MOODLESは2021年7月に設立され、3Dプリンティングのほか、調理を科学的に解析する「分子ガストロノミー」や栄養学などさまざまな学問分野の成果を統合し、新たな形の主食類を開発している。同ブランドが追求するのは、健康・効率・おいしさを兼ね備えた日常的な食事の最適解だという。

栄養と味を重視しながらダイエットをしようとする人は、主にダイエット用の宅配食やミールキットなどを選んでいる。しかし、現在のところ大規模展開は難しい。もう一つの選択肢、プロテインバーなどの機能性食品は、健康的かつ効率的だ。しかし、食べる楽しみに欠けるため、三食全てを置き換えるのは難しい。

MOODLESは最適解を探すため、市場調査を重ねた。創業者の朱沛然氏は「ヘルスケアに対するニーズが高まり、消費者の知識も深まっている。10年前に比べ味へのこだわりも強くなり、効率的な食事に対する意識も高まった。これを受ける形で巨大な需要が形成されている」と分析した。

MOODLESが開発する主食類は、時間効率も栄養摂取量も高い食事を可能にする。朱氏は「MOODLESの主食類は、従来の主食類と見た目も食感もそっくりだが、材料が違う。動物性タンパク質や植物性タンパク質、炭水化物、食物繊維、ビタミン、ミネラルなど1日に必要な栄養素を全て入れた材料を作り、3Dプリンターで麺や米飯などに加工すれば、摂取する栄養素の量を最大限に高められる」と説明した。

3Dプリンターで加工した「パスタ」でできた料理（写真は「MOODLES」提供）

食材の新たな形で食品業界の常識を覆すMOODLES。その背景には朱氏の経歴がある。修士課程では生物学と機械工学を融合させた分野を研究し、修了後は整形外科に特化した3Dプリンティング企業で3Dプリンターの開発に従事した。2019年に西湖大学の博士課程に進学し、バイオプリンティングの研究を進めていたが、21年に休学して起業する道を選んだ。

もはや3Dプリンティング技術に目新しさはないが、生活に密着した分野への応用は依然として初期段階にある。朱氏はその原因として、3Dプリンティング向けの材料が限定されている上、複雑な造形に対応するのが難しいこと、そして製品を量産化するには製造効率が低いことを挙げている。

朱氏率いる開発チームは、肉製品専門の技術を持つパートナーとの共同研究の結果、効果的な技術的アプローチを発見した。おおよその流れは、①栄養素の配合に関する指針決定②分子ガストロノミーに基づく食材処理③スラリーレオロジー（糊状の物資の変形・流動に関する学問分野）に基づく特性試験④流体シミュレーション⑤3Dプリンター用ノズルの設計⑥炭水化物の食感再現－－となっている。

MOODLESはすでに、市場に出回る大部分の主食類の形状と食感を再現している。しかも、同ブランド製の細麺を例にとると、通常の細麺に比べタンパク質含有量は114.3％増、炭水化物含有量は71.26％減となっており、ダイエットにも最適だ。

MOODLESは現在、ヘルスケアを考える一般消費者とレストランに向けて主食類を提供している。朱氏によると、今後はスーパーマーケットやコンビニエンスストア向けの料理や総菜などを開発する計画だという。

MOODLESの創業チームは、朱氏を筆頭に大学院で専門知識を身につけたメンバーで構成されている。江南大学と健康食品に関する共同研究室を設立したほか、大型実験施設も稼働させている。今回調達した資金は、今年5月に稼働開始が予定されているフレキシブル生産が可能なスマート工場の建設費に充てられる。

（翻訳・田村広子）

Keepは2014年に設立され、これまでに9回の資金調達を実施してきた。出資者はソフトバンク・ビジョン・ファンド、高瓴資本（Hillhouse Capital）、紀源資本（GGV Capital）、テンセントなどだ。20年12月に実施したシリーズFでは過去最高額となる3億5500万ドル（約410億円）を調達した。業界内でも最高額を記録した案件で、当時の報道ではKeepの評価額は20億ドル（約2300億円）に達した。

目論見書によると、Keepの持ち株比率は創業者でCEOの王寧氏が18.61%、紀源資本が16.14%、ソフトバンク・ビジョン・ファンドが10.39%となっている。

