Tik Tokがミニプログラムをリリース。滞在時間増やし広告やECに触手

36Kr Japan | 中国No.1スタートアップメディア日本版

中国最大のタートアップメディア、36Krの日本版です。先端企業の技術開発、業務提携、ファイナンス状況など中国の「今」を現地から届けるとともに、日本人向けの解説などのオリジナル記事を発信します。36Kr日本版を見れば、中国が分かります。

注目記事ビジネス

Tik Tokがミニプログラムをリリース。滞在時間増やし広告やECに触手

焦点分析 | 抖音上线小程序,张一鸣亲自盯项目

今日头条之后,同样隶属于字节跳动的抖音也上线了小程序。

在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中,设置-通用一栏下出现了“小程序”入口,点击进入,将显示出“使用过的小程序”。除此以外,包括搜索栏在内,抖音目前并未设计其他专门为小程序和小游戏提供的入口。

焦点分析 | 抖音上线小程序,张一鸣亲自盯项目

显然这还是个雏形,尚且看不出具体的运营玩法。不过根据网上流传的截图,包括小游戏ellojump在内,已经有少量小程序、小游戏加入了抖音的灰度测试。

抖音入局小程序,并不令人意外,意外的是字节跳动的执行力——今日头条小程序上线不到一个月,抖音就开始行动了。

“(抖音小程序)跟今日头条小程序用的是一套代码,”一位今日头条内部人士告诉36氪,目前字节跳动做小程序的模式,是头条小程序部门做一套技术,然后各个产品线开放小程序入口。也就是说,开发者在头条上做个小程序,可以直接复制到抖音,甚至目测也将引入小程序的西瓜视频、火山小视频等产品,其中没有技术改造的成本。

这套生态战的打法,已经见诸支付宝和百度——百度智能小程序打算在年底开源,即理论上百度小程序想跑在所有App上,而阿里也推出了让支付宝小程序同时跑在支付宝、高德、饿了么等大流量App上的玩法。

开发者对流量趋之若鹜,如果说此前仅是头条小程序还不足以吸引开发者,那么抖音、甚至此后西瓜视频、火山小视频的入局显然给头条增加了筹码——根据今日头条游戏广告运营负责人何欣4月份在在第七届全球游戏大会上透露的数据,头条全系产品日均活跃数已经达到3亿。

攥紧高频流量的头条希望突破内容类产品的边界,而小程序在其中扮演的角色将至关重要。

头条系的迫切

据36氪了解,小程序是张一鸣亲自盯的项目。论重视程度,张一鸣对小程序的重视程度或许还高于支付宝和百度,后两者直到今年下半年才理清思路,下决心在小程序身上砸下大量资源。而头条原本计划在今年3月份就上线小程序,后来因为技术工程量巨大,才延期到9月正式发布。

为什么头条系急着全面上线小程序?

答案是,生态战的时间到了。本质上说,互联网巨头都是“广告流量公司”,靠App矩阵积累起来的大数据赚钱,所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富,商业价值就越高,放在头条身上,这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头,如果想晋升到BAT的体量,需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地,则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据。

这是一场速度的比拼。

目前,头条系的生态布局依然相对单一,缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环。抖音做小程序能突破它原本作为短视频产品的边界,把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来,进一步增加用户黏性。

另外,头条系在小程序上的入局已经晚于微信、支付宝、百度、手机厂商快应用四大小程序平台。全力投入一个平台的小程序,通常需要三五个专职的研发和运营人员,对于开发者不是笔小资源,所以几乎没有开发者会同时加入5个平台。抖音需要尽快把它们抢到自己的盘子里,越往后,难度就越大。

不过,抖音小程序会有自己的玩法。

阿拉丁创始人史文禄认为,抖音的场景、好玩的调性以及聚集大V的能力,天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和LBS地理位置,这能保障这类小程序的分发和变现效率。

游戏类小程序在抖音将占据的重要地位已经成为了一种共识。

一位游戏领域投资人认为,抖音场景下小游戏的玩法或许会跟QQ轻游戏类似,后者以“厘米秀”为入口做了个游戏中心,采用的是中心化的分发逻辑,直观上看就是个游戏版的应用商店。这符合抖音一贯的重运营、强控制力的风格——抖音大号接广告都是通过抖音官方的广告系统。

另外,抖音也不适合照搬微信小游戏去中心化的分发方式,微信做分发是契合和熟人社交重分享的特性,对抖音来说,玩法更贴合微博,走的是大V和粉丝的模式。

留住广告主

如今,用户使用时长就意味着钱。

根据QuestMobile今年6月公布的数据,今日头条系App的总体用户使用时长占比为10.1%,超过占比7.4%、位列第三的百度系,次于占比47.7%的腾讯位列第二,头条瓜分了原本属于BAT的部分流量。

今日头条游戏广告运营负责人何欣在公开场合表示,目前在游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主选择在今日头条投放。此外,多位接近头条的人士告诉36氪,游戏类广告在头条系整体的广告收入中占到“惊人”的比例。游戏广告是头条系收入的重要根基之一。

一个有趣的现象是,2017年12月28日微信上线小游戏后,一批原本在头条系投放的游戏类广告主,转向了微信生态。从这个角度看,头条和抖音做小游戏,是一种抢回广告主的防御性手段。

