売上高は主要市場すべてで減少した。中国は25～30％、アジア太平洋では65～70％、南北アメリカでは70～75％、欧州その他地域では50～55％の減少となっている。

25年7～9月期は、LABUBUブームの追い風を受け、総売上高は245～250％増だった。特に南北アメリカでは1265～1270％、中国のオンライン販売では300～305％と急増した。25年通期の売上高は371億2000万元（約8900億円）に達し、THE MONSTERSシリーズ全体の売上高は141億6000万元（約3400億円）で、全体の38.1％を占めていた。

しかし、LABUBU人気が下火となり、中古市場でのプレミアム価格が下落するにつれ、POP MARTの成長ペースは明らかに鈍化した。26年1～3月期の総売上高は75～80％増だったが、上半期（1～6月）の伸び率は23.8％に縮小し、7～9月期はマイナス成長に転じた。海外市場とオンライン販売の大幅な落ち込みは、ヒットIPの勢いが衰えた後も成長を維持する難しさを浮き彫りにした。

「LABUBU」で大ヒットのPOP MART、1〜6月期は成長鈍化　CEO「年間20％増は達成困難」

利益4倍増も株価暴落の謎⋯POP MART2025年決算、「LABUBU」が3300億円稼ぐ

経営陣は業績発表後の電話会議で、25年と26年上半期の売上変動が大きく、需要予測の精度に影響したと説明した。26年通期の業績見通しは下方修正したが、中国市場では依然として通期業績は増収を確保できる見通しとしている。

＊1元＝約24円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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全体的な成長率は依然として目覚ましいものの、前年同期と比べると明らかに鈍化している。昨年の1～3月期には全体の売上高が165％～170％増、そのうち海外全体では475％～480％増を記録していた。

利益4倍増も株価暴落の謎⋯POP MART2025年決算、「LABUBU」が3300億円稼ぐ

一時的なブームの後の人気の陰りが、海外事業の最大の課題となっている。POP MARTの司徳COO（最高執行責任者）は、同社は今年、中国国内での成熟した事業運営のノウハウを活用し、海外での小売や会員制度の基盤を整備し、ファンとIP文化を定着させると同時に、店舗運営の強化と現地スタッフの育成にも注力していくという。

POP MARTは、「グローバル展開」と「グループ経営」という2大戦略を推進し、事業の多角化を図っている。映画制作やテーマパーク事業などの分野への参入によるIPのブランド価値をさらに高めると同時に、スイーツ、家電、アクセサリーなどの新カテゴリーの開発が含まれる。その一環として、同社は、ソニー・ピクチャーズ エンタテインメントと提携を発表し、傘下の人気キャラクターシリーズ「THE MONSTERS」のIPをベースにした実写とコンピューター生成画像（CGI）を組み合わせた映画作品を制作を進めており、大人気キャラクター「Labubu」を大スクリーンに登場させる予定だ。

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（36Kr Japan編集部）

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このうち、人気キャラクター「LABUBU（ラブブ）」を含む「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」の売上高は141億6000万元（約3300億円）に達し、初めて100億元（約2300億円）の大台を突破した。また、SKULLPANDA（スカルパンダ）、CRYBABY（クライベイビー）、MOLLY（モリー）、DIMOO（ディムー）などの主力IPも堅調な伸びを維持した。

地域別の売上構成は、中国国内市場がおよそ半数を占め、アジア太平洋地域が21.6％、米国が18.3％、欧州その他の地域が3.9％と続き、、海外市場が引き続き力強い成長エンジンとなっている。

POP MART、「LABUBU×サンリオ」コラボが爆発的人気　二次流通では定価の5倍も

事業多角化の動きも加速しており、2023年に北京で開業した初の都市型テーマパーク「POP LAND（ポップランド）」は、2026年の夏に設備のアップグレードを完了させるとともに、拡張計画を開始する予定だ。さらに、アクセサリーブランド「popop」やスイーツブランド「POP BAKERY」を立ち上げるなど、IPビジネスの領域を拡大している。

しかし、決算を発表した後の資本市場の反応は慎重で、25日のポップマートの終値は前日比22.5％安の168.3香港ドル（約3400円）となり、1日で時価総額が650億香港ドル（約1兆3000億円）以上減少した。翌日も下落傾向が続き、10.46％安の150.7香港ドル（約3000円）で取引を終えた。

＊1元＝約23円、1香港ドル＝約20円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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本シリーズは、シークレット1種を含む全7種類で展開。価格は単品159元（約3700円）、アソートセットは954元（約2万2000円）。公式オンラインストアでは、発売後わずか数秒で完売し、「淘宝（タオバオ）」や「抖音電商（Douyin EC）」、さらに実店舗でも即座に品切れとなる異例の事態となった。

