このうち、人気キャラクター「LABUBU（ラブブ）」を含む「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」の売上高は141億6000万元（約3300億円）に達し、初めて100億元（約2300億円）の大台を突破した。また、SKULLPANDA（スカルパンダ）、CRYBABY（クライベイビー）、MOLLY（モリー）、DIMOO（ディムー）などの主力IPも堅調な伸びを維持した。

地域別の売上構成は、中国国内市場がおよそ半数を占め、アジア太平洋地域が21.6％、米国が18.3％、欧州その他の地域が3.9％と続き、、海外市場が引き続き力強い成長エンジンとなっている。

POP MART、「LABUBU×サンリオ」コラボが爆発的人気　二次流通では定価の5倍も

事業多角化の動きも加速しており、2023年に北京で開業した初の都市型テーマパーク「POP LAND（ポップランド）」は、2026年の夏に設備のアップグレードを完了させるとともに、拡張計画を開始する予定だ。さらに、アクセサリーブランド「popop」やスイーツブランド「POP BAKERY」を立ち上げるなど、IPビジネスの領域を拡大している。

しかし、決算を発表した後の資本市場の反応は慎重で、25日のポップマートの終値は前日比22.5％安の168.3香港ドル（約3400円）となり、1日で時価総額が650億香港ドル（約1兆3000億円）以上減少した。翌日も下落傾向が続き、10.46％安の150.7香港ドル（約3000円）で取引を終えた。

＊1元＝約23円、1香港ドル＝約20円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

本シリーズは、シークレット1種を含む全7種類で展開。価格は単品159元（約3700円）、アソートセットは954元（約2万2000円）。公式オンラインストアでは、発売後わずか数秒で完売し、「淘宝（タオバオ）」や「抖音電商（Douyin EC）」、さらに実店舗でも即座に品切れとなる異例の事態となった。

この熱狂は二次流通市場にも波及し、通常版の価格は2～5割増で推移。特に、ハローキティとのコラボであるシークレット版は、一時、定価の5倍以上となる919元（約2万1000円）の高値を記録した。今回の成功はLABUBUとハローキティ、クロミなどサンリオの人気キャラクター双方のファン層を取り込んだ結果と言える。

【こぼれ話】Labubuで知られるPOPMARTが新規IP「KeyA」のティーザーを公開しました。作者は北京のアーティスト陳嫣冉さんで、今までのかわいさとは違って成熟していていること、中国のアーティストが私のほうがもっとうまくデザインできると訴えてることから少々炎上気味ですhttps://t.co/AIVf0ed4Jy pic.twitter.com/FVXbMXB3mb

— 36Kr Japan@中国テック・スタートアップ専門メディア (@36krJ) March 6, 2026

ポップマートの2025年1～6月期決算によると、売上高は前年同期比204.4％増の138億8000万元（約3200億円）と急成長を遂げている。中でも、LABUBUが属する「THE MONSTERS（ザ・モンスターズ）」シリーズが売上の約34.7％を占めた。新規キャラクターの販売が伸び悩む中、今回のコラボで改めて存在感を示した。一方で、市場の過熱に伴う価格の乱高下に警鐘を鳴らす専門家も少なくない。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

＊1元＝約23円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

同社は現在、世界で1万人以上の従業員数を抱え、登録会員は1億人を超える。100以上の国・地域で700店舗以上を展開し、サプライチェーン拠点は6カ所設置しているなど、グローバル規模で事業基盤を広げている。

ポップマートの人気キャラ「LABUBU」など、大ヒットの陰で偽物横行　世界で791万点押収

2025年1～6月期の決算によると、売上高は前年同期比204.4％増の138億8000万元（約3100億円）だった。特に海外市場の伸びが顕著で、北米・中南米は同1142.3％増の22億6500万元（約500億円）、アジア太平洋は同257.8％増の28億5100万元（約630億円）、欧州およびその他地域は同729.2％増の4億7800万元（約110億円）となった。

