高級ブランドに手を伸ばすアリババと京東。だが販売効果が最も高いのは微信

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マーケティング

高級ブランドに手を伸ばすアリババと京東。だが販売効果が最も高いのは微信

焦点分析丨马云刘强东都行动了,奢牌为什么还是更愿意在微信上开店?

电商巨头正加速在奢侈品行业的“圈地运动”。

继投资奢侈品电商Ordre不过几个月后,阿里巴巴再次将手伸向奢侈品圈。10月26日,阿里巴巴宣布与历峰集团达成合作,与其旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司,而YNAP旗下品牌也将入驻天猫奢侈品频道Luxury Pavilion。

历峰集团是欧洲三大奢侈品集团之一,以珠宝、手表等旗下拥有江诗丹顿、伯爵、卡地亚、梵克雅宝、万宝龙等国际知名高端品牌。阿里与之合作或将吸引更多奢品大牌。

在投资奢侈品圈这件事上,老对手京东有着同样的默契。2018年6月,京东以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手Farfetch。同年8月,京东与欧洲三大奢侈品集团之一的LVMH集团共同花费1.75亿美元投资国内奢侈品电商寺库。此外,京东还自建奢侈品电商平台TOPLIFE。

近两年来,随着互联网大众消费市场流量红利到头,电商巨头开始把更多目光投向尚未充分挖掘的细分市场,以寻找新的增长点。成功的案例包括专注下沉市场的拼多多,以及关注中端用户生活的网易严选。

拼多多、网易严选跑通模式后,这两个赛道变得越来越拥挤,阿里、京东开始思考如何向上争夺奢侈品电商市场的增量,恰逢此时奢侈品行业在欧美日韩等主流消费市场面临业绩大幅下滑的窘境,年增速高达17%的中国市场成其救命稻草。

中国奢侈品消费的高增速主要来自线上。报告显示,中国奢侈品线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%;2016年至17年,中国奢侈品消费总额增速20%,其中线上增长43%,远超线下的19%。奢侈品的线上消费市场还在不断扩大,贝恩咨询数据显示,到2025年,电商渠道的销量预计会占到奢侈品消费整体的四分之一。

这么看来,无论对电商巨头还是奢侈品品牌而言,做奢侈品电商似乎成了获得增长的一条明路。然而,奢侈品电商一路发展并不顺畅,为此奢侈品牌也尝试了入驻大众电商平台、开设微信商店等多种电商化道路。

艰难发展的奢侈品电商

电商巨头以资本介入的方式在奢侈品圈活跃起来,是最近一两年的事,但奢侈品电商并不是新事物。

早在2009年,国内的奢侈品电商开始迎来第一个小高潮,尊享网、奢品网、走秀网、佳品网、唯品会等一批奢侈品电商兴起,但它们最终都没有成功。自2014年后,尊享网、品聚网、佳品网等奢侈品平台等均先后倒闭,没有退出历史舞台的唯品会等纷纷转型,魅力惠也转投阿里怀抱。

奢侈品电商的倒闭潮与反腐行动遏制“送礼型消费需求”有关,但根本原因在于经营模式出了问题。

正如《彭博商业周刊》所提及的,彼时国内奢侈品电商都借鉴了美国奢侈品电商Gilt的模式,通过会员制、折扣等方式销售大牌。然而,Gilt模式之所以成功,主要在于美国奢侈品大量库存和积压品,Gilt则负责帮奢牌销尾货。而在中国这个模式是走不通的:奢侈品市场长期供不应求,品牌商拥有很大的话语权,这令国内的奢侈品电商很难拿到货源,需要为此付出高昂的成本。

如今,随着中国奢侈品线上消费需求的不断增长,国内外的奢侈品电商都期望在中国市场找到新的发展机遇。但目前的情况是,即使是已经做到上市的YNAP、Farfetch和寺库,在资本市场的发展依然不容乐观。为了能在奢侈品圈站稳脚跟,它们都在寻求巨头的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市,投入历峰集团怀抱,如今还搭上了电商巨头阿里的时尚快车。老对手Farfetch已于2018年8月21日递交IPO申请,拿到来自京东3.97亿美元的投资,但其今年上半年亏损超过7000万美元,这份难看的财报或将影响其IPO进程。本土奢侈品电商寺库境况也很不明朗,上市首日就破发,股价跌了23%,两周后跌幅继续扩大,超过38%。