この熱狂は二次流通市場にも波及し、通常版の価格は2～5割増で推移。特に、ハローキティとのコラボであるシークレット版は、一時、定価の5倍以上となる919元（約2万1000円）の高値を記録した。今回の成功はLABUBUとハローキティ、クロミなどサンリオの人気キャラクター双方のファン層を取り込んだ結果と言える。

【こぼれ話】Labubuで知られるPOPMARTが新規IP「KeyA」のティーザーを公開しました。作者は北京のアーティスト陳嫣冉さんで、今までのかわいさとは違って成熟していていること、中国のアーティストが私のほうがもっとうまくデザインできると訴えてることから少々炎上気味ですhttps://t.co/AIVf0ed4Jy pic.twitter.com/FVXbMXB3mb

— 36Kr Japan@中国テック・スタートアップ専門メディア (@36krJ) March 6, 2026

ポップマートの2025年1～6月期決算によると、売上高は前年同期比204.4％増の138億8000万元（約3200億円）と急成長を遂げている。中でも、LABUBUが属する「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」シリーズが売上の約34.7％を占めた。新規キャラクターの販売が伸び悩む中、今回のコラボで改めて存在感を示した。一方で、市場の過熱に伴う価格の乱高下に警鐘を鳴らす専門家も少なくない。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

＊1元＝約23円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

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同社は現在、世界で1万人以上の従業員数を抱え、登録会員は1億人を超える。100以上の国・地域で700店舗以上を展開し、サプライチェーン拠点は6カ所設置しているなど、グローバル規模で事業基盤を広げている。

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2025年1～6月期の決算によると、売上高は前年同期比204.4％増の138億8000万元（約3100億円）だった。特に海外市場の伸びが顕著で、北米・中南米は同1142.3％増の22億6500万元（約500億円）、アジア太平洋は同257.8％増の28億5100万元（約630億円）、欧州およびその他地域は同729.2％増の4億7800万元（約110億円）となった。

POP MARTは1月30日、ロンドンに欧州本部を設立すると発表した。今後は英国で7店舗を新規出店するほか、欧州各地で20店舗の展開を計画しており、海外戦略を一段と強化する構えだ。

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＊1元＝約22円で計算しています。

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来年1月に帰国するリバコワさんは茶器のブースで長時間立ち止まり、「家族が中国茶をとても気に入っている。これらの茶器には歴史と文化が宿っており、この美しさと物語性を兼ね備えた贈り物を持ち帰り、家族により深く中国を感じてもらいたいと思う」と語った。

中国では今、無形文化遺産や老舗などの伝統工芸品、ポップマートやファインディング・ユニコーン、酷竜（クーロン）などのブランドが手がけるアートトイ、あるいは新エネルギー車（NEV）やドローンといった科学技術を用いた新製品などに、世界的な訴求力を持つ一連の消費IP（知的財産）が次々と生まれ、海外市場で新たな需要を掘り起こし続けている。

以前、「LABUBU（ラブブ）のブラインドボックス」が世界中で大ヒットした際には、天津外国語大学に在籍するカザフスタン人学生、エカテリーナさんも1個購入したという。「この『不確実性の楽しみ』が、未知のものを探求したいという今の若者の心理的なニーズに合致しており、カザフスタンをはじめ世界中の若者から歓迎され、新しいトレンド文化の一つになった」とエカテリーナさんは語る。

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ラブブは2019年にポップマートから発売されると、たちまち世界中を席巻した。データによると、ラブブが属する「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」シリーズの24年の売上高は30億4000万元（約670億円）に達し、ポップマートの海外収入は5.8倍になった。これは、中国のトレンドIPが国際市場で強い影響力を持っていることを裏付けている。

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中国はここ数年、科学技術の革新と産業の高度化を通じて中国製品の競争力を質的に飛躍させており、国産のハイテク製品は外国の消費者からも広く支持されるようになった。

天津で中国の自動車運転免許試験の勉強に熱心に取り組む、ベネズエラ出身のフランコ（中国名は呉瑞竜）さんは、低炭素性能やスマート機能、そしてファッション性の高い外観が絶えず「更新」される中国製NEVのファンだという。

24年、中国の自動車新車総販売台数に占めるNEV新車販売台数の割合は40.9％に達し、10年連続で世界一となった。NEVに代表される「中国智造（スマート製造）」は、各国消費者がより良い生活を追求するための重要な手段となりつつある。

