上場後に幸先の良いスタートを切ることができるか、公開された同社の目論見書をひもといて先行きを占ってみたい。

前篇：大手VCなどが強力にバックアップ＆売上高は急成長を維持するも、純損失が180億円

ハイブランド戦略でかさむマーケティング費用

2020年第3四半期のマーケティング費用は20億3400万元（約320億円）で、前年同期に比べて144.6％も増加している。純収入に占める割合を見てみると、2018年が48.7％、2019年は41.3％だったのが、2020年第3四半期時点で62.2％まで増加している。

大規模なPRが功を奏し、逸仙電商傘下のコスメブランドは見事大ヒットを記録する。特に完美日記は中国コスメ業界で全くの無名から「国産ブランドの希望」へと成長するシンデレラストーリーをたどった。

とはいえ、逸仙電商はこれだけでは資本市場の心を動かすことはできないことを知っている。コスメ業界において、ハイブランドというイメージが生み出す付加価値にはさらに多くの可能性が秘められているからだ。

コスメブランドで不動の地位を誇る「エスティーローダー」がその良い例だろう。「ドゥ・ラ・メール」「ボビイブラウン」「M・A・C」などの有名ブランドはどれもエスティーローダー傘下のブランドだ。米国市場における株価にそのブランド価値がよく反映されている。10月30日時点のエスティーローダーの株価は219.66ドル（約2万3000円）で、時価総額は793億4300万ドル（約8兆3500億円）に達している。

逸仙電商は上場に際して、ハイブランド路線へシフトするためにグローバルな顔ぶれを集める戦略に出た。10月19日、完美日記はグローバルイメージキャラクターに中国トップ女優の周迅を起用したことを発表。業界内では同ブランドのハイブランド戦略を印づける出来事として受け止められた。同月27日には有名シンガーソングライターのトロイ・シヴァンが完美日記のブランドアンバサダーに就任した。

克服すべき課題

上場企業が投資家たちの注目を集められるかどうかは、企業の成長の見込みだけでなく、業界そのものに巨大なポテンシャルが秘められているかにも左右される。

中国のシンクタンク「前瞻産業研究院」が発表したリポートによると、中国コスメ業界の市場規模は2019年に4225億元（約6兆6000億円）に達し、2022年には5000億元（約7兆8000億円）、2023年には5490億元（約8兆6000億円）にまで増加すると見込まれている。2019年から2023年の年平均成長率は6.77％と予測されている。

数多くの国産コスメブランドがひしめく中国で、真っ先に米国上場に踏み出した逸仙電商はライバルたちから大きなリードを奪ったと言える。しかし気を抜くわけにはいかない。もともとオンラインマーケティングで大成功を収めた逸仙電商だが、多くの中国コスメブランドが同様の手法を取り入れて猛追しているからだ。特に、フラワーエキスを配合した無添加コスメ「花西子（Florasis）」の追い上げはすさまじく、7月のGMVでは完美日記の1億5600万元（24億4000万円）を上回る1億9400万元（約30億3000万円）をたたき出した。

中国ブランドだけでなく、海外の有名ブランドも積極的にECプラットフォームを活用するようになっている。フランス発のロレアルパリは、早いうちから中国のラグジュアリーショップ100店以上に進出を果たしていた。それがここ数年は、ライブコマースを利用して積極的に傘下ブランドの販促を図っており、売り上げの面で一定の成果が見られている。

国内外ブランドとの攻防があるものの、逸仙電商にとっての最大の弱点は研究開発の分野だろう。マーケティングに巨額を投じている反面、研究開発費は明らかに少ない。2019年の研究開発費は前年比778％増の2317万9000元（約3億6200万円）、2020年第1～3四半期は前年同期比319％増の4090万2000元（約6億4000万円）となっている。

創業者が化学者だったロレアルパリはもともと研究開発を得意としている。世界に20カ所の研究開発センターを構え、マーケティング要員に引けを取らない4000人近くの研究開発スタッフを抱えている。研究開発費は年間9億ユーロ（約1100億円）に達し、この10年は毎年500件近くの特許を出願している。

逸仙電商が取り組むべきは、マーケティングコストを抑えて製品の実質的な価値を高め、売上高や純利益の成長率を引き上げることだ。これはコスメ業界で生き残るために不可欠であるだけでなく、自身の時価総額を上げる重要な切り札になることだろう。

（作者・美股研究＜meigushe＞、翻訳・畠中裕子）

上場後に幸先の良いスタートを切ることができるか、公開された同社の目論見書をひもといて先行きを占ってみたい。

評価額は4000億円超、大手VCなどが強力にバックアップ

逸仙電商は2016年に広州で設立され、現在の所、完美日記のほかコスメブランド「小奥汀（Little Ondine）」、スキンケアブランド「完子心選（ABBY’S CHOICE）」を傘下に抱えている。設立からそれほどたっていないものの、資金の調達状況は順調だ。

上場に向けて、完美日記は「ウォーバーグ・ピンカス（華平投資）」「カーライル・グループ」「正心谷創新資本（loyal Valley Capital）」などから新たに1億4000万ドル（約146億円）を調達した。これ以前には4度にわたって資金を調達しており、出資者には「真格基金（Zhen Fund）」「弘毅投資（Hony Capital）」「高榕資本（Gaorong Capital）」「ヒルハウス・キャピタル（高瓴資本）」などそうそうたる顔ぶれが並ぶ。

