BOSS直聘広告制作者インタビュー：広告は楊超越と同じで「良い」だけでは伝わっていかない

「洗脳」式広告はワールドカップ期間中のホットトピックスとなったことが多くの人の想定外ではあるが、一部のメディアやインターネット業界では想定内のことであった。これらは外部からのバッシングが強烈で嫌味たっぷりなものであるが、世論の渦巻きに身を置かれている人たちはさほど乱れることなく、喜びと興奮の感情すら見せている。

BOSS直聘のような叫ぶタイプの広告が非難の的だ。しかしこれと同時に易観と七麦などの多くの第三機関の観測データによると、BOSS直聘は広告放送後に有効ユーザー数と新規ユーザー数が新記録を更新したのも事実。この広告の製作者として、「紅製作」の二人の創業者でもある岳華平とBOBOは全く困惑していなかった。彼らはマーケットが見せた反応こそがこの広告が有効である証明になったと考えている。

実際のところ「紅製作」はこのように一目置かれる広告作品が少なくない。シャオミが2017年中央テレビ春節のゴールデンタイムに放送された広告「未来の門」は紅製作によって作られたものである。紅製作はシャオミとはすでに安定したパートナーシップを築いていて、手掛けた広告もかつて5年間連続中央テレビ春節のゴールデンタイムで放送された。

このチームは良質な広告の製作経験に欠けているわけではないが、今回の作品は前例のないバッシングに遭ってしまった。洗脳式広告のクリエイターが基本的にインターネット業界に集中していることを考えると、このような状況の背後で見えてくるロジックが、現在のインターネット業界広告マーケットの根深い問題を表しているのではないか——。なぜ「洗脳式」広告がインターネット会社からまとまって作られるのか？新メディア時代における広告効果の判断基準は変化があったのか？さらにどんなアイデアが新メディア時代での良いアイデアといえるのか？

私たちは「紅製作」にインタビューを行った。彼らがどのようにこの広告の背後にある思惑や今の広告業界を見ているのかについて意見を交わすためだ。このテーマにおける当事者の態度への客観中立の立場を保つために、私たちはインタビューでの質疑応答の形で記事をまとめている。36Krは賛成、反対のどちらも立場も代表していない。

以下が36Krと紅製作チームのインタビュー内容（編集後）：

Q：あなたたちから見たら、どんなアイデアが良いアイデアなのでしょうか？

A：これは難しい質問です。単体で抜き出して語るのは難しいです。しかし例えるなら、あるマーケットがあって、それも中国のようなものであるならば、議論を醸し出すアイデアの方が関心を集めることができると思っています。さらに、異なるクライアントのニーズに合わせてオーターメイドすることが大事です。2013年に私たちがシャオミのために撮った「私たちの時代」、内容の多くの背景が前面に出され、1分間の広告の中で1つの製品も出ていません。それで当時多くの物議を醸しました。当時、黎万強は広告を見終わった途端、私が雷軍にクビにされると言いました。しかし結果としてシャオミをデジタル業界のZARAに押し上げることができました。これこそが「大手と同じクオリティであるが、大手よりはリーズナブル」ということです。全ての提案を最終的に雷軍は非常に注目し、彼らは現在も同じ路線を歩んでいて、ポジションニングが非常にはっきりしています。

Q：BOSS直聘の広告が出た時に、趙鵬（BOSS直聘創業者）も同意しましたか？

A：そうですね、この広告は趙鵬からも同意を得られました。私たちのチームにはいくつかのルールがあります。そのルールのひとつは、トップと直接話すこと。シャオミの時も黎万強と直接話しました。BOSS直聘も人人贷もそうでした。これは意思決定者が自分のビジネスを一番よく知っているからです。どの職務の管理職にしろ、事業への理解、あるいは全事業の展望への理解に対して、決して創業者やトップ自身の理解ほど深いものであるはずがない。そのためトップと直接話すことが最も効率的だと考えています。

Q：あなたたちと趙鵬と話す時間はどのぐらいでしょうか？

A：とても短いです。その日に話したのが、仲間でワールドカップの時に一発打ち上げたいという話だけでした。しかしその時期にはまだ別の案件をやっていましたし、そのためにはまず先に世界各地に行ってシャオミのIPOムービーを撮らないといけません。私が20日後にもう一度報告すると約束し、そこでアイデアをふたつ出し、最後に趙鵬がその内のひとつを選んだというわけです。