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華為技術（ファーウェイ）の折りたたみスマートフォンや小米集団（シャオミ）の骨伝導イヤホンから、影石創新科技のパノラマカメラ「Insta360　X5」、杭州宇樹科技（ユニツリー・ロボティクス）の人型ロボットに至るまで、次々と生まれる中国製品は世界中で高い評価を受け、注目を集め続けている。

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天津市にある南開大学観光・サービス学院の妥艶媜副教授は、中国のトレンドIPや、テクノロジー製品、伝統文化商品が海外で成功できる鍵は、世界中の消費者が持つ個性化や、文化的な中身、感情的な表現に対する深いニーズを鋭敏に捉え、対応したことにあると分析。この「需要創造」の背後には、中国で日々整備が進むクリエーティブなエコシステムと機敏なサプライチェーン（供給網）による強力なサポートがあり、ブランドがアイデアを迅速に売れ筋商品へと変え、世界の市場に新鮮な選択肢を提供し続けることを可能にしているとの認識を示した。【新華社天津】

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パクリとは思えない人気ぶり

LABUBUは急に人気が出た新星のように見えるが、実際は10年近く前に生み出されたポップマートの古参IPだ。昨年、K-POPグループ「ブラックピンク」のタイ人メンバーであるリサがSNSで紹介したことで、グローバルでの人気に火がついた。

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一方、WAKUKUは2020年に創業した深圳熠起文化（Letsvan）が2024年に立ち上げたばかりの新参IPだ。つながった眉毛と上目遣いが特徴で、「古い部族のハンター」という設定。LABUBU人気にあやかってつくられたのは間違いない。

普通に考えれば「パクリ」と一蹴されそうなものだが、実際はアリババグループやJDドットコムのECサイトでよく売れており、販売ランキングでポップマートのIPといい勝負をしている。既に日本にも上陸しており、販売代理店を務めるハシートップインは「アジアで人気があり、有名俳優やアイドルもハマるなど話題を呼んでいる」と紹介。しかしこの文言にはからくりがある。

マーケティングを完コピ

Letsvanは中国の大手芸能事務所で、王一博など人気タレントを多数抱える「楽華娯楽」と提携しており、同事務所に所属する著名タレントが昨年以降SNSで度々WAKUKUを紹介することでバズを生み出した。Letsvanと楽華娯楽は最近、合弁会社も設立している。

つまり、SNSでのワククブームは大手芸能事務所が全面的に関与してつくられた。

中国メディアによると2024年末に放送された中国ドラマ「永夜星河（えいやせいが）〜シークレット・ラブミッション〜」がヒットすると、主演の虞書欣（ユー・シューシン）と丁禹兮（ディン・ユーシー）がSNSでWAKUKUを紹介し始めた。2人とも楽華娯楽に所属している。虞書欣はさらに、芸能人仲間だけでなく、2021年の東京五輪、2024年のパリ五輪で金メダルを獲得した飛び込み競技の全紅嬋選手にもWAKUKUを贈った。マスコットを受け取った著名人がSNSで紹介し、WAKUKU関連の投稿は10億回以上のインプレッションを獲得したという。

著名人の発信力とファンマーケティングというLABUBUがブレイクした道筋を高度にコピーし、瞬く間に露出を増やしたのだ。

WAKUKUは海外進出もLABUBUを模倣している。中国メディアによると最初の進出先としてタイを選び、現地の著名人であるFaye Peraya（フェイ・ペラヤ）をアンバサダーに起用、限定版の先行発売によって話題性を高めた。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

販売チャネルはMINISOに便乗

WAKUKUはマーケティングにおいてLABUBUを模倣しつつ、販売チャネルはポップマートのライバルに乗っかった。ポップマートのライバルの一番手に名前が挙がるのは、世界中に店舗を展開するMINISOが2020年に設立したTOP TOYだ。自社IPを軸に直営店を出店してきたポップマートの店舗数が2024年末で401店なのに対し、MINISOはフランチャイズを基本としており2024年末時点で7504店（うち海外が3118店）を展開する。Letsvanは、MINISOとTOPTOYを通じてWAKUKUを販売することで、自社店舗を出すことなく販路を構築できた。

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LABUBUの“平替”需要

WAKUKUは誰がどう見てもLABUBUの便乗商法だが、LABUBUが入手困難でプレミアムがついていることを背景に、「LABUBUの平替」として売れている。平替とは有名ブランド、人気ブランドの「コスパの良い似た代替品」というポジティブな意味で、景気が低迷する中で消費のトレンドとなっている。

