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欧米ビューティーテックを導入 高級コスメに特化した中国ECが4000万ドルを調達、プロモーションなしで急成長

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ハイクラスの美容ヘルスケア製品を販売する越境EC「大眼睛買買買(Idsbuybuybuy)」を運営する「北京諾獅科技(Beijing Nuoshi Technology)」が、シリーズB+で4000万ドル(約42億円)を調達した。リードインベスターは「蘭馨亜洲投資集団(OrchidAsia)」、シリーズAのリードインベスター「光速中国(Lightspeed China Partners)」やシリーズBのリードインベスター「海納亜州(SIG Asia Investments)」も追加投資した。資金はグローバルチームの構築、グローバルサプライチェーンとブランディング担当者の刷新と統合に充てられる。

大眼睛買買買(以下「大眼睛」)創業者の于戈氏は、女性向けファッション雑誌「ハーパーズ バザー」の元編集長であり、2015年に離職した後、さまざまな分野で起業を試み、2017年9月に大眼睛をローンチした。

大眼睛の企業目標は、中国都市部の女性たちに欧米の最先端技術を導入したハイエンドの美容・ヘルスケア・アンチエイジングの専門的なソリューションを提供することだ。

創業した翌年早々に、大眼睛は于戈氏のファッション誌時代の友人たちが経営する「Chantecaille」「LEONOR GREYL」「BY TERRY」「ACCA KAPPA」などのコスメブランドと接触し、提携を結ぶ。彼らは大眼睛でのみ販売する共同ブランドの提供にとどまらず、専門家としてユーザーからの質問に答えたり、コラムを書いたり、撮影のレッスンをしたりするなど、大眼睛ユーザーのコミュニティーとも深く関わっている。

「大眼睛」創業者 于戈氏と「Chantecaille」創業者Sylvie Chantecaille氏家族(ニューヨークにて)

大眼睛の中心メンバーらは、欧米ブランドやファミリーファンドに長年コンサルティングサービスを提供してきた経験を基盤として、ゼロから首尾良く事業を立ち上げた。大眼睛は、美容ヘルスケア関連の専門的なマイナーブランドを毎年少なくとも4000社発掘し、そこから500種類の製品プランを厳選しているのだという。

大眼睛は70項目以上に及ぶ独自の選別基準を作成している。大眼睛での販売を希望するブランドは、美容・ヘルスケア製品に含まれていることの多いパラベン、ハイドロキノンなどの有害物質が製品に含まれていないことを申告する必要がある。高機能をうたっている場合、さらにサンプルを送ってホルモンや重金属を含有していないかの検査を受けなければならず、原産国と販売国双方の安全基準を満たしている必要もある。

大眼睛は設立以来「111skin」「MZ Skin」「Temple Spa」「Zita West」などの英国王室御用達ブランドのほか、神経に着目したポーランドのスキンケアやドイツの生細胞療法、遺伝子に着目した英国の育毛剤など欧米のアンチエイジングの有望成分や技術を引き入れてきた。

現在、大眼睛のECプラットフォームでは約1000SKUを取り扱っており、しかも常に更新されている。同社プラットフォームはブランドと直接提携を結んでおり、潜在力のあるブランドについては、大眼睛が独占販売代理も引き受ける。

大眼睛のユーザーは90年代生まれが主力で、客単価は1000元(約1万6000円)以上。テンセントのチャットアプリ「WeChat(微信)」に出店してから3年間、全くプロモーションをしなかったにも関わらず、高いスティッキネス(粘着性)、客単価、リピート率を実現してきた。大眼睛ECプラットフォームのヘビーユーザーの中には著名アーティストが100人以上いるが、大眼睛はこれをマーケティングに利用しない。

大眼睛は海外ブランドにとっても中国市場に参入するための重要チャネルになった。海外ブランドは売上だけでなく、大眼睛によってもたらされるブランドレバレッジ効果も重視しているという。大眼睛ECプラットフォームで単一ブランドの年商が数千万という数字は、全世界での売上を5〜8倍に押し上げてくれるのだ。

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于戈氏は「今どきの若い子たちの消費マインド、いつ、どこで、何を、なぜ買うかというロジックは急速に変化しており、クリーンビューティーやフルーツ酸ピーリングなどをうたった新しいブランドがあっという間に確立されている。老舗ブランドは10年以上かかって財産とも言えるブランドイメージを構築してきたが、新世代の消費者が何を必要とし、何を望んでいるのか理解できていない。大眼睛の強みとは、新世代の消費者とのコミュニケーションを確立していることにある」と述べる。

大眼睛のスタッフは今では100人を超え、北京本社のほか、海外にもオフィスを開設している。(翻訳:永野倫子)


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