仏調査会社イプソスがこのほど、世界20の市場、1万6000人の消費者を対象に実施した調査の結果として、「2024年中国ブランドグローバル信頼指数」を発表した。海外での中国ブランドの総合的な信頼度は、21年から14ポイント上昇した。

欧米ブランドの信頼度は依然として世界をリードしているが、ここ5年は横ばいまたは下降傾向が見られる。一方、中国や日本、韓国のブランドに対する信頼度は上昇傾向を示している。

先進国市場では、中国ブランドに対する信頼度が大きく高まっている。今回の調査では、米国の回答者の42％が中国ブランドを「非常に信頼する」「信頼する」と答えた。英国では中国ブランドに対する信頼度が、2021年の29％から24年には39％に拡大した。新興市場でも、タイを除く全ての市場で中国ブランドに対する信頼度が急上昇しており、特にナイジェリアやアラブ首長国連邦（UAE）、メキシコなどで大きく拡大した。

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イプソスによると、海外進出している中国の家電メーカーや電気自動車（EV）メーカーのブランド力が、中国ブランド全体のイメージと信頼度とイメージの向上に寄与している。また、動画投稿アプリ「TikTok（ティックトック）」やアリババグループの越境EC「AliExpress（アリエクスプレス）」、中国発のファストファッションブランド「SHEIN（シーイン）」などの成長も、中国ブランドの海外事業拡大を後押ししているという。

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（36Kr Japan編集部）

中国の家電メーカーは長年積み重ねてきた実力によって新しいニーズを敏感に察知し、技術イノベーションによって製品のスマート化と持続可能性を実現し、「中国智造」（中国のスマート製造）で中国ブランドの知名度を高め、欧州の家電市場で足場を固めている。

海爾集団（ハイアール）の展示ブースでは来場者に対し、エアコンや洗濯機、冷蔵庫などインターネットに接続できるスマート家電の没入体験を提供した。ハイアール・ヨーロッパのネイル・タンストール最高経営責任者（CEO）によると、家電業界はグローバル化の特徴を呈しており、中国企業はイノベーションと研究開発で独自の優位性を持ち、敏感にチャンスをつかみ、新しい技術を迅速に市場に送り出すことができるという。

伝統的な家電分野にとどまらず、中国企業はロボット掃除機やプロジェクターなどの新興消費分野でも、創造力と技術優位性を見せている。
スマートプロジェクターに注力するメーカー、極米科技（エクスジミー）の郭雪晴副総裁は、欧州ではホームエンターテインメントの需要が増加の一途をたどり、中国製プロジェクターは画質と使いやすさの面で優位性を高めつつあると説明した。同社はイノベーション・研究開発への投資を続けており、主力製品のプロジェクターはドイツやフランス、スペインなどの市場でトップの地位を確立していると強調した。

経済のグローバル化を背景に、ますます多くの中国企業が海外進出を果たし、現地化戦略や買収・投資を通じて国際市場に溶け込んでいる。

美的集団の童博国際ブランド・市場担当ディレクターは、10数年前は中国の家電企業の多くがOEM（相手先ブランドによる生産）によって欧州の消費者にサービスを提供していたが、今では自主ブランドを武器に欧州市場に進出するようになっていると明かした。

欧州の消費者はブランドロイヤリティーが高いことから、ここ数年は多くの中国企業が現地の有名ブランドを買収することで市場シェアを拡大し、ブランドイメージを高めている。

創維集団（スカイワース）の広報を担当する陶双華ブランド部部長によると、同社はドイツハイエンド家電メーカーのメッツを買収し、その欧州における研究開発や生産・販売ネットワークを活用することで、サプライチェーンのボトルネックを解消し、欧州市場の開拓を加速させている。

現地化が進む中、中国企業も徐々に経験を積み重ねている。市場の需要を察知し、差別化された製品を開発する一方で、現地に合わせたマーケティングも展開し、例えばハイセンスはサッカー欧州選手権のスポンサーになり、美的集団が英国プロサッカークラブ、マンチェスター・シティーFCと提携するなど、試合や大会を通じてブランド影響力を高めている。