直近の資金調達後、評価額は40億ドル（約4200億円）に達し、わずか半年間で評価額が2倍に膨れ上がった。

4年間のうちに逸仙電商の評価額は1億ドル（約105億円）から40億ドル（約4200億円）へと驚異的な成長を遂げており、「資金集めの名手」と呼ばれているのもうなずける。目論見書によると、現時点で持株比率が上位の大株主はヒルハウス・キャピタル、真格基金、高榕資本で、保有比率はそれぞれ13.8％、10.5％、9.2％となっている。なかでもヒルハウス・キャピタルは5度にわたって出資しており、現時点で持株比率が最大の外部株主だ。

売上高は急成長を維持するも、純損失が180億円

2019年の純収入は30億3100万元（約473億円）で、前年比377.1％の大幅な増加となった。2020年第1～3四半期の純収入は、前年同期比73.2％増の32億7200万元（約510億円）だった。

2019年のGMV（流通取引総額）は前年比363.7％増の35億元（約550億円）に達し、今年第1～3四半期の売上高は38億元（約600億円）で、前年同期比70.2％増加した。しかも化粧品ビジネスは粗利率が高く、2018年から今に至るまで逸仙電商の粗利率は63％台をキープしている。

これらの数字には逸仙電商の急成長ぶりがよく表れている。しかし、新型コロナウイルス感染症の流行に加え、新ブランドのプロモーション強化、製品開発や大規模出店のために巨額を投じたため、2020年第1～3四半期には11億5700万元（約180億円）の純損失を計上し、調整後の純損失も5億元（約78億円）にまで膨らんだ。

赤字に転じた背景には全体的なコスト増加がある。特に中国版ツイッター「Weibo（微博）」やソーシャルEC「小紅書（RED）」、アリババ傘下のECプラットフォーム「タオバオ（淘宝）」などでのマーケティングに巨額を投じたことが響いたとみられる。

続き：ハイブランド戦略でかさむマーケティング費用＆克服すべき課題

（作者・美股研究＜meigushe＞、翻訳・畠中裕子）

ニューヨーク発のハイブランド「アレキサンダーワン(Alexander Wang)」がマクドナルドとのコラボによるトートバッグを5888元（約9万円）で売り出したことは多くの注目を集めた。

アレキサンダーワンは3月下旬、中国EC大手の「天猫（Tmall）」に出店し、中国ECに参入した同ブランドの旗艦店1号店となった。ショップではウェアや靴、バッグなどのほか、天猫オリジナルのバッグも販売しており、フォロワー数は2万人余りに達している。

中国EC市場に参入した理由として、中国におけるハイブランドの販売シェアが右肩上がりで伸びていることがあげられる。

米投資ファンドの「ベインキャピタル（Bain Capital）」によると、2019年の世界市場におけるハイブランドの売上高は3100億ドル（約33兆8000億円）に達し、そのうち中国が35％を占めた。米コンサルティング大手の「マッキンゼー（McKinsey）」と伊ラグジュアリー業界団体の「アルタガンマ財団（Fondazione Altagamma）」が共同で発表した「アルタガンマ・ワールドワイド・ラグジュアリーマーケットモニター」によれば、ハイブランドのEC市場シェアは2020年には12％、2025年には18％まで伸びると予測している。これはECが中国とアメリカに次ぐ世界第3のハイブランド市場になることを意味する。中国のEC市場の動向を見ると、2018年の海外ハイブランド品の売上高は53億ドル（約5800億円）と2017年比で約37％増加し、市場シェアは10％以上に上った。

ECへの出店を頑なに拒んできたハイブランドが、消費のデジタル化と店舗業績の悪化に直面し、方針を転換せざるを得ない状況となっている。今回の新型コロナウイルスの感染拡大により、ハイブランドの多くがEC頼みとなっている。

こうしたなか、天猫はハイブランドが避けては通れないプラットフォームとなっている。アレキサンダーワンは感染の拡大が続くなか天猫に出店。イタリアの高級ファッションブランド「プラダ（PRADA）」や「ジョルジオ・アルマーニ（Giorgio Armani）」、フランスの高級宝飾ブランド「カルティエ（Cartier）」、プラダの姉妹ブランド「ミュウミュウ（MiuMiu）」もこれと相前後して出店した。また、ベルギーのハイブランド「デルボー（Delvaux）」も3月初めに中国EC大手「京東集団（JD.com）」に旗艦店1号店を出店した。

ハイブランドがECに参入する一方、EC側もパイの大きいハイブランド市場を見過ごしてはいない。プラダ、ミュウミュウの中国市場への参入は今回の天猫出店が初めてではない。2019年6月、プラダグループ傘下のプラダ、ミュウミュウは中国ハイブランドEC大手「寺庫（SECOO）」に出店、続いて京東でも旗艦店を出店した。この背後には、中国EC市場にハイブランド品の受け皿があるからだ。

アリババは2017年、高級ブランドに特化した「Luxury Pavilion」を天猫に開設、京東もラグジュアリーEC「Toplife」を開設した。一方、寺庫は株式上場を果たした中国国内唯一のラグジュアリープラットフォームである。テンセント（騰訊）から1億2500万ドル（約136億円）の出資を受けた英ラグジュアリーEC大手「ファーフェッチ（Farfetch）」もこの市場争奪戦に加わっている。京東も傘下のToplifeをファーフェッチの中国事業と統合した。

新型コロナウイルスの感染拡大により、海外ハイブランドのEC参入が加速したことで、中国におけるハイブランド品の消費パワーが改めて証明される形となった。
（翻訳：lumu）