POP MARTは1月30日、ロンドンに欧州本部を設立すると発表した。今後は英国で7店舗を新規出店するほか、欧州各地で20店舗の展開を計画しており、海外戦略を一段と強化する構えだ。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

＊1元＝約22円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

脱競争主義の「寝そべり族（躺平）」といった言葉も近年流行語となるなか、消費者の財布の紐は固くなったのか、日本の商品は大丈夫なのかーーそうした視点も交えながら、2025年の中国トレンドを振り返る。

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LABUBU、超人気からの陰り

中国の対日観は2025年後半にかけて悪化したが、コレクショントイやフィギュアなどのグッズ自体は年間を通して人気が継続している。また「自分だけのオリジナルグッズを持ちたい」、「作って売りたい」というニーズの高まりを背景に、利用の技術的ハードルが下がった3Dプリンターがよく売れ始めた。日本のIPは人気であり、劇場版鬼滅の刃は記録的な売上となった。

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2025年のIPを語る上で、前年に引き続きLABUBU人気は外せない。日本でも見ることが増え、中国発のIPが徐々に認知されている。さらにそれは中国のみならず世界中で大ブームとなり、LABUBUの発売元であるアートトイブランド「POP MART」の業績を大きく押し上げた。2025年上半期の純利益は前年同期比で約5倍に達し、時価総額は一時8兆円規模にまで膨らんだ。

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一方、その人気ゆえに模倣品が大量に出回り、投機目的のレア商品の争奪戦も相次いだ。LABUBUの模倣品・海賊版も爆発的に増加し、世界最大規模の小商品卸売市場「浙江省・義烏」や世界最大級の電気屋街「深圳・華強北」などでは正規品に比べて激安な30～60元（約600円〜1200円）程度の粗悪なコピー品が大量に流通し、敢えてそれを集める外国のコレクターがいることも報じられた。

こうした消費者の動きに海賊版対策を強化したほか、投機目的の買い占め対策で大量に流通させた。しかし、最新製品で品質にファンから不満が漏れ、下半期には人気に陰りがでて、ディスカウントストアで原価割れ価格で販売される事例も見られるようになった。

非ゲーマーを取り込んだ「ゲーム発・聖地巡礼」

旅行分野では、山西省へ旅行に行く人が目立った。2024年には西遊記をベースとした大作ゲーム「黒神話：悟空」がリリースされ、大きな話題になった。その勢いは止まらず、ゲームを遊ばない人をも巻き込んで、同タイトルの主な舞台である山西省の観光地に趣き、CGではない本物を見てみようという聖地巡礼が2025年に入って見られた。同タイトルでは中国各地36カ所を実写取材して制作していて、うち27カ所が山西省に集中し、玉皇廟や小西天など同省の多くの古建築が再現されている。

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SNSでは山西旅行に関連するハッシュタグが多数登場し、こだわりの撮影動画が多数アップされ、同タイトルゆかりの地の旅行サービス予約数が急増。山西省の観光局もこの人気の波にのり、聖地巡礼の旅行情報のフォローや、現地限定の旅行記念グッズを販売。もともと若い旅行者の間で地域限定の旅行記念グッズを購入する習慣があったので売れに売れた。山西省はこれまで観光においては地味な印象だったが、大作ゲームにより地域の文化や観光名所を一気に認知させる文化体験型・IP連動型観光の成功事例となった。

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外食やデリバリーが低価格化

2025年の消費トレンドとしてまず挙げられるのが、コスパ重視の外食だ。

人々は賃金上昇の鈍化と物価上昇の急激な高まりという現実に直面し、コスパ重視で食事を選ぶようになった。その結果、サイゼリヤやスシローといった外食チェーンが高い人気を集めた。スシローには数時間待ちの長蛇の列になったという報道もあった。その背景には、高級な内装や豪華に見せた食事ではなく、価格を抑えつつ変わらぬ料理や体験にお金を払いたいというニーズがある。

