外部からの懸念に対し、KATE側は「今回の閉鎖は中国市場からの撤退を意味するものではなく、オンラインチャネルの最適化とリソース統合を目的とした戦略的調整である」と説明。今後は「Tmall海外旗艦店（越境EC）」や「京東（JDドットコム）自営旗艦店」などを通じて、引き続き商品の販売を継続するとした。また、同社は「中国は依然として最重要の海外市場の一つであり、今後も現地のニーズに合致した製品開発を続けていく」と強調した。

1997年の誕生以来、「No More Rules.」というブランド理念をもとに高いコストパフォーマンスで、日本のみならず中国でも「プチプラ日系コスメの元祖」として圧倒的な支持を集めてきたKATE。2010年の中国進出以降、三色アイブロウパウダー「デザイニングアイブロウ3D」などのヒット商品を連発し、Tmall旗艦店だけでも230万人以上のフォロワーを獲得している。

中国コスメの花西子、日本に初の海外旗艦店　GINZA SIX出店で示す本気度

しかし、近年その立ち位置は厳しさを増している。「花西子（Florasis）」や「完美日記（Perfect Diary）」といった中国の新興ブランドが、圧倒的なスピードでの製品開発、SNSを駆使したデジタルマーケティング、そして中国の伝統美を融合させたデザインを武器に市場を席巻。外資系ドラッグストア・コスメのシェアは急速に圧迫されている。

また、花王が2025年に発表した中期経営計画「K27」では、化粧品事業における「ハイエンド化」への注力が明確に打ち出されている。中国市場においても「フリープラス（freeplus）」や「キュレル（Curél）」を現地で生産・開発の重点ブランドとして再定義する中、マス向けブランドであるKATEはチャネルの見直しを迫られた。

中国事業不振の資生堂、構造改革急ぐ　「中国市場への長期投資に動揺なし」

（36Kr Japan編集部）

きめ細かいスキンケア体験を求める消費者が増えるなか、2019年にリリースされた同アプリは「オンライン美容皮膚科」をコンセプトとし、肌診断から課題の発見、相談、解決までを網羅したサービスを提供している。

肌診断専用AIモデル

アプリの中核を担うのは、肌診断に特化した専用AIモデルだ。開発チームはこれまでに累計2億件超の肌データを収集・学習させており、データ規模・アルゴリズム性能の両面で世界トップクラスに達しているという。

スマホのカメラを利用するアプリでは、取得する画像の精度と正確な分析が生命線となる。スマホの機種や光線、画角による画像の誤差に対応するため、開発チームは画像補正アルゴリズムを開発。注釈つきの画像2654万枚を基に事前学習を施すことで、検出漏れを1％未満に抑え、吹き出物の分類精度を93.6％に、毛穴の分類精度を95.7％に引き上げた。性能は専門の医療機器に匹敵する。

処理速度も際立っており、1200万画素の画像分析の所要時間は1秒未満と、業界平均の1〜2分よりもはるかに速い。

“問診”まで再現、長期追跡が強みに

同アプリは、診断前に睡眠、食生活、生理周期などに関するアンケートを実施し、外的要因を考慮したうえで肌状態を分析する。対面診療に近いプロセスを再現することで、診断精度をさらに高めている。

また、長期的に肌状態を追跡できることも大きな強みとなっている。従来の肌診断の大半は1回限りのレポートにとどまっているが、同アプリでは肌状態の変化を長期にわたって動的に記録し、スキンケアの効果を可視化できる。統計によると、美容医療を受けたユーザーの定着率は45％強と極めて高く、施術後の回復期に利用するユーザーが多いことが証明された。さらに、SNSアプリ「微信（WeChat）」のエコシステムを活用した1対1の相談サービスも導入され、継続利用を後押ししている。

アプリからデバイス、基礎化粧品まで

1800万人のユーザーを蓄積した現在、同アプリを開発した「杭州以息互聯網科技（Hangzhou C2H4 Internet Technology）」は、美容向けデバイス「スマートビューティーミラー」の開発に着手しており、800〜1000元（約1万8000〜2万2000円）で提供する予定だという。