Q：趙鵬という人をどのように評価していますか？

A：マーケットに対して非常に敏感で、コミュニケーションのスピードが非常に速い。趙鵬の話を借りると、広告は実はBOSS直聘が比較的重きを置いている分野です。ある面白い話をすると、この広告のフィニッシュに注意してみると、右下にAPPという3文字を見つけることができます。私たちはわざと粗く作っています。なぜかというと、この広告は地方都市でも放送されるため、もしこの三文字を入れないと、これが携帯でダウンロードするAPPであることを知らない人もいる可能性があります。そういった部分を趙鵬はとても細かく見ています。

Q：趙鵬が前にこの広告は8.5点と付けました。あなたたちは何点を付けますか？

A：私は効果から言うと、十分であることに間違いないと思っています。もっと言うと私の予測を越えていました。

Q：効果についてはどう評価しますか？評判を下げることを代償に知名度を上げているようには思いますが？

A：インターネットユーザーがすべてを代表している訳ではありません。ネット上で口コミを書き込みする時間がある人は暇な人たちです。仕事をしている人がそのような口コミを書く時間はないはずです。ですから多くのネットユーザーは炎上をあおるような人や直接関係がない人ばかりです。本当に真面目に仕事している人がそのような批判のコメントを書く時間があるように思えません。趙鵬が私たちに送ってきたデータは、広告が放送された後にアプリサイト上でのマッチング数が1千万に達し、業界一位をマークしたものでした。実際のところ、私の周りにいる海外から帰国した人、学生や若い人たちの多くがこの広告をかなり気に入ってくれています。

ネットユーザーはすべてを代表しているわけではありません。それ以外に声を出していない大多数がいます。もし誰かにバッシングされているのだとしたら、それはあなたがその人たちを超えているという証拠です。楊超越があと少しでセンターポジションを手に入れることができました。私たちがまず理解しないといけないのはこの「C」です。CはCenter、つまり中心。もし中心になりたいならどうしますか？あなたはきっと論議の的にされる人物を絶えず押し出し続け、まずあなたがみんなの論議の的になって、はじめてセンターのポジションを得られるのです。今回のワールドカップでベンツが何をしたか知っていますか？アディダスに対してどんな印象を持ちました？何もないでしょう。しかし、その名前自身がすでに高級な広告塔なのです。

私は注目度は下水と一緒だと思っています。中央テレビはパイプを提供しています。お金を持っているとしたら太いパイプが買えます。お金があんまりないならBOSS直聘のように細々と使わないといけません。もう一つ、パイプが太いだけで水が汲めるわけではありません。それ以外にポンプとエンジンも必要です。クリエイティブなアイデアはエンジンのようなものなのです。蒙牛の広告も、もしメッシとアルゼンチンのミスがなければ、そこまで良いソーシャルメディアの効果を得ることはなかったはずです。

Q：BOSS直聘は少なくとも１億元の費用を投資しました。

A：実は、これが中央テレビで放送されたブランドの中で一番低いランクです。まず注目ポイントを見てください。叶老师（葉茂中、MafengwoとZhihuの今回ワールドカップ広告の製作者）の2本の広告でいくらを使ったか、それからBOSS直聘がいくら使ったかを。しかし、MafengwoとZhihu広告の放送後の効果はどれもBOSS直聘に及ばず、どれも失敗でした。BOSS直聘の広告が出た後のデータはうなぎ登りです。私たちのグループは僕たちと趙鵬の三人だけど、趙CEOがこの決断を出した時にはかなりのプレッシャーがありました。

Q：プレーシャーはどこからきているのですか？広告のアイデアが物議を醸す可能があるところからきているのですか？

A：広告費用で使ったお金は投資家のお金です。6月はリクルートシーズンではありません。お金を使ったところで効果が全く見えない可能性だってあります。58.comのように、ある日私たちのところにやってきて、広告を出していないのかと聞いたら、彼が出しました、お金もたくさんかけました、でも結果的に効果がありませんでした、ということになりかねません。もし趙鵬が1億元を使ってもまったく効果がなかったら、どうやって投資家に説明したらよいでしょうか。今の若者はこの傾向にあります。楊超越がデビューできるのは彼女が批判を呼んだからです。今のブランドが認知されるためには、ただ良いだけではだめなのです。良いだけでは問題です。良いだけでは広まらない、良いだけでは千里を走らない、悪い事でないと広まらないのです。