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たとえばサイゼリヤはイタリアン料理でありながら、ほとんどの料理の価格は20元（約400円）以下であり、大都市において極めてお手頃価格だ。サイゼリヤは2024年度から2025年度にかけて、中国市場の好調もあって売上高と純利益ともに過去最高を記録した。

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スシローも一人あたり数十元（数百円）で、様々な種類の寿司を楽しむことができる。店によっては高級日本料理屋での1回で1000元（約2万円）を超える中国の大都市において、スシローは「きちんとした日本食」を格安に楽しむことができる店として位置付けられている。そのためスシローは、はま寿司とともに「寿司界のサイゼリヤ」と中国のネット上でしばしば呼ばれ、好意的に受け止められている。

日本発のチェーン店だけではない。ピザハットは「必勝客WOW」、ケンタッキーフライドチキンは「肯悦（KCoffee）」というより低価格のサブブランドを展開し、中国の飲食チェーンでは麺類の「花小小」や火鍋の「維拉」など、コスパを売りにするチェーン店が急増している。

ドリンクではラッキンコーヒーなどのコーヒーチェーン店がコーヒーを9.9元（約200円）に引き下げた。それ以上の価格で販売している個人のコーヒー店は、消費者がコスパを重視することを背景に客足が遠のき、業界のリストラが進んだ。

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食事の低価格化に拍車をかけたのが、デリバリー競争だ。美団、アリババの淘宝閃購＋Elemeの2強だった業界にJDドットコム（京東集団）が参入し、3社それぞれが顧客獲得を狙って大規模な補助金を投入した。過去にもデリバリーでの補助金による割引イベントは発生していたが、現在はこれまでと異なりデフレ基調での補助金投入であり、今後中国人の外食習慣に何かしらの影響・副作用がでそうだ。

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中国式「おひとりさま」一点豪華主義へ

では流行をけん引する中国の若者は何も買わなくなったのか、というとそうではない。ジャンルを問わず、値段の高いものが売れ、その購入の根っこには「自分が長く使ういいものを買う」ということが共通している。若いネットユーザーが集うビリビリ動画での「好物（おすすめの購入品）ランキング」では、安全性や効果を重視した化粧品、特定のスポーツに特化した靴や自転車、単なるレジャーを超えたアウトドア用品などが上位に入った。

振り返ると、ゼロコロナ体制下の2020年から2022年にかけては、巣ごもり需要を背景に、低コストで目新しいものや精神的な満足感を求めて小型家電、化粧品、香水などの需要が急増した。2023年にはコロナ明けの「リベンジ消費」が主流となり、旅行、公演、オフライン体験が人気に。翌2024年には、物価や生活費の全体的な上昇からの反動で一気に消費意欲は反転し、買わなくなった。またインフルエンサーが販売するものを考えずに買ってしまう衝動的な購入が止まり、理性的な消費へと転じた。その一方でグッズや様々な形態のコンサートといった知人友人家族と共有する消費でなく、個人が楽しめるモノやコトが人気となった。

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長期で見れば、全体トレンドは毎年大きく振れるというのが中国の消費者向けトレンドであり、2026年になにが売れるのかを予想するのは極めて難しい。ただ、未婚化・少子化が加速するのは間違いなく、2024年や2025年の延長で、個人で楽しむモノやコトへの需要は引き続き高まるだろう。スシローやIPグッズなどが支持されたように、中国市場における根強い日本人気にも、今後も注目していきたい。

（文：山谷剛史）

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しかし、この人気商品の裏側には、何層にも連なる下請け構造が存在する。ぬいぐるみは部位ごと、工程ごとに外注され、末端の労働者は完成品の姿を目にすることもない。自らの手でつくる「何か」が、世界的ヒット商品の一部になるとも知らず、ただ黙々と作業を続けている。