スマートビューティーミラーは可視光に対応するだけでなく、紫外線を利用して肌フローラや潜在的なシミを識別できるうえ、吹き出物ができるリスクも予測できる。また、AI音声対話を利用して、リアルタイムでミラーの画面上にスキンケアの提案を表示することも可能。たとえば目の下にクマができていた場合、AIが最適なアイクリームの成分やマッサージ法をアドバイスしてくれる。

同社はスキンケアブランド「Lakelab」も打ち出しており、基礎化粧品15種類の年間売上高は3000万元（約6億6000万円）、リピート率は63％に達している。

2025年8月にはアプリの海外版を打ち出しており、有料サブスクへの移行率は8〜10％に達しているという。創業者の呉亮氏は、同アプリが単なるツールを超え、「ユーザーの肌を一番知っている親友」になってほしいと考える。このコンセプトを象徴するように、アプリのロゴマークにはカメラではなく、可愛らしい子猫が採用されている。

＊1元＝約22円で計算しています。

（翻訳・田村広子）

梅津氏は過去の出展を通じ、輸入博の影響力の大きさやビジネス面でのメリットを実感しているという。「新たなブランドや商品、技術を輸入博で発表することで、消費者や業界、政府からの評価を直接聞き、すぐに市場投入につなげられる」とし、今年も出展を通じて中国市場の動向を深く把握し、中国の消費者により多くの革新的な技術やブランド、商品を届けたいと語った。

資生堂は1981年、中国の改革開放の歩みに合わせて中国市場にいち早く参入した海外化粧品グループの一つ。梅津氏によると、それから40年以上を経て、中国の消費者はますます多様化し、力強い活力を見せており、資生堂の長期的な発展への自信もさらに強まっているという。

梅津氏は現在の中国市場について、消費構造の高度化が進み、品質やテクノロジー、個性的な価値観、情緒的な価値や体験を重視する多様なニーズが生まれていると分析。資生堂はその中で、ブランドや商品のポートフォリオ（組み合わせ）の最適化や、現地市場の変化を機敏に反映する取り組みを進め、グローバルな強みを生かしながらローカルなトレンドにも対応する「ハイブリッドな価値創造」を目指しているとした。

今年の輸入博で展示する「メディカルビューティー」分野のソリューションもその試みの一つで、資生堂の強みをベースに、現地の原料メーカーや医療機関との協力の成果だ。「こうした協力を通じて商品の高い効果・安全性と品質を確保し、現地のパートナーと共にこの分野でのイノベーションを実現していきたい」と話す。

中国事業不振の資生堂、構造改革急ぐ　「中国市場への長期投資に動揺なし」

梅津氏は「輸入博は消費者やパートナーと対面で交流し、信頼関係を築く場になっている。中国が開放を拡大し、市場機会を共有しようとする決意を感じている」と述べ、資生堂としてもその潮流に歩調を合わせ、持続可能な成長を図っていく考えを示した。【新華社上海】

2025CBE・胡潤中国コスメブランドトップ10」には毛戈平美粧（MAOGEPING）、卡姿蘭（CARSLAN）、花西子（フローラシス）、完美日記（パーフェクトダイアリー）、彩棠（TIMAGE）、橘朶（JUDYDOLL）、珂拉琪（Colorkey）、花知暁（フラワーノーズ）、恋火（Passional　Lover）、方里（FUNNY　ELVES）が名を連ねた。このうち、ブランド価値が最も高かったのは毛戈平美粧で、400億元（約8400億円）を超えた。

中国コスメの花西子、日本に初の海外旗艦店　GINZA SIX出店で示す本気度

トップ50にランク入りしたブランドの数を都市別にみると、上海市が17ブランドで首位に立った。広東省広州市は9ブランドで2位、浙江省杭州市は6ブランドで3位となった。上海は制度の開放度と資源のグローバル統合力が高く、ハイエンド化と国際化の主要な推進力となった。広州はサプライチェーン（供給網）の効率性と長年にわたって形成された製造業の基盤により、大衆市場（マスマーケット）における生産・サービスの大規模化競争をリードした。杭州はデジタル生態系と文化イノベーションを通じ、中国の伝統文化を取り入れた新鋭「国潮」ブランドのインキュベーター機能を確立した。

