クリームチーズティーの「喜茶」が成都に進出、モデルチェンジに向けた実験店をオープン

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クリームチーズティーの「喜茶」が成都に進出、モデルチェンジに向けた実験店をオープン

原创 | 喜茶首进西南,拿新店做了一场“转型”实验

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1.全国第四家黑金主题店亮相,喜茶做了哪些创新和尝试?

2.除了店型创新,喜茶也在用互联网工具“借力打力”。

3.喜茶为什么拒绝被贴上“网红”标签?

店前排不完的长队,是喜茶留给多数人的第一印象。对于他们而言,没有更好的解决办法,只有不断开出新店:从江边里到深圳,再到全国各地,开出100多家店之后,喜茶今天第一次挺进了西南市场。

9月29日,赶在国庆消费黄金档前,喜茶西南地区首家门店正式开业。位于成都国际金融中心商场(IFS)的这家店,被他们命名为“喜茶黑金实验室”。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,黑金实验室分为上、下两层,装饰与器具大多使用黄铜、铸铁等质感材质,沿用了他们拿手的黑金主题风格。

原创 | 喜茶首进西南,拿新店做了一场“转型”实验

——这是喜茶全国第四家黑金主题店。很多人对此并不陌生,此前它曾先后出现在深圳万象城、杭州湖滨银泰in77、北京三里屯等城市商业黄金地段,如今已经打磨的越来越成熟。值得一提的是,黑金主题也是喜茶首次进入北京时使用的店型,可谓是喜茶的“招牌菜”。

成都这家店里,保留了像芝士茶、鲜果茶、波波茶等喜茶经典产品元素。但它又跟以往任何一家店都不一样,在我们看来,更像是喜茶围绕转型做出的一场新实验。

– 1 -模块化、特色化,喜茶要做“千店千面”?

黑金实验室店属于喜茶全新旗舰店,规格之高在其历史上绝无仅有,产品、场景等几乎经过全新设计。而西南首站落地以大熊猫名扬海内外的成都,喜茶想必也是经过一番论证。

他们对这家店倾注的心血究竟有多少,从该店专有的slogan“灵感汇聚于此”便可察觉一二。灵感即是创意和创新,这座神奇的城市,究竟带给了喜茶怎样的灵感?

模块化运作是这家店要探索的第一项内容。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)从喜茶方面了解到,这家黑金LAB店被分成五个模块:茶极客实验室、热麦实验室、周边实验室、插画实验室、娱乐实验室,不同模块对应着不同的商品和场景体验。

原创 | 喜茶首进西南,拿新店做了一场“转型”实验

茶极客实验室,提供结合本地化食材与茶结合的饮品、限定茶饮及茶饮文化书籍。比方说,喜茶在店里推出的四款茶极客特调产品——春不夜、夏会醉、秋晚归、冬未眠,便不同程度地融入了茉莉花茶、冰粉、五粮液等成都人最熟悉的食材。同时首次设立“茶极客区”专属吧台,由喜茶最高级别制茶师执掌,通过实验和迭代,尝试创意新品,类似“产品研发中心”。

从喝茶到制茶,相似的画风之前早已出现在星巴克烘焙工坊里。小小的茶极客区,怎么看都像是对那位全球知名的咖啡连锁品牌前辈的致敬。

热麦实验室意在将面包更好地契合成都地方饮食习惯,店内不定期推出冰淇淋面包等创意品牌,在这家店里,你还可以看到像担担面包、麻婆豆腐包、口水鸡包等“另类”限定烘焙类产品,成都小吃跟面包碰撞,颇具视觉和味觉冲击,也是喜茶给当地人的一份见面礼。除此之外,热麦实验室里同时提供面包回烤服务,以及将产品进行现场制作。

原创 | 喜茶首进西南,拿新店做了一场“转型”实验

吃和喝,喜茶品牌力的延伸是另外一个探索的维度,这主要是以不同品牌、场景、文化碰撞来实现的。

喜茶在店里开辟了主要打造设计师联名周边产品的“周边实验室”。而在“插画实验室”里,喜茶会定期邀请艺术家,以插画的形式分享艺术灵感。“娱乐实验室”则主要提供配套娱乐场景,设置有抓娃娃机、扭蛋机以及其他室内娱乐设备。

原创 | 喜茶首进西南,拿新店做了一场“转型”实验

集吃喝玩乐为一体的黑金实验店,是喜茶探索场景边界的阶段性产物。从最早的一个不到20平米的小茶铺开始,喜茶如今已成长为拥有粉色主题店、黑金店、DP(白日梦计划)店、热麦店、HEYTEA GO(外卖)店等店型风格迥异的新式茶饮品牌。