Q：採用応募者が布切れを持って叫ぶ発想はどこから得たのですか？

A：まずは効果性から出発しました。私たちはワールドカップの時に人々に注目されたいと考え、次にどうやってミッションを達成できるかを考えました。私たちはスターを起用できるわけではありませんが、私たちが挑む相手はメッシのようなイメージキャラクターなので、どうやって注目を集めたらよいだろうかと。次に注目したのは私たちが扱う商品の特徴とは何か、それをどのような方法で表現したら効果が最も大きいか、どうやれば繰り返しても気分を害さないないようにできるのか。最後に自然の流れに従って決めました。それが応援と叫びでした。どうやったらその最大効果を発揮させるかを考えました。それなら何百人で叫べばよいとシンプルに考えたのです。正直に言うと、分析してみたら、相関性、記憶度、爆発性、刺激性といったいくつかの広告の原則にきちんと則っていたのです。

私は4A出身なので、彼らがどんな仕事しているかをよく知っています。もちらん彼らの中にも多くの天才がいます。しかし、それ以外の90％の人間はただ与えられた仕事をこなすだけ。彼らの多くはこのようなことに長けているわけではありません。でも、高い費用を徴収している。総じて言うと、我々のセールス方法が彼らのセールスの内容を上回っているのです。

Q：大勢のエキストラが立って叫ぶことで、伝えたいメッセージとは何ですか？

A：私たちが伝えたいメッセージは単純にサッカーファンが仕事を探したいと叫ぶだけ。それも強力なやり方で。注意してみると、私たちが選んだ一部のエキストラがブサイクであることに気づきます。でもブサイクだから覚えてもらえるのです。もしそこに立っているのがヤン・ミーだったら、見た人は自分と関係ないと思います。そこまで美人だったら、仕事を探す必要がないと思ってしまうのです。

Q：あなたたち自身が製作に取り掛かっている時には、すでにソーシャルメディアでの宣伝に伏線をはったということですね？

A：そうですね。

Q：つまり今回の物議は想定内でだったのでしょうか？

A：反発がそこまで激しいものだとは思いませんでした。

Q：はじめてネット上でのマイナス評価を感じたのはいつ頃でしたか？

A：それは考えたことがありませんでした。マイナス評価が出てくるのは正常なことです。一般的に放送されてから一週間後には出てきます。

Q：しかし今回のような物議は明らかに無視できるものではありません。あなた自身これを困惑だと感じますか？

A：まったく困惑だと感じることはありません。もし物議がなかったとしたら失敗になってしまいます。BOSS直聘のようなプレーヤーにとっては物議がなかったら、死んだも同じとしてそれは大衆の注目を集めることができなったということになります。もっと言うと、もし多くの人がそれについて語り、議論することがなかったならば、それはその広告があまり見られていないということになります。それはまるでベンツが二億元をかけたのに何も響かずに失敗したのと同じ事です。私が思うのは広告の最大の道徳は有効性であり、アイデア発想が上品であることを言っているわけではないのです。私が今の中国市場で最も成功した広告は「脳白金」の広告だと思っています。独創的で面白い。今の広告業界人はあんまり自信を持っていないように感じます。自分の意に反するアイデアを売るが、そんなアイデアでは効果が出ません。今年の中央テレビ経営管理センターがわざわざWeiboである文章を出し、広告は繰り返しの芸術であると書きました。私たちのやり方を肯定したものといえます。

