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OnePlus、いかにしてインドで「ハイエンドスマホの勝者」となったか(一)

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2014年4月、OPPO傘下のスマホブランド「OnePlus(一加)」は全世界18カ国で初のスマートフォン端末をリリースした1カ月半後、バンガロールで初のファンミィーティングを開催した。これはOnePlusにとってインドにおけるブランド構築の旅の始まりだった。

OnePlusの共同創業者、裴宇氏は当時を振り返り「会場の来場者数は私たちの予想を超えており、そのうちの多くがすでにOnePlusのスマホを持っていた。来場者の熱意を目にして私たちはインド市場に参入する決意を固めた」と語った。

ファンミィーティングから3カ月後、アマゾンとの独占提携を結び、インドでオンラインのスマートフォン販売を開始した。

それから6年後、インド市場の売上高は全世界の総売上高の3分の1を占め、OnePlusにとって最も重要な海外市場の1つとなった。香港の調査会社「カウンターポイント(Counterpoint)」の最新データによると、インドのミドル・ハイエンドのスマホ市場では、2016年には2%だったOnePlusのシェアが現在は27%に上昇しており、この数字はアップルを上回っている。

インド市場での躍進

OnePlusは一貫してテクノロジー志向の若者向けの「独立ブランド」として売り出してきた。設立以来、不当に高い価格の製品を扱わないという明確なビジョンを持っている。

OnePlusはインドにおけるミドル・ハイエンドのスマホ市場のシェアを完全に塗り替えた。それまでその市場はサムスンとアップルに占められていた。OnePlusはインド市場において、少しだけ多くのお金をかけてもミドル・ハイエンド端末を手に入れたいという自分たちのターゲット層が存在することを発見した。

カウンターポイントのNeil Shah副総裁は「OnePlusは『コストパフォーマンス』を切り札にアップルやサムスンが買えない若者たちに同等の機能を持った価格が安い製品を提示した。同レベルのサムスンのスマホだと約3.5倍の価格だ」と述べた。

さらに当時、インドのテクノロジー志向の若者たちは市場のアンドロイド端末に不満を持っており、OnePlusという新しいブランドに興味を持った。

販売価格のほか、マーケティングにおいても新しい試みが取り入れられた。6~7年前のインドでは、オンラインで独占的にスマホを販売することはほとんどなかったが、OnePlusはインド初の機種をECプラットフォームでリリースしただけでなく、独自の「招待購入制」も取り入れた。スマホを購入したユーザーがリンクを送って招待することで、他の人は初めて購入が可能となる。この制度はブランドのファンを増やし、迅速にユーザーコミュニティを確立するのに役立った。OnePlusはこのようなコアなファンを増やす方式で名を馳せ、「価格が妥当でスペックが良い」というブランドイメージを浸透させた。

しかしOnePlusにも逆境の時期があった。インド市場に進出してから2週間後、ローカルのスマートフォンブランド「Micromax」がスマホOS「CyanogenMod」の独占使用権を侵害されたとして訴訟を起こし、販売差し止めとなった。幸いにもインド政府は1週間後に販売差し止めを解除したが、Micromaxとの法的紛争の解決は2015年5月までかかった。

インドでのもう1つの失敗は、Xシリーズだ。XシリーズはOnePlus2リリースの3か月後にリリースされたミドルクラスの機種で、機能は悪くなかったがユーザーの評判は良くなかった。フラッグシップモデルに手が届くユーザーは、Xシリーズのような廉価版を好まなかったからだ。

後編:戦略の転換

(翻訳・普洱)

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