中国スマホOPPO、2018年の3つの変化。ブランド力強化へ戦略シフト

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中国スマホOPPO、2018年の3つの変化。ブランド力強化へ戦略シフト

中国、海外双线并进,OPPO正上演品牌变形记

升任OPPO中国大陆市场营销业务负责人三个月,这是沈义人第二次公开为OPPO产品站台,上一次是Find X在国内发布。

沈义人于2013年5月加入OPPO,参与策划了“充电5分钟,通话2小时”爆红广告语,是OPPO走量产品“R”系列的幕后功臣。在默默参与了R7、R9、R11、R15一系列产品之后,把沈义人真正带向公众的R系列产品则是刚刚发布的R17系列。

你会发现,伴随着今年R15、Find X和R17系列连续发布,甚至是吴强负责海外市场,沈义人在国内走向前台,OPPO今年中国、海外市场双线并进的同时,策略也发生了一些微妙的变化,从产品、策略、营销模式上演着一出品牌变形记。

一、产品系列的变与不变

按照OPPO往年的惯例,每年最多更新两代产品,但今年还不到9月,三代产品已经全部推出市场(R15、Find X和R17),并且这次R17还多了Pro机型,S后缀产品则不见了踪影。

在R17 Pro推出之后,行业关注最多的是它会如何与Find X区分,因为两者价格相近,且同样都有前沿技术傍身,会不会形成一种内部的左右手互搏。

之所以会有这种改变,在沈义人看来是由于以前服务大众的标准R系列,现在已经远远不能满足用户了,才开发了Pro这一条新产品线。同时,R系列和Pro后缀产品针对的人群和诉求不太一样,可能它适合需要性能和时尚外观设计平衡的人群,但是它又不适合追求激进大胆、探索心强的人群。

“R系列Pro后缀产品更多的是对R系列更饱满的补充,是OPPO时尚科技的传达。而Find X更多的是体现OPPO对手机未来的探索,哪怕有时候看着并不那么合常理,甚至呈现了一些激进的产品设计”,沈义人表示。

事实上,Find 系列也不一定每年都会更新,今年只是到了一个合适的时间点,OPPO才把它推进市场。

如果说Find X帮助OPPO打开了欧洲市场大门,在全球市场拔高品牌形象的一张牌,那么R17系列则是下半年市场销量的保证。

二、从时尚到“时尚+科技”

年轻+时尚,是OPPO身上最根深蒂固的两个标签,年轻人追捧时尚也是毋庸置疑的潮流,所以你会发现OPPO以往在产品上费了不少功夫,包括外观的设计,色彩的搭配。

以R15为例,OPPO直接找来美国工业设计界的巨星,同时也是全球极负盛名的色彩大师Karim Rashid合作设计渐变色。在Karim Rashid眼中,每一种颜色都被赋予了特别的意义,以及独特的个性,渐变色就好像人的情绪一样起伏不定,只不过他把这种情绪移植到了手机上,而年轻群体恰恰喜欢用色彩来彰显个性。

今年上半年,根据赛诺的数据显示,OPPO在国内市场手机销量为3808万台,位居第一。IDC的数据显示,2018年第二季度,OPPO全球手机出货量为3940万台,市场份额为8.6%,同比增长5.1%,位列全球第五。

年初发布的R15功劳自然不小,也验证了R系列持续抓住了年轻人对时尚和色彩的需求。全新的R17系列延续了R15的渐变配色,同时拿出了最新的雾光渐变色。

OPPO对新色彩探索并非盲目的,此次R17调色为例,除了流光蓝和霓光紫,OPPO其实还准备了一个配色,但是在接近量产的时候意识到调试出的颜色并不是OPPO想要的,于是直接把千万级的备料作废了。

在R17系列身上,很明显的会发现,OPPO要在时尚之上,增加了更多科技感。光感屏幕指纹技术、首次商用TOF 3D立体摄像头、SuperVOOC超级闪充技术……都让R17系列凸显了更多的科技元素,也比之前大胆的呈现出来。

在发布会上,OPPO还联合高德地图推出国内首个真AR实景导航,AR导航是基于OPPO ARunit平台实现,可以让虚拟的小欧形象像现实中的同伴一样为你带路。早前,OPPO已经利用商汤科技SenseAR平台为引擎打造OPPO AR开发者平台,商汤科技提供全套AR解决方案,包括AR底层驱动引擎和AR内容创作工具链。

除此之外,在终端厂商争相布局的5G手机,沈义人透露,OPPO很快会拿出能够打通5G电话的5G手机演示,也将会是第一家真正量产5G手机的厂商。

产品和技术大幅更新背后,是OPPO研发实力和专利储备的布局。目前,OPPO已在闪充、影像、图片处理、拍照等领域形成了自己的技术壁垒性专利包。根据国家知识产权局数据,2017年全年和2018年上半年,在主营业务为智能终端研发和销售的国内企业中,OPPO蝉联发明专利授权第一。

三、超级旗舰店多了,明星娱乐营销少了?