中国の「国潮」ブームとは何か 【山谷の特別解析記事】

胡潤研究院の運営母体である胡潤百富のルパート・フーゲワーフ（中国名：胡潤）董事長兼首席調査研究員は「ランク入りしたブランドの平均設立時期は2011年で、50％が15年以降に創設された。最も若いブランドは23年に登場した三資堂と瑗亦（IORE）、最も古いのは40年前に上海で誕生した霞飛（Sofea）だった」と明かした。

コスメは中国化粧品産業の中で最も活気がある分野であり、原料は産業の根幹を成すと指摘。今回の2種類のランキング発表は、コスメブランドに「製品力とブランド力」のベンチマークを提供し、企業が配合成分の刷新や文化融合、持続可能な発展に力を入れることを奨励するとともに、国内原料企業の技術面での進歩を市場に示し、川上と川下の連携・協力を推進する狙いがあると説明した。「これからもランキング発表を通じてより多くの隠れたチャンピオン企業を見つけ出し、中国コスメ産業の『中国製造（メード・イン・チャイナ）』から『中国創造（クリエーティッド・イン・チャイナ）』への飛躍に寄与していきたい」と述べた。【新華社北京】

ブランシックは2021年に誕生したブランドで、エステサロン級の洗顔料や美容液などを打ち出している。22年には中国市場に参入し、天猫のECセール「ダブルイレブン（11月11日）」では、海外ブランドの美容液売り上げランキングで上位に入った。しかし、24年以降は発信力や販売実績が低迷。現在の中国向けオンライン旗艦店のフォロワーは約2万6000人にとどまる。

ファンケルは、ブランシックの中国市場撤退は事業再編に伴うものだとした上で、日本国内での販売は継続すると説明した。中国では近年、福島第一原発の処理水放出をめぐって消費者感情が悪化し、日本のブランドに対する受容度が低下している。加えて、ブランドの現地化戦略などが不十分だったため、今回の撤退は不可避だったとの見方もある。

同社はキリンHDによる株式公開買い付け（TOB）が成立し、2024年12月18日に上場廃止となったため、25年3月期決算を発表していないが、中国など海外向け化粧品事業の売上高は不調だったとみられる。

日本の化粧品メーカー、中国市場で厳しい局面に

2024年以降、日本を含む海外の化粧品ブランドが相次いで中国市場から撤退している。中国国産ブランドの台頭で消費者意識が変化するなか、日本ブランドが今後も中国市場で存在感を保てるかは不透明だ。

中国コスメの花西子、日本に初の海外旗艦店　GINZA SIX出店で示す本気度

（36Kr Japan編集部）

日本ではその経営が秘密のベールに包まれているTikTok。約1週間後の7月7日、TikTok Shop認定パートナー「GroupX」と共同開催した事業者向けの商談会に潜入し、その実情に迫った。

初速は好調、欧米勢を上回る手応え

「初速は絶好調で、その他の地域のトップ並みだ」。TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー 執行役員の邱開洲氏は説明会で強調した。

日本人の消費行動の特徴はリアル店舗での購買が他国と比較して充実していることだ。邱氏は取材に対し、“おもてなし”とも呼ばれるサービスの良さなど対面での購買が定着していることを理由として挙げた。

こうした事情もあり、EC業界にとって日本市場は“フロンティア”とされている。EC比率は中国や韓国、米国などと比較して低い水準にとどまっているが、堅調な成長を続けている。

また、日本には月間3300万人以上のユーザーがTikTokとTikTok Liteにいるとされ、2024年のTikTok経由での消費が2375億円に達していたとの推定もある（2025年6月発刊「TikTok Socio-Economic Impact Report〜日本における経済的・社会的影響〜」）。今回のTikTok Shopの日本における参入で日本の購買に一気に変化を起こす可能性もある。

TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー 執行役員の邱開洲氏

“欲しい”に気づかせる新型EC

「TikTok売れが、起きています」。邱氏は会場に呼びかけた。

TikTok Shopは「ディスカバリーEコマース（発見販売）」と自らを定義し、これまでのECなどとは異なるECだと位置づけている。ショート動画を見てスワイプしていると、レコメンドシステムによって計算された“欲しい商品”の動画が流れてくる。そして、購入にまで結びつく。深層心理にあった欲求が呼び起こされ、発見することで購買につなげるという手法だ。消費者がみずから自分の必要なものを検索して、最適な商品を選び出す従来型ECとは異なり、能動的に潜在的な消費者にアプローチできる点が大きな特徴になる。