コロナ禍で在宅勤務や家で過ごす時間が増えたことで、Keepは追い風を受けた。21年第1〜第3四半期の売上高は前年同期比41.3％増の12億元（約220億円）。20年の売上高は11億元（約200億円）で、19年の6億6000万元（約120億円）から66.9％伸びている。

Keepの業績（目論見書より）

Keepの主なユーザーは若者、とくに一〜二級都市在住者のフィットネス愛好者だ。目論見書によると21年の月間アクティブユーザーは3440万人で、そのうち74.1%が30歳以下。一級都市・新一級都市・二級都市在住のユーザーが全体の52.2%を占める。

Keepが最初に目指した上場先は香港市場ではなく、21年5月には米国市場に上場して5億ドル（約580億円）の調達を目指すと報じられた。その後、米国への上場は断念したという。

今回の上場の可否も不透明だ。Keepは依然として赤字状態にある。同社の調整後純損失は19年は3億6600万元（約67億円）、20年は1億600万元（約19億円）、21年第1〜第3四半期は6億9600万元（約127億円）だった。

これに対し、Keepは「より多くのユーザーを獲得し、入会後の積極利用や定着をうながす戦略として、顧客獲得やブランドPRに関する支出を増やしている」と説明する。

やや通俗的な言い方をすれば、資金力を使ってユーザーの活性化を図るということだ。インターネット業界では成功法則とされる手法であり、実際Keepにとっても効果があったようだ。月額会員は20年は平均190万人だったが、21年には330万人と73.7%増えている。とはいえ、これは急激に膨らむ損失を代償としており、21年第1〜第3四半期の売上高が前年同期比41.3％だったことと比較しても突出した成果とはいえない。

Keepの収益源は主に三つで、売り上げへの貢献度順に、プライベートブランド商品（フィットネス機器やウェア、食品など）、会員費と有料コンテンツ、広告とその他のサービスだ。目論見書によると、三つの事業の20年の売上高全体に占める割合はそれぞれ57.5%、30.5%、12%だった。

各事業についてはこの1年、比較的良好だ。21年第1〜第3四半期のプライベートブランド商品事業の売上高は前年同期比33.6％、会員費と有料オンラインコンテンツ事業は52.5%伸びている。

Keepの事業と営業費用（目論見書より）

しかし、こうした収益力の成長も売上高総利益率を代償としたものだ。

目論見書によると、21年第1〜第3四半期はプロモーション費用が大幅に増えたことで、プライベートブランド商品の売上高総利益率は20年第1〜第3四半期の38.6%から29.3%に低下。同時期の会員費と有料オンラインコンテンツの売上高総利益率は、期初の66.3%から58.8%に低下している。

売上高総利益率がこのまま維持できるかは不透明だ。Keepの2021年第1〜第3四半期の会員浸透率は9.5%で停滞期に近づきつつあるとみられ、米国でオンラインフィットネスへの入会率が21年に10.7％だったとの灼識諮詢の調査結果ともほぼ肩を並べている。

コロナ禍でフィットネス利用の場は屋外から室内に移り、Keepにも多くの会員が入会した。Keepは売上高総利益率を犠牲にしてさらに浸透率を高めようとしているが、コロナ禍が収束傾向に向かえば室内でできることは必須条件ではなくなり、ユーザーの急増にも歯止めがかかる可能性がある。
（翻訳・山下にか）

※アイキャッチはKeepアプリより

「Z世代の新しい栄養ブランド」と位置付けられるWonderLabは、2019年に設立された。 初年度の売上高は6000万元（約10億1000万円）以上、今では全チャネルでの販売本数が3000万本を超えている。同社の製品ラインナップには、置き換えダイエット飲料のほか、プロバイオティクスや食物繊維などのシリーズもある。

同社はこれ以前にも数回の資金を調達しており、出資者には「五源資本（5Y Capital）」「SIG Asia Investments（海納亜洲）」「DCM」「Qualcomm Ventures」などが名を連ねている。

薄荷健康は2008年に上海で設立され、独自アプリや、WeChat（微信）やアリペイ（支付宝）上で動くミニプログラムを通じて、食品栄養の検索ツールや健康管理サービスを提供してきた。創業者の馬海華氏によると、モバイルアプリやミニプログラムを含む累計登録ユーザー数は1億2000万人を超え、1日あたりの平均アクティブユーザー数は200万人、月平均のアクティブユーザー数は1000万人に達するという。