取材に応じた中国・欧州企業の代表者らの間では、中国の家電企業が欧州市場進出を急ぎ、協力・競争を通じて業界のイノベーション・変革を促進しているとの見方が一般的になっている。中国企業は欧州に多くの研究開発センターと工場を設け、現地のサプライチェーンを整備し、現地の雇用も効果的に促進している。（新華社ベルリン）

飛魚はビジュアル・アイデンティティ (VI) やマーケティングを展開する企業で、電子商取引（EC）の時代における小型家電の成長ポテンシャルを有望視し、2011年にインターネット活用の小型家電ブランドDeermaをインキュベートした。親会社のデザイン力を活かし、独創的な製品設計と高いコストパフォーマンスを特徴とする同社製品は、iFデザインアワードやレッド・ドット・デザイン賞など、複数の国際的デザイン賞を受賞している。

蒸気アイロン

2017年、Deermaは単一ブランド運営からマルチブランドへ方向転換し、翌年、オランダの家電大手フィリップスの浄水器関連事業を買収した。

中国国家工業情報化部（MIIT）によると、2019年の中国家電産業の営業収入は前年比4.3％増の1兆6000億元（約24兆5000億円）となった。現在中国では新たな消費シーンと新たな技術により、市場の拡大が続いている。大手による独占状態にはあるが、新興ブランドにも充分機会が存在している。

（翻訳・Ai）

中国の鶏卵市場規模は3000億元（約4兆6000億円）と世界最大規模であるが、市場は極度に分散しており、業界上位10社の市場シェアは2％に満たない。ブランド化の度合いも非常に低く、ブランド卵のシェアは5％未満だ。

黄天鵝は「貴州鳳集生態農業科技（Guizhou Fengji Ecological Agriculture Technology）」の高品質卵ブランドだ。同社は2019年8月に上場して以来、半年で売上高を5倍に成長させている。

黄天鵝（Yellow Swan）

創業者の馮斌氏は鶏卵業界に20年近く従事してきた。黄天鵝の設立前に、他の鶏卵企業で中国トップブランドを一から構築し、産業チェーンとブランドの確立に成功した経験を持つ。その過程で馮氏は、消費のアップグレードに伴い高品質の卵を求める家庭が増えてきているものの、高品質の卵の明確な定義がないことに消費者は戸惑いを覚えていることに気づいた。

馮氏は日本で初めて生卵を食べた後、「生食用卵」というブランドで消費者にアピールできるとひらめく。

生でも食べられる食品というのは、特定の工程の特定の技術で実現できるようなものではない。生産チェーン全体の品質管理、つまり、養鶏場の衛生管理から、家禽の健康管理、雑菌やサルモネラ菌制御など30項目以上のチェックポイントを厳格に管理する必要がある。卵の中でも生食用は最も厳しい基準を満たしている必要があり、高品質であることを消費者が客観的に判断できる規格だと言える。

馮氏は日本の「生食用卵の父」加藤宏光氏を訪ね、日本の生食用卵規格の中国導入へ協力を依頼した。加藤宏光氏は日本養鶏産業研究会（JPISTRA）の会長であり、日本政府の委託を受け、日本の生食用卵の規格基準の確立を促進した人物である。

1年近くに及ぶ日中共同研究の末、黄天鵝は中国で生食可能な卵の規格を確立、サルモネラ菌なし、生臭さなし、かつ栄養満点のおいしい生食用卵の開発に成功した。

黄天鵝の卵は「叮咚買菜（DingdongMaicai）」「盒馬鮮生（Hema Fresh）」「毎日優鮮（MissFresh）」「雲集微店（Yunji Weidian）」、天猫（Tmall）、京東集団（JD.com）などのECサイトで販売されており、ウォルマートや「永輝超市（Yonghui Superstores）」「華潤万家（China Resources Vanguard）」「カルフール（家楽福）」などの生鮮スーパーでも購入できる。