既に、花王やアディダス、パナソニック、コカコーラなどの化粧品、衣料品、家電、食品などを中心とした分野で大手企業が活用を始めているという。

商品販売の方法は、ライブ配信による「ライブコマース」以外にも、カートが付いたショート動画や、今月中にも開始するという検索して選べる従来型ECのような「ショップタブ」機能など、さまざまな導線を組み合わせている仕組みだ。

TikTokの利用者が若年層中心で、客単価は低いのではないかと思いがちだが、1週間の実績では邱氏は「5000円以上の商品も多く売れ、2万円以上する魚の容器が初日で完売した」などと話した。ほかにも「広告を使わずに、4桁の個数を販売できた商品もある」と明かした。

これまで、地方などで埋もれて販売手法がなかった商品が突然売れ出すという現象が世界中で起きており、インバウンド（訪日客）などで発掘しきれていない商品が爆発的に売れる可能性を秘めているという。

GroupXへの問い合わせはこちら

完成された支援システム

日本は、すでに先行してローンチされている16カ国で完成されたECの販売を活用できるのもメリットだ。TikTok日本のEC展開を支援するスタートアップ企業「GroupX」を立ち上げた張娜（Cho Na）社長は、中国でのEC支援で実績を積み上げ、日本国内にインフルエンサーを多数擁した状態で、TikTok Shopの参入の日を迎えた。同社所属クリエイター、卓球の五輪メダリストの福原愛さんをインフルエンサーとして起用し、中国で1回で770万円を売り上げたこともあるという。

TikTok Shopの運用ノウハウについて語るGroupX社長の張娜氏

張社長は「日本参入に向けて、昨年から密かにインフラ構築を進めてきた」と語る。「TikTok Shop Partner（TSP）」、「TikTok Affiliate Partner（TAP）」、そして「Creator Agency Partner（CAP）」といった3つの資格を得て、店舗運営や倉庫運営、SNSマーケティング施策、クリエイターやライバーの育成などさまざまな支援手法を確立している。千葉県船橋市に倉庫を用意し、400平方メートルの東京・渋谷のライブスタジオなどを既に整備した。さらに、パートナー企業との協業も進め、支援体制を強化して日本のヒット商品を発掘していく方針だ。

GroupX社が日本国内に構える千葉県内の物流倉庫

張社長はTikTok Shopの強みについて「人がモノを探すだけでなく、モノが人を探すレコメンドシステムだ」と強調する。中国市場でスキンケア・化粧品、アパレルなどで百億円規模の売り上げを達成し、2000人以上のクリエイターを様々な場面で活用してきた経験を日本市場に投入すると表明し「TikTok Shopを盛り上げることに尽力したい」と述べた。邱氏も、GroupXを「ディスカバリーEコマースに強みを持つ、公式認定パートナー」と評しており、今後のさらなる展開に期待を寄せている。

中国でライブ配信に挑戦する福原愛さん（画像提供：GroupX）

GroupXはすでに日系大手の化粧品メーカーなどを顧客に抱え、TikTok Shopのリリース直後（7/9時点）にもかかわらず、百万円超えの売上実績を上げており、順調な滑り出しを見せている。リリース前のテスト運用では、クリエイターのMOSCO | モスコ（@dufayel_)さんとスキンケアブランドのコラボ配信では、2.5時間にわたり450万円の売上を記録したという。

ライブ配信でヒット商品を生み出す（画像提供：GroupX）

邱氏は、TikTokにとっても「これまでにない新たな展開が日本で生まれてくると確信している」と語った。今後、日本の消費者とTikTokがEC市場でどのような化学反応を繰り広げるか注目だ。

GroupXへの問い合わせはこちら

ステファン・ド・ラ・ファヴリエ最高経営責任者（CEO）によると、1～3月はスキンケア、メーキャップ、香水、ヘアケアら四大部門がいずれも中国市場でシェアを伸ばし、ラ・メールやエスティローダー、トムフォードなど少なくとも八つのブランドの市場シェアが拡大した。