60代の胡さんは江西省出身で、現在は広東省深圳市の郊外に住んでいる。日々の仕事は自宅でソフトビニール製の赤ちゃん人形の顔を仕上げることで、金型成型後に残ったバリ（余計な突起物）をナイフで削り取り続けている。報酬は1個あたり0.035元（約0.7円）、1日に1500個仕上げても50元（約1000円）程度にしかならない。

彼女はLABUBUのことも、ましてやPOP MARTのことも知らず、自分が仕上げた人形の顔がフワフワの体に縫い付けられ、1000元以上で市場に出回っていることも知らない。

夕方になると、胡さんは完成した顔と端材を台車で数百メートル先まで運び、三輪リヤカーに乗った「社長」に引き渡す。周囲には同じ仕事に携わる同年代の女性たちが10人以上集まっている。彼女は「1個あたり0.035元という報酬は、社長がピンハネした後の金額だろう」と語る。実際、工場で人形の顔を作る工程の報酬が1個あたり0.1元（約2円）だと聞いたことがあるからだ。

「この人形の顔、何人の手を経ていくのだろう」と彼女は小さくため息をついた。

胡さんの住む深圳市郊外から6キロメートルほど離れた東莞市は、中国最大の玩具輸出の拠点として知られ、数千社の玩具メーカーが集まり、全国の85％近くのアートトイが生産されている。中国メディアによると、2020年だけでも30社以上の企業がPOP MARTから製造を受託したという。金型へのポリ塩化ビニル（PVC）注入、高温成形、バリ取り、着色、ラベル貼り、ぬいぐるみ部分の縫製、包装などの工程を、それぞれ別の工場や胡さんのような内職者が担当し、高度に細分化された分業ネットワークを形成している。

ChatGPTブーム、中国の貧困地域に恩恵。AI用データのタグ付け、単純作業でも月給14万円

ある工場の責任者は、LABUBUの顔の加工費は1個あたり約5元（約100円）で、内職者が受け取るバリ取り工賃0.035元は、何層もの中間マージンを差し引いた「残り」にすぎないと明かす。一方、サプライチェーン上流のソフトビニール工場では、LABUBUの顔を成型する技術者に月給1万元（約20万円）余りが支払われているという。

LABUBUの着せ替え服の縫製も、工場が受け取る工賃は1点あたり2元（約40円）だが、下請けの内職者が受け取る報酬は0.35元（約7円）にすぎない。ところが、完成品の卸売価格はスカートやヘッドドレス付きの3点セットで30元（約600円）近くになり、市場での販売価格は2〜3倍以上に跳ね上がる。

現在、LABUBUの人気は失速傾向にあり、転売価格も下落し始めているが、胡さんの暮らす世界には微塵も関係ない。彼女は今日もまた、黙々と人形の顔のバリを削り続け、わずか50元の報酬を手にしている。

POP MART、7〜9月期売上高は最大250％増　業績急伸の裏でLABUBU熱に陰り

＊1元＝約21円で計算しています。

原文：深圳微時光（WeChat公式ID：szdays）。編集・翻訳：36Kr Japan編集部、田村広子

※本記事は2025年10月29日初出の記事「世界的ヒット『LABUBU』の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手」を再配信します。

設立15周年記念シリーズ「Celebrating The Moment」＝公式サイトより

今回の新シリーズは、人気キャラクター「LABUBU（ラブブ）」、「MOLLY（モリー）」、「DIMOO（ディムー）」などを集めた通常モデル15種とシークレット1種で構成される。シークレットモデル「Party Sweetie　MOLLY」は発売価格69元（約1500円）に対し、519元（約1万1000円）まで高騰し、約7.5倍のプレミアムがついた。しかし、通常モデルのプレミアムは2倍前後にとどまり、以前ほどの勢いは見られなかった。