同社資料によると、新型コロナウイルス感染症が深刻だった今年第1四半に売上高は200％以上増加したという。「618セール」（6月18日前後に行われる中国ECサイトのスーパーセールイベント）では、黄天鵝は生食用卵部門でも、高級卵部門でも売上高トップだった。 2020年の目標は売上高を5億元（約76億円）台にのせることだ。

馮氏は、優れた卵ブランドであるためには、商品、ブランド、サプライチェーンの管理がカギだと考えている。

黄天鵝は企業向けと消費者向けという全く異なる2つの分野でブランディングを進めている。農産物の産業チェーンは非常に長く、厳格な防疫対策が要求されるため、優れた商品を作るには企業側に冷静さと孤高を保つ覚悟が求められる。優れたブランドであるためには、大都市に住む高品質を求める消費者の立場で考える必要もある。

黄天鵝は、サプライチェーンの管理を強化するため、中国国内の90％の従業者で産業チェーンを作り、育雛から飼料、育成、出荷、販売までの全プロセスを連結した。同時に、散在する中小規模の農家に育雛、飼料、流通などのサービスを提供し、サプライチェーンの効率を向上させた。

2019年、黄天鵝は日中両国の鶏卵専門家と共同で中国初の「生食用鶏卵研究院」設立を主導し、業界に技術と経験をアウトプットし、より多くの鶏卵企業と家族農場が規格化、高品質化、大規模化に向け発展できるように支援した。

今回出資した中金匯融基金の蔣興権総経理は、中国の鶏卵の生産と消費は世界一であり、鶏卵は中国人にとって最もコスパの良い動物性タンパク質でもあると述べた。中国の動物性たんぱく質業界では、豚肉や鶏肉を扱う市場価格100億〜1000億元（約1500億～1兆5000億円）の上場企業があるが、鶏卵業界のブランド化は遅く、小規模事業者が主流だった。しかし、産業や消費が成長していけば、鶏卵業界でも大きな販売規模と持続可能な収益性を備えたリーディングカンパニーが必ずや現れるものなのだ。
（翻訳・永野倫子）

今回の資金調達によって同社の評価額は20億ドル（約2150億円）となった。わずか半年前の昨年9月に資金調達を行った当時の評価額10億ドル（約1070億円）から倍増している。

完美日記は2017年に設立され、同年に中国の大手EC「天猫（Tmall）」に旗艦店を開設。開店当日の販売額は100万元（約1500万円）を突破した。トレンドに敏感でなおかつ高コストパフォーマンスな商品と突出したマーケティング力を駆使し、2018年にはソーシャルECアプリ「小紅書（RED）」を介して人気が上昇、多くの若年層ユーザーを取り込んだと同時に「国産コスメ」の一大ブームの火付け役となった。小紅書でのフォロワー数は昨年末には173万2000人に達したが、これは仏高級ブランド、イブ・サンローランの9万2000人と比較にならない数字だ。

2019年に入るとさらなるブレークスルーを果たす。小紅書以外にも大手EC「淘宝網（タオバオ）」や中国版ツイッター「微博（Weibo）」、世界中で人気の短編動画アプリTikTokの国内版「抖音（Douyin）」など多くのプラットフォームでフォロワーを増やしていった。中国で年間最大のオンライン通販セール「双十一（ダブルイレブン）」では売上高1億元（約15億円）を達成した初のコスメブランドとなり、また同カテゴリで売上高1位となった。コスメカテゴリ1位はドメスティックブランドとして初の快挙だった。今年に入っても、1～2月の販売額が前年同期比250％増という成長ぶりだ。

わずか2年余りで完美日記は若年層のシンボル的なコスメブランドに成長した。その加速はとどまることを知らない。昨年1月にはオフラインへ進出。広州市に初の実店舗を開業した。その後3年以内に100都市で600店舗を展開すると宣言している。

大規模なオフライン戦略を支えるのは主に数回にわたって調達してきた資金と、それによって築いた優れたサプライチェーンだ。完美日記とほぼ同時期に設立された国産コスメブランドの多くにとって資金やサプライチェーンが足かせになっているのとは真逆だ。完美日記は設立以来4回の資金調達に成功しており、これまでにヒルハウス・キャピタル・マネジメント（高瓴資本）やセコイアキャピタルチャイナ（紅杉中国）、真格基金（ZhenFund）などの大手投資機関から出資を受けている。