那个你熟悉的喜茶,如今不再只是单纯卖给消费者一杯茶,还在通过社交、艺术等介质,向外界输出自己对茶饮文化的理解。成都的地方风土文化影响着喜茶,反过来看,喜茶也在尝试用新式茶饮与地方文化对话。

“卖东西赚钱并不是最终目的,卖东西不会创造价值。相反,在理想情况下,我希望能创造一些真正对世界产生影响的东西。”喜茶创始人聂云宸表示。显然,喜茶在试着以更自然的方式融入甚至影响成都餐饮文化,而在10月份,他们还将继续进驻到重庆、武汉、西安等更多新城市。

– 2 -喜茶的品牌新“实验”

门店推陈出新的同时,喜茶的互联网化也在同步进行。在聂云宸看来,除了茶饮制作外,大多数问题都能用互联网的方法解决。

今年6月中旬,喜茶正式上线微信点单小程序“喜茶GO”。用户可以通过该款小程序实现远程点单,而无需到店排队。在“喜茶GO”小程序内,可就近选择门店和相应产品,支付后即可完成点单。同时,也可以预约门店自取时间,时间精确到15分钟。

小程序落地的同时,喜茶也顺势孵化出全新店型——“HEYTEA GO”店。第一家“HEYTEA GO”店早前于6月19日在深圳讯美科技广场开业,这是第一家没有收银员的喜茶店,用户全程通过“喜茶GO”小程序完成。

不过在喜茶CTO陈霈霖看来,小程序只是沉淀流量、用户营销的一种工具,喜茶不单单是在做小程序,而是要打造一个数字化引擎,用以将数据聚焦、沉淀并带来实际转化。

陈霈霖此前在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访时曾表示,喜茶的品牌护城河,主要体现在产品、装修、技术三个维度。“产品(我们)比较有自信,装修是比较外在的东西。技术则可以帮助我们建立更好的护城河。”

而HEYTEA GO店、黑金实验室的出现,不仅仅是喜茶品牌价值的延续,更像是他们探索更宽、更广边界所迈出的关键一步。

不过从实际经营的角度来说,相比场景创新,门店智慧化改造更显务实的课题,它能实际减轻排队压力。而喜茶的全国性走红,也是从排队开始的。

网上流传着一个略显夸张的说法,在营业高峰期时,有人甚至会为买一杯25元的喜茶排上7个小时,信息真实性如今已无从考证,但喜茶确实正急于摆脱排长队的问题,以及外人频繁给他们扣上的“网红”的帽子。

喜茶并不想被称为“网红”,仿佛那是一种对他们的误读。喜茶多位中高管曾告诉《零售老板内参》,喜茶不是网红茶,他们希望成为日常生活的一部分,而不是被大家谈论的一家网红店。

此外,喜茶也在加紧开拓海外市场。按照计划,他们将在今年下半年进入新加坡和中国香港等中国大陆以外的市场,并择机进入欧洲、美国等国际市场。“喜茶的目标是在海外开设和星巴克(在大陆)一样多的门店,因为我对我们的产品质量和价格充满信心。”聂云宸说。

继台式奶茶之后,新式茶饮近些年逐渐走俏。除喜茶外,还有奈雪の茶、乐乐茶、煮葉等一众品牌。无论台式还是新式,产品研发都是核心竞争力,但这两大茶饮派系,线下门店的路数又完全不同:一点点、coco都可、贡茶等台式奶茶,均以加盟的方式对外扩张。

类似喜茶的新式茶饮则在小步慢跑,清一色直营,且越来越多开始在欧包、周边、主题店等进行转型探索,丰富的场景和文化符号,成为他们的新故事。

借助开放加盟的轻资产运作手法,台式奶茶们已经成功进入人们日常生活,头部品牌全国加盟店均在数千家门店水平。如果对比饮品另一大赛道的咖啡市场,体量只大不小。而新式茶饮由于品牌历史普遍不长,加上直营门店更偏重资产投入,推进速度和规模仍相距甚远。这似乎是一个少数人的宠儿。

但这两个细分赛道目前均竞争激烈。新资本的持续涌入,扶起了一众新品牌。这种热闹场景,也给外界带来一种普遍的错觉——仿佛茶饮市场只有“网红”和“非网红”之分。不过在“网红”标签被过度消费、被贴到烂大街的今天,对于品牌们来说,与其说是一个特殊的荣誉,不如说是一场品牌形象灾难。

