商業ブランドがドキュメンタリーを制作

映画やドラマとのコラボレーションは、日用消費財では一般的なマーケティング手法だ。杭州に本社を置く食品加工会社「百草味（Be & Cherry）」は2016年に映像業界へ進出するも、初年度に投資した12本が全て失敗。

そこで、2年目から戦略を転換して「永遠の桃花～三生三世～」などのテレビドラマを中心に共同制作を行ったところ、劇中で利用された商品が発売から半月で完売する等、予想をはるかに超える成果をあげた。

その百草味が最近、映画「我在故宮修文物（Masters in The Forbidden City）」の蕭寒監督とドキュメンタリー「一百年很長嗎（Life is a belief）」（以降「一百年」と表記）を共同制作した。

蕭寒監督の2作目「喜馬拉雅天梯（Himalaya: Ladder to Paradise）」は、2015年に上映されたドキュメンタリー映画で、中国の最多観客動員数を記録した。

今作「一百年」では中間階級の人々にスポットを当てて、様々な分野の職人たちの生活や歴史を記録。映画（12月初旬に公開）と10回のドキュメンタリー番組（来年年初に発売）にまとめた。

映画プレミア上映で百草味の商品が露出した時間は5秒ほど。主人公の男性が、ネットショッピングで百草味を買う恋人に「それは何？」と聞くシーンだ。

百草味の創立者・王鏡鑰氏によれば、この場面は自然に出てきたものであり、無理に設定したシーンではないという。全12話のうち3話が百草味の大手サプライヤーを取り上げたドキュメンタリーで、松の実採り、養豚、ナツメ農家といった職人たちの生活を追っている。

では、商業的価値とドキュメンタリーのリアリティのバランスをどうとるのか、 商業ブランドがニッチなドキュメンタリーとコラボする理由は何なのか。

消費者との共鳴を求める

「今回の作品では決まった設定はなく、ストーリーなどにも我々は関与していません。以前のドラマ制作では、ストーリーや台詞、露出時間など全て契約に明記していましたが、今回は全て自然発生的なもので蕭寒監督に従っています」と王氏は語る。

「全ての内容や素材は百草味が提供したものですが、編集は全て監督の意図通りです。サプライヤーの3つのストーリーは映画には入れられないと監督が言うので、我々はOKと答えました」

「共同制作したきっかけは、このテーマが非常に良いと思ったことです。わが社でも『102年』という使命を掲げています。繁栄から没落までが企業の必然だとするならば、ある種の思考をもたらすような何かを社会に残したいと我々は考えています」

今回の共同制作で百草味が求めたのは、消費者との共鳴を生む内容だった。

価値ある文化的ブランドへ

これまで百草味は若者をターゲットにしていた。今後、百草味はIPカルチャーとの提携を進めたいと考えている。

なぜ文化路線なのか？ 王氏は、若者もただおしゃれでクールなものばかりを好むわけではなく、ヒットした「我在故宮修文物」「舌尖上的中国（A Bite of China）」など中国的なコンテンツにもひきつけられると考えている。百草味はもともと伝統的なテイストで、様々な業界とコラボレーションすることで文化的なブランドという認知を醸成してきた。

「我々は消費者の好みに合わせてブランドパッケージを考えてきたが、みんな間違っていた。消費者がなぜ別の物ではなくそれを選ぶのか、なぜそれを買い続けるのか、その理由を探し出せれば、ブランドの価値を高めることができる」と王氏は述べる。

（翻訳・神江乃緒）

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