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TikTokのバイトダンス、既存常識を覆す「興味EC」を提唱 顧客潜在ニーズの掘り起こしに

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ショート動画プラットフォーム「抖音(Douyin、海外版は「TikTok」)」傘下のEC事業「抖音電商(Douyin Dianshang)」が今月に大会を開き、康沢宇総裁が「興味EC(インタレストコマース)」路線を打ち出した 。

興味ECとは何か。抖音の説明によると、ユーザーが自身の潜在ニーズに気づくよう働きかけることだという。消費者のニーズを掘り起こして需要が顕在化すると、出店業者が消費者にリーチできるようになる。通常、出店業者の顧客のうち新規顧客が80%を占めているため、大きなビジネスチャンスになる。

康総裁は「GMV(流通取引総額)が最大の目標ではなく、質の高いGMVこそが重要というのがチームの共通認識だ」と話す。そのために進めているのが、プラットフォームのガバナンスの強化だ。2020年6月以降、抖音電商は店舗の規則違反行為を4万回以上識別し、30万件以上の違反商品を取り押さえた。今後もガバナンスの強化に長期的に取り組む予定だ。

興味ECでは成長ロジックをどのように実現するのだろうか。商品のコンテンツがユーザーにレコメンドされると、ショート動画とライブコマースで購入を促す。ユーザーが購入後フォローするとライバーと出店業者にユーザー情報が蓄積され、さらに雪だるま式に情報が増えていく。これが興味ECと従来のECの根本的な違いだという。

ユーザー、インフルエンサー、出店業者、マルチチャンネルネットワーク、出店業者へのサービスプロバイダーの5つがライブコマースのエコシステムを構成する。抖音電商は昨年1年間でGMVが50倍増加し、上記5つの役割にも新たな変化が起きている。

抖音は、ECの成長推進の方法論をFACTという。「FACT」とはコンテンツを中心とするECの経営に重要な要素のことで、出店業者によるコンテンツの配信(Field)、インフルエンサーと出店業者の提携(Alliance)、プラットフォーム上の販促活動(Campaign)およびトップインフルエンサー起用による知名度と売り上げの向上(Top-KOL)を指す。

抖音は21年の計画で、出店業者については1000の業者の年商と100の新鋭ブランドの年商を1億元(約16億7000万円)以上、インフルエンサーについては1万人の年商を1000万元(約1億7000万円)、10万人の年商を10万元(約170万円)とすることを目標に掲げる。

興味ECの具体的な運営について、杜斌副総裁は4つの柱を打ち出した。一つ目は企業やブランドの公式アカウントや検索によって商品がユーザーの目に留まり、購入につながるようにする。二つ目は、抖音のプラットフォーム上でインフルエンサーと出店業者を自動でマッチングする。三つ目は出店業者とインフルエンサーにまとまったデータを提供し、経営分析に活用してもらう。四つ目は出店業者とインフルエンサーのマーケティング能力向上だ。

そして、次の4つのアプリで各種サービスを提供する。プラットフォームで集客し実店舗への来客につなげるO2Oマーケティングツール「抖店(Doudian)」、コンテンツECの総合サービスプラットフォーム「巨量百応(Buyin)」、データソリューションを提供する「電商羅盤(dslp)」、マーケティングソリューションを提供する「巨量千川(Juliangqianchuan)」だ。

作者:WeChat公式アカウント「財経塗鴉(ID:caijingtuya)」、歩揺

(翻訳・二胡)

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