中国ではこのところ、「ノスタルジア（懐かしさ）消費」が特殊な消費トレンドの一つとなり、それに取り組みを強める企業が増え続けている。広西チワン族自治区南寧市のメーカーが1990年代に生産した「桂花牌」ブランドの時計が爆発的な人気を集めたほか、「大白兎」（ミルクキャンディー）や「跳跳糖」（ポッピングキャンディー）など懐かしいお菓子を販売する売店も登場し、国産ブランドは新たな消費トレンドに乗って商品やサービスの刷新を進め、懐かしいという感情を伴う消費の可能性を発掘しつつある。

より多くの消費者が個性化と文化的多様性を追求すると同時に、昔のモノやライフスタイルに懐かしい感情も抱いている。研究機関の克労鋭指数研究院が発表したリポート「2022年若者の消費生活観察」によると、若年層の94.7％は懐かしさから子どもの頃に親しんだスナックまたは飲料を買うとし、その味が子どもの頃の記憶と一致すれば、その後も購入を繰り返すとした。

電子商取引（EC）大手の京東集団（JDドットコム）がこのほど発表した「2023年京東おやつ消費トレンド洞察白書」によると、「子ども時代を懐かしむ」を売りとした菓子の22年の売上高は前年より70％増え、昔ながらの菓子や伝統的な菓子、「鍋巴」（おこげの意、穀物を原料とするチップス菓子）などのスナックも軒並みブームとなっている。

中国の動画配信サイト「優酷（Youku）」では古い映画の高画質化プログラムを始めてからわずか5カ月だが、「90後」（1990年代生まれ）が高画質古典映画の視聴者の中心となり、その数は6千万人を超え、視聴時間は全体の42.7％を占めた。「80後」（80年代生まれ）は4千万人以上、視聴時間は25％を占めた。

多くの企業がノスタルジア消費に潜む市場の可能性とビジネスチャンスの大きさに着目している。企業情報サイト「天眼査」のデータによると、「ノスタルジア」というテーマに関わる企業は約2100社を数え、地域別の上位3位は広東省（210社強）、江蘇省（180社強）、山東省（170社強）となった。設立時期別では、2000年以前に設立された企業が20社以上だった。（新華社北京）