1～3月の消費者向け投資の伸び率は前四半期を上回り、増加分は主に中国市場と米国市場に集中していた。同社は世界で10店舗近くの直営店をオープンし、中でもフレグランスブランド「ル・ラボ（LE LABO）」の米国と中国での新規出店数が最も多かった。

ファヴリエ氏は「トラベルリテールを除くグローバル事業の売上高は前四半期から改善した。現在の業界の動向や市場環境に合わせるため、トラベルリテール事業の戦略の見直しを積極的に進めており、26会計年度は販売の伸びを取り戻す自信がある」と語った。【新華社北京】

ロート製薬の高級スキンケア「エピステーム」、中国市場で快進撃。巨大トラフィック「Douyin EC Global」が立役者

GINZA SIX店のコンセプトは、中国庭園文化のキーワード「隠園（いんえん）」に着想を得ている。花西子は、騒がしさから離れ、自然と調和した静かな空間で、顧客に心安らぐ時間を過ごしてほしいと考えている。銀座のエレガントなエリアに位置する店内には、中国庭園の美しさを感じさせる装飾が随所に施され、優雅で落ち着いた雰囲気が漂う。

鏡台は、蘇州近郊にある太湖周辺の奇石「太湖石」をモチーフにしている

店内は、花西子を象徴するブランドカラー「黛色（たいしょく）」で彩られている。黛色は、かつて中国で眉を描く際に使用された染料に由来し、その深い青色は静寂さと上品さを演出する。

花西子は2017年に杭州で誕生し、中国伝統の漢方美容の知恵と最新の技術を融合させた製品を展開して、「国潮（伝統文化と現代文化が融合した中国発のトレンド）」を代表するブランドに成長してきた。GINZA SIX店では、ナチュラルな美しさを追求する日本のユーザーに向けた限定商品も取りそろえる予定だという。

中国の「国潮」ブームとは何か 【山谷の特別解析記事】

同社は2021年3月、海外進出の第一歩としてアマゾンジャパンに出店し、日本向けにオンライン販売を開始。23年2月には、原宿にある日本最大級の体験型コスメショップ「@cosme TOKYO」で海外初のポップアップイベントを開催するなど、日本市場に注力してきた。

現在は自社サイトや各電子商取引（EC）サイト、実店舗を通じ、100以上の国と地域に向けて商品を販売しているが、2024年の日本売上高は海外売上高全体の40％を占めた。

人気の中国コスメ「花西子」が日本展開を強化、東京「@cosme STORE」に近く出店へ

日本では近年、韓国アイドル風のオルチャンメイクに続き、中国美女をイメージしたチャイボーグメイクが注目されている。花西子のGINZA SIX店でも、事前予約すればチャイボーグメイクの体験サービスを受けられるという。

花西子の知名度は日本ではまだ低い。ラグジュアリーブランドが集まる銀座に旗艦店を出店したことは大きな挑戦であり、日本市場での足場固めに向けた戦略の一環だとみられる。同社がグローバル事業の運営能力や現地化戦略をみがき、成熟した日本のコスメ市場で頭角を現せるかに注目が集まっている。

（36Kr Japan編集部）

MetaNovasは2021年に設立され、米シリコンバレーと中国上海に拠点を置く。同社は人工知能（AI）と1000億以上のデータを集約したナレッジグラフを活用し、機能性ポリペプチドなどの機能性原料や配合方法の開発を進めている。すでに、原料の配合からバイオメカニズム、分子設計、製品開発までを網羅するAI技術プラットフォームを構築し、国内外の有名消費財や化粧品メーカー向けに新原料の開発とソリューションを提供している。

2024年のノーベル物理学賞とノーベル化学賞にAIに関わる研究が選ばれたことで、「AI for Science（AIによる科学への応用）」への注目が高まっている。生命科学や医薬品開発、材料研究などの分野ではAIが広く活用されているが、MetaNovasはその中でも化粧品や栄養補助食品などに用いる機能性ポリペプチドというニッチ分野に焦点を当てることにした。

ポリペプチドは複数のアミノ酸がペプチド結合によって連なった高分子化合物で、スキンケア化粧品のシワ改善効果や保湿効果を高めるほか、栄養補助食品にも使うことができる。そのため、世界中の関連企業が製品開発の重点に据えている。