Q：「繰り返しの芸術」という言い方に対してはどう見ている？

A：芸術はすべて我々が成し遂げたいことです。

Q：それであなたたち広告と葉茂中が手掛けた2本の広告と比較した時に、芸術性はどこに表れているのでしょうか？

A：今多くの人たちが僕たちを葉茂中と比較しています。それについて私たちは非常に怒りを覚えています。

Q：怒りを覚える理由は何でしょうか？

A：私たちのやり方は彼らよりずっと芸術的です。叶老师はただ繰り返しているだけで、そこには芸術性がない。私たちは繰り返しだけでなく芸術性もあります。更にもう一つ、叶老师のすべての広告は似ていて、ほとんど同じテンプレートと言えます。私たちは彼の広告を総括したことがある。彼の広告ははっきりした戦略を一つ、ブランド名を三回読むのに加えてイメージキャラクターの配役、更にジングル（ブランド識別音）を付けたものです。

Q：あなたたちの広告の中でも「仕事探しは直接ボスと話そう」を三回繰り返しています。

A：二回です、私たちは三回言うのを特に避けています。私はできるだけ少なくしようと言ったのですが、これを一つのリズムに変えようとしたら二回になりました。注意して聞ければ、中間のリズムに変化があることがわかります。これ自身も一つの芸術なのです。

Q：このような広告が最終的に注目を得たのは、繰り返しのおかげもしくは芸術のおかげだと考えますか？あるいは、放送頻度の高さが必ず効果を生むなら、クリエイティブなアイデアはこの中でどのような価値を持つのでしょうか？

A：私はすべてだと思います。事実として、叶老师は比較的に高頻度放送を多用している。BOSS直聘のこの広告はそこまで当てはまらないかと思います。そこまで多く流していません。しかし、独創的なアイデアによって人々に高頻度放映の錯覚を与えることができました。これもひとえに中央テレビメディアの強力パワーのおかげといえます。

Q：BOSS直聘は一つの求人サイトとして、人々のこのサイトへの信頼度が非常に重要になってきます。このようなタイプの広告が皆さんに誤解を招くことはないでしょうか？

A：それはないかと思います。求人サイトはただのツール的な商品の一つです。それ自身が良いかどうかによって、人々がそのサイトを利用するかどうかの重要な要因になってくるのです。私たちがしなければいけないことは皆にその存在を気付かせることです。それを刺激が比較的強めな方法で達成しただけです。更に、評判というのはメディアによる評価ではなく、ユーザーによるものです。

Q：どのようにして、短期効果と長期効果のバランスをとるのでしょうか？

A：もし、短期の効果がなければ、長期効果もないようなものです。創業して間もない企業ならまず存続することが課題です。創業100年未満の企業であれば、まずは存続して給料を支払い、儲けを出していくだけ。BOSS直聘は、今年地方都市へも進出しようとしています。まずは皆さんにそれが使いやすい求人サイトだと思わせることが大事でになります。このステップを踏めば全国民を満足させてから、その時に壮大な広告作品を出せばよいのです。

Q：しかしあなたたちが、シャオミ MIXのために作った広告は、多くの人が素晴らしいと思っています。

A：そうですね。段階が違うからだと思います。私たちの会社は永久的にBOSS直聘の一種類タイプのような広告しか作らないわけではありません。BOSS直聘が現在の成長段階でこのようなタイプの広告が必要なのです。今一番必要なのは知名度なのです。マーケットの要求が変わると、我々の戦略も変わってきます。腰痛ならまず腰痛を治さないといけない、そうでしょう？

Q：シャオミとBOSS直聘の広告タイプはまるで違う。それは創業者の好みと関係あるのですか？

A：それは違います。主に商品自身の需要と関係があります。

Q：BOSS直聘は直近ワールドカップ期間中に新しい広告を出すと公表したが、その広告もあなたたちが製作したものですか？この物議を醸し出した広告に取って代わることになるのでしょうか？

A：僕たちは最初から準備していました。ワールドカップは一か月間あります。スケジュールを決める時に、元々はこの広告をトーナメントの段階で流す予定でした。置き換えるかどうかは具体的な状況によります。

Q：つまり二つの広告を同時に放送するのでしょうか？

A：まだ確定ではありません。僕たちの考えはまずインパクトが強い方に先陣をきってもらいます。それから新しい方でそのブランドについて語る予定でした。一つは比較的に議論を呼ぶもので、もう一つは比較的にポジティブなものです。