薄荷健康は健康管理サービスによってユーザーを獲得した後に、新たな収益化の道を模索し、健康食品ブランドの開発に乗り出した。現在、機能性表示食品「薄荷之心」、低糖質・低脂肪の間食シリーズ「薄荷上選」、健康志向のインスタント食品「薄荷有料」、子供向けの栄養食品「薄荷之森」の4つのサブブランドを展開している。全体の商品品目数は200を超えており、健康管理ツールの提供から始まった同社のサービスは、総合的な健康栄養ソリューションの提案へと進化している。

薄荷健康の売上高の伸び率は過去3年間100%を維持しており、毎月の販売額は1億元（約17億円）を突破し、今年の年間販売額は15億円（約260億円）を目標としている。

薄荷健康のユーザーの80%を占めるのは都市在住の25~35歳の女性と、それらの女性が消費の決定権を握る若い家族世帯だ。馬氏によると、若い女性の健康に関するニーズは2つあるという。1つは美、つまりダイエットで、もう1つはより健康なライフスタイルの実現だ。薄荷健康は後者のニーズを重視し、バランスの取れた栄養管理とカロリーコントロールを通じて、ユーザーに健康的なライフスタイルを提案している。

商品の企画と運営について薄荷健康には独自の方法がある。それは、過去10年あまりの間に蓄積された栄養、食事などのデータに基づいて、多様なニーズを発掘するというやり方だ。資料によると現在、薄荷健康の食品データベースには、約63万種類の食材、料理、パッケージ食品のデータと150種類あまりの栄養素データが登録されている。それらのデータにより欧米や日本、韓国など海外の健康食品のトレンドを参考に、ターゲットユーザーのライフスタイルに合った商品企画を行っており、主食から間食、サプリメントに至るまで基本的な商品ラインアップを全面的にカバーしている。

中国の消費文化は新しい時代を迎え、その中で重視されるのは品質、健康、デザインなどにおける価値観だ。多くの消費者が日々の食事、運動、栄養補給、ファッション、インテリアなどに興味を持ち金をかけるようになった。2020年以降、糖質ゼロ（あるいは低糖質）、脂肪ゼロ（あるいは低脂肪）、植物肉、代替食品、植物ミルク、フィットネスミラー、プロバイオティクスなどが話題となり、無糖飲料水メーカー「元気森林（GENKI FOREST）」、植物肉ブランド「Starfield（星期零）」、スマートフィットネス機器「FITURE（成都擬合未来科技）」、ソーシャルフィットネスアプリ「Keep」などが新時代の消費ブランドとして若い世代の支持を集めている。

（翻訳・普洱）

旺旺は９月上旬、健康食品ブランド「Fix Body」をローンチし、低糖質・低カロリーのスナック菓子、個包装スナック、1食置き換え食品、飲料の4カテゴリーで商品21品目を発売した。シャオミ（小米科技）のECサイト「小米有品（xiaomiyoupin）」での販売も開始し、現在、「Fix Body」の３日分の朝食置き換え食品セット「三日早餐包」と数量限定のスペシャルセットを出品している。旺旺のアプリで単品を購入することもできる。

Fix Bodyの発売は、旺旺にとって商品ラインナップの拡大に加え、客単価の引き上げにもつながる。「Fix Body三日早餐包」の定価は89元（約1350円）。１食あたり30元（約450円）となり、一般消費者にとっては高額だ。

小米有品は設立以来、一貫して「精選」戦略を打ち出し、「高品質、高コストパフォーマンス」商品に焦点を絞ることで多くのデジタル生活愛好者を引き寄せてきた。一方、Fix Bodyはボディラインの管理とフィットネスに関心のある層をターゲットとしている。ハイテク製品ファンとジム通い好きの若者には消費能力の高い優良顧客という共通点がある。

「食べて痩せる」ヘルシースナックの人気高まる

「第一財経ビジネスデータセンター（CBNData）」と「天猫国際（Tmall Global）」が共同発表したリポートでは「ヘルシー・低脂質・無添加が若者の間食の新たなトレンドになり、ヘルシースナックが間食消費に占める割合は高まり続けている」と指摘されている。

