盒馬シリーズは、アリババ傘下のデータとテクノロジーを駆使したニューリテール形態のECプラットフォームである。ユーザーはモバイルアプリを介して注文し、店舗から5km以内なら配達サービスも利用できる。オフラインの店舗では「生鮮スーパーマーケット＋ケータリング」という新しい小売コンセプトを打ち出しており、店舗で購入した生鮮食品をすぐに厨房で調理してもらえるほか、シーフードバー、お茶や飲料エリアなどのサービスも提供している。

モバイルインターネット専門のデータ調査企業「Trustdata」が発表した「2019年中国モバイルインターネット産業発展分析報告」は、同業界を取り巻く現況を統括するとともに、カテゴリ別の現状についても統計・分析を行った。

中でもこのところトレンドとなっているのが生鮮食品のECだが、同分野ではテンセント系の「毎日優鮮（Miss Fresh）」やアリババ系の「盒馬鮮生（HemaFresh）」に加え、上海を拠点とする「叮咚買菜（Dingdong Maicai）」の3ブランドが先発者として安定した成長を見せている。

毎日優鮮の月間アクティブユーザー（MAU）は昨年12月時点で1152万人で、前年同期比43.9％の伸びを示した。アプリの平均起動回数は1人当たり1日4.4回で業界トップだ。しかし、生鮮ECに参入したすべてのプレイヤーがこのような好成績を叩き出しているわけではない。現状は前出の3ブランドがシェアを独占している状況だ。

ネット通販の利用習慣が十分に根付いたユーザーには「どんなものでもECで買える」という概念が染みついている。当初は服飾品やデジタル製品、その後は家電や日用品、さらにはフードデリバリーまでがオンラインでまかなえるようになり、現在トレンドの生鮮ECはまさにネット通販と即時配送が結びついた産物だ。毎日優鮮や叮咚買菜は各地に小型倉庫を設け、3キロ以内なら30分で配送できる体制を敷いている。盒馬は反対に、店舗と倉庫の一体型で運営する。

主要生鮮ECアプリの平均起動回数は昨年12月時点で1人当たり1日3.6回だ。生鮮食品はそもそもリピート率の高いカテゴリであるうえ、毎日優鮮の徐正CEOによれば、2015年から2025年にかけての時期はちょうど1980～1990年代生まれの世代が結婚して家庭を持ち始める時期に合致し、彼らによる生鮮食品への需要が高まるタイミングだ。店へ出向いて買い物をするより宅配を利用する習慣が彼らの間で浸透しつつある。前もって買い物リストを作ってお店へ買いに行くよりも、「思いついたときに思いついたものを買う」スタイルができあがってきているのだ。

中国市場に特化したVC「今日資本（Capital Today）」の創業者である徐新氏はかつて、「生鮮を制する者が天下を制する。生鮮はEC最後の砦だ」と述べている。

昨年の生鮮EC市場は競争が激しかった。大規模に資金を投入して割引キャンペーンを続けた結果、倒産した企業も続出し、勝ち組と負け組が二分された。しかし今年に入ってからは新型肺炎の影響もあり、一時停戦といった様相だ。店舗に出向かず生活必需品が手に入るとあって、皮肉にも特需に沸いているからだ。需要に供給が追い付かず、多くの消費者が複数の生鮮ECアプリを駆使して必需品の調達に奔走している。

新型肺炎が収束した後もユーザーをつなぎとめることができるか、リピート率を維持できるか、あるいはどのように収益化モデルを探り当てるかが、各社の今後の課題となってくるだろう。
（翻訳・愛玉）

2019年、生鮮ECの未来は大きく開けているかに見えた。アリババ系次世代スーパー「盒馬鮮生（Hema Fresh）」は4月、生鮮食品の量り売りに特化した小型スーパー「盒馬菜市（Hema Caishi）」の1号店を上海にオープした。続いて、家電EC大手「蘇寧易購集団（Suning.com）」とデリバリーサービス大手「美団点評（MeituanDianping）」が、それぞれ生鮮EC事業として「蘇寧菜場（Suning Food Market）」と「美団買菜（Meituan Grocery） 」を開始した。IT大手の参入で生鮮EC業界を活気づいた。

1兆元（約15兆円）規模に上るともみられる生鮮食品市場に参入した企業は、競ってシェアの拡大を目指した。だが、事業展開を急げば、ひずみが現れるのも早い。

生鮮ECで相次ぐ経営破綻

昨年、経営不振や経営破綻に陥った生鮮ECは呆蘿蔔だけではない。浙江省杭州市の「鮮生友請（MR PLEASE）」や「易果生鮮（Yiguo.com）」傘下の「安鮮達（ExFresh）」、福建省漳州市に拠点を置く「迷你生鮮（MINISHENGXIAN）」をはじめ、多くの企業が経営破綻に追い込まれた。これは生鮮EC業界の急成長期が既に過ぎ、企業を存続するのに相応しい成長モデルも見つからなかったことを意味する。