今回は前回から半年も経たずに資金調達に成功している。これは同社の事業が多額の資金を必要としていることも意味する。サプライチェーンに対してはもちろんのこと、オフライン展開におけるマーケティングにも潤沢な資金が必要だ。また、資金調達によって企業評価額を引き上げ続け、資本市場に対してブランドの成長力や生命力をアピールしたいとの狙いもある。

完美日記の資金調達履歴（企業情報データベース「天眼査」より）

今年、完美日記は人気ライバー李佳琦（Austin）と提携し、彼の愛犬をモチーフとしたアイシャドウを発表。新たなマーケティングの形として注目を浴びた。設立3年を待たずしてユニコーン企業となった完美日記は、新型コロナウィルスの影響で実店舗展開を一次棚上げしたとしても、今後ますますペースアップして走り続けるだろう。

（翻訳・愛玉）

今年上半期（1～6月）にニュースアプリ「今日頭条（Toutiao）」の発表した「コスメユーザー考察リポート」によると、2018年の化粧品小売売上高は前年同期比9.6％増の2619億元（約4兆円）。2019年には市場規模が4906億元（約7兆3600億円）に達する見通しだ。化粧品を始めとする日用品メーカー大手「上海家化（Shanghai Jahwa）」董事長兼CEOの張東方氏はメディアのインタビューに対し「日本、韓国におけるメーキャップの浸透率はそれぞれ80％と90％だが、中国はわずか30％だ。中国のコスメ市場は急速に成長しており、将来的に大きな発展の余地がある」と語った。

こうした成長を追い風に、中国産コスメが急速に台頭している。

新規のコスメブランドが初めからコスメカウンターやオフラインの実店舗を持つことは難しく、オンラインがマーケティングの主戦場となる。ソーシャルEC「小紅書（RED）」からショート動画共有アプリ「TikTok（抖音）」、Q＆Aサイト「知乎（Zhihu）」、動画共有サービス「ビリビリ動画（bilibili）」まで、若者が集まるコミュニティの至るところで国産コスメのマーケティングが展開されている。

小紅書、知乎、微信公式アカウント

国産コスメブランド「完美日記（Perfect Diary）」は今年の618セール開始からわずか1時間で、仏ランコムなどの高級ブランドだけでなく手頃な価格を売りとする米メイベリンなども抑え、天猫のコスメ売り上げ1位になった。

完美日記の創業者である黄錦峰氏はフェイスマスクを主力とするスキンケア企業「御泥坊（UNIFON）」のCOOを務めていた。御泥坊のフェイスマスクは至るところに広告を出すマーケティング手法で一気に国産フェイスマスクの売り上げトップに立った。御泥坊の親会社である「御家匯（Yujiahui）」の2019年第1四半期（1～3月）決算報告によると、TikTokやライブ配信、KOL(Key Opinion Leader)と呼ばれるインフルエンサーを起用したマーケティング手法を重要な戦略と位置づけており、売上高に占める販売費の割合は43.8％に上った。

完美日記がマーケティングの主戦場とする小紅書は、これ以上ないほどコスメ販売に適しているといえる。完美日記が小紅書の公式アカウントを開設したのは2017年9月。当時は目立たないコスメアカウントの一つに過ぎなかったが、現在では169万人ものフォロワー数を誇る。これに対し、メイベリンは15万人、同時期に人気に火がついた国産コスメ「瑪麗薫佳（MARIE DALGAR）」も7万4000人に過ぎないことからも、完美日記の人気がうかがえる。

KOLプロモーションを行う第三者プラットフォームによると、小紅書の中でインフルエンサーに広告記事を依頼する価格は1本あたり2500元（約3万8000円）から5万元（約75万円）。人気の高いインフルエンサーを起用しているため完美日記の小紅書でのプロモーション費用は250万元（約3750万円）を超えるとみられる。