ヘルシースナックという新たなトレンドが、関連新興企業を生み出している。

低炭水化物の健康食品ブランド「野獣生活」は、ダイエットやフィットネスに関心がある層向けの「理想燃料」シリーズと健康的な食事を追求する層向けの「丟糖」シリーズを発売。ヘルシー志向の菓子メーカー「LANDBASE」は、低糖質・高食物繊維のダークチョコレート「每日黒巧」を主力商品としており、エンジェルラウンドで「青山資本（CYANHILL CAPITAL）」と「逐鹿資本（ZHULU CAPITAL）」から1000万元（約1億5000万円）を調達した。健康飲料ブランド「元気森林（GENKI FOREST）」の成長も著しい。ヘルシースナックブランド「阻脂」は、中国人の味覚に合う無糖・無添加のヘルシースナックに注力し、エンジェルラウンドで「毎日食品（Foodaily）」傘下の「capinno創＋」から数百万元（数億円）を調達している。

従来の食品企業が幅広い商品ラインナップを取り揃えているのに対し、これらの新興企業は特定の品目について深く掘り下げることで注目を集めている。

活気づく中国のヘルシースナック市場において、旺旺には、成熟したサプライチェーンと強いブランド力、多くのファンという強みがあるものの、Fix Bodyの個別商品はいずれもオリジナリティに欠けている。セールスポイントと言えるのは、包装に表記された正確なカロリー表示でエネルギー摂取をコントロールできる点と、複数種類の商品詰め合わせによる「お得感」くらいだろうか。

今のところ、Fix Bodyは売上高の点で旺旺に貢献しているとは言い難く、「ヘルシースナック」ブランドとして成長できるかは未知数だ。
（翻訳・田村広子）

食事代替品は有望なビジネスか？

その答えはYesだ。その一つ目の理由は、業界の枠を超えた成長の可能性を秘めている点だ。食事代替品が仮にスポーツ栄養分野やヘルスケア分野にとどまっているなら、ユーザーや市場の規模は限られてしまう。中国のスポーツ栄養食品の規模は100億元（約1500億円）にも満たず、しかも輸入がメインとなっている。しかし、食事代替品はウエイト（体重）コントロール市場に首尾よく進出することができた。メタボ対策においては、食事代替品を使用すれば、トレーニングをしなくてもダイエットできるためだ。データによると、中国の肥満人口（BMI>30）は6000万人を超えており、過体重人口（BMI>25）は2億人に上るという。ユーロモニターインターナショナルのデータによると、2018年中国の食事代替品市場は62.96億元（約979億円）、2022年には100億元くらい（約1550億円）に達すると見込まれている。

二つ目の理由は、食事代替品は収益率が高く、消費シーンが多様であることだ。

食事代替品はバーや粉末、飲料など種類が多様で、プロテインバー/シリアルバーの値段は1本あたり10～25元（約150円～375円）で、飲料タイプのものは一つあたり25元～40元（約375円～600円）だ。タイプは違うとはいえ、大半の商品の粗利率は70%以上（チャネルおよびマーケティングコストを含まない）であり、このような利益構造もより多くのオフラインおよび流通チャネルに商品が送り込まれる要因となっている。

食事代替品は携帯に便利で手間がかからないため、多くのサラリーマンが朝食として、また残業時、運転中、会議などのシーンでの軽食、夜食として愛用している。「栄養＋効果性」を売りに数々の商品が消費者の注目を集めている。

食事代替品で成功している企業とは？

食事代替品を手掛ける企業の規模と形態は、既存の食事代替品ブランド、新興ベンチャー企業、関連業界から参入した大手企業の3つに分けられる。

既存の食事代替品ブランドは、粉砕したシリアルを配合し、様々な効果を持つ商品を生産している。これらの商品の位置付けはダイエットではなく、健康的な食事と合わせて摂取する補助食品であり、食事代替品としての役割に加えて、胃腸の機能を高めるなどの漢方的な機能も備えている。

新興ベンチャー企業は、タンパク質や脂肪、炭水化物、食物繊維などの人体が必要とする様々な栄養素を粉末にして配合し、袋やビンに充填するか、またはそれらの材料でバーや飲料などを製造して販売している。これらの商品のセールスポイントは、「ダイエット」や「体重管理」だ。またコラーゲンなどの美容成分を配合した商品も販売されており、商品の差別化が図られている。

