ノスタルジックな香りで若者に大ヒット 国産ブランドだからこそ成功した新スタイルの香水「野獣青年」

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ノスタルジックな香りで若者に大ヒット 国産ブランドだからこそ成功した新スタイルの香水「野獣青年」

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「中国のフレグランス市場は近く急成長期を迎えるはずだ」

こう語るのは香水を手がけるスタートアップ「野獣青年(Young Beast)」創業者のLouis氏だ。中国フレグランス市場の浸透率は今も上昇を続けており、サプライチェーンが整っている中国が海外ブランドに挑む絶好の機会になると見られている。

野獣青年は2020年9月に商品をリリースしてから、5カ月の間に売上高が100万元(約1600万円)を超えた。現在22SKUを抱えており、価格は100~200元(約1600~3300円)が中心。30mlのレギュラーサイズと15mlのポケットサイズの2種類をそろえている。

野獣青年はオリジナルの「若者向け」香水と中国デザインをブランドポリシーに掲げており、香水を通じて中国文化を広め、若者たちの共感を呼びたいと考えている。ターゲットは質感やコストパフォーマンスを重視し、新鮮さやブランドに敏感で、仲間とのつながりを求める1990~2000年代生まれの若い消費者だ。

ターゲットのニーズを満たすべく、野獣青年は2カ月ごとに新商品をリリースしている。斬新な調香で消費者に新鮮さを与え、ノスタルジックな香りで仲間意識を持てるように工夫をこらす。特に中国文化になじみのある植物の香りを多用して、共通認識を作り上げている。

「野獣青年」の大ヒット香水「年少有為」

Louis氏によれば、IT出身のチームメンバーはニーズの聞き取りに重点を置いたカスタマーファースト思考の製品開発を得意としているという。例えば製品シリーズの名称はユーザー投票の結果をもとに決定している。また事前テスト段階で反響の大きかった製品の露出を増やした結果、各チャネルの一押し商品となったり、中性的なウッディ系の香りが若者に人気だということがわかり、それに基づいて開発した香水「年少有為」が大ヒットを記録したりしている。社内には技術ミドルオフィスが設けられ、各チャネルの日常データをもとに市場戦略や新製品の改良などを決定していくという。

オフラインではコスメショップ「The Colorist(調色師)」などのニューリテールを中心に、書店や文房具店などにも進出している。オンラインではECモール「天猫(Tmall)」「京東(JD.com)」、ソーシャルEC「小紅書(RED)」、ショート動画アプリTikTok本国版「抖音(Douyin)」のECサイト「抖音小店(Douyin Xiaodian)」などあらゆるチャネルを活用している。今年は重点的にブランドコラボを打ち出し、消費者に「中国フレグランス」の概念を吹き込む計画だ。具体的なコンテンツ配信戦略は各チャネルで試行中だという。

野獣青年の目標はヘアケアやセルフケア、インテリアなど若者のライフスタイルに関わるフレグランスシーンをさらに広げていくことだ。Louis氏は次のように語る。「中国のフレグランス市場は海外ブランドが大きなシェアを占めているが、これらのブランドによって中国の若者は香水に親しむことができた。中国の国産ブランドも頭角を現しており、今後はさらに市場が広がるだろう」

創業者のLouis氏は過去にモトローラやバイドゥ(百度)などに勤務し、IT企業の幹部として15年の経験を持つ。共同プロデューサーのBen氏は中国初の香水博物館の創設者で、香水生産では25年のキャリアを持つ。製品運営パートナーのKevin氏はコスメブランド「MOVEU」および某MCN機構の創業者で、コスメ業界で15年の経験を持つ。

現在、野獣青年はエンジェルラウンドで資金調達を進めている。
(翻訳・畠中裕子)

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