無印良品の中国既存店売上高が初の減少。現地企業の台頭で存在感陰り

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無印良品の中国既存店売上高が初の減少。現地企業の台頭で存在感陰り

无印良品中国同店销售首次出现下滑,四年九次降价也救不了业绩

面向中等收入群体的平价品牌正在崛起,而以无印良品为代表的“中间价位”品牌正在失宠。

近日,生活方式品牌无印良品母公司良品计划发布2019财年第二季度财报。财报显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。与此同时,在3月1日至8月31日的上半财年期内,二季度的销售颓势拖累品牌中国市场收入录得0.2%的可比跌幅。

无印良品中国同店销售首次出现下滑,四年九次降价也救不了业绩

无印良品各大市场分国家2019财年二季度、上半年的营收情况(部分),来自良品计划官网

无印良品中国同店销售首次出现下滑,四年九次降价也救不了业绩

无印良品各大市场2019财年二季度、上半年营业收益明细,来自良品计划官网

此次中国市场同店销售下滑实际早有信号,自2017年起,无印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。即使在2015年7月开始推行降价策略之后,无印良品在中国市场的销售业绩虽曾出现几次回暖(尤其在降价力度较大的2017至2018财年),但总体仍呈下滑态势。

无印良品中国同店销售首次出现下滑,四年九次降价也救不了业绩

2016至2019财年无印良品中国同店销售

降价策略被无印良品视为增加中国市场营收的利器,然而这柄利器现在也不管用了。而对无印良品而言,在中国市场销售低迷下,更大的威胁是,它曾经塑造的中等收入群体生活方式正在被其他品牌取代。

不仅无印良品,一个趋势是,曾被视为中等收入群体生活代表的中间价位品牌们正面临全球性失宠。相比于无印良品,分别代表英国、美国中等收入群体生活和精神的英国品牌Topshop和美国品牌J.Crew的遭遇的困境则更加明显,他们的目标消费者们深受经济衰落和脱欧、贸易战、阶层对抗等社会因素的影响,正在改变购买决策。

无印良品在中国的失落与之类似。当前经济下行,消费结构正在变革。中国的中等收入群体消费者们,开始对价格更加敏感,在同样的产品上转而求其次,追寻在品牌知名度、设计方面没那么突出,但是在价格方面更有优势的品牌。

网易严选等类似主打家居的品牌因此崛起。而打低价策略的拼多多、名创优品更是发展迅猛。从大公司的投资策略上可以看到这个变化。以零售领域的新手腾讯为例,无论是名创优品、拼多多、都市丽人还是海澜之家,都是面向中等收入群体的、更为平价的品牌。

而得到零售新手腾讯的青睐,表明此类品牌正迎来高速增长期,有利可图。

虽然中国市场销售低迷不振,无印良品并没打算轻言放弃。在今年7月举行的财报会议上,无印良品总裁松琦晓表示,虽然担心中国股市可能会影响中等收入群体消费该品牌的需求,但他仍能看到中国市场未来的需求。无印良品计划财年末中国市场门店将增加至264家,下半年拟新开35家店铺。

不过,受低迷的中国市场影响,无印良品母公司良品计划亦连续在两个季报后股价重挫。上周四,良品计划股价大跌4.17%或1,400日元(约合86元人民币),收报32,150日元(约合1950元人民币)。

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無印良品を運営する良品計画が発表した2019年6-8月期(Q2)決算で、中国市場の既存店売上高が初めて減少、前年同期比2.2%減となった。

中国市場の既存店売上高は2017年から伸び悩んでいた。同社は2015年7月以降、数度の値下げを実施、特に大規模な値下げを行った2017年から2018年にかけて、売り上げが伸びる局面もあったが、全体的には成長の鈍化が続いてきた。

無印良品がてこ入れ策として使っていた値下げも、最近では効果が薄れている。中間層のライフスタイルを提案するブランドとしての立ち位置は、他のブランドに取って代わられつつある。

英Topshopや米J.Crewなど、中間層をターゲットとした価格帯のブランドは、世界的に振るわない。これら企業がターゲットとしてきた中間層は、EU離脱や貿易戦争など、社会的な要因の影響で、消費傾向を変えている。

中国での無印も同様だ。中国の中間層は以前より価格に敏感になり、以前ほどブランドの知名度やデザインを重視しなくなった。

低価格を売りとしたECサイトや、日本的なデザインを取り入れた雑貨チェーン名創優品の成長は目覚ましく、騰訊( テンセント)など巨大ベンチャー企業は、これら新興企業に出資するようになった。

それでも無印良品の中国市場での強気の姿勢は変わらない。良品計画によると、中国で今年後半、35店舗をオープンし、店舗数は年末に264店舗に増える予定だ。
(翻訳・浦上早苗)

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