実は、2016年には既に生鮮EC業界に暗黒の時代が訪れていた。2014年から15年にかけて、多くの生鮮ECが設立されたが、翌16年には「美味七七（YUMMY77.com）」や「青年菜君（MR.FOOD）」をはじめ、多くの企業が倒産した。

中国電子商務研究センターが2016年に発表したデータは業界を震撼させた。生鮮EC企業約4000社のうち、4％は損益なし、88％は赤字、7％は巨額の赤字を出しており、黒字を出した企業はわずか1％だった。

2016年から19年にかけて経営破綻した生鮮EC企業

生鮮EC業界は甘くない

多くの生鮮EC企業が創業しては経営破綻していくのはなぜか。

生鮮EC市場そのもののポテンシャルは高い。生鮮食品は需要が多く、利用頻度も高いという特徴がある。生鮮食品を入り口にユーザーを別の商品にも誘導しやすい。

一方、生鮮EC運営のカギとなる鮮度を維持するためには、原価や在庫管理、オペレーション、物流、品質管理、技術投入など、サプライチェーン全体の統合が必要で、莫大なコストがかかる。生鮮ECでは、売上に占めるコストが30〜40％に上り、粗利は10〜20％に過ぎないことから、品質とコストのバランスを取ることが最重要課題となる。

生鮮EC企業同士の競争は事実上、資本力の競争となったが、資本力があったとしても事業がうまくいくとは限らない。高級食材を扱うEC「順豊優選（sfbest）」は、物流大手「順豊速運（SFエクスプレス）」の後ろ盾があるにも関わらず、期待通りの成果が上がっていない。騰訊（テンセント）が出資する「毎日優鮮（MissFresh E-Commerce）」も配送地域の近くに倉庫を建設する「前置倉」モデル構築などにコストがかさんでいる。アリババ系の盒馬鮮生も、急速な規模の拡大に伴い管理上の問題が続出している。

生鮮EC業界は甘くない。参入してはじめて生きるか死ぬかのゲームに参加していることに気付くのだ。

運営上の問題が続出した安鮮達（ExFresh）

生鮮EC市場は本当に1兆元規模のブルーオーシャンか

成長の分岐点を迎えた生鮮EC業界には、さまざまなビジネスモデルが誕生している。盒馬鮮生のような自社店舗運営モデル、毎日優鮮や「叮咚買菜（Dingdong Maicai）」のような「前置倉」モデル、「京東到家」のような物流プラットフォームモデル、「超級物種（ Super Species）」のように大型スーパーと提携するモデルなどがある。

「晚点LatePost」によると、アリババグループ傘下のフードデリバリー大手「餓了麼（Ele.me）」は、生鮮食品市場と共同運営するニューリテール「餓鮮達」を立ち上げた。また、先ごろ設立された生鮮食品の共同購入プラットフォーム「菜劃算」は、株式所有構造から背後にアリババの存在があることが確認できる。

新たなビジネスモデルには、いずれも大企業の後ろ盾がある。どのビジネスモデルも生鮮ECが最も注視する三要素「商品・ユーザー・物流」に存在する問題解決を目指す。

ただし、マクロ環境から見ると、上記三要素を解決するためにさまざまな取り組みをしても、コストの高さやロスの多さ、利益率の低さ、収益モデルの不安定さなどが生鮮食品業界の普遍的な課題として残る。これから生鮮ECに参入しようとする企業は、この業界が本当に1兆元規模のブルーオーシャンなのか考えてみるべきかもしれない。

（作者：「鋅刻度」）
（翻訳・田村広子）

アリババグループ傘下の次世代型スーパーマーケット「盒馬鮮生（Hema Fresh）」は、最も早くPBの設立に動いている。10月下旬には、販売額全体の1割をPB商品が占めるようになったと発表した。前年の同時期には、PB商品の割合はわずか2～3％だったという。中でも生鮮商品ブランド「日日鮮」が好調で、すでに1000SKUに迫る商品を取り扱う。

盒馬鮮生は上海市でPB商品をメインとした店舗も展開している。ここで販売する商品の多くがPB商品であり、中にはPB商品だけで構成された商品棚もある。

PB商品専門の商品棚（上海国家会展中心店）

この成功は入念な準備によって獲得したものだ。盒馬鮮生は開業当初からPBの開発チームを設けていた。2017年、最初に立ち上げられたPB「日日鮮」は野菜の取り扱いからスタートし、牛乳、肉、卵、パン類など幅広い商品を取り扱うようになった。その後、惣菜・デリに特化した「盒馬工坊」をスタートし、塩ゆで枝豆や手包み餃子、ワンタンなどがヒット商品となった。

日日鮮や盒馬工坊は価格やパッケージなどに大衆的なカラーを打ち出しているが、盒馬鮮生はその後、「帝皇鮮」「盒馬牌」など高級路線のブランドも立ち上げた。帝皇鮮は上等な魚介類や肉類を取り扱い、盒馬牌は米や油、軽食類、アルコール類、食器類やキッチン雑貨など多様な商品を取り扱う。

