地方客の心をつかみ、ノーブランド商品も掘り起こし アリババ系共同購入サービス「聚劃算」の賢い地方戦略

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地方客の心をつかみ、ノーブランド商品も掘り起こし アリババ系共同購入サービス「聚劃算」の賢い地方戦略

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2019年11月26日~27日、スタートアップやIT業界に特化した中国の最大級メディア「36Kr」は、北京国際会議中心(China National Convention Center)において「2019WISE 新商業大会」を開催した。同イベントは中国ニューエコノミー領域では最も盛大なカンファレンスとして今年で7年目を迎える。2018年の来場人数は約2万人だった。

36Krはこれまで10年間、中国のデジタル経済やイノベーション産業の成長を注視し、資源や情報、ブランドを介した支援によって各業界の主要企業を結び付け、ニューコマースの展開を促してきた。今日、インターネット産業の発展は中盤に入り、新たな技術、新たなシナリオが既存産業を根本から覆し、再構築している。同社は本イベントに世界のスタートアップ・大手IT企業・投資機関・地方政府・既存型企業などを招き、産業とイノベーションの深い融合に関連するさまざまな挑戦や好機を共有してもらう。

会期中には中国のEコマース大手アリババグループ傘下の共同購入サービス「聚劃算(juhuasuan)」で総経理を務める陳浩氏が登壇し、アリババにおける聚劃算の位置づけや戦略について明かした。以下はその抄訳。

まずはアリババグループにおける聚劃算の位置づけについてご紹介したい。アリババの二大ECモール「タオバオ(淘宝網)」「天猫(Tmall)」を大型商業施設とたとえると、聚劃算はその入り口近くで最も目立つ位置に陣取る特設コーナーのようなものだ。つまり、アリババ系で最も重要なマーケティングプラットフォームということになる。

モバイル版タオバオ「手淘」のアプリ内でも聚劃算は最も目立つポジションに置かれ、日替わりでおすすめブランドを紹介し、ユーザーにとって最もお得な価格で商品を売り出している。聚劃算で紹介されれば、その商品は大々的に売れるだろう。これがグループ内における聚劃算の役割だ。

EC市場のトレンドについて言及すると、昨年あたりから最も話題に上るのが「地方市場の成長」「地方在住ユーザーの爆発的増加」だ。アリババグループの前会計年度の決算報告を見ると、同年に獲得した新規ユーザーの7割が地方在住だということがわかる。EC事業において、地方のユーザーにどのようなサービスを提供していくか、彼らにお金を落としてもらうにはどうすればよいかが重要な課題になってきた。

アリババグループにおいては、聚劃算が地方戦略において最も大きな責任を負うことになっている。

聚劃算の三つの課題

まずは、4~5級都市(地方の小都市)在住のユーザーに、品質およびコストパフォーマンスでより優れた商品を提供すること。

次に、ブランドや出店業者を地方ユーザーにリーチさせること。

最後に、ノーブランドの商品、あるいはブランド力の弱い商品であっても、生産力の強いメーカーがあれば、これを地方市場のユーザーに浸透させること。これらが、聚劃算の掲げる三つの課題だ。

三つの課題を実現する二大戦略

一つ目の戦略は、出店ブランドが地方市場に浸透する手助けをすることだ。ビジネスの本質は実際、効率の向上にあると考える。出店ブランドのマーケティング効率を高め、地方ユーザーを獲得する手段を講じる必要がある。

二つ目の戦略は、同じアリババ傘下の工場直販サービス「源頭好貨」および産地直送サービス「産業帯」のアップグレードを行うことだ。これらの取扱商品はオンライン通販という支援がなければ新規客の獲得、とくに地方ユーザーの取り込みは難しい。