网红意味着此一时,彼一时,现象级爆红之后,便是被后来者取代或者在被取代的路上。对于消费者来说,审美疲劳在所难免,他们喝到的也不过是一杯“网红味”的茶,记忆里不会存在其他任何跟品牌符号有关的东西。

喜茶显然在想办法避开这块雷区。成都黑金实验室店不止是为测试新场景做文章,也是在为品牌价值过渡做出的一场新实验。这场实验,未来会越来越多出现在更多茶饮品牌里。

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岩塩入りクリームチーズがトッピングされたお茶でブームを巻き起した「喜茶(HEYTEA)」が、西南地区初の店舗を四川省成都市にオープンさせた。喜茶はすでに全国で100店以上を展開しているが、深圳、杭州、北京の3都市で「黒金主題店」と銘打ったコンセプトショップを展開しており、成都店はその4店舗目となる。

「黒金主題店」は内装や備品などにメタル素材を多用し、黒やグレーを基調としたシックな雰囲気が特徴。小売業界メディア「零售老板内参」によれば、成都店はラボラトリー形式の5つの空間を備えているという。

一つ目は、「茶極客(お茶マニア)ラボ」。地元の食材を組み合わせた茶飲料、成都店限定飲料を提供するほか、お茶関係の書籍を置き、お茶文化の浸透に努める。中に設けられたカウンターでは、茶師が新メニュー開発などを行う様子がライブで見られる。

二つ目は、パン工房「熱麦ラボ」。地元客の好みに合わせたパン、ー例えば、担々麺風味、麻婆豆腐風味、よだれ鶏風味など地元の郷土料理をモチーフとした商品を開発し、“ご当地パン”として提供していく。

残りの三つは、喜茶の関連商品をデザインするアトリエ、アーティストによる実演が定期的に披露されるサロン、クレーンゲームなどを配置したプレイ・スペース。来店客により楽しんでもらえる趣向が盛り込まれている。

このように、成都店では、よりレベルの高い総合的なサービスを提供していく。喜茶は当初、20平米足らずの小さな店舗でスタートしており、その後、デリバリー専門店「HEYTEA GO」、ベーカリー併設店「熱麦店」など様々な業態をオープンさせてきた。成都店は喜茶の完成形に近づいた店舗と言えるかもしれない。

喜茶の創業者、聶雲宸(ニエ・ユンチェン)氏は「商品を売って稼ぐことが我々の最終目標ではない。単に商品を売っても創造的価値を生まない。理想を言えば、世界にとって価値があるものを生み出したい」と意欲を見せている。

IT化と海外進出

聶雲宸氏が「お茶以外の問題は、ほぼITで解決できる」と語る通り、喜茶はIT化も積極的に推進している。例えば、今年6月にリリースした予約注文用のミニプログラム「喜茶GO」によって、顧客は事前に商品を注文し、受け取り時間を指定することで、わざわざ店舗に並ぶ必要がなくなった。ミニプログラムのリリースと同時に深圳で開店した「HEYTEA GO」では、「喜茶GO」を決済に導入することでレジを撤廃し、キャッシュレス店舗を実現した。

喜茶と言えば行列する店としても有名で、ネットでは「25元(約400円)の商品を購入するために7時間並んだ」という噂も立ったほど。「一過性のブーム」とレッテルを貼られることも多いが、喜茶は「日常生活に溶け込めるような存在でありたい」と主張しており、話題性だけで終わる存在になるつもりは毛頭ないようだ。

また、喜茶は海外進出にも積極的だ。すでに進出しているシンガポールや香港以外に、欧米諸国への進出も計画しており、聶雲宸氏は「海外でもスターバックスのように多くの店を構えたい。私たちは商品の質と価格に自信を持っている」と語る。

台湾ミルクティーブームの後、中国ではオリジナリティを押し出したニュータイプの茶飲料が人気となっている。喜茶以外にも「奈雪の茶」「楽楽茶(LELECHA)」「煮葉(TEASURE)」など様々なブランドがしのぎを削っているが、商品の研究開発こそが彼らの核心的競争力であるのは確かだ。なお、台湾ミルクティーでは、フランチャイズ経営で数千店舗規模を展開するブランドが生まれているのに対し、喜茶はフランチャイズではなく直営店で少しずつ店舗数を拡大している。

いずれにせよ、茶飲料の市場競争が激化していることに変わりはなく、喜茶の実験的店舗のような試みは今後、多くの競合ブランドがトライする領域だろう。
(翻訳・飯塚竜二)

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