KOLの記事に触発され、一般ユーザーも記事を書くようになった。一般ユーザーの記事から優れたものを選べば、マーケティング費用を大幅に削減することができる。完美日記はこうして独自のプロモーションサイクルの形成に成功した。

小紅書やWechat（微信）の公式アカウント以外に、知乎もコスメブランドのマーケティング戦場となりつつある。小紅書の記事が広告だということに気づいた研究熱心な女性ユーザーが、Q＆Aサイトである知乎でコスメの知識を仕入れようとするようになっているのだ。知乎での完美日記に対する口コミは良いものと悪いものが半々で、上位に表示される回答は肯定的だが、下位の表示には不満の声も多く見られる。

ビリビリ動画、ライブ配信

ビリビリ動画でプロモーションを行う強みは、全てが動画であるため、ユーザーがその世界に入り込みやすいことだ。ビリビリ動画はもともとユーザーの定着率が非常に高く、動画の制作者はほぼ一般ユーザーである。大量の広告にさらされる中、人々がより知りたいと考えるのは一般ユーザーの反応だ。新興の国産コスメブランド「橘朵（Judydoll）」に関する動画はビリビリ動画内に1000件以上あり、動画の制作者が使用してコメントすることで、多くの注文につながっている。

橘朵の動画ではよくこのような視聴者のコメントが字幕として表示される。「このアイシャドーはずっと前から買い物カートに入れていたけど、ようやく購入する決心がついた」。動画がもたらすリアリティーが、視聴者に購入を決意させる決定打となるようだ。

口紅自動販売機、実店舗

瑪麗薫佳はすでに100店舗以上の直営店を展開する。ここ数年、オンラインでのマーケティングとオフラインの実店舗との融合が奏功し、ネット上でも人気の高いコスメブランドとなった。

2017年7月、瑪麗薫佳は天猫と提携して口紅の自動販売機を設置。3日間で口紅1500本以上を売り上げた。これに続き、無人コスメショップ「TO GO」もオープン。消費者は無人店舗で自分が試してみたい化粧品のサンプル2種類を9.9元（約150円）で試すことができる。ロボットにコスメに関する質問をしたり、AR（拡張現実）でバーチャルにメークアップしたりすることも可能。従来型の店舗とは異なる方式で、消費の付加価値を高めている。

新時代の消費者は進んで新しいものを試し、その体験をシェアする。小紅書やビリビリ動画といったコミュニティに出入りしているのは、まさにこういった消費者だ。オフラインでは、ショッピングセンターが依然として若者が集まる場所となっている。口紅販売機は消費者のニーズを満たし、予算に限りのある国産コスメブランドが専用カウンターを設置するコストも節約できる。

短期間で台頭してきた国産ブランドはマーケティングチャネルの上では突出したパフォーマンスを見せているが、ブランドストーリーが成熟しているとはいえず、時間の流れとともに新しいブランドに簡単に取って代わられる可能性もある。今後もこれらのブランドは絶えず消費者に訴求し続ける必要があるだろう。
（翻訳・山口幸子）

2017年、中国国務院が5月10日を「中国品牌日（CHINA BRAND DAY）」に定めてから、こうしたブームはECを中心に加速した。

ブームの後押しを受けて大躍進を果たした中国ブランドの代表格が、スポーツファッションを手がける「LI-NING（李寧）」だ。2018年秋冬シーズンには、ニューヨークファッションウィークへの初出展も果たしている。同様に、レトロデザインが再評価されたキャンバススニーカーブランドの「飛躍（Feiyue）」や「回力（WARRIOR）」、スキンケアブランド「百雀羚（PECHOIN）」などが人気KOL（Key Opinion Leader、インフルエンサー）の一大プッシュを受けて脚光を浴びている。

反対に、最近になって苦戦を強いられているのが外資系ファストファッションブランドだ。米「Forever21」は、中国の大手EC「天猫（Tmall）」や「京東商城（JD.com）」から旗艦店を撤退させている。

わずか3～4年前には一部の愛好家しか支持していなかった中国ブランドが、未曽有の好景気に湧いている。

中国製品が変わった

前出のLI-NINGが、中国のスポーツ系ブランドとして初めて2018年のニューヨークファッションウィークに登場した際、「悟道（真理を悟る）」をコンセプトに展開した商品シリーズは、中国国内の各ECサイトで売り切れが続出するほどの人気となった。消費者に対し、中国ブランドの力量を大きくアピールする現象だったと言える。

LI-NINGの成功を機に、多くの国内ブランドに消費者の注目が集まった。オンラインセレクトショップ「有貨（YOHO！）」は中国ブランドブームを後押しするプロジェクトを展開し、多くの商品を発掘して売り出している。

昨年の中国品牌日には、各ECがこぞって国内ブランドの服飾品を取り上げたが、今年は取扱い品目の範囲がさらに拡大し、ユニークなコラボ商品が多数登場した。ローカル飲食チェーン「周黒鴨（ZHOU HEI YA）」のイメージキャラクターがあしらわれたコスメセットや、製薬メーカー「雲南白薬（YUNNAN BAIYAO）」のコラボバッグ、ミルクキャンディ「大白兔奶糖（White Rabbit Candy）」の香りを再現したフレグランスなど、欧米式のデザインに中国風レトロのテイストをプラスした商品や、新興ブランドと老舗ブランドの提携企画など、異色のミクスチャーが次々と誕生した。

90年代生まれの若者は、父母世代がこうしたブランドに親しんだのを見聞きして育っている。現代に合ったテイストにリデザインされたそれらの商品にいち早く注目したのは彼らだ。そして、SNSを通じて大きく拡散した。6月初めの時点で、中国版ツイッター「微博（Weibo）」における「#国潮来了（国産製品のブームが来た）」のハッシュタグが付された投稿の閲覧数は累計21億回となっている。

中国ブランドを後押ししたもの

こうしたブームの背後にあるのは、1）若者の消費観念の変化（コストパフォーマンスを重視する傾向）、2）新興メディアでの拡散、3）ブランドのアップグレード、デザインや品質の改善の3要素だ。

家電量販大手「蘇寧易購（Suning）」が今年になって発表した「中国製品消費データ報告」によると、中国ブランドを購入するのは主に90年代生まれの世代で、全体の35.64％を占めている。1995年生まれのある若者は、「国産ブランドの商品はデザインも見栄えがする上に、安い。国産を買わない理由はない」と話す。デザインや品質が及第点なら、あとはコストパフォーマンスが重要な意思決定ポイントということだ。

海外ブランド人気が一段落し、大手ブランドはもはや、ネームバリューだけでは消費者を惹きつけられない時代になった。

国営新華社通信の傘下にある中経社（CFC）、中国伝媒大学（CUC）、京東大数據研究院（JD BIG DATA RESEARCH INSTITUTE）が共同で発表した「2019“新国貨”消費趨勢報告」では、昨年にECの新規ユーザーが注文した商品の約90％は中国製品だったという。品目別では服飾品や食品に集中しており、中間層以上で中国製品の購買が伸び続けている。

こうした躍進の裏には、ECプラットフォームをはじめとしる新興メディアを通じたマーケティングの成果が見られる。多くの中国ブランドが「第二のLI-NING」を目指しているが、仮に海外人気に火が着くことはなくても、SNSを通じて従来メディアの広告費用よりずっと低額で国内での知名度を上げることはできる。

特に、微博やTikTok、動画共有サイト「ビリビリ動画（bilibili）」、ソーシャルEC「小紅書（RED）」などソーシャル機能を持つコンテンツプラットフォームは、重要なマーケティングの場だ。中でも化粧品は、こうしたプラットフォームで活躍するKOLがブームの火付け役となった。小紅書を覗いてみると、飛躍製のキャンバススニーカーをレコメンドする投稿が3万件以上も見つかる。多額の広告予算を割けない多くの中国ブランドでも、こうしたプラットフォームで商機を見出せるのだ。

眠れる老舗ブランドが再び脚光を浴びた後、有力な新興ブランドが登場して後に続けるだろうか。
（翻訳・愛玉）