「Keep」や「楽純（Lepur）」、「薄荷（Boohee）」などの大手企業ブランドでは、従来商品から派生した食事代替品を展開している。登録ユーザー数2億人を誇るKeepは今年5月、サラダや野菜ジュース、プロテインバーなどのシリーズ商品の販売を開始した。また体重管理に特化したオンラインプラットフォームの薄荷は、早くも2016年から食事代替品シリーズ「超模25」を販売しており、同商品は様々な飲料商品やファイバー食品、粥など多岐にわたり、売り上げを伸ばしている。

EC食品企業の「杭州悠購網絡科技（Yougou）」が販売する食事代替品「若飯（朝食バージョン）」

市場規模が大きいとはいえ、食事代替品は数多くの難題を抱えている。例えば、商品の均質化が深刻で、リピート率が低いことだ。経営方針として、単に商品を販売するだけは成り立たない。経営を成立させるには「商品＋サービス」というソリューションが求められる。例えば、商品販売と合わせて、ダイエット中の精神的、心理的サポートやカウンセリングを提供するなどの工夫が求められる。サービスこそが、商品の差別化を図り、、自社商品ならではの付加価値や強みを形成する鍵となるだろう。
（翻訳・虎野）

2017年設立の同社は、糖質ゼロを謳ったチョコレートなどの商品シリーズ「MISSZERO」で認知度を上げた。今年から商品品目をさらに拡大し、健康補助食品全般を取扱う方針だ。

5月初めに発売したダイエット食品「三日燃卡餐（LOSS WEIGHT BOX）」は、3日間の糖質制限で簡単に体重減を目指せるものだ。商品説明によれば、1日の摂取カロリーを915kcalに抑え、3日間で白米14杯分のカロリーをカット、ジョギング54キロ相当のカロリーを燃焼するという。発売初日に売上高100万元（約1600万円）を突破し、一躍大ヒット商品になった。

ダイエット補助食品市場は、果たして可能性ある市場なのだろうか？

欧米では、栄養補助食品およびウェイトマネジメント（体重管理）製品で時価総額約70億ドル（約7700億円）となったハーバライフをはじめ、年間売上高2億ドル（約220億円）以上のメーカーが10社以上存在する。しかし、中国国内ではリーディングカンパニーと呼べるような成功例はまだ現れていない。

中国の肥満人口（BMI30以上）は6000万人を超えるといわれる。BMI25以上を含めると2億人だ。また、実際にダイエットをしたいと考えているのは、標準体重に属する層でも多く存在する。その潜在層は過去数年で飛躍的に増えている。

超級零の創業者・王珂氏はこうした需要を鑑み、健康補助食品に求められる要素は「確かな効果、シンプルさ、おいしさ」だと考えている。

「確かな効果」には、実感と同時にスピードも求められる。同社のダイエット補助食品が当初の21日用から7日用に、さらには3日用に転じたのも、「すぐに効果を実感したい」という需要を受けたものだ。同社の内部テストでは、5000人以上のモニターに同社商品を試用してもらったところ、体重は3日で平均2.3キロ減ったという。効果が実感できればユーザーの定着やリピートにつなげられる。

「シンプルさ」とは、使用方法を最大限シンプルにすることを指す。食べていいものといけないものを把握させ、その調理法を指定するなど、複雑なプロセスをユーザーは敬遠する。超級零の商品は、箱を開けたらそのまま口に入れるだけだ。これを1日3食、3日間続ければよい。

「おいしさ」は、実現が最も難しい部分だ。超級零の商品は最後まで飽きずに食べられるよう、味にバラエティを持たせている。朝はミルクシェイク、昼は鶏ムネ肉にクッキー、夜はエナジーバーやゼリー飲料といった具合だ。同商品の生産は7社へ委託しているという。

長期的には、商品の販売にとどまらず、商品によって獲得したユーザー向けのサービスへつなげる計画もあるという。現在は商品に印刷されたQRコードから、栄養士による食餌指導にアクセスできるが、将来的には会員クラブを設立し、ダイエットや健康に関するコンサルティングを行っていく。商品そのものは競合メーカーに模倣される可能性が高いため、アフターサービスで差別化を図るのだ。
（翻訳・愛玉）