中国フィットネス市場拡大で、サプリ人気上昇。女性向けプロテインバーも

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マーケティング

中国フィットネス市場拡大で、サプリ人気上昇。女性向けプロテインバーも

瞄准轻运动女性人群,蛋白棒品牌「X-Fire」想要成为中国版的「Quest Bar」

国泰君安在去年8月发布的一份报告中提到,从2013年起中国健身人口的规模从100多万升至2016年的800余万,并持续以每年30%的增速增长,预计2022年整体规模能达到4000万人次。

在健身人口基数持续放量的大背景下,除了健身房外,围绕健身人群的运动补剂市场同样值得关注。如果我们把视角投向美国,2017年,美国工业研究所的数据显示,美国拥有 6000 万健身房用户,其中高蛋白能量棒市场达到 50 亿美元,年增速为6%。代表品牌 Quest Bar 2016 年销售额超过1亿美元,另一个品牌 Rxbar 于2016年被家乐氏以6亿美元收购。

36氪有理由相信,未来中国市场将能够媲美美国市场,甚至更大。如果对标美国头部企业,出现相同体量的国产蛋白棒品牌的几率不小。

瞄准轻运动女性人群,蛋白棒品牌「X-Fire」想要成为中国版的「Quest Bar」

「X-Fire 至燃」是一家国产高蛋白零食品牌,拳头产品为高蛋白营养棒,主打轻运动的女性人群。单个产品规格 48 克,内含干果、坚果、蛋清等天然食物,原材料全部海外直采。可提供 12 克动植物双蛋白质和 6 克膳食纤维,不添加糖、香精和防腐剂。上周周末 X-Fire 正式登陆微店首发推出抹茶可可、椰子可可和海盐巧克力三种口味。电商渠道商,至燃主打按盒装购买,定价 120 元,每盒 9 条,单价 13.3 元;而在线下等零售业态内的零售价为 14 元。

至燃创始人刘泽洋告诉36氪,蛋白营养棒在国内并没有成熟可借鉴的配方,更没有合格的产线。至燃目前的产品研发依靠的是外部顾问,团队已对配方调整了超过1500次,配方的调整除了保证蛋白棒的口感、各项营养指标的均衡外,控制成本是另一个核心原因,而这个成本主要体现在蛋白质含量上。

瞄准轻运动女性人群,蛋白棒品牌「X-Fire」想要成为中国版的「Quest Bar」

综合套装

生产端,至燃采用的自己从国外购置特殊设备与生产线,改造原有代工厂。第一批量产产品数量为数千根,整条产线从下单生产到货物运动仓库的时间在1周左右,预计整条产线的产能为每月 20 ~ 30 万根 。

刘泽洋本科毕业于马里兰大学经济学,为真格基金 2016年 GapYear Intern,2017年加入曲凯成立的42章经,为 2 号员工,后续加入星糖共享KTV做运营岗;另一位联合创始人为韦尔斯利与麻省理工双学位本科,同为真格基金 2016年 GapYear Intern,曾在下厨房任总部运营。

关于至燃未来的定位,刘泽洋表示,现阶段产品对标的是美国的 Quest Bar 和 Rxbar,但长期来看,至燃想要抢夺的是士力架这类产品的市场份额。

以士力架为例,作为一款主打高热量抗饿的巧克力产品,其 2017 年中国销售额 12 亿人民币,占巧克力市场份额5.7%。与士力架高热量的特性相比,刘泽样认为至燃更适合注重健康和体重的人群,尤其是女性群体。

而对于一款快消品来说,品牌营销是除了产品本身外最重要的环节。对于品牌的具体打法,刘泽洋表示第一步团队会去追求“面”,即通过内容电商、物料、KOL等广告形式辐射更多的用户。

上线前,这些资源已经在筹备中,预计在接下来的一个月内会陆续投放市场。

至燃成立至今,今年7月获得了来自天使湾的种子轮融资。现阶段,至燃正寻求 300 到 500万人民币的天使轮融资,这笔钱将主要用于组建自己的实验室,成立自己的全职研发团队,并进一步提升加工工艺,比如延长保质期,进一步优化口感。

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中国でフィットネス市場が急拡大している。2017年8月付の国泰君安証券によるレポートでは、2013年に100万人台だった中国のフィットネス人口は2016年には800万人台へ増加。年30%ペースで成長しており、2022年には4000万人に達する見込み。

市場の急成長を背景に、ジムなどの施設だけではなく、サプリメントなどの関連食品にも注目が集まっている。フィットネス先進国アメリカでは全国のフィットネスジム会員数が6000万人(2017年)、栄養食品プロテインバーの市場は50億ドル(約5600億円)規模に達しており、年6%のスピードで成長している。プロテインバー大手ブランド「QUEST」は2016年に売上高1億ドル超を達成、同じく大手「RXBAR」は2016年に6億ドルでケロッグに買収された。

将来的に中国のフィットネス市場も米国並みに拡大すると考えられ、QUESTやRXBARをベンチマークとする中国ブランドが急激に伸びてくる可能性も十分だ。

「X-Fire至燃」はこうした中国新興ブランドの一つ。軽い運動に取り組む女性を主要ターゲットに展開している。9月上旬にモバイルショップアプリ「微店」で発売したばかりのプロテインバーは、1本48グラムで価格は13.3元(約220円)。砂糖、香料、防腐剤不使用で、タンパク質、食物繊維を豊富に含む。ドライフルーツやナッツ、卵白などの原材料はすべて海外で買い付けており、「抹茶ココア味」「ココナッツココア味」「シーソルトチョコレート味」と3種のフレーバーを展開する。

創業者の劉沢洋氏によると、プロテインバー生産は中国で前例が少なく、生産体制確保に困難を極めたという。商品開発は外部アドバイザーに委託し、栄養成分の配合や食感、生産コストの圧縮などの問題をクリアしながら、製法の完成までに1500回以上の試作を繰り返した。まず、数千本を生産し、全生産ラインが機能すれば月20~30万本を生産できるようになる。

長期的にはスニッカーズと同等の市場シェアを目指す。スニッカーズはサバイバル食としても利用される高カロリーなチョコレート食品で、中国では2017年に12億元を売り上げてチョコレート市場では5.7%のシェアを持つ。一方のX-Fire至燃は、ダイエットや健康に関心の高い女性をターゲットにして勝負をかける。今後はECやインフルエンサーを通じて認知度を高めていく方針という。

創業者の劉沢洋氏はメリーランド大学で経済学を専攻。2016年に真格基金(ZhenFund)インターンを経て、電話ボックスのようなミニサイズで話題となったカラオケボックス「星糖共享KTV」の運営に携わったキャリアの持ち主だ。共同創業者の韋爾氏はマサチューセッツ工科大学で学位取得後、同じく2016年に真格基金でインターンを経験している。

X-Fire至燃は2018年7月、シードラウンドで天使湾創投から資金を調達している。現在はエンジェルラウンドで300~500万元調達を準備中で、自社ラボラトリーや研究開発チームの設立を目指している。
(翻訳・愛玉)

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