一方で、ポップマートは今年も複数のヒット商品を生み出している。なかでも米人気ドラマ「Wednesday（ウェンズデー）」とのコラボによるSKULLPANDAシリーズが話題を呼んだ。北米限定の「ネヴァーモア学園制服バージョン」は、劇中の細部まで忠実に再現したことで評価され、価格は399元（約8400円）から5499元（約12万円）へと上昇した。また、今年初めには、中国のアニメ映画「ナタ・魔童の海騒動（ナタ2）」とのコラボによるシークレットモデルも登場し、価格が発売時の約16倍まで高騰している。

ポップマートの株価は9月以降、累計30％近くまで下落。10月23日には一時約10％安となり、この半年で最大の下げ幅を記録した。アナリストは、「投資家が成長率のピークアウトを懸念している」と指摘する。もっとも、同社の7〜9月期の業績は依然として堅調で、売上高は前年同期比245〜250％増加し、海外市場では360％を超える伸びを見せた。

＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

特に欧米市場での拡大が顕著で、米国市場の収益は前年同期比1265〜1270％増と爆発的な成長を見せた。欧州およびその他地域も735〜740％増となり、グローバル展開が順調に進んでいることを示した。

世界的ヒット「LABUBU」の裏側──中国下請け工場で1個0.7円で削る手

米調査会社モーニングスターのアナリスト、Jeff Zhang（ジェフ・チャン）氏は、「ハロウィンやクリスマスの限定シリーズが世界的な販売をさらに押し上げる」と指摘。2025年通期の収益予測を上方修正する一方で、「ポップマートの業績拡大は2025年にピークを迎え、2026年以降は鈍化する可能性がある」との見方も示した。

さらに、人気キャラクター「LABUBU」を含む関連商品が二次市場で値下がりを始めたことが、株価下落の一因となっている。10月23日の香港市場終値は1株232.4香港ドル（約4415円）で、時価総額は約3100億香港ドル（約5兆8900億円）だった。

中国POP MART、“LABUBU旋風”で1〜6月純利益5倍　時価総額8兆円で過去最高

＊1香港ドル＝約19円で計算しています。

（36Kr Japan編集部・茶谷弥生）

中国POP MART、“LABUBU旋風”で1〜6月純利益5倍　時価総額8兆円で過去最高

しかし、この人気商品の裏側には、何層にも連なる下請け構造が存在する。ぬいぐるみは部位ごと、工程ごとに外注され、末端の労働者は完成品の姿を目にすることもない。自らの手でつくる「何か」が、世界的ヒット商品の一部になるとも知らず、ただ黙々と作業を続けている。

60代の胡さんは江西省出身で、現在は広東省深圳市の郊外に住んでいる。日々の仕事は自宅でソフトビニール製の赤ちゃん人形の顔を仕上げることで、金型成型後に残ったバリ（余計な突起物）をナイフで削り取り続けている。報酬は1個あたり0.035元（約0.7円）、1日に1500個仕上げても50元（約1000円）程度にしかならない。

彼女はLABUBUのことも、ましてやPOP MARTのことも知らず、自分が仕上げた人形の顔がフワフワの体に縫い付けられ、1000元以上で市場に出回っていることも知らない。

夕方になると、胡さんは完成した顔と端材を台車で数百メートル先まで運び、三輪リヤカーに乗った「社長」に引き渡す。周囲には同じ仕事に携わる同年代の女性たちが10人以上集まっている。彼女は「1個あたり0.035元という報酬は、社長がピンハネした後の金額だろう」と語る。実際、工場で人形の顔を作る工程の報酬が1個あたり0.1元（約2円）だと聞いたことがあるからだ。