一位接近头条的人士表示,小游戏将给抖音增加收入,不过未必是以道具购买的模式,因为依托于小程序的小游戏多为休闲游戏,本身的变现门槛在游戏里是较低的,但小游戏的普及能给抖音增加更多广告位置,这是十分直接的收入。且头条系的广告都是依托于标签属性通过算法投放的,这意味着有较高的精准性。

抖音小程序进一步增加用户使用时长的能力,以及商业化前景,对于字节跳动很重要。36氪此前报道,字节跳动已于近期完成Pre-IPO融资,投前估值达到750亿美元。一个合理的推测是,上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力,抖音需要分担这种压力。

相对于雷声大、雨点小的电商,抖音小程序可能更适合游戏类变现。“之前一波长视频卖货已经被证明效果不佳,因为看视频是个轻松的场景,和电商场景融合度不高,但分心玩个游戏还是可以的,也是轻松娱乐的事情。抖音看起来单品转化不错,是因为推的产品本来就是具有内容属性的网红爆款,有趣好玩大家愿意看,但对普通产品价值不高。”一位投资人告诉36氪。

从抖音近期频繁的动作来看,它正迫不及待地成为一款超级App。

除了内测小程序,10月中旬抖音还上线了生活服务功能。比如当用户在抖音搜索地标,可能会看到周边的店铺优惠信息,以及与位置相关的吃喝玩乐的短视频。它还在今年早些时候推出了针对B端商户的蓝V企业号,商户可以编辑自己的线上主页,甚至结合短视频的传播做基于地理位置的推广,用好的内容把用户吸引到线下门店消费。很明显,抖音试图做O2O,成为美团、大众点评和58同城。

抖音的紧迫感有充足的理由。除了阿里,凭借大流量高频App半路杀出的头条系已经跟腾讯和百度在内容、广告等领域发生正面冲撞。

在这场战争中,头条系没有退路。

続きを読む

ショートムービーアプリTik Tok(抖音)」が、ミニプログラム(小程序)をリリースした。Tik Tokは、ニュースアプリ今日頭条(Toutiao)と同じ運営母体を持つプラットフォームだが、今日頭条はTik Tokに先んじて9月にミニプログラムを発表している。

Tik Tokを運営するBytedance(字説跳動)は、今日頭条をベースとし、Tik Tokに続いてショート動画アプリ「西瓜視頻」やライブ配信アプリ「火山小視頻」でも次々とミニプログラムをリリースしていく予定だ。

「ミニプログラム」とは、ダウンロード不要で使えるクラウド型アプリ。各アプリを統括するポータルとしての機能も持つ。微信(We Chat)がリリースしたものをはじめ、中国では百度(バイドゥ)、支付宝(アリペイ)、スマホメーカー9社による「快応用」が、代表的なミニプログラムだ。

ニュースアプリとして大成功をおさめた今日頭条は、中国の新興IT御三家「TMD(今日頭条、美団点評、滴滴出行)」の一つに名を連ねる。4月時点で日間アクティブユーザー(DAU)3億人を抱えるが、コンテンツ系プラットフォームとしてさらなる飛躍を目指すなら、ミニプログラムへの参入は必至だ。

今日頭条より潜在力で上回るTik Tok

TMDに限らず、IT超大手はいずれも広告収入を柱としている。

その点から鑑みれば、ニュースアプリの性質上、今日頭条のエコシステムは比較的単純で、小売りなどの収益モデルに結び付けるのは容易ではない。一方Tik Tokは小売り、ゲーム、ツールなど関連サービスへの展開が多様で、ユーザーの利用頻度や利用時間を伸ばしやすいと言える。

大手と比較し、ミニプログラムへの参入が大幅に出遅れたが、Tik Tokには独自の展開が期待できる。ミニプログラム関連の統計プラットフォーム阿拉丁網の創業者、史文禄氏によると、Tik Tokの趣旨は「遊び」にあり、多数のインフルエンサーを生む土壌もあるため、エンターテイメントやゲーム、ECなどを包括的に展開できるという。また、ユーザーがつけるハッシュタグやLBS(位置情報サービス)によって、ターゲットユーザーに照準を絞った拡散力が発揮され、効率的に収益を得られる。

O2Oなどサービスの多角化を図るTik Tok

今日頭条でゲーム広告を統括する何欣氏によると、ゲーム企業の約50%が今日頭条に広告を出稿している。36Krの取材によると、複数の関係者が「今日頭条の広告収入に占めるゲーム企業の割合はかなり高い」と述べている。

しかし、2017年末に微信がミニゲーム(ミニプログラム内のゲーム)をローンチすると、多くの広告主が今日頭条を離れた。今日頭条やTik Tokにとって、ミニゲーム参入が挽回の契機になるだろう。ミニゲームに課金をする必要はなく、ミニゲームの導入によって広告出稿枠が大幅に増えることが重要だ。

Tik Tokが現在提供する「ショートムービー」は再生時間が短いため、小売りへの誘導は難しい。しかし、ゲームならその心配はない。

Tik Tokは10月中旬に生活O2Oサービスもローンチしており、サービスの多角化を進めていることは間違いない。ユーザーの現在地に近い飲食店やエンタメスポットを紹介するほか、企業側も公式アカウントを開設してユーザーに直接アプローチができる。

中国のIT最大手「BAT(バイドゥ、アリババ、テンセント)」を後追いする立場として、Bytedanceは彼らとの正面衝突を避け、コンテンツや広告以外のチャンネルも模索中ということだろう。
(翻訳・愛玉)

メールアドレスを登録して中国最新情報入手