以上の二つが聚劃算にとって今年最も重要な戦略となった。

出店ブランドとの提携における三つの方向性

1)オンラインデータ技術を基に、地方ユーザーの精密なペルソナ(人物像)を出店ブランドに提供する。多くのブランドが頭を悩ませるポイントはまさに、地方ユーザーの好みがわからない、地方ユーザーに受け入れられる価格帯がわからないという点だ。地方ユーザーの消費サイクルもその一つだが、地方ユーザーは比較的家庭を大切にする傾向があるので生活消耗品などの購入頻度が1~2級都市(大都市)よりも高い。我々はこうしたことについて精確なインサイトを提供できる。

2)地方ユーザーに向けてのブランドイメージ構築について、出店ブランドに助言する。イメージや気持ちは非常に重要で、単に地方でモノを売るお手伝いをするだけでなく、ブランドの心を地方市場に伝えるべきだ。そのために各社と協業してブランド構築を行い、事業立ち上げの後もユーザーが定着し、継続購入してもらうための支援を行っている。

3)小売ブランド、特に実店舗で販売を行うブランドや1~2級都市を対象としたオンライン通販ブランドの成長はすでにボトルネックに達してしまっている。一方、地方市場のユーザー規模は非常に大きい。聚劃算を利用すれば彼らを取り込むコストがかなり低く抑えられる。新規客1人の獲得コストは既存のチャネルなら500元(約7700円)が相場だが、聚劃算なら100元(約1500円)以内で済む。

消費者に提供できる価値

1)厳選されたアイテム。大量の商品から大ヒットさせられる商品を選び抜いており、ユーザー側が選択に迷うことも少ない。

2)正規品の保証。商品の出所をはっきりさせることで、地方ユーザーに安心してもらう。

3)最適価格。オンライン全体の効率向上により、出店ブランドのマーケティングコストを圧縮させ、販売価格に還元させている。地方市場の実店舗で買い物をすると、一部ブランドの商品は1級都市のスーパーマーケットで購入するより価格が高いことがある。流通過程でさまざまなコストが上乗せされるからだ。つまり、地方ユーザーは価格保証も品質保証もないままに買い物をさせられているのだ。我々は流通過程における多くの無駄を省くことで、地方ユーザーにネット最低価格を提供できる。

今年上半期からの取り組みにより、我々が「聚劃算効果」と呼ぶ結果が出た。ブランドの新旧に関わらず、聚劃算によって驚くような成長を実現している。実店舗でもオンラインショップでもすでに大規模化しているブランドでも、地方ユーザーが100%増に達したブランドもある。地方市場は巨大なブルーオーシャンなのだ。

毎年恒例のオンライン特売セール「双11」の今年の戦績を見てみよう。我々は今年、各出店ブランドと提携したオリジナル商品の売り出しに努めた。地方ユーザーの需要は実にバラバラで、ブランドを支持する基準も異なる。あるブランドの商品を初めて買うときにも、価格をよく見定める。1~2級都市(大都市)での成功体験をそのまま持ち込んで同様の価格をつけたのでは、彼らがすでにそのブランドの存在自体を知っていたとしても、彼らが商品を買ってくれる確率はとても低くなる。

そこで我々は今年の双11シーズンに「オリジナル商品」を設定した。商品スペックやパッケージデザイン、価格を調整して売り出したのだ。結果、我々は「ヒット商品製造機」となった。

最後に改めて、工場直販サービスの源頭好貨について。これまで商品ブランドについて述べてきたが、実際の消費シーンではブランド力の弱い商品も多く存在する。こうしたノーブランド商品を対象に、我々は源頭好貨を立ち上げた。より多様な供給を行うため、以下のような方向性が重要だと考える。

1)源頭好貨のシステムはとくに農産品に適している。産地の自治体と提携して各地の特産品をブランド化し、標準化して地方ユーザーに届ける。

2)源頭好貨に加入するメーカーの多くはもともと大手メーカーの受託生産で成り立っている企業だ。浙江省慈渓市の電動歯ブラシや福建省の子供服など、聚劃算を利用すればダイレクトに顧客と取引ができ、より多くの消費者に届けられるようになる。

3)デジタル化で遅れている一部メーカーについては、アリババグループの技術力で支援を行い、製造過程の効率化を図る。
(翻訳・愛玉)

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