クチコミビジネスの時代「京東」も自らのインフルエンサーを育成

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クチコミビジネスの時代「京東」も自らのインフルエンサーを育成

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クチコミビジネスの時代を迎え、中国EC大手「京東(JD)」もショッピングサークルにおけるインフルエンサーの育成を始めた。

消息筋によれば、「京東購物圏」ミニアプリが「超級合伙人計画(スーパーパートナー計画)」を打ち出した。「種草(商品紹介)達人」を育成し、京東自身の達人のコミュニティプラットフォームの構築を目指している。このために京東はブランド提携、トラフィック配分、パッケージPRなど一連のサポート計画を定めた。

京東購物圏はプラットフォーム上のスーパーパートナーにそれぞれの専属マネージャーをつけ、全プロセスにおいてマネージャーが1V1(1対1)でサポートすることによって、コンテンツが生ずるトラフィックフォーカス効果を拡大する。

2017年4月、京東購物圏の最も初期のオンラインサークル機能がリリースされた。ユーザーは自らコスメ、育児用品、ファッション、撮影、飲食等の興味あるコミュニティに加入して、各サークルの「達人」と商品について情報をシェアしたり、クチコミと買い物したりすることができる。2018年11月、京東は正式に「京東購物圏」ミニアプリを発表した。

誰もが商品を推薦できるクチコミ時代、ファンエコノミーは小紅書など新型ECに多くのトラフィックボーナスをもたらした。元々検索EC出身の京東にとっては、これは新たなチャンスであるため、コンテンツ構築へ進出し始めたのだ。

一方、長期にわたり、京東は、家電、デジタル消費者家電製品が得意ジャンルであり、男性に偏った固有ブランドとして認知されているため、ユーザーにも目的性の強い消費習慣が見られている。

この局面を打開しようとする京東は近年、コスメや高級品等のジャンルを常に充実させて、より多くの女性ユーザーを獲得しようとすると同時に、コンテンツコミュニティを構築して、できるだけ自身のコンテンツエコシステム内にユーザーを留めておこうとしている。そのことによってブランドイメージが改善されるだけではなく、ユーザーをショッピングモールへとガイドすることができ、大量の注文への転換をもたらせるのだ。

もう一方で、小紅書(Red)、抖音(TikTok)などの「ネットタレントコンテンツEC」の流行でトップ企業もECの新たなチャンスを見出した。小紅書はスターKOL、ネットタレント、買い物達人の背後にある強力な購買促進効果を発見した後、従来の達人が買い物経験をシェアするコンテンツプラットフォームを「コンテンツ+ソーシャル+EC」の綜合的ショッピングプラットフォームに変更し、ごく自然にビジネスモデルの進化に成功した。プラットフォームの売上高増加をもたらすと同時買い物アプリ「タオバオ(淘宝)」へとガイドすることもできるようになっている。

京東購物圏の成長の道のりを振り返ると、小紅書と似た部分が多くある。ユーザーは趣味でカテゴライズされたソーシャルコミュニティを見つけられるようになっており、そのコミュニティの中で相互に商品や買物の情報をやり取りすることから買い物のニーズが生まれる。シェアするコンテンツの下方に「京東商城(JD.com)」関連商品のリンクが追加されており、ユーザーの注文に即時対応できる。

京東が始めたスーパーパートナー計画、種草達人の募集といったコンテンツマーケティングは、クチコミコミュニティ機能の更なる充実だ。そして2019年初頭、京東購物圏が始める「UGC(ユーザーの手によって制作・生成されたコンテンツ) 内容庫開放賦能計画」もユーザーの優れたオリジナルコンテンツをQQブラウザやバイドゥ(百度)ブラウザ等多くの自社サイト外のソーシャルプラットフォームに拡散し、さらにショッピングサークル「クチコミ+ショッピングガイド」の価値最大化を実現するものだ。

注目に値するのは、京東に限らずアリババも絶えずコンテンツを投入してクチコミプラットフォームを構築していることだ。「洋葱盒子」はアリババのタオバオ版「小紅書」、「哇哦視頻」はタオバオ版「TikTok」と呼ばれ、いずれも隙間のないレイアウト形式でユーザーのオリジナルコンテンツをシェアしている。以上のことからも、ファンエコノミーはECが引き続き開発する新たな分野となり、コンテンツECも京東とアリババが争奪する新たな領地となるだろう。
(翻訳・桃紅柳緑)

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