しかし、盒馬鮮生は現状では決して満足していない。昨年8月には侯毅総裁が「3年以内にPB商品の売り上げ比率を5割以上まで引き上げよ」との号令をかけている。

PBブームの理由

小売業界を見渡せば、スーパーマーケットやコンビニエンスストアに限らずオンラインショップに至るまで、猫も杓子もPBを立ち上げている状況だ。

生鮮業界でとりわけ成功しているのは盒馬鮮生だが、盒馬が唯一のプレーヤーというわけではない。昨年末、「永輝超市（Yonghui Superstores）」はメインブランド「永輝優選」など一連のPB戦略を発表した。他に「毎日優鮮（MISSFRESH）」や「生鮮伝奇（Shengxian Chuanqi）」などもPBを展開している。

スーパーやコンビニでは、2007年に台湾系の「大潤発（RT-MART）」が中国市場で「大拇指」を、2018年には「物美集団（WUMART）」が生鮮ブランド「毎日鮮」を立ち上げ、米ウォルマート、仏カルフール、独メトロなどの外資系も中国進出時にPBを導入している。ファミリーマート、セブンイレブンなどのコンビニは、生産過程にもこだわった食品系のPB商品を展開。自社のセントラルキッチンや工場から1日3食をカバーする豊富な商品を送り出す。

この2年ほどは、Eコマースの世界でもPB戦略が幅を利かせている。家庭用品を中心に据えたライフスタイルショップの体裁が主流で、京東集団（JD.com）系の「京東京造」、蘇寧易購（Suning.com）系の「蘇寧極物」、シャオミ（小米科技）系の「小米有品」、ネットイース（網易）系の「網易厳選」、アリババ系の「淘宝心選」など枚挙にいとまがない。

こうしたPBブームの背景には何があるのだろうか？

大きな理由としては、小売企業にとってPBは品質管理がしやすいこと、価格も独自に設定できること、コストコントロールも容易なことが挙げられる。

また、商品の差別化によって消費者の心を掴みたい企業側にとっては、PBはまさに理想的なソリューションといえる。「ここでしか買えない」商品は、競合他社との大きな「違い」を生み出せる。

多くの小売企業は、各ターゲット層に向け、異なる商品で構成される複数のPBを打ち出している。一般的に低価格商品で構成されるPBは顧客サービスの一環であり、一種の割引サービスだ。これは顧客の定着率向上を目的とする。反対に盒馬鮮生の日日鮮のように、ある程度値が張る商品を取り扱っているにも関わらず利益率が低いブランドは、商品の競争力や価値を引き上げ、差別化を図ることが目的だ。

PBで成功するのはそう簡単ではない

しかし、中国の小売企業が運営するPBの多くは決して順調とはいえない。

米市場調査会社ニールセンが世界のPBを調べたレポートでは、北米の小売市場では販売総額に占めるPBの割合は18％、欧州では30～40％との結果が出ている。これに対し、中国ではわずか1％前後だ。このデータを楽観的にみれば中国市場はブルーオーシャンだともいえるが、実際に中国でPBが伸び悩むのは多くの壁があるからだ。

これについて、盒馬鮮生の侯総裁は「中国で長年PBを手がけても、土壌自体が不健全なために世界的にみて不毛な状態が続いている」と述べる。

「不健全な土壌」とは、小売り業者とサプライヤーの関係において、つねにサプライヤーが上の立場に立ってきたことを指す。これまでは供給業者が絶対的な発言権を持ち、販売業者や消費者はそれに従うしかなかったのだ。PBを立ち上げる以前の大潤発を一例とすると、仕入れ時に相手先サプライヤーの全商品を買い付けなければならず、在庫負担も負っていたという。

盒馬鮮生は莫大な流通量とブランドを盾に、旧来の習慣を刷新する新たな業界ルールを打ちたてようとしている。メーカーとの直接取引ではなく、バイヤーに仕入れを任せるスタイルを採ったのだ。ただし、このやり方で成功するには商品構成を十分に練り、適切な供給業者やメーカーを見定める必要がある。どれも簡単ではない。

商品構成を例にとると、消費者は一般的に店頭に並ぶ商品のボリュームを見て購入を決める。商品棚に多くのPB商品が並んでいればPB商品がよく売れる。その場合は、他商品を扱うサプライヤー側からすれば自社の利益が薄まるため、価格でPB商品に対抗してくるだろう。価格戦に持ち込まれれば、小売業者側にも負担になる。かといってPB商品の取り扱い数を減らせば、PB本来の目的は果たせなくなる。

盒馬鮮生は3年以内に販売額に占めるPB商品の割合を50％まで引き上げるとしているが、ウォルマートでも30％以下、コストコでも約25％という数字からみると、50％の目標を短期的に達成できるとはとても思えない。

こうした事情から、PB戦略には慎重な小売企業も少なくない。前出の蘇寧易購も「PBはあくまで試験段階の枠を出ていない」としている。PB商品は粗利が高いのも確かだが、サプライチェーンの川上の管理を徹底するには莫大な資金が必要だ。生産工場の製品を買い取ったり、在庫圧力を負担したりしなければならないうえ、リスクも高いのだ。
（翻訳・愛玉）