メガヒットしたLABUBUの方程式を利用してWAKUKUが1年という短期間で成功したことは、日本のAKB、坂道グループのような「成功の方程式」を思わせる。

MINISOの店舗網はポップマートを圧倒しており、LABUBUより先にWAKUKUが投入される市場が出てきて、LABUBUのパイを奪う可能性もある。

いずれにせよ、ポップマートの正念場はLABUBUブームが一服した後だ。パクリが次々に現れてもブランド力が毀損されないように、強い追い風が吹いている今のうちにLABUBUや同IPが属する「ザ・モンスターズ」のストーリーや背景、さらにはポップマートというブランド名を海外でどれだけ浸透させられるかが成長持続の鍵を握っている。

文：浦上早苗

福岡市出身、早稲田大学政治経済学部卒。西日本新聞社を経て、中国・大連に国費博士留学および少数民族向けの大学で教員。現在は経済分野を中心に執筆編集、海外企業の日本進出における情報発信の助言を手掛ける。近著に『崖っぷち母子 仕事と子育てに詰んで中国へ飛ぶ』（大和書房）『新型コロナVS中国14億人』（小学館新書）。X： sanadi37

※本記事は2025年10月9日初出の記事「LABUBUのパクリなのに、売れまくっている『WAKUKU』の謎⋯裏に大手芸能プロが全面関与」を再配信します。

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LABUBUのパクリなのに、売れまくっている「WAKUKU」の謎⋯裏に大手芸能プロが全面関与

しかし、この人気商品の裏側には、何層にも連なる下請け構造が存在する。ぬいぐるみは部位ごと、工程ごとに外注され、末端の労働者は完成品の姿を目にすることもない。自らの手でつくる「何か」が、世界的ヒット商品の一部になるとも知らず、ただ黙々と作業を続けている。

60代の胡さんは江西省出身で、現在は広東省深圳市の郊外に住んでいる。日々の仕事は自宅でソフトビニール製の赤ちゃん人形の顔を仕上げることで、金型成型後に残ったバリ（余計な突起物）をナイフで削り取り続けている。報酬は1個あたり0.035元（約0.7円）、1日に1500個仕上げても50元（約1000円）程度にしかならない。

彼女はLABUBUのことも、ましてやPOP MARTのことも知らず、自分が仕上げた人形の顔がフワフワの体に縫い付けられ、1000元以上で市場に出回っていることも知らない。

夕方になると、胡さんは完成した顔と端材を台車で数百メートル先まで運び、三輪リヤカーに乗った「社長」に引き渡す。周囲には同じ仕事に携わる同年代の女性たちが10人以上集まっている。彼女は「1個あたり0.035元という報酬は、社長がピンハネした後の金額だろう」と語る。実際、工場で人形の顔を作る工程の報酬が1個あたり0.1元（約2円）だと聞いたことがあるからだ。

「この人形の顔、何人の手を経ていくのだろう」と彼女は小さくため息をついた。

胡さんの住む深圳市郊外から6キロメートルほど離れた東莞市は、中国最大の玩具輸出の拠点として知られ、数千社の玩具メーカーが集まり、全国の85％近くのアートトイが生産されている。中国メディアによると、2020年だけでも30社以上の企業がPOP MARTから製造を受託したという。金型へのポリ塩化ビニル（PVC）注入、高温成形、バリ取り、着色、ラベル貼り、ぬいぐるみ部分の縫製、包装などの工程を、それぞれ別の工場や胡さんのような内職者が担当し、高度に細分化された分業ネットワークを形成している。

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ある工場の責任者は、LABUBUの顔の加工費は1個あたり約5元（約100円）で、内職者が受け取るバリ取り工賃0.035元は、何層もの中間マージンを差し引いた「残り」にすぎないと明かす。一方、サプライチェーン上流のソフトビニール工場では、LABUBUの顔を成型する技術者に月給1万元（約20万円）余りが支払われているという。

LABUBUの着せ替え服の縫製も、工場が受け取る工賃は1点あたり2元（約40円）だが、下請けの内職者が受け取る報酬は0.35元（約7円）にすぎない。ところが、完成品の卸売価格はスカートやヘッドドレス付きの3点セットで30元（約600円）近くになり、市場での販売価格は2〜3倍以上に跳ね上がる。

現在、LABUBUの人気は失速傾向にあり、転売価格も下落し始めているが、胡さんの暮らす世界には微塵も関係ない。彼女は今日もまた、黙々と人形の顔のバリを削り続け、わずか50元の報酬を手にしている。

