中国で人気の香水ブランド「気味図書館（SCENT LIBRARY）」が、中国でロングセラーの有名ミルクキャンディ「大白兔奶糖（White Rabbit Candy）」の香りがする香水を発売し、ネットで注目を浴びた。

業界が異なる二社により共同製作された商品だが、これは決して意外なものではない。大白兔奶糖は過去にもリップクリームなどのコラボ商品で注目を浴びている。気味図書館も「湯冷ましの香りがする香水」など一風変わった商品を発表しており、両社の相性は良い。

これまでにも、韓国コスメとコカ・コーラのコラボ商品など業界を超えたコラボ商品は多数あった。これらの商品はネット上で大きな話題になったが、その後本格的な商品展開になることはなかった。なぜなら、これらの商品プロジェクトの目的は、業界を超えたマーケティングにあったからだ。

業界を超えた商品開発の目的には二つの種類がある。一つは、二つの企業が協力し、マーケティングを目的とした小さなイベントを展開するというもの。もう一つは、ある特定の異分野へ本格的に進出するために、企業イメージに合う新商品を企画して新たな市場を切り開くというものだ。

前者は小規模、後者は大規模なマーケティング手法だ。そして、今日の業界を超えたマーケティングで最も重要なのは、「天の時、地の利、人の和」だ。

天の時：繁忙期と閑散期を見極める

ビジネス活動にはたいてい、繁忙期と閑散期がある。フードデリバリーを例に挙げると、注文が最も多いのはご飯時で、その時間帯を過ぎると注文はまばらになる。つまり、ご飯時が繁忙期で、残りの時間帯は閑散期だ。

異業種マーケティングの目的が、自社ブランドの製品に利益をもたらすことあり、最高のKPI（重要業績評価指標）を実現したいのならば、異業種コラボの展開は自社製品の繁忙期に実施すべきだ。

たとえば、今回の「大白兔の香水」は6月1日の「世界こどもの日」を控えた5月23日に発表された。キャンディを主力商品とする大白兔は成人の消費者にも需要があるとはいえ、主要な消費者はやはり若者や子どもたちだ。そこで販売の絶好機に合わせて、6月1日に入る前にマーケティングを仕掛けた。

異業種マーケティングで際立つのは新しいアイデアだ。新たなアイデアを実行に移す場合、その商品を販売するうえで限られた絶好機に販売しなければならない。成功したければ「天の時」を逃してはならないのだ。

地の利：自社の得意分野を生かすことの重要性

企業が業界を超えて進出できる分野にも妥当な範囲があり、その範囲内に進出することで発展を遂げられる。企業の発展過程において、大切なのは自社の明確な得意分野を持つことだ。その得意分野は企業の営業活動において最も重要な砦であり、競合他社に対する自社の優位性を成すものだ。

企業が異業種に進出する時に大きくものを言うのは、その企業のブランドイメージとカラーに対する消費者の明確な認知であり、これこそが成功を決定づける要素だ。つまり、企業が考慮すべきなのは、消費者に受け入れられるかどうか、あるいは新たに展開する商品や活動が、消費者の認知する自社のブランドイメージと合致しているかどうかだ。企業は得意分野でこそ自社の優位性を最大限に発揮することができる。業界を超えてマーケティングを行う場合には、「地の利」を考慮に入れる必要がある。

人の和：利用者ではなく購入者の心をとらえる

異業種マーケティングで人々からの支持を得るうえで重要な点は、どの消費者群をターゲットにするのかを明確にすること、つまり自社製品を使用している消費者群を大まかに理解するのではなく、誰がお金を出して自社製品を購入しているかを明確に把握することだ。さらに、彼らの心をとらえるマーケティングを行うことが重要だ。

なぜなら、商品の購入者と利用者は常に同一人物というわけではないからだ。例えば、オフィス用品を利用するのは企業の従業員だが、どんなものを購入するかは社長が決める。

利用者の口コミは商品購入においてアドバイス的な役割を果たすが、マーケティングの方式や内容、宣伝チャネルは意思決定権を持つ購入者をターゲットにして検討すべきであり、購入者たちのニーズを的確に把握することは、業界を超えたマーケティングで成功を収めるうえで重要な要素だ。
（翻訳・虎野）

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