresh）」の杭州市内の店舗から販売を始め、中国南部のほかの都市に少しずつ広げていく予定だ。また、販売チャネルの特徴に合わせた商品開発も行う。

江湖乖乖の月間の取引総額は数十万元（約数百万円）で、天猫でのフォロワー数は1万人以上となっている。上述の梅、ライチ、グレープフルーツ以外の味の商品もすでに販売しており、500人のフォロワーの反応を見て商品を微調整している。

江湖乖乖の新商品

江湖乖乖の本社は浙江省杭州にあり、社員は10人以下である。楊銘傑氏はECとマーケティングにおいて豊富な経験を持つ。同社は現在資金調達を求めている。（翻訳：小六）