Q：今年洗脳式タイプの広告を採用した会社は基本的にインターネット業界の会社でした。これは何かの業界背景と関係があるのでしょうか？

A：私たちのこのアイデアの長さを知っていますか？15秒です。視聴者に覚えてもらうためには、このような繰り返しの方法を使わなければなりませんでした。

Q：今の広告が置かれているメディア環境は以前とどう違う？

A：今のメディア環境は広告業界人にとっては清朝の末期に近いものがあります。あの時の艦隊や鉄砲によって門戸が打破された清朝末期がこのような状況でした。

Q：大砲は何を指している？

A：昔の時代に生きた人は技術累積はゆっくり進み、その頃は職業魂や知識の伝承については良く語られたものです。会社の中では経験が長い人はとても尊敬されました。今はスピードが突然速くなって、今日はこの方法ではOKでも明日はだめになるかもしれません。それで、モノを精密に作ってもマーケット需要に合致しない可能性があるのです。人の注意力には限界があるので、皆がその注意力を奪い合っているという状況です。今の広告業界人の多くは広告業界人の尊厳を求めようとしていますが、私からすると彼らは何かを勘違いしている。私は広告業界のプロになるためには一つ一つの実戦を戦うことで初めてなれるものだと思っています。上海の方で業界のグループを作っているようだけど、私からしたら面倒で滑稽、現実離れしている。

多くの広告会社の人からしたら、クリエイティブな発想がすべてを超えていると感じています。しかし本当にマーケットで戦う経営者にとっては、当然重要なのは効果性です。以前私の旧オーナーであるOgilvyには「僕たちは売る以外、何もしない」という社訓がありました。昔のOgilvyも今の私たちと同じ、本当に現場で戦っていました。広告賞を取る目的でやっていない。クライアントに合わせて必要な広告を作るだけなのです。

Q：最後にいくつか問題に対する意見を聞かせてほしいと思います。この広告は功を急いで目先の利益を求めるタイプの広告だとコメントしている人もいるが、あなたの見方はいかがでしょうか？

A：マイナスキーワードは主に三つ、low、セールスと功を急いで目先の利益を求める事。私は多くの時にこれは言葉選びの問題だと思っています。功を急いで目先の利益を求めるならこれは正しい事で、広告業界がクライアントのために達成すべき目標といえます。ビジネスは利益を求めることです。その本質が営利なのです。

Q：ある人がOgilvyの違う言葉を引用しました。その言葉は「自分の家族にも見られたくない広告を作るべきじゃない」です。あなたはどう反論しますか？

A：僕はやはりOgilvyの言葉「僕たちは売る以外、何もしない」という言葉を使います。広告業界として考えるべきことは、この業界の存在意義とは何かである。もしセールスという基本機能まで否定したら、クライアントは自分で公式アカウントに記事を書けばいいと思わいませんか？

Q：中国の業界全体を批判した人もいます。この広告は中国の広告業界の主な矛盾が、消費者の美的センスと短絡で暴力的セールス間の矛盾であるというのが批判内容ですが、これについてはどう思いますか？

A：それは違うと思います。広告は消費者の為に作っていると考えています。もし皆がその広告がくだらないと思っているなら、それは皆がくだらない一面しか見ていないからで、効果性のある一面が見えていないのです。これについて私は消費者がとても感情的になってきていると思っています。

Q：しかし消費者の多くもこの広告やセールスに対して自然にマイナス感情を抱きました。

A：人は生まれつき広告に対してはうるさいものです。それは無理矢理見せられているから。

Q：このようなマイナス批判を誘うような広告が増えると、広告業界あるいはセールス業界の発展に対しての制限になってしまわないでしょうか？

A：本音を言うと、我々は比較的短期的な視点しか持っておらず、中国広告業界のために気を遣ってはいません。生き伸びるために、今手元にあるクライアントの依頼をきちんと全うする事だけを考えています。もしあなたが出した回答が自己満足だけで終わり、マーケットから何の反響もなかったらそれは本末転倒です。

Q：もし消費者、クライアントと自分の会社の重要性についてランキングを並べるとしたら、どの順番になるでしょうか？

A：消費者が一番です。特に消費者の効果。二番目と三番目は難しいですね。もし自分を最後にしたら、きっと偽善者だと言われるでしょう。でも、私たちは自分を前の順位に置こうとも思っていません。