「この人形の顔、何人の手を経ていくのだろう」と彼女は小さくため息をついた。

胡さんの住む深圳市郊外から6キロメートルほど離れた東莞市は、中国最大の玩具輸出の拠点として知られ、数千社の玩具メーカーが集まり、全国の85％近くのアートトイが生産されている。中国メディアによると、2020年だけでも30社以上の企業がPOP MARTから製造を受託したという。金型へのポリ塩化ビニル（PVC）注入、高温成形、バリ取り、着色、ラベル貼り、ぬいぐるみ部分の縫製、包装などの工程を、それぞれ別の工場や胡さんのような内職者が担当し、高度に細分化された分業ネットワークを形成している。

ChatGPTブーム、中国の貧困地域に恩恵。AI用データのタグ付け、単純作業でも月給14万円

ある工場の責任者は、LABUBUの顔の加工費は1個あたり約5元（約100円）で、内職者が受け取るバリ取り工賃0.035元は、何層もの中間マージンを差し引いた「残り」にすぎないと明かす。一方、サプライチェーン上流のソフトビニール工場では、LABUBUの顔を成型する技術者に月給1万元（約20万円）余りが支払われているという。

LABUBUの着せ替え服の縫製も、工場が受け取る工賃は1点あたり2元（約40円）だが、下請けの内職者が受け取る報酬は0.35元（約7円）にすぎない。ところが、完成品の卸売価格はスカートやヘッドドレス付きの3点セットで30元（約600円）近くになり、市場での販売価格は2〜3倍以上に跳ね上がる。

現在、LABUBUの人気は失速傾向にあり、転売価格も下落し始めているが、胡さんの暮らす世界には微塵も関係ない。彼女は今日もまた、黙々と人形の顔のバリを削り続け、わずか50元の報酬を手にしている。

LABUBUのパクリなのに、売れまくっている「WAKUKU」の謎⋯裏に大手芸能プロが全面関与

＊1元＝約21円で計算しています。

原文：深圳微時光（WeChat公式ID：szdays）

（編集・36Kr Japan編集部、翻訳・田村広子）

業績は拡大基調で、22～24年の売上高はそれぞれ6億7900万元（約140億円）、14億6100万元（約310億円）、19億元（約400億円）。最終損益は22年の3838万元（約8億円）の赤字から、23年には2億1200万元（約45億円）の黒字、24年には2億9400万元（約62億円）の黒字へと転換した。

25年1～6月期は、売上高13億6000万元（約290億円）、営業利益2億4300万元（約51億円）、当期利益1億8000万元（約38億円）を計上した。

店舗網は中国本土を中心に拡大を続け、9月時点で中国国内に299店舗、タイやマレーシア、日本など海外に15店舗を展開。18～30歳の女性を中心に、登録会員は1000万人以上に達する。

中国アートトイブランド「TOP TOY」、池袋に日本1号店　初日売上高1100万円超

親会社の名創優品は2020年に米ニューヨーク証券取引所（NYSE）に上場、2022年に香港でも重複上場している。TOP TOYの上場後も連結子会社としての位置づけを維持し、ブランドの独立運営を続ける方針だという。調達資金は、IP拡充、海外販売網整備、ブランド構築・マーケティング、サプライチェーンとデジタル化の強化に充てる計画だ。

中国雑貨大手「名創優品」、海外店舗4300店超に　4〜6月期は増収増益

＊1元＝約21円で計算しています。

（36Kr Japan編集部）

今回のコラボ商品は、LABUBUがミャクミャクに扮した特別仕様で、専用ストラップ付き。価格は税込で4400円だが、購入はLINEアプリによるデジタル整理券システムを通じた当日抽選方式で、応募は1人1日1回、当選者は1人1点に制限される。SNS上では、発表直後から「超絶レア」「絶対欲しい」「転売ヤーに勝てる気がしない」といった声が相次ぎ、発売前から熱気を帯びている。万博閉幕が近づくなかで混雑する会場に、さらに人の波を呼び込む可能性も指摘されている。

ポップマートの人気キャラ「LABUBU」など、大ヒットの陰で偽物横行　世界で791万点押収

＊アイキャッチ画像は公式サイトより

（36Kr Japan編集部）