低价引流策略的失效

除了受政策影响大、经营模式有问题,奢侈品电商发展艰难还在于,奢侈品和电商之间的天然矛盾仍未解决。

奢侈品是高高在上的,它的壁垒在于能够给消费者提供极致的用户体验,包括购前体验、售后服务等。在购前体验中,店铺选址、新品展示、店内环境、导购员的讲解都是十分重要的服务。而在售后服务方面,面对面的沟通交流也十分重要。这些体验都极度依赖线下实体店,是电商营造的虚拟购物环境所做不到的。因此,寺库等奢侈品电商依然没有放弃线下渠道,探索将线上线下渠道打通的新零售门店。

更何况,二者在获取用户的方式上也是不同的,这个差异在中国市场尤为明显。

电商作为平台需要大量的流量来维持平台的运营和高增长。因此它们的习惯打法是采用低价这种最高效的引流方式。然而,低价带来的高流量对奢侈品品牌来说却没有多大意义,奢侈品只需要消费力最高、对炫耀性消费文化高度认同的那部分用户。它要做的是提供精准的服务以满足它们的需求,绝不是通过价格战这样激进的方式来获取用户。

然而,在中国无论哪家电商平台,能够黏住用户的最大优势都是低价和极速的物流服务,但这种做法很难保证奢侈品的调性。大力度的折扣带来的大订单量,很可能导致物流服务质量的降低,这令奢侈品失去调性得不偿失。因此,巨头在吸引少量大牌入驻大众电商平台之外,将更多的精力和资金放在了投资国外成熟的奢侈品电商、自建专门奢侈品电商平台等举措上。

更糟糕的是,国内的电商平台始终没有解决假货问题。各大奢侈品集团对中国电商巨头也是“又爱又恨”。既期望它们能给自己带来实际的销量,也在提防它们售假。LVMH集团、开云集团仍然常年和中国的电商巨头因售假问题打官司。就在两周前,开云集团旗下的知名奢牌Gucci还放狠话表示不会考虑和阿里京东合作,理由是这些平台假货泛滥。

为何奢牌偏爱微信?

《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示,中国奢侈品市场已达千亿规模,过半消费者倾向于在线上购买奢侈品,其中23至37岁的年轻人是奢侈品线上消费的主力军,而这部分用户日常使用频次最高的产品不是电商,而是各类社交媒体。

也就是说,奢侈品相当一部分的新用户是爱用社交媒体的年轻人。基于此,奢侈品牌开始重视微信、抖音等社交平台。

数据显示,超过90%的奢牌已选择入驻微信,它们均开通了官方公众号,大部分品牌还选择开设快闪店、品牌直营的微信小程序商城,或通过gogoboi等KOL推广销货。

在大牌的入驻数量上,微信也不比天猫等平台少,Burberry、Coach入驻微信,而LVMH旗下的纪梵希、迪奥也开始在微信上以闪购的方式测试市场需求。微信渠道产品的SKU也丰富起来,不少品牌们开始选择在微信上发售手袋、时装等核心产品,而天猫等平台仍是以彩妆和护肤品为主。

在卖奢侈品这件事上,与垂直电商和大众电商平台相比,微信有其独特优势。

微信的流量拥有超过10亿的月活用户,高于阿里京东等电商平台。同时,颇受奢侈品青睐的京东商城也有超过20%的流量来自微信,也就是说,微信还能为电商平台销货贡献一部分力量。此外,它还为品牌主提供朋友圈广告位、即走即用的小程序、和长期入驻的微信商城,不仅能为品牌主提供一整套营销推广方案,还能提供销货渠道。

作为社交媒体,微信的打开率要远远高于电商平台,能够在购物之外的场景下引导用户消费。

更重要的是,基于其熟人社交属性,微信能给奢牌带来电商平台无法塑造的独立感和区隔感。大型电商平台消费分层明显,旗舰店、代购混存、品牌众多且杂乱,奢牌很担心这些鱼龙混杂的邻居们会给自己带来不利影响。

电商巨头们显然也意识到了这点,天猫因此专门为奢牌开辟了Luxury Pavilion频道,只有经常浏览消费高端品牌的用户才能找到入口。不过这个频道仍然混在平台内的各类频道中,在易得性和便利性上都不够好。