MetaNovasの共同創業者で最高経営責任者（CEO）の王梅傑氏は「日用化学品の世界大手でも、新原料の開発は難易度が高く、通常は10年以上の時間をかけて大量の実験をする必要がある。しかし、AIを利用すれば開発期間を短縮することができる」と強調する。同社は独自に開発したAIプラットフォームとナレッジグラフを用いることで、原料配合の分析、バイオメカニズムによる検討、標的予測、生成AIも活用した正確な分子設計を実現し、新しい機能性ポリペプチドや既存分子の新機能の開発周期を効果的に短縮することに成功した。

科学研究を基盤とするAIスタートアップは他にもあるが、MetaNovasの商業化能力は際立っており、すでに中国や海外の複数の化粧品大手と業務提携を結んでいる。協業の内容は、新たな機能性分子の設計、スキンケア化粧品向けソリューションの提供、製品の分析・改良、新原料の開発、原料の作用機序に関する研究など多岐にわたる。

MetaNovasはすでに中国と米国の特許10件余りを保有しており、国際化粧品技術者会連盟（IFSCC）や米マサチューセッツ工科大の産学連携プログラム「MIT ILP」、アジアの食の未来を考える「Future Food Asia」、米国の化粧品科学者協会（SCC）などの国際的な大会で研究成果を発表している。また、化粧品大手のロレアルが北アジアエリア（日本、韓国、中国本土、台湾、香港）のスタートアップをスカウトするプログラム「BIG BANG ビューティーテック＆イノベーションチャレンジ」では、2023年度の最優秀賞を受賞をしている。

＊1ドル＝約152円で計算しています。

（翻訳・田村広子）

同社は2018年に越境EC事業を開始し、中国市場での認知度向上を目指して積極的に施策を展開してきた。2021年には中国最大のショートムービー・プラットフォーム・抖音（Douyin）が手掛ける越境ECサービス「抖音電商全球購（Douyin EC Global）」にいち早く参入。インフルエンサーを活用した動画コンテンツ戦略などが奏功し、大きな成果を挙げている。

しかし、ただ抖音（Douyin）で動画を出せば何でも売れるのかといえば、中国はすでにそのような市場ではない。新しいチャネルの構造を理解し、中国ユーザーのニーズに寄り添いながら、精緻に練られた販売戦略やプランを策定することが不可欠であり、そのうえで地道な努力を重ねた結果として、ようやく勝ち取ることができる。そして、その成果は決して自社の努力のみで達成できるものではなく、現地のパートナーとの協力の賜物でもあるという。

日本の新しいブランドが中国で成功を掴むには、どのような行動を取るべきかを探るため、エピステームの中国市場での快進撃を支える一人、ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田崇副部長に詳しく話を伺ってみた。

ロート製薬プレステージスキンケア事業部の福田部長（左から2人目）

中国で定番化する「興味EC」が新ブランドの味方に

DAUが6億人を超える抖音（Douyin）は、中国人の生活に欠かせない国民的なプラットフォームとしての地位を確立しており、特にZ世代（1990年代半ば以降に生まれた世代）への影響力が大きい。この世代は購買意欲が高く、「みんなが欲しいもの」より「自分に合う商品」を重視する傾向が強いため、新興ブランドがリーチを狙うべきターゲットとして最適だ。そうした背景から、抖音電商（Douyin EC）は、新ブランドのエピステームにとって外せないプラットフォームとなっている。

抖音電商（Douyin EC）は買い物体験を大きく変革したことで、中国ECの圧倒的な主役に躍り出ている。抖音（Douyin）の巨大なトラフィックを強みに、従来型ECの「人が商品を探す」スタイルに対し、抖音電商（Douyin EC）は「商品が人を探す」という独自コンセプト「興味EC（インタレストEC）」という仕組みを確立した。具体的にはショート動画とECを融合する「コンテンツEC」や「ライブコマースEC」などが挙げられる。

ユーザーが時間つぶしや娯楽として抖音（Douyin）で動画コンテンツを視聴していると、合間でECに繋がるショート動画やライブコマース動画も自然にAIによってオススメされる。しかも、単なる広告としてではなく、魅力的なコンテンツとして流れてくるのでつい見てしまい、自然と購買意欲が刺激される。数秒前まで買い物しようと思っていなくても、商品やブランドとの新しい出会いが生まれる。ここには抖音（Douyin）の強みでもある高度なレコメンドアルゴリズムが活用され、ユーザーの嗜好にぴったり合うようなコンテンツを表示させる仕組みだ。さらに、便利なショッピングカート機能など購買機能もシームレスに進化、 ユーザーはストレスなく購入まで完結できてしまう。

