若者たちの間で食事代替品が人気を博している。全体的な売り上げは着実に増加しており、50%以上の成長率を示している。消費者は主に1995年以降生まれの若い世代だ。

食事代替品は有望なビジネスか？

その答えはYesだ。その一つ目の理由は、業界の枠を超えた成長の可能性を秘めている点だ。食事代替品が仮にスポーツ栄養分野やヘルスケア分野にとどまっているなら、ユーザーや市場の規模は限られてしまう。中国のスポーツ栄養食品の規模は100億元（約1500億円）にも満たず、しかも輸入がメインとなっている。しかし、食事代替品はウエイト（体重）コントロール市場に首尾よく進出することができた。メタボ対策においては、食事代替品を使用すれば、トレーニングをしなくてもダイエットできるためだ。データによると、中国の肥満人口（BMI>30）は6000万人を超えており、過体重人口（BMI>25）は2億人に上るという。ユーロモニターインターナショナルのデータによると、2018年中国の食事代替品市場は62.96億元（約979億円）、2022年には100億元くらい（約1550億円）に達すると見込まれている。

二つ目の理由は、食事代替品は収益率が高く、消費シーンが多様であることだ。

食事代替品はバーや粉末、飲料など種類が多様で、プロテインバー/シリアルバーの値段は1本あたり10～25元（約150円～375円）で、飲料タイプのものは一つあたり25元～40元（約375円～600円）だ。タイプは違うとはいえ、大半の商品の粗利率は70%以上（チャネルおよびマーケティングコストを含まない）であり、このような利益構造もより多くのオフラインおよび流通チャネルに商品が送り込まれる要因となっている。

食事代替品は携帯に便利で手間がかからないため、多くのサラリーマンが朝食として、また残業時、運転中、会議などのシーンでの軽食、夜食として愛用している。「栄養＋効果性」を売りに数々の商品が消費者の注目を集めている。

食事代替品で成功している企業とは？

食事代替品を手掛ける企業の規模と形態は、既存の食事代替品ブランド、新興ベンチャー企業、関連業界から参入した大手企業の3つに分けられる。

既存の食事代替品ブランドは、粉砕したシリアルを配合し、様々な効果を持つ商品を生産している。これらの商品の位置付けはダイエットではなく、健康的な食事と合わせて摂取する補助食品であり、食事代替品としての役割に加えて、胃腸の機能を高めるなどの漢方的な機能も備えている。

新興ベンチャー企業は、タンパク質や脂肪、炭水化物、食物繊維などの人体が必要とする様々な栄養素を粉末にして配合し、袋やビンに充填するか、またはそれらの材料でバーや飲料などを製造して販売している。これらの商品のセールスポイントは、「ダイエット」や「体重管理」だ。またコラーゲンなどの美容成分を配合した商品も販売されており、商品の差別化が図られている。

「Keep」や「楽純（Lepur）」、「薄荷（Boohee）」などの大手企業ブランドでは、従来商品から派生した食事代替品を展開している。登録ユーザー数2億人を誇るKeepは今年5月、サラダや野菜ジュース、プロテインバーなどのシリーズ商品の販売を開始した。また体重管理に特化したオンラインプラットフォームの薄荷は、早くも2016年から食事代替品シリーズ「超模25」を販売しており、同商品は様々な飲料商品やファイバー食品、粥など多岐にわたり、売り上げを伸ばしている。

市場規模が大きいとはいえ、食事代替品は数多くの難題を抱えている。例えば、商品の均質化が深刻で、リピート率が低いことだ。経営方針として、単に商品を販売するだけは成り立たない。経営を成立させるには「商品＋サービス」というソリューションが求められる。例えば、商品販売と合わせて、ダイエット中の精神的、心理的サポートやカウンセリングを提供するなどの工夫が求められる。サービスこそが、商品の差別化を図り、、自社商品ならではの付加価値や強みを形成する鍵となるだろう。
（翻訳・虎野）

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