这么看来,从长远来看,投资奢侈品电商、自建奢侈品电商平台以及在天猫京东商城等电商平台运营奢侈品牌都是必要的布局,但短期来看,入驻微信是目前性价比最高、最便利、操作也最简单的方式。无论是奢牌还是电商巨头,首先要做的是运营好这个渠道。

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アリババが高級ブランドのオンライン販売Ordre(フランス)に続き、スイスの高級ブランドリシュモングループとの提携を発表した。アリババはリシュモン傘下の高級ブランドECユークス・ネッタポルテ(YNAP)と合弁会社を設立する。

ラグジュアリーブランドとの提携は、アリババのライバル京東集団(JD.com)も活発に動いている。2018年6月、YNAPの最大のライバルであるファーフェッチ(FARFETCH)に3億9700万ドル(約640億ドル)を出資、同年8月には欧州3大ラグジュアリーグループの一角、モエヘネシー・ルイヴィトン(LVMH)と共同で、中国高級品ECの寺庫(SECOO)に1億7500万ドルを出資した。京東は自前のラグジュアリーEC「TOPLIFE」も展開している。

EC市場のユーザー頭打ちで細分化に活路

大衆向けEC市場のユーザー数が頭打ちに近づく中、EC大手は十分に開拓されていないセグメントに目を向けている。ローエンド市場でシェアを取った拼多多(Pinduoduo)、中間層に特化した網易厳選(Yanxuan)は、特定のセグメントを囲い込んで成功した事例だ。

一方、アリババ、京東はラグジュアリーECに狙いを定めた。ラグジュアリーブランド側もこれまで主力としていた日米欧市場の業績が低迷し、年17%成長を見せる中国市場は頼みの綱と言える。

EC消費に占める中国のラグジュアリー消費は2015年の6%から、2017年には9%に上昇した。また、2017年の中国ラグジュアリー消費額は20%増加したが、そのうちオンラインでの成長率は43%と、実店舗の19%を大きく上回った。ベイン・アンド・カンパニーは、2025年にラグジュアリー消費の4分の1がオンラインを経由すると予測する。

ECとラグジュアリーの生来の矛盾をどう解決?

とはいえ、ラグジュアリーブランドのEC展開には矛盾もある。ラグジュアリーブランドは、購入前からアフターサービスまで、その価格に見合ったユーザー体験の提供が期待されている。立地、店内の環境、スタッフの質といった点は、ECというバーチャル環境では再現できない。

ラグジュアリーブランドとECは、顧客獲得の方法も違う。特に中国ではその差は歴然としている。

ECは低価格の目玉商品を使って大量の消費者を呼び込むが、これらにつられてサイトを訪れた人々がラグジュアリーブランドを定価で買うことはないだろう。現在、中国のECサイトはどこも、安さと配送の速さを競っているが、ラグジュアリーブランドの競争力は別のところにある。

さらに面倒なのは、中国ECにおける偽物問題が解決していないことだ。ラグジュアリーブランド側も、中国ECを期待と非難入り混じる目で見ている。

ECよりソーシャルとの連携が効果的

「2017年中国ラグジュアリーブランドEC発展報告」によると、中国のラグジュアリー市場は既に1000億元(約1兆6000億円)規模を超え、消費者の半分はオンラインでの購入に抵抗を持たない。その主力は23-37歳の若年層で、この層はECだけでなく、ソーシャルとの親和性も高い。

ブランド側も、微信(WeChat)、抖音(Tik Tok)などソーシャルチャンネルに関心を寄せている。ラグジュアリーブランドの90%は微信の公式アカウントを有し、ミニプログラムで直営販売を行い、インフルエンサーを起用している。

ラグジュアリーブランドの展開は、ECよりも微信の方が強みを持っているようだ。微信は10億人の月間アクティブユーザーを抱えており、高級品に強い京東商城も、アクセスの20%は微信経由となっている。微信はECの販売に直接貢献しているほか、友人間の情報を共有するモーメンツに広告を出すなど、多様なプロモーションができる。

微信のアプリを開く頻度はECよりはるかに高く、ショッピング以外の場面でも消費を喚起できる。

長期的な視点で見れば、ラグジュアリーブランドにとって、ラグジュアリーECの立ち上げや、天猫、京東商城といった大手ECへの出店は必要な戦略だろうが、短期的には微信と連携するのが最もコストパフォーマンスに優れ、便利な方法なのは間違いない。
(翻訳・浦上早苗)

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