中国では、中古品ECというとプチ贅沢品やラグジュアリーブランドを取り扱っているサイトが多い。ではZARAやH&M、ユニクロなど、比較的リーズナブルなブランドの商品は中古品として販売できるのだろうか。

2018年8月にミニプログラムとしてリリースされた中古ファッションECプラットフォーム「KoGi（可及）」は、この点に目をつけて競合サービスとの差別化を図っている。KoGiはすでに「真格基金（Zhen Fund）」や「清流資本（Crystal Stream）」から資金を調達済みだ。

KoGiが目をつけたのは、単価がそれほど高くない、ファストファッション系の衣料品だ。商品を差別化したため、ユーザーのニーズや運営方法も従来の中古品ECとは異なっている。

地方の若者に高まるブランド意識

KoGiのCOOであるSarah氏によれば、ユーザーの位置づけはソーシャルEC「拼多多（Pinduoduo）」利用者の若者版とのことだ。地方の中低所得者をターゲットにした拼多多と同様に、KoGiは低価格を売りにしており、冬物1着当たりの平均価格は150～200元（約2500～3300円）だという。

モバイルインターネットの普及と人口流動に伴い、都会と地方でファッションのギャップは小さくなっている。ブランドに対する地方の若者の認知度は、都会とさほど変わらなくなっており、ユニクロやZARAなども地方への出店を進めている。KoGiはオンラインでの中古品販売を通してこのニーズに応えたいと考えており、商品の多さとリーズナブルさをアピールしている。

公式データによれば、H&Mは2017年に中国で88億2000万元（約1450億円）を売り上げた。しかも、平均2週間サイクルで新商品が並ぶファストファッションは、購入頻度も高い。販売量と商品入れ替えの頻度を考えると、ファストファッションの中古品は衣料品ECプラットフォームを成立させるだけの条件を十分に備えており、地方の消費者にとって新たな選択肢になるとSarah氏は見ている。

サプライチェーンの管理と運営が鍵

競争力を確立するために必要なこととして、Sarah氏が挙げたのはサプライチェーンの管理と運営だ。

中古品ECというC2B2Cビジネスでは、プラットフォームが価格設定や需給のマッチング、商品管理、倉庫物流などを担う。KoGiではこれらの業務に対して15％、最低30元（約500円）を手数料として受け取っている。

では商品そのものが低価格な中で、どのように利益を確保するのか。Sarah氏によると、ここで重要なのがサプライチェーンの管理だという。チームはSOP（標準業務手順）を整理することに加えて、実際の業務フローに基づいた在庫管理システムを開発して、各プロセスの処理効率と能力を向上させた。この成果が商品の回転速度に表れるという。

KoGiには、商品リストやコーディネート以外に、「出品者のコレクション」というページが出品者ごとにあり、気に入った出品者をフォローできるほか、「達人のコレクション」ページも用意されている。

このようにコミュニティ色を打ち出した運営を行うことで、ユーザーにアクションを促しているのだ。

サプライチェーンの管理とコミュニティ色が十分に定着した後、商品カテゴリをさらに拡充して、女性向けの消耗品全般を扱うフリマプラットフォームを目指していくという。実際、今もプラットフォーム上で取引される商品は衣料品や靴から、バッグやコスメなどにまで拡大している。新たなカテゴリは利用者の自発的な行動により作られたものだという。

創業チームCEOのHenry氏はスタンフォード大学でMBAを取得、ベインキャピタルに勤務した後、複数のインターネット企業で製品とサプライチェーンを担当。COOのSarah氏は有名ファストファッションブランドの管理職研修生を経て「楽純（Lepur）」で運営ディレクターを務めた経験がある。
（翻訳・畠中裕子）

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