抖音電商（Douyin EC）は、これまでにない新しい購買体験を提供するとともに、新興ブランドにもチャンスを生み出している。まさにエピステームもこの点に期待をして早期の参入を決断した。既存のECプラットフォームで直面する大手ブランドとの競争を避け、新興ブランドにフレンドリーなDouyin ECで「先行者利益」を享受することは非常に魅力的だという。

再生医療スキンケア×ブルーオーシャン市場

エピステームは再生医療研究を応用し、「年を重ねながらも、老化に挑むことはできる」という独自のコンセプトを掲げるスキンケアブランド。これは中国市場ではまだ競争の少ないブルーオーシャンとされる分野であり、適切なターゲット層に対してブランドの魅力を効果的に伝えることができれば、チャンスは大きい。

日本国内では高級ラインとして専属の美容スタッフが常駐する高級百貨店で販売しており、コンセプトや効能を消費者にいかに伝えるかがカギとなる。福田氏によると、「日本と中国とでは、顧客とのコミュニケーション手法や、自社の魅力を伝えるツールが全く異なることを十分に研究した。オンラインだったとしても、Douyin ECの動画コンテンツや、インフルエンサーによるライブ配信という形式を通じて、消費者に直接情報を届けたいというニーズを十分満たすことができた」という。

エピステームはインフルエンサーを単なる販売促進の手段としてではなく、ブランド理念や商品の品質を的確に伝える存在として位置づけている。だからこそインフルエンサーらを日本に招き、会社や研究所などの視察を通じてブランドへの深い理解と信頼関係構築に取り組んだ。商品に対する思いや特徴をしっかり体感してもらうのが第一歩だ。

そして、どのように訴求・発信するかは、各インフルエンサーや現地のパートナーと一緒になって考えることが必要だ。

エピステームの中国における顧客層は日本市場と異なる。購買力の高い一、二線都市に住む20〜30代の若年層女性から支持を集めており、若年層を中心とした抖音電商（Douyin EC）のユーザー属性の強さに始めは驚いたという。そして日本での成功法をそのまま活かすことができないことも同時に分かった。

数十人のインフルエンサーと何度も交流を重ね、相互に理解しあえた信頼関係のもと、インフルエンサーたちは定期的にライブ配信を実施。エピステームのブランド理念をよく理解した「仲間」として、ユーザー視点で商品の魅力を発信してくれていることが、成功のカギの一つとなった。

例えば主力商品の一つである美容ドリンクは、中国消費者が好む「インナーケア」や「食養生」の漢方思想と相性が良い。さらにロート製薬=日本ブランドという「安全で信頼できる」といった点も強く訴求していった。結果的に、商品への信頼が高まったことでリピーターが増え、家族や友人への口コミによる拡散効果も大きく、一度に大量購入する顧客も現れているという。

これらの経験もあり、競争が激しい中国市場で成功を収めるには、市場特有の商慣行や消費者行動を徹底的に理解することが重要だとエピステームチームは考えるに至った。抖音電商全球購（Douyin EC Global）は日本の顧客をよりよくサポートするため、東京に現地チームを配置した。現地チームとの定期的なコミュニケーションを通じて中国市場のトレンドを常に把握したり、また現地に精通する運営パートナーや専門スタッフと緊密に連携したりして、「日本流に固執しない」柔軟な姿勢を取るべきだという。

エピステームは大半の社内リソースを抖音電商全球購（Douyin EC Global）に集中投入した結果、2023年には売上1億元（約21億円）を突破しており、また2024年も順調に伸びている。今後、さらなる成長に向けた新たなチャレンジとして、自社ライバーの育成にも着手する計画だという。外部インフルエンサーへの依存度を低減し、コスト削減とブランド価値の一層の向上を目指す。

Douyin EC Global、東京で越境ECセミナーを開催。24年注目すべく中国消費市場の最新トレンドとは

（36Kr Japan編集部）