POP MART、7〜9月期売上高は最大250％増　業績急伸の裏でLABUBU熱に陰り

＊1元＝約21円で計算しています。

原文：深圳微時光（WeChat公式ID：szdays）。編集・翻訳：36Kr Japan編集部、田村広子

※本記事は2025年10月29日初出の記事「世界的ヒット『LABUBU』の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手」を再配信します。

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特に欧米市場での拡大が顕著で、米国市場の収益は前年同期比1265〜1270％増と爆発的な成長を見せた。欧州およびその他地域も735〜740％増となり、グローバル展開が順調に進んでいることを示した。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

米調査会社モーニングスターのアナリスト、Jeff Zhang（ジェフ・チャン）氏は、「ハロウィンやクリスマスの限定シリーズが世界的な販売をさらに押し上げる」と指摘。2025年通期の収益予測を上方修正する一方で、「ポップマートの業績拡大は2025年にピークを迎え、2026年以降は鈍化する可能性がある」との見方も示した。

さらに、人気キャラクター「LABUBU」を含む関連商品が二次市場で値下がりを始めたことが、株価下落の一因となっている。10月23日の香港市場終値は1株232.4香港ドル（約4415円）で、時価総額は約3100億香港ドル（約5兆8900億円）だった。

中国POP MART、“LABUBU旋風”で1〜6月純利益5倍　時価総額8兆円で過去最高

＊1香港ドル＝約19円で計算しています。

（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

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中国POP MART、“LABUBU旋風”で1〜6月純利益5倍　時価総額8兆円で過去最高

しかし、この人気商品の裏側には、何層にも連なる下請け構造が存在する。ぬいぐるみは部位ごと、工程ごとに外注され、末端の労働者は完成品の姿を目にすることもない。自らの手でつくる「何か」が、世界的ヒット商品の一部になるとも知らず、ただ黙々と作業を続けている。

60代の胡さんは江西省出身で、現在は広東省深圳市の郊外に住んでいる。日々の仕事は自宅でソフトビニール製の赤ちゃん人形の顔を仕上げることで、金型成型後に残ったバリ（余計な突起物）をナイフで削り取り続けている。報酬は1個あたり0.035元（約0.7円）、1日に1500個仕上げても50元（約1000円）程度にしかならない。

彼女はLABUBUのことも、ましてやPOP MARTのことも知らず、自分が仕上げた人形の顔がフワフワの体に縫い付けられ、1000元以上で市場に出回っていることも知らない。

夕方になると、胡さんは完成した顔と端材を台車で数百メートル先まで運び、三輪リヤカーに乗った「社長」に引き渡す。周囲には同じ仕事に携わる同年代の女性たちが10人以上集まっている。彼女は「1個あたり0.035元という報酬は、社長がピンハネした後の金額だろう」と語る。実際、工場で人形の顔を作る工程の報酬が1個あたり0.1元（約2円）だと聞いたことがあるからだ。

「この人形の顔、何人の手を経ていくのだろう」と彼女は小さくため息をついた。

胡さんの住む深圳市郊外から6キロメートルほど離れた東莞市は、中国最大の玩具輸出の拠点として知られ、数千社の玩具メーカーが集まり、全国の85％近くのアートトイが生産されている。中国メディアによると、2020年だけでも30社以上の企業がPOP MARTから製造を受託したという。金型へのポリ塩化ビニル（PVC）注入、高温成形、バリ取り、着色、ラベル貼り、ぬいぐるみ部分の縫製、包装などの工程を、それぞれ別の工場や胡さんのような内職者が担当し、高度に細分化された分業ネットワークを形成している。

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ある工場の責任者は、LABUBUの顔の加工費は1個あたり約5元（約100円）で、内職者が受け取るバリ取り工賃0.035元は、何層もの中間マージンを差し引いた「残り」にすぎないと明かす。一方、サプライチェーン上流のソフトビニール工場では、LABUBUの顔を成型する技術者に月給1万元（約20万円）余りが支払われているという。

LABUBUの着せ替え服の縫製も、工場が受け取る工賃は1点あたり2元（約40円）だが、下請けの内職者が受け取る報酬は0.35元（約7円）にすぎない。ところが、完成品の卸売価格はスカートやヘッドドレス付きの3点セットで30元（約600円）近くになり、市場での販売価格は2〜3倍以上に跳ね上がる。

現在、LABUBUの人気は失速傾向にあり、転売価格も下落し始めているが、胡さんの暮らす世界には微塵も関係ない。彼女は今日もまた、黙々と人形の顔のバリを削り続け、わずか50元の報酬を手にしている。

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＊1元＝約21円で計算しています。

原文：深圳微時光（WeChat公式ID：szdays）

（編集・36Kr Japan編集部、翻訳・田村広子）

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