去年12月,OPPO在上海开了第一家超级旗舰店,当时OPPO副总裁吴强表示,超级旗舰店并不是为了赚钱,目的是通过一种直观的消费者体验和设计感塑造品牌形象。

今年8月,OPPO第二家超级旗舰店开在了深圳,同时还将在今年底北京开设第三家超级旗舰店,甚至计划三到五年之内会把全国的20多万家线下门店改造完毕,覆盖到包括乡镇市场在内的零售店。

显然,OPPO正在通过超级旗舰店的形式,调整线下销售体系,开始了自上而下、由点及面的零售终端升级。

与超级旗舰店和线下门店体系的大幅升级相对的是,你会发现今年以来OPPO放慢了娱乐明星营销的节奏,不再像往年那样频繁签约当红流量明星。

针对于这种变化,沈义人作了一个比喻,他说当你天天吃川菜的情况下,偶尔也会想吃白菜土豆。天天看习惯的时候,反而需要一些调剂,需要找到一些平衡点。

所以,并不是明星的投入少了,也没有所谓的明星营销投入的增加或减少。

一个合理的解释是,OPPO开始在技术、品牌升级和明星营销之间找寻一个平衡,并且同步进行。甚至可以说,OPPO可能在尝试减少娱乐明星的营销之后,时尚+技术的转变是否能够取悦用户,让市场买单。

从全球布局来看,中国、海外两条线OPPO都已经打通,并且占据着头部位置,但中国市场的增量市场已经微乎其微,只能在竞争对手碗里抢食。在海外,面临苹果、三星国际大厂挤压的同时,也必然与华为、小米有一番斗争。

今年对于OPPO来说,是渐变的一年,同时也是一场冒险。

以往,OPPO一直稳中求进,不谈销量,产品力求协调,但现在开始越发重视新技术在手机的场景落地。事实上,虽然一些策略有所变化,市场上也都在讨论手机行业的消费升级,但沈义人认为本质上是未曾变化的,“我不太喜欢消费升级或消费降级的说法,也不太喜欢新零售和旧零售,其实它们本质上都是没有变化的”。

在他看来,任何一个时代,在消费的时候,消费者首先想到的都是:这个产品是否能打动自己?这个才是最重要的。

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中国スマホ大手のOPPOは2018年に入り、R15、Find X、R17と新製品を立て続けにリリースした。2013年5月にOPPOに加入し、「充電5分、通話2時間」などキャンペーンを大成功させた沈義人氏が中国本土マーケティング責任者に就任。海外市場を統括する呉強副総裁と両輪で国内、海外市場に攻勢を仕掛けている中、同社の戦略にも微妙な変化が生じている。

1、製品ラインナップ

2018年に入りOPPOは、これまでにないペースで新商品をリリースしている。8月までに、R15、Find X、R17を発表し、R17の上位機種R17 Proもリリースした。

R17 ProはFind Xと価格が近く、その違いに注目が集まった。

沈義人氏は、「Rシリーズは大衆向け製品だが、現行のRでは満足できないユーザーが増えたことを受け、Proを開発した」と説明。Rシリーズは劇的な進化や大胆さを求める人々をターゲットにしていない一方、Find Xはスマホの未来を探索した革新的な要素を取り入れたという。

Find XはEU市場でのシェア獲得に貢献し、世界でブランドイメージの向上に寄与する存在、R17は今年後半の販売台数を確保する存在という棲み分けなのかもしれない。

2、ファッションにテックを加味

OPPOからイメージするのは「若者向け」と「高いデザイン性」だ。若者は常にデザインを重視し、OPPOはそんな若者に愛されるため、デザインやカラーで話題をつくってきた。

調査会社の賽諾によると、今年前半のOPPOの中国でのスマホ販売台数は3808万台で業界トップだった。

今年初めにリリースしたR15はOPPOの躍進に大きく貢献しているし、Rシリーズが依然として若者のニーズをしっかりとらえていることを実証したと言える。R17シリーズはR15のデザインを踏襲しながら進化させた。

特筆すべきは、R17がデザイン性だけでなく、テック感を強めていることだ。ディスプレイ指紋認証、3Dカメラ、急速充電「SuperVOOC」など、従来の端末に比べるとテック感が前面に出た仕上がりとなっている。

3、超旗艦店増やしスターの起用を減らす

OPPOは2017年12月、上海に初の超大型旗艦店を開設した。呉強副総裁は当時、「超大型旗艦店はユーザーに商品を直接体験させ、ブランドのイメージを強化する役割を持つ」と語った。

超大型旗艦店は、OPPOがオフラインの販売チャネルの役割を見直していることの現れだろう。

また、OPPOは2018年に入って、プロモーション活動におけるスターの起用を減らしている。

おそらくOPPOは、技術、ブランド力、スターマーケティングのバランスの最適化を模索している。OPPOは中国だけでなく海外でも販路をつくり、どちらも大きなシェアを獲得した。だが、中国市場の成長は頭打ちに近く、限られたパイをライバルと奪い合う構図になっている。海外でもアップル、サムスンといった海外企業に加え、華為技術(ファーウェイ)、小米(シャオミ)などの中国企業との戦いが待ち受ける。

OPPOはこれまで着実な進化を続けてきたが、最近は、技術革新への傾斜が目立つ。戦略にいくらかの変化が生じているのは確かだが、沈義人氏は「本質的なものは変わらない。どの時代であっても、消費者が求めるものは、感動だ」と述べた。